Hast du dich schon mal gefragt, warum wir manchmal absurde Entscheidungen treffen oder uns unlogisch verhalten? Unser Gehirn neigt dazu, Shortcuts zu nutzen, indem es auf kognitive Verzerrungen und Heuristiken zurückgreift.
In diesem Artikel habe ich 25 kognitive Verzerrungen samt Beispielen zusammengestellt, um das vermeintlich irrationale Verhalten von Verbrauchern zu erklären.
Aber bevor wir loslegen, lass uns kurz klären was eine kognitive Verzerrung ist.
Was ist eine kognitive Verzerrung?
Eine kognitive Verzerrung (englisch: cognitive bias) ist ein unbewusster Fehler in unserem Denkprozess und unserer Wahrnehmung.
Die Ursache dafür ist, dass unser Gehirn ständig versucht, die komplexe Welt um uns herum zu vereinfachen. Diese systematischen Fehler können dazu führen, dass wir Informationen falsch interpretieren, was die Rationalität und Genauigkeit unserer Urteile und Entscheidungen beeinträchtigt.
Nachdem wir dies nun geklärt haben, wollen wir uns mal einige Beispiele ansehen.
25 kognitive Verzerrungen erklärt
1. Action Bias (Handlungstendenz)
Warum haben Menschen Klopapier gehortet als Reaktion auf Corona?
Wenn wir mit Ungewissheit konfrontiert sind, tun wir lieber etwas, als nichts zu tun, auch wenn unsere Handlungen keinen wirklichen Nutzen haben.
Handeln gibt uns ein Gefühl von Kontrolle und Sicherheit.
Beispiel
Im Fußball springen Torwärte beim Elfmeterschießen oft zur Seite, obwohl statistisch gesehen eine Positionierung in der Mitte des Tores erfolgsversprechender wäre.[1]
2. Ambiguity Effect (Mehrdeutigkeitseffekt)
Warum bevorzugen wir klare Optionen über unklare?
Wir neigen dazu, Entscheidungen zu vermeiden, deren Ausgang ungewiss oder mehrdeutig ist.
Unsere Entscheidungsfindung wird stark von der Menge der verfügbaren Informationen zu einem Thema beeinflusst. Ein Mangel an Informationen kann uns davon abhalten, überhaupt eine Entscheidung zu treffen.
So werden zum Beispiel Online-Käufer, die nicht alle relevanten Informationen wie Lieferzeiten oder Preise finden können, wahrscheinlich woanders kaufen, um die Ungewissheit der ersten Wahl zu vermeiden.
Beispiel
Forschungen von Buddy Media (jetzt Teil von Salesforce) ergeben, dass trotz hoher Beliebtheit von URL-Kürzeln das Nutzer-Engagement bei URLs in voller Länge dreimal höher ist.
Das liegt daran, dass man sehen kann, was sich hinter der URL verbirgt.
3. Anchoring Bias (Ankereffekt)
Warum lieben wir es, reduzierte Dinge zu kaufen?
Wir neigen dazu, uns stark auf die erste Information zu stützen, die wir zu einem Thema bekommen.
Wenn ein T-Shirt von 100 Euro auf 60 Euro reduziert ist, lässt der Anker des ursprünglichen Preises die 60 Euro niedrig erscheinen, auch wenn das eigentlich nicht stimmt.
Beispiel
Aus dem gleichen Grund wird dir ein Autoverkäufer mit hoher Wahrscheinlichkeit zunächst ein zu teures Modell zeigen, bevor er dir ein erschwinglicheres Auto vorführt.[3]
4. Authority Bias
Warum vertrauen wir der Meinung von Experten mehr?
Wir neigen dazu, ein irrational hohes Maß an Vertrauen in das Urteil von Experten und Autoritäten zu legen.
Dies kann dazu führen, dass wir Informationen akzeptieren oder Anweisungen von Behörden befolgen, ohne sie kritisch zu hinterfragen.
Beispiel
Lucky Strike war die erste Zigarettenmarke, die diesen Vorurteil ausnutzte, indem sie das Bild eines Arztes in ihrer Werbung zeigte. Ich weiß, das ist heute kaum zu glauben!
