{"id":7333,"date":"2025-07-13T09:40:54","date_gmt":"2025-07-13T09:40:54","guid":{"rendered":"https:\/\/wpt.nineblaess.de\/blog\/wie-du-eine-starke-markenkultur-aufbaust-und-was-bedeutet-kultur-eigentlich\/"},"modified":"2026-11-09T01:26:14","modified_gmt":"2026-11-09T01:26:14","slug":"markenkultur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nineblaess.de\/de\/blog\/markenkultur\/","title":{"rendered":"Was ist Markenkultur\u2014und wie kann eine Marke sie erschaffen?"},"content":{"rendered":"\t\t
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Ich besch\u00e4ftige mich in letzter Zeit mehr damit, teils weil mich das Thema fasziniert, teils weil ich nicht sicher bin, ob meine Strategie- und Identit\u00e4tsarbeit Kunden immer so gut darauf vorbereitet, wie sie k\u00f6nnte. Dieser Artikel ist mein Versuch, das f\u00fcr mich zu kl\u00e4ren. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Was ist Kultur?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Bevor wir \u00fcber Markenkultur sprechen, hilft es zu verstehen, was Kultur eigentlich ist, denn das ist gar nicht so einfach.<\/p>

Der Kulturtheoretiker Raymond Williams nannte Kultur einmal eines der zwei oder drei kompliziertesten W\u00f6rter der englischen Sprache. Das liegt vermutlich daran, dass es f\u00fcr verschiedene Menschen Unterschiedliches bedeutet. <\/p>

Eine der n\u00fctzlichsten Beschreibungen stammt aus der Anthropologie. \u00dcber den balinesischen Hahnenkampf schrieb Clifford Geertz, er sei \u201eeine Geschichte, die sie sich selbst \u00fcber sich selbst erz\u00e4hlen\u201c. So l\u00e4sst sich Kultur gut denken\u2014als gemeinsame Erz\u00e4hlung, die eine Gruppe zusammenh\u00e4lt und ihr sagt, wer sie ist. Sie schafft Zugeh\u00f6rigkeit und legt fest, wer dazugeh\u00f6rt und wer nicht. <\/p>

Diese Erz\u00e4hlung dr\u00fcckt sich in Artefakten aus, also in den Objekten, Symbolen, Ritualen und der Sprache, die die Gruppe teilt. Denk an traditionelle Kulturen. Sie teilten Zeremonien oder Essen und trugen oft passenden Schmuck, Kleidung oder Tattoos, um Zugeh\u00f6rigkeit zu zeigen. <\/p>

Heute sehen diese Artefakte nur anders aus. Es kann der Merch einer Band sein, ein limitierter Sneaker oder ein Dinner nur auf Einladung. Die Funktion bleibt gleich. Sie geben Menschen eine Plattform, um auszudr\u00fccken, wer sie sind. <\/p>

Wenn das unsere Definition von Kultur ist, existiert sie vor der Marke. Marken erschaffen sie nicht, sie finden ihren Weg hinein. Was eine Marke aufbauen kann, ist Markenkultur, und genau das interessiert mich am meisten. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Was ist Markenkultur?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Markenkultur ist der Punkt, an dem sich die innere Welt deines Unternehmens, also seine Werte, \u00dcberzeugungen und Arbeitsweise, mit der \u00e4u\u00dferen Kultur \u00fcberschneidet, an die es ankn\u00fcpfen will. Sie ist die gemeinsame Basis zwischen dem, wer dein Unternehmen ist, und dem, wer deine Zielgruppe ist. <\/p>

Deshalb ist Markenkultur von Natur aus selektiv. Du versuchst nicht, es allen recht zu machen. Du suchst die Menschen, deren Geschichten deiner schon \u00e4hneln, und schaffst etwas, das sich anf\u00fchlt, als w\u00e4re es f\u00fcr sie gebaut. <\/p>

