Letter alphabet stamps by Amador Loureiro

Wie du die perfekte Schriftart wählst, um die Persönlichkeit deiner Marke zu vermitteln

Bevor du über das Design deiner visuellen Identität nachdenken kannst, solltest du festlegen, was deine Marke ausmacht und was die einzigartige Persönlichkeit deiner Marke ist.

„Ich würde 55 Minuten damit verbringen, das Problem zu definieren und es dann in fünf Minuten lösen.”
—Albert Einstein, Quote Investigator, übersetzt

Das gilt auch für das Design einer Identität. Wenn du nicht weißt, was du kommunizieren möchtest, kann es überwältigend sein, die richtige Schriftart zu finden. Wenn du zunächst eine strategische Grundlage für deine Marke entwickelst, wird diese dir bei späteren Entscheidungen helfen. Wenn du dich fragst, worum es bei einer strategischen Grundlage geht, hilft dir vielleicht mein Beitrag über 10 Vorteile, die dein Unternehmen durch eine Brand Strategie gewinnt.

Nun lass uns in Schriftarten eintauchen. Fragst du dich, warum ich den Begriff Schriftart anstelle von Font nutze? Eine Schriftart bezieht sich auf eine ganze Fontfamilie, während eine Font nur ein bestimmter Stil ist, z. B. nur Helvetica Regular. Im Branding brauchst du mehrere Stile, um flexibel zu sein—in der Vielzahl der Anwendungen und im Falle eines Wachstums deiner Marke. Daher solltest du nach einer Schriftfamilie suchen, satt einer Font.

Um zu zeigen, wie verschiedene Schriftarten unterschiedliche Persönlichkeiten ausdrücken können, möchte ich isoliert bestimmte Charakteristiken betrachten:

  • Serifen vs serifenlose Schriftarten
  • Hoher vs geringer Kontrast
  • Vertikale vs diagonale Achsneigung
  • Geringe x-Höhe vs hohe x-Höhe
  • Condensed vs extended
  • Runde vs eckige Buchstabenformen

Schauen wir uns das genauer an.

Serifen vs serifenlose Schriftarten

Während es weitaus mehr Unter-/Klassifikationen für Schriftarten gibt, konzentriere ich mich hier nur auf Serifen und serifenlose Schriftarten.

Serifenschriftarten stammen aus dem 18. Jahrhundert, als Steinmetze Buchstaben in Felsen gravierten. Serifen sind an ihren dekorativen Schnörkeln am Ende der Buchstaben und Symbole zu erkennen. Serifenschriftarten werden aufgrund ihrer Geschichte als elegant, vertrauenswürdig und etabliert wahrgenommen. Anwaltskanzleien, Weingüter oder Verlage könnten Serifen verwenden, um zuverlässig und anspruchsvoll herüber zu kommen. In den letzten Jahren gibt es jedoch auch einen Trend zur spielerischeren Anwendung von Serifen. Einige bekannte Serifenschriftarten sind Baskerville, Times New Roman und Garamond. Als Open-Source-Alternativen könnten Playfair Display und Lora infrage kommen.

Serifenlosen Schriftarten entstanden erst später, um 1800. Sie gewannen allerdings erst in den 1920—30er Jahren durch die Bauhaus-Bewegung an Beliebtheit. Anders als Serifenschriftarten werden serifenlose Schriftarten als modern, nahbar und klar wahrgenommen. Serifenlose Schriftarten werden für das Alltägliche und Zugängliche verwendet. Sie werden in der Regel in einer Reihe von Branchen genutzt, von Sport- bis zu Technologieunternehmen. Futura, Univers und Helvetica sind beliebte serifenlose Schriftarten. Wenn du nach Open-Source Alternativen suchst, könntest du Roboto, Open Sans oder Source Sans Pro erwägen.

serif vs sans-serif explained with Gotham and Helvetica

Pro Tipp: Um Schriftarten zu kombinieren, wähle keine zwei Schriftarten derselben Klassifizierung aus. Die Kombination einer serifenlosen mit einer Serife ist eine bessere Wahl, da sie nicht miteinander konkurrieren.

Hoher vs geringer Kontrast

Der Kontrast einer Schriftart beschreibt die Variation der Strichstärke innerhalb eines Zeichens. Schriftarten mit hohem Kontrast vermitteln Klasse, während kontrastarme Schriftarten Robustheit und Vertrauen kommunizieren. Kontrastreiche Schriftarten werden z. B. von Luxus-Modeunternehmen oder Hotels verwendet, um Exklusivität und gehobene Preise zu vermitteln. Bodoni ist ein klassisches Beispiel für eine kontrastreiche Schrift. Du könntest Prata als kostenfreie Alternative zu Bodoni verwenden.