5. Availability Heuristic (Verfügbarkeitsheuristik)
Warum glauben wir, dass der Klimawandel plötzlich schlimmer geworden ist?
Wenn wir eine Entscheidung treffen, verlassen wir uns oft auf die Informationen, die uns unmittelbar zur Verfügung stehen.
Wenn ein Thema zum Beispiel in den Medien mehr Aufmerksamkeit erhält, wird es in unserem Gedächtnis präsenter, was dazu führt, dass wir seine Bedeutung überschätzen.
Beispiel
Die meisten Menschen haben mehr Angst vor Terrorismus als vor Autounfällen, auch wenn Letzteres eine weitaus wahrscheinlichere Todesursache ist. Yuval Noah Harari schrieb für The Guardian:
„2002, auf dem Höhepunkt der palästinensischen Terrorkampagne gegen Israel, als alle paar Tage Anschläge auf Busse und Restaurants verübt wurden, belief sich die jährliche Zahl der toten Israelis auf 451. Im selben Jahr wurden 542 Israelis bei Autounfällen getötet.“
6. Bandwagon Effect (Mitläufereffekt)
Warum setzen sich Trends durch?
Menschen übernehmen oft bestimmte Verhaltensweisen oder Überzeugungen, einfach weil andere sie auch tun.
Dieses Phänomen wird als Mitläufereffekt oder Herdenverhalten bezeichnet, bei dem Menschen sich der gefühlten Mehrheitsmeinung anpassen.
Beispiel
Man nimmt an, dass der Mitläufereffekt politische Wahlen beeinflusst. Die Wähler werden von Parteien oder Kandidaten angezogen, von denen sie glauben, dass diese beliebt sind und daher eher die Wahl gewinnen werden.
7. Base Rate Neglect (Basisratenfehler)
Warum ignorieren wir statistische Informationen?
Wir neigen dazu, uns bei unseren Urteilen und Entscheidungen mehr auf spezifische Informationen als auf allgemeine statistische Daten (Basissätze, engl. base rates) zu verlassen.
Beispiel
Hier ein Gedankenexperiment von Daniel Kahneman:
„Linda ist einunddreißig Jahre alt, ledig, direkt und sehr intelligent. Sie hat Philosophie studiert. Als Studentin beschäftigte sie sich intensiv mit Fragen der Diskriminierung und sozialen Gerechtigkeit und nahm auch an Anti-Atomkraft-Demonstrationen teil. Welche Alternative ist wahrscheinlicher?
- Linda ist eine Bankangestellte.
- Linda ist Bankangestellte und engagiert sich in der feministischen Bewegung.“
Hältst du die zweite Möglichkeit für wahrscheinlicher? Sie passt besser zu der Geschichte, die wir uns über Linda ausgemalt haben. Aber aus statistischer Sicht ist die erste Möglichkeit wesentlich wahrscheinlicher.[2]
8. Cognitive Dissonance (Kognitive Dissonanz)
Warum fällt es uns so schwer, unsere Meinung zu ändern?
Wir verspüren einen inneren Konflikt, wenn wir auf gegensätzliche Überzeugungen, Haltungen oder Werte treffen. Deshalb vermeiden, verdrängen oder lehnen wir Informationen ab, die unseren Ansichten widersprechen.
Beispiel
Eine Studie ergab, dass israelische Juden einem Friedensplan weniger positiv gegenüberstehen, wenn er den Palästinensern zugeschrieben wird, als wenn er ihrer eigenen Regierung zugeschrieben wird.
9. Confirmation Bias (Bestätigungsfehler)
Warum nehmen wir nur das wahr, was wir sehen wollen?
Wir suchen, interpretieren, bevorzugen und erinnern uns oft eher an Informationen, die unsere bereits bestehenden Überzeugungen bestätigen.
Beispiel
Vielleicht mögen wir soziale Medien so sehr, weil sie uns das zeigen, was wir sehen wollen.
Die Algorithmen der sozialen Medien lernen, was Nutzern gefällt. Dann bieten sie dementsprechende Informationen an, wodurch der Nutzer länger auf der Plattform verweilt. Allerdings wird der Nutzer dadurch auch in eine Spirale immer gleicher Ideen gezogen, eine sogenannte Echokammer.