Wie jede Kultur dr\u00fcckt sich auch Markenkultur in Artefakten aus. Im Branding ist das im Grunde alles, was du nach au\u00dfen gibst\u2014deine Markenstimme<\/a>, deine Gestaltung, Events, Kollaborationen<\/a>, die Orte, an denen du auftauchst, und wie du eine E-Mail beantwortest. Jeder dieser Brand Touchpoints ist f\u00fcr sich eine Designentscheidung, aber zusammen formen sie deine Kultur. <\/p>

Deshalb kann ein Rebranding allein nie Kultur erschaffen. Ein neues Logo ist ein Artefakt, hinter dem noch keine Geschichte steht.<\/p>

Markenkultur ruht auf der Unternehmenskultur. Unternehmenskultur ist, wie dein Team miteinander umgeht, Entscheidungen trifft und sich verh\u00e4lt, wenn niemand zusieht. Markenkultur ist das, was du davon sichtbar machst, und die Verbindung zu der Kultur, zu der deine Zielgruppe bereits geh\u00f6rt. Passen beide nicht zusammen, wird die Markenkultur unglaubw\u00fcrdig, wie BrewDog weiter unten zeigt. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Marken erschaffen keine Kultur, sie kn\u00fcpfen an sie an<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Zwei Beispiele f\u00fcr Markenkultur machen das deutlich.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Oatly<\/h3>

Oatly hat die pflanzenbasierte Bewegung und die Werte rund um Nachhaltigkeit und Tierwohl nicht erfunden. Die gab es schon seit Jahrzehnten. Sie kamen nur mit einem braven, ernsten Image daher, das nicht cool war. <\/p>

Was Oatly getan hat, ist, diese Kultur in einen v\u00f6llig anderen Kontext zu holen. Die Marke brachte Respektlosigkeit, Witz und eine Gestaltung mit, die eher nach Streetwear aussah als nach Reformhaus. <\/p>

Oatly machte die Werte lebendig und ein bisschen Punk. Schau dir die Verpackung an. Die Schrift sieht aus, als w\u00e4re sie mit einem Marker gezeichnet, in einer Kategorie, in der sonst alles sorgf\u00e4ltig und ernst ist. Die Werte waren dieselben wie zuvor. Oatly hat ihnen nur einen Look gegeben, mit dem Menschen gesehen werden wollten. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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A24<\/h3>

A24 hat im Film etwas \u00c4hnliches getan. Es gab schon immer ein Publikum, das emotional komplexes, leicht unbequemes Indie-Kino mochte. Diese Menschen gab es vor A24. Sie waren nur verstreut und in den USA unterversorgt. <\/p>

A24 gab ihnen eine Plattform. Alles, was das Studio tut, von den Filmen bis zur Art, sie zu vermarkten, wirkt ein bisschen seltsam und trotzdem sehr bewusst. <\/p>

Das alles schafft etwas, in dem Menschen sich selbst wiedererkennen. Immerhin kaufen sie A24-Merch nicht, weil sie Fans einer Produktionsfirma sind. Die Tote Bag zu tragen zeigt, wer sie sind. <\/p>

Keine der beiden Marken hat ihre Kultur erfunden. Sie haben sie verstanden, ihr ein Zuhause gegeben und sie sichtbar gemacht. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Die L\u00fccke zwischen dem, was Marken sagen, und dem, was sie tun<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Eine Studie der MIT Sloan Management Review<\/a> hat die offiziellen Werte von mehr als 500 gro\u00dfen, \u00fcberwiegend US-amerikanischen Unternehmen mit 1,4 Millionen Mitarbeiterbewertungen auf Glassdoor verglichen. Sie fand praktisch keinen Zusammenhang zwischen den Werten, die ein Unternehmen ver\u00f6ffentlicht, und der Art, wie die eigenen Leute es genau bei diesen Werten bewerten. Diese L\u00fccke bleibt selten lange verborgen. Kunden sp\u00fcren sie, und das Vertrauen schwindet schnell. <\/p>

Ein Beispiel ist BrewDog. Die Marke hat ihre gesamte Identit\u00e4t darauf aufgebaut, antikorporativ und punkig zu sein, und sprach laut \u00fcber Werte wie Transparenz und Respektlosigkeit. <\/p>

