Das Besondere an ikonischen Taglines ist, dass man anfangs fast nie merkt, dass sie funktionieren. Als Nike 1988 „Just Do It“ einführte, war intern niemand davon überzeugt, dass das nötig sei—weder die Agentur noch Nike selbst. Das Gleiche gilt für „A Diamond is Forever“ von De Beers. Die Idee dazu kam 1947 fast wie ein flüchtiger Gedanke auf Papier.
Diese Zeilen wurden so bekannt, weil Marken sie Jahr für Jahr wiederholten, bis die Tagline und die Marke untrennbar miteinander verbunden waren.
All diese Beispiele haben eins gemeinsam. Sie zeigen uns, dass man dranbleiben muss. Einige davon gibt es schon seit Jahrzehnten. Manche sind uns so vertraut, dass wir vergessen, dass sie tatsächlich irgendwann von jemandem geschrieben wurden. Jedes Beispiel zeigt, was für eine Wirkung eine Tagline haben kann, wenn man ihr genug Zeit gibt, um sich zu verankern. Das solltest du im Hinterkopf behalten, besonders in einer Zeit, in der sich gefühlt alles über Nacht ändert.
Bevor wir ins Detail gehen, lass und noch etwas aus dem Weg räumen. Taglines und Slogans werden oft verwechselt, und du wirst hier einige Überschneidungen finden. Der Unterschied ist, dass eine Tagline eine Marke langfristig begleitet. Ein Slogan hingegen ist oft kurzlebig und an ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne gebunden.
Ich habe die Tagline-Beispiele in acht Kategorien unterteilt, je nachdem, was sie bewirken sollen. Jedes funktioniert anders, und wenn du diese Unterschiede siehst, hilft dir das vielleicht dabei, herauszufinden, was zu deiner eigenen Marke passt.
Viele dieser Beispiele könnten in mehr als eine Kategorie passen, aber ich habe jedes nur einmal aufgeführt, damit es übersichtlich bleibt.
Wenn du nicht weißt, was eine Tagline eigentlich ist oder wie man eine schreibt, lies zuerst diesen Artikel.
Beschreibende Taglines
Beschreibende Taglines sagen genau das, was sie meinen. Sie funktionieren am besten, wenn der Markenname emotional oder abstrakt ist, zum Beispiel Apple, Amazon oder andere Marken, bei denen der Name allein noch nicht sagt, was sie eigentlich machen.
Taste the rainbow (Skittles)
D’Arcy Masius Benton & Bowles hat diese Zeile 1994 für die surrealen Skittles-Anzeigen geschrieben. Sie funktioniert, weil sie zeigt, wie man das Produkt erleben soll, und nicht nur, was es ist. Dreißig Jahre später ist sie immer noch im Einsatz.
We’ll leave a light on for you (Motel 6)
Motel 6 nutzt diese Zeile seit 1986. Der Sprecher Tom Bodett erfand sie spontan während seiner ersten Radio-Aufnahme. Innerhalb nur eines Jahres stoppte der Satz den jahrelangen Abwärtstrend bei den Buchungen und sorgte wieder für volle
There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard. (Mastercard)
Die Zeile kommt aus der „Priceless“-Kampagne von 1997. Die Idee war ganz einfach. In den Anzeigen wurden Alltagsgegenstände und ihre Preise aufgelistet und dann kam ein unbezahlbarer Moment, gefolgt von der Tagline.
Dass der Markenname direkt im Satz vorkommt, ist ein cleverer Schachzug, denn das steigert nachweislich den Wiedererkennungswert und macht den Spruch extrem einprägsam.
Belong anywhere (Airbnb)
Diese im Jahr 2014 eingeführte Tagline markierte für Airbnb den entscheidenden Wendepunkt: weg von der reinen Zimmervermietung, hin zur großen Vision, sich überall auf der Welt wie zu Hause zu fühlen. So wurde aus einer funktionalen Buchungsplattform eine emotionale Marke.
All the News That’s Fit to Print. (The New York Times)