10. Decoy Effect (Köder-Effekt)
Warum werden Dienstleistungen und Produkte so häufig in drei Preisstufen angeboten?
Die Entscheidung eines Menschen zwischen zwei Optionen lässt sich beeinflussen, indem wir eine dritte Köderoption hinzufügen, die wünschenswerter als die eine, aber weniger attraktiv als die andere Option ist.
Beispiel
Ein Beispiel stammt von dem Psychologen und Verhaltensökonomen Dan Ariely. Für die Fachzeitschrift The Economist hat er drei Abonnement-Optionen erarbeitet:
- Ein-Jahres-Abonnement für Economist.com (vollständiger Zugang zu allen Online-Artikeln), US $59.00
- Ein-Jahres-Abonnement für die Printausgabe des Economist, US $125.00 (Köder)
- Print- und Web-Abonnement, US $125.00
Die Einführung der Köderoption führte dazu, dass 84 % der Teilnehmer die dritte Option wählten, verglichen mit 32 %, wenn kein Köder vorhanden war.[3]
11. Empathy Gap
Warum fällt es uns so schwer, uns in andere hineinzuversetzen?
Wir unterschätzen oft, wie sehr unsere Gefühle unser Urteilsvermögen und unsere Entscheidungen beeinflussen.
Es fällt uns schwer, die Perspektive von jemandem einzunehmen, der sich in einem anderen Geisteszustand befindet als wir—sei es eine andere Person oder unser zukünftiges Ich.
Beispiel
Die Empathy Gap ist der Grund, warum es uns schwerfallen kann, zu erkennen, dass jemand nicht die gleichen Gefühle für uns empfindet, wie wir für ihn.
12. Endowment Effect (Besitztumseffekt)
Warum verlangen wir zu viel, wenn wir Dinge verkaufen, die uns gehören?
Wir schätzen Gegenstände tendenziell wertvoller ein, wenn wir sie besitzen.
Menschen aus individualistischen Kulturen neigen eher zur Selbstdarstellung als Menschen aus kollektivistischen Kulturen. Forscher vermuten, dass dies bei westlichen Menschen zu einem ausgeprägteren Besitztumseffekt führt als bei Ostasiaten.
Beispiel
In einem Experiment erhielten die Studenten eine kostenlose Tasse und hatten später die Möglichkeit, diese zu verkaufen. Andere erhielten kein Geschenk und wurden später gefragt, wie viel sie für die Tasse ausgeben würden.
Ein Tassenbesitzer schätzte den Gegenstand doppelt so wertvoll ein wie jemand, der das Geschenk nicht bekommen hatte.[2]
13. Framing Effect
Warum ist eine halb volle Tasse besser als eine halb leere?
Wir interpretieren oft dieselbe Information unterschiedlich, je nachdem, wie sie präsentiert wird.
Würdest du eher einen Saft mit 90% natürlichen Zutaten oder einen mit 10% künstlichen kaufen?
Beispiel
In diesem Sinne können Marken einen Nachteil in einen Vorteil umkehren.
Guinness hat dies erfolgreich getan. Das Unternehmen machte Verluste, weil das Einschenken viel länger dauerte als bei anderen Bieren. Guiness wandelte seine Schwäche in eine Stärke um, indem es aus dem Zapfvorgang ein Ritual kreierte.
Seine Kampagne „Good things come to those who wait“ (Gutes kommt zu denen, die warten) war geboren.[4]
14. Halo Effect (Halo-Effekt)
Warum erwarten Lehrer von attraktiveren Schülern bessere Leistungen?
Wir neigen oft dazu zu glauben, dass Personen oder Dinge, die in einem bestimmten Bereich durch ihre positiven Eigenschaften hervorstechen, sich auch in anderen Bereichen auszeichnen.
Beispiel
Menschen verbinden attraktive Verpackungen mit hochwertigen und teureren Produkten.
Möchtest du mehr über diese kognitive Verzerrung erfahren? Ich habe einen ausführlichen Blog-Beitrag über den Halo-Effekt in Branding und Marketing geschrieben.
15. IKEA Effect (IKEA-Effekt)
Warum schätzen wir Dinge mehr, wenn wir sie selbst geschaffen haben?
Der IKEA-Effekt besagt, dass wir Dinge mehr schätzen, wenn wir Aufwand in ihre Herstellung investiert haben.