Im Juni 2021 ver\u00f6ffentlichte dann eine Gruppe ehemaliger Mitarbeiter unter dem Namen Punks with Purpose einen offenen Brief. Zuerst unterzeichneten ihn 61 ehemalige Besch\u00e4ftigte, innerhalb weniger Wochen wuchs die Zahl der Unterschriften auf rund 300. Der Brief warf der Firma eine Kultur der Angst und des Mobbings vor, und genau dagegen hatte sich die Marke selbst positioniert<\/a>. BrewDog entschuldigte sich, und der Gegenwind war gerade deshalb so heftig, weil die Marke ihre Werte so gro\u00df inszeniert hatte. <\/p>

Dar\u00fcber denke ich auch bei meiner eigenen Arbeit nach. Strategie- und Identit\u00e4tsarbeit kann helfen, in Worte zu fassen, wof\u00fcr ein Unternehmen steht. Aber Kultur l\u00e4sst sich nicht von au\u00dfen nach innen aufbauen. Sie entsteht aus dem, was Tag f\u00fcr Tag passiert\u2014wie du mit deinem Team umgehst, wie du unter Druck entscheidest und ob die Menschen hinter der Marke an sie glauben. Bei alldem bin ich nicht dabei. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Wie das bei kleinen Marken aussieht<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Mit den bisherigen Beispielen kann Markenkultur wie ein Konzept f\u00fcr gro\u00dfe Unternehmen wirken. A24, BrewDog und Oatly sind nicht gerade kleine Unternehmen. Die kleinen Unternehmen, die ich am besten kenne, sitzen in Neuseeland, deshalb hier zwei Beispiele von dort. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Goodlids<\/h3>

Goodlids ist eine kleine Marke f\u00fcr Outdoor-Kleidung aus Hanf in Auckland. Sie macht schlichte, langlebige Kleidung f\u00fcr Menschen, die viel Zeit drau\u00dfen verbringen, mit einem eigenen Stil. <\/p>

Die Kultur rund um Hanf war lange stark mit Cannabis verbunden, was viele Menschen abgeschreckt hat. Goodlids hat sich angeschaut, zu welcher Kultur die Marke tats\u00e4chlich geh\u00f6ren wollte, n\u00e4mlich zu Outdoor-Abenteuer, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit, und hat die Cannabis-Seite einfach nicht bedient. <\/p>

Die Kollaboration mit Allbirds<\/a>, der Store in Auckland und ein Pop-up im Londoner Stadtteil Shoreditch best\u00e4rken alle dasselbe. Das Proper Magazine beschrieb die Marke als \u201elate 90s Patagonia, only with a healthy amount of added Kiwi nonchalance\u201c. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Poet Botanicals<\/h3>

Poet Botanicals ist eine Aromatherapie-Marke aus Wellington, die eine Person aus meinem Freundeskreis gegr\u00fcndet hat. Die Marke gestaltet Duftkerzen, Duftsprays und Mischungen aus \u00e4therischen \u00d6len und positioniert sich als Antwort auf das Tempo des modernen Lebens. <\/p>

Die Slow-Wellness-Bewegung gab es schon vor Poet. Menschen suchten zunehmend nach Selbstf\u00fcrsorge, Ritualen, Intention und danach, sich Zeit zu nehmen. Poet hat diese Kultur nicht erschaffen. Aber jede Entscheidung der Marke spricht sie an, von den Produkten \u00fcber die Bildsprache bis zu den Boutiquen, in denen sie zu finden ist, und den Kollaborationen mit lokalen T\u00f6pfern und Wellness-Studios. Und nichts davon brauchte ein gro\u00dfes Budget. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Das Authentizit\u00e4tsproblem<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Wir leben in einer Zeit, in der die L\u00fccke zwischen dem, was eine Marke behauptet, und dem, was sie tut, schwerer zu verbergen ist als je zuvor. Durch Social Media und Online-Bewertungen ist alles sichtbarer, durchsuchbarer und dauerhafter. <\/p>