Contrast in letterforms explained with Bodoni and Helvetica

Pro Tipp: Verwende keine kontrastreichen Schriftarten für Bodytext. Ihre zarten Linien verblassen in kleinen Größen, was sie unleserlich macht.

Vertikale vs diagonale Achsneigung

Die Neigung der Achse bezieht sich auf den Winkel, unter dem der Kontrast in den Buchstaben auftritt. Um die Achsneigung zu bestimmen, schau dir am besten den Buchstaben O an. Schriften mit diagonaler Achsneigung stammen aus der kalligrafischen Konstruktion in der römischen Typografie ab. Sie wirken wärmer und menschlicher als ihre symmetrischen und geometrischen Gegenstücke. Garamond ist ein gutes Beispiel einer diagonalen Achsneigung, während Bodoni keine Neigung aufweist.

stress of the axis explained with Bodoni and Garamond

Pro Tipp: Um Schriftarten zu kombinieren, wähle zwei Schriftarten mit ähnlicher Achsneigung aus, um einen Bezug zu schaffen.

Geringe x-Höhe vs hohe x-Höhe

Die x-Höhe, oder Mittellänge, bezieht sich auf die Höhe Kleinbuchstabens x. Eine geringe x-Höhe kann als filigran und luxuriös empfunden werden, während eine höhere x-Höhe robuster wirkt. Mr Eaves ist ein Beispiel für eine Schriftart mit niedriger x-Höhe, während Helvetica eine besonders hohe x-Höhe aufweist.

Aber sei vorsichtig mit x-Höhen im Body Text. Schriften mit sehr geringer x-Höhe sind in kleinen Größen schlecht lesbar. Ihre Punzen (die teilweise bzw. ganz geschlossene Fläche eines Buchstabens wie z. B. o, p oder c) beginnen sich zu schließen und auszufüllen. Somit kann z. B. ein c mit o verwechselt werden. Sehr hohe x-Höhen lesen sich dagegen ebenfalls schlecht. Wenn wir lesen, erkennen unsere Augen die Formen der die jeweiligen Wörter, anstatt Buchstabe, um Buchstabe zu lesen. Bei hohen x-Höhen kann das Auge diese Formen nicht mehr klar erkennen, was die Lesbarkeit beeinträchtigt.

x-height explained with Mr Eaves and Helvetica

Pro Tipp: Um Schriftarten zu kombinieren, wähle zwei Schriftarten mit einer ähnlichen x-Höhe aus, um einen Bezug zu schaffen.

Condensed vs extended

Komprimierte Schriften wurden, und werden heute noch, für Zeitungsüberschriften verwendet, um mehr Wörter in eine Zeile zu bekommen. Deshalb nehmen wir sie als präzise und zuverlässig wahr. Sie vermitteln aber ebenso Spannung und Dynamik. Komprimierte Schriften werden z. B. von Sportmarken verwendet. Im Gegensatz dazu werden breite Schriften als geräumig empfunden und lassen ein Design atmen. Sie werden oft eingesetzt, um Optimismus und Leichtigkeit zu vermitteln.

Condensed vs extended fonts explained with Akzidenz Grotesk

Pro Tipp: Einige Schriftarten haben Condensed und Extended Schnitte. Indem du diese kombinierst, kannst du Spannung zu erzeugen.

Runde vs eckige Buchstabenformen

Menschen bevorzugen runde Formen. Das ist in unserer Evolution verwurzelt. Runde Formen suggerieren Sicherheit, Stabilität und Weiblichkeit.

„Eine 1968 von den Psychologen Albert Kastl und Irvin Child durchgeführte Studie ergab, dass Menschen positive Eigenschaften wie lebhaft, funkelnd, verträumt und schwebend mit runderen, leichten und möglicherweise serifenlosen Schriften assoziieren.” —Science Focus, übersetzt

Runde Schriften sind eine ausgezeichnete Wahl für Marken, die auf Sicherheit setzen, wie z. B. Säuglingsnahrung oder die Automarken. Eckige Schriften hingegen können Bedrohung implizieren. Sie könnten zum Beispiel auf den Adrenalinkick hinweisen, wenn sie von einem Abendheuerpark verwendet werden. 

Round vs angular letterforms explained with Gotham Rounded and Teko

Ich hoffe, dieser Beitrag hat dir einen Überblick gegeben, was in die Entscheidung zur perfekten Schriftart für deine Marke einfließt. Wenn du Fragen dazu hast, kannst mich gern jeder Zeit kontaktieren.