Beispiel
Dan Ariely vermutet, dass Eltern ihre eigenen Kinder mehr schätzen als andere, weil sie so viel Zeit und Energie in deren Erziehung gesteckt haben.
16. Loss Aversion (Verlustaversion)
Warum tut es mehr weh, 100 Dollar zu verlieren, als den gleichen Betrag zu gewinnen?
Wir empfinden den Schmerz, etwas zu verlieren, intensiver als die Freude, etwas von gleichem Wert zu gewinnen.
Genaugenommen ist der Schmerz über einen Verlust doppelt so stark wie die Freude über einen Gewinn.
Beispiel
Die Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und Shlomo Benartzi haben das Renten-Modell „Save More Tomorrow“ (Morgen mehr sparen) entworfen.
Anstatt monatlich einen bestimmten Betrag in die Rentenkasse einzuzahlen, verpflichtet man sich, einen bestimmten Prozentsatz künftiger Gehaltserhöhungen einzuzahlen, also beispielsweise 20% einer Gehaltserhöhung. Auf diese Weise hat man nie das Gefühl, Geld zu verlieren.[3]
17. Mere Exposure Effect (Mere-Exposure-Effekt)
Warum mögen wir etwas umso mehr, je öfter wir es sehen?
Je mehr wir mit Dingen konfrontiert werden, desto vertrauter werden sie uns und desto mehr neigen wir dazu, sie zu mögen.
Beispiel
Robert Zajonc führte ein Experiment durch, bei dem die Teilnehmer Fremdwörter mehrmals laut vorlasen. Er fand heraus, dass Wörter, die öfter gelesen wurden, den Teilnehmern am Ende auch besser gefielen.
18. Noble Edge Effect
Warum lieben wir Patagonia?
Der Noble-Edge-Effekt besagt, dass eine Marke, die sich moralisch und ethisch korrekt verhält, tendenziell positiver wahrgenommen wird und deshalb eher anderen Marken vorgezogen wird.
Beispiel
In einem Weinverkostungsexperiment bewerteten Teilnehmer, denen mitgeteilt wurde, dass eine Weinkellerei 10% ihrer Verkaufserlöse für wohltätige Zwecke spendet, einen Wein besser als diejenigen, die diese Information nicht hatten.
19. Paradox of Choice
Warum ist es so schwierig, eine Entscheidung zu treffen, wenn wir zu viele Optionen haben?
Wir tun uns häufig schwer, Entscheidungen zu treffen, sind mit unseren Entscheidungen weniger zufrieden und bereuen es eher, wenn wir zu viele Optionen haben.
Beispiel
Laut einer Studie führt ein typischer amerikanischer Supermarkt über 30.000 Artikel, und jedes Jahr kommen mehr als 20.000 neue Produkte hinzu.
Diese zunehmende Auswahl und unser wachsender Wohlstand gehen Hand in Hand mit einem Verlust an Wohlbefinden.
20. Peak-end Rule
Warum bleibt uns ein guter Urlaub negativ in Erinnerung, wenn er schlecht endet?
Wenn wir eine Erfahrung bewerten, neigen wir dazu, unsere Gefühle auf dem Höhepunkt und am Ende überzubewerten, egal, ob sie positiv oder negativ sind.
Beispiel
Forscher fanden heraus, dass Darmspiegelungen als weniger schmerzhaft in Erinnerung blieben, wenn Ärzte sie um einige Minuten verlängerten und diese zusätzlichen Minuten etwas weniger schmerzhaft gestalteten.
21. Primacy Effect (Primäreffekt)
Warum können wir uns die ersten Punkte auf unserer Einkaufsliste leichter merken?
Dies ist auf den Primacy-Effekt zurückzuführen, der besagt, dass wir uns an die ersten Informationen schneller erinnern als an spätere Informationen.
Beispiel
Der erste Eindruck bei einem Vorstellungsgespräch zählt unverhältnismäßig viel.
Eine Umfrage von Simply Hired ergab, dass 93% der Personalverantwortlichen Unpünktlichkeit bei einem Vorstellungsgespräch als extrem negativ empfinden.
22. Priming Effect (Priming-Effekt)
Warum denken wir an „Gelb“, wenn wir „Zitrone“ hören?