Das erzeugt Druck in Richtung von zwei schlechten Ergebnissen.<\/p>

  1. Das erste ist performative Kultur, also laut Werte zu behaupten, ohne die interne Arbeit zu leisten, die sie tr\u00e4gt. Das ist das BrewDog-Problem. <\/li>
  2. Das zweite ist kulturelle Stille, also nichts zu sagen, f\u00fcr nichts zu stehen und zu versuchen, niemanden zu ver\u00e4rgern. Zu einer Marke ohne Haltung f\u00fchlt sich niemand hingezogen. <\/li><\/ol>

    Die Marken, die das gut meistern, sind die, bei denen \u00e4u\u00dferer Ausdruck und innere Realit\u00e4t dasselbe sind. Der Gr\u00fcnder glaubt, was die Marke sagt, und jede Entscheidung, ob gro\u00df oder klein, kommt aus derselben Haltung. <\/p>

    Das ist einer der echten Vorteile kleiner Unternehmen. Es gibt keine L\u00fccke zwischen der Marke und der Person dahinter. Diese Ungeschliffenheit l\u00e4sst sich im gro\u00dfen Ma\u00dfstab kaum herstellen, aber bei einer kleinen Marke ist sie oft einfach, wer du bist. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    So baust du Markenkultur als kleines Unternehmen auf<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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    Markenkultur ist nichts, was du auf einer Checkliste abhakst, und ihr Aufbau h\u00f6rt nie auf. Es gibt aber ein paar praktische Stellen, an denen du anfangen kannst. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    Finde oder entscheide, f\u00fcr wen du da bist<\/h3>

    Die meisten Ans\u00e4tze raten dir, deine Zielgruppe<\/a> zu finden, zu verstehen, woran sie schon glaubt, und f\u00fcr sie zu bauen. Starke Marken<\/a> gehen oft weiter. Sie entscheiden, wen sie wollen, und bauen etwas so Spezifisches und \u00dcberzeugendes, dass diese Menschen sie finden. Das erfordert ein Budget, das die meisten kleinen Unternehmen nicht haben, deshalb ist es umso wichtiger, genau zu sein, f\u00fcr wen du da bist. <\/p>

    Die meisten meiner Kunden haben diese Frage nicht vollst\u00e4ndig beantwortet, bevor sie ihre Marke aufbauen. Ohne diese Antwort ist es fast unm\u00f6glich, sinnvoll an eine Kultur anzukn\u00fcpfen, weil du noch nicht wei\u00dft, zu welcher du geh\u00f6rst. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    Baue von innen nach au\u00dfen<\/h3>

    Bevor du dar\u00fcber nachdenkst, wie deine Marke nach au\u00dfen aussieht oder klingt, pr\u00fcfe, ob deine innere Realit\u00e4t das \u00e4u\u00dfere Versprechen tr\u00e4gt.<\/p>

    Zeigen sich deine Werte darin, wie du mit deinem Team und deinen Lieferanten umgehst? Spiegeln deine Einstellungsentscheidungen deine Kultur? F\u00fchlt sich deine Arbeitsweise stimmig zu dem an, wof\u00fcr du angeblich stehst? <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    Sei dir bewusst, mit wem du dich zeigst<\/h3>

    Kollaborationen, H\u00e4ndler, Events und Partnerschaften zeigen deine Kultur genauso wie deine Identit\u00e4t. Mit wem du dich zeigen l\u00e4sst, sagt den Menschen schon, zu welcher Kultur du geh\u00f6rst. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    Denk \u00fcber dein Branding hinaus<\/h3>

    Entscheidend ist das Gesamtgef\u00fchl aus allem, was du nach au\u00dfen gibst. Ob Instagram-Feed oder die Antwort auf eine Kundenbeschwerde, jeder Touchpoint verst\u00e4rkt deine Kultur oder verw\u00e4ssert sie. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    Was das f\u00fcr dich hei\u00dft<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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    Eine Marke kann keine Kultur erschaffen, aber sie kann Markenkultur aufbauen. Sie w\u00e4chst, wenn das, wof\u00fcr du innen stehst, zu dem passt, was du nach au\u00dfen gibst, best\u00e4ndig und \u00fcber lange Zeit. Ein Rebranding allein kann sie nicht kaufen, aber du kannst das Fundament legen, mit jeder Entscheidung dar\u00fcber, f\u00fcr wen du da bist und mit wem du dich zeigst. <\/p>

    You can neither manufacture it, nor buy it with a rebrand. But you can lay the right foundations. <\/p>

    Wenn du noch am Fundament arbeitest, beispielsweise an deiner Markenpositionierung<\/a>, deiner Pers\u00f6nlichkeit oder deinen Werten, findest du alle Informationen dazu in meinem umfassenden Artikel zum Thema Branding f\u00fcr kleine Unternehmen<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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    FAQ<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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    \n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t Gilt Markenkultur auch f\u00fcr B2B-Unternehmen? <\/span><\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t<\/span>\n\n\t\t\t\t\t\t<\/summary>\n\t\t\t\t
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    Ja, und im B2B kann sie sogar wichtiger sein, weil Menschen dort in eine Beziehung investieren und nicht nur ein Produkt kaufen. Kultur sagt ihnen, ob sie dir vertrauen k\u00f6nnen. <\/p>

    Notion hat eine Community rund um sein Produkt aufgebaut. Mailchimp hat etwas \u00c4hnliches getan und an die Kultur unabh\u00e4ngiger Selbstst\u00e4ndiger angekn\u00fcpft, die sich von Konzern-Tools \u00fcbersehen f\u00fchlten. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/details>\n\t\t\t\t\t\t

    \n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t Brauche ich als Solopreneur oder Personal Brand eine Markenkultur? <\/span><\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t<\/span>\n\n\t\t\t\t\t\t<\/summary>\n\t\t\t\t
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    Ja, auch wenn es etwas anders funktioniert. Wenn du die Marke bist, musst du keine Kultur von Grund auf konstruieren. <\/p>

    Du hast bereits eine Pers\u00f6nlichkeit und einen Standpunkt. Die Arbeit besteht darin, dich gut genug zu kennen, um beides klar zu formulieren, und es dann konsistent auszudr\u00fccken, damit die richtigen Menschen sich darin wiedererkennen. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/details>\n\t\t\t\t\t\t

    \n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t Was ist der Unterschied zwischen Markenpers\u00f6nlichkeit und Markenkultur? <\/span><\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t<\/span>\n\n\t\t\t\t\t\t<\/summary>\n\t\t\t\t
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    Die Markenpers\u00f6nlichkeit ist die Stimme, also die Art, wie sich eine Marke \u00fcber Ton und Haltung ausdr\u00fcckt. Markenkultur ist gr\u00f6\u00dfer. Sie ist die Welt, zu der die Marke geh\u00f6rt. <\/p>

    Nehmen wir noch einmal Oatly. Die Pers\u00f6nlichkeit ist respektlos und ein bisschen Punk. Die Kultur ist das, was diese Pers\u00f6nlichkeit in der Welt tut. Als der schwedische Milchverband wegen der Werbung klagte, stellte Oatly die Klage auf die eigene Website, damit Menschen sie lesen konnten. Sieben Jahre sp\u00e4ter brachte die Marke den verbotenen \u201eWow No Cow\u201c-Spot zum Super Bowl. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/details>\n\t\t\t\t\t\t

    \n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t Muss ich zu allem eine Meinung haben, um Markenkultur aufzubauen? <\/span><\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t\t<\/path><\/svg><\/span>\n\t\t<\/span>\n\n\t\t\t\t\t\t<\/summary>\n\t\t\t\t
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    Nein, aber f\u00fcr etwas zu stehen hilft, auch wenn das bedeutet, manche Menschen abzusto\u00dfen. Schwache Verbindungen zu allen sind weniger wert als starke Verbindungen zu den richtigen Menschen. <\/p>

    Eine nachhaltige Outdoor-Marke muss nicht jeden Nachrichtenzyklus kommentieren. Aber wenn eine politische Entscheidung den Zugang zu \u00f6ffentlichem Land bedroht, ist das ihre Welt, und sie sollte dazu eine Meinung haben. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/details>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t