Wenn wir einem Reiz ausgesetzt sind, kann das unsere Reaktion auf einen nachfolgenden Reiz beeinflussen, weil unser Gehirn Informationen in Gruppen, den so genannten Schemata, speichert.
Beispiel
Wusstest du, dass Branding bei Menschen ein bestimmtes Gefühl auslösen kann?
So stellte eine Studie des Boston College fest, dass Computerspieler, die Rennwagen der Marke Red Bull nutzten, aggressiver und risikofreudiger waren.
23. Recency Effect (Rezenzeffekt)
Warum erinnern wir uns besser an die Informationen vom Ende einer Präsentation?
Wir behalten die zuletzt erhaltenen Informationen besser in Erinnerung als jene, die in der Mitte präsentiert wurden.
Beispiel
Der Recency Effect ist der Grund, warum Zusammenfassungen beim Lernen helfen.
24. Salience Bias (Auffälligkeitsverzerrung)
Warum können wir Kuchen nicht widerstehen?
Anstatt alle verfügbaren Informationen objektiv zu bewerten, beschränken wir uns lieber auf die auffälligsten und wichtigsten Aspekte einer Situation.
Im Falle von Kuchen stehen der Geruch und Geschmack stärker im Vordergrund als die Kalorien und Nährwerte.
Beispiel
Recherchen belegen, dass die meisten Menschen das unmittelbare Gefühl einer warmen Dusche genießen, aber nur wenige sich bewusst sind, wie viel Energie und Wasser diese erfordert.
25. Spotlight Effect
Warum glauben wir, dass sich die Welt um uns dreht?
Wir haben oft das Gefühl, dass andere unserem Aussehen, unserem Verhalten oder unseren Handlungen mehr Aufmerksamkeit schenken, als sie es tatsächlich tun.
Beispiel
In einem Experiment wurden Menschen gebeten, ein peinliches Barry-Manilow-T-Shirt zu tragen.
Die T-Shirt-Träger erwarteten, dass etwa die Hälfte der Menschen, die sie sahen, das T-Shirt bemerken würden. In Wirklichkeit tat dies aber nur etwa ein Viertel.
Was tun gegen kognitive Verzerrungen?
Ich hoffe, du fandest meine Zusammenstellung dieser 25 kognitiven Verzerrungen ist hilfreich.
Vielleicht fragst du dich nun, wie du dich vor diesen Verzerrungen schützen und rationalere Entscheidungen treffen kannst.
Hier sind einige Gedanken dazu:
- Sei dir bewusst, dass es kognitive Verzerrungen gibt, sie vor dir nicht halt machen und sie grundsätzlich existieren um dir zu helfen.
- Informiere dich aus verschiedenen Quellen und Perspektiven, um dir ein realistischeres Bild zu verschaffen.
- Reflektiere und überprüfe regelmäßig deine Denkprozesse und Entscheidungen. Hinterfrage deine Annahmen und wäge Alternativen ab.
- Handle nicht impulsiv, sondern nimm dir Zeit, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
- Hol dir externe Perspektiven ein, um deine Annahmen zu prüfen.
Wenn du Fragen hast oder andere gute Beispiele kennst, würde ich mich freuen, von dir zu hören.
In der Zwischenzeit interessiert dich vielleicht auch mein Artikel Die Kunst der Überzeugung: 10 kognitive Verzerrungen, die Marken nutzen können, in dem ich etwas ausführlicher auf kognitive Verzerrungen speziell im Bereich Branding eingehe.
Ein weiterer interessanter Artikel ist So steigerte Ogilvy mithilfe von Psychologie den Umsatz von KFC-Pommes um 56 % von Sam Tatam, den ich für InsideBE übersetzt habe.
References
[1] Bar-Eli, M., Azar, O. H., Ritov, I., Keidar-Levin, Y., & Schein, G. (2007). Action bias among elite soccer goalkeepers: The case of penalty kicks. Journal of Economic Psychology, 28 (5), 606-621.
[2] Daniel Kahneman (2012). Thinking, Fast and Slow. Penguin Books Ltd
[3] Rory Sutherland (2019). Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense. Penguin Random House
[4] Martin Lindstrom (2008). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Crown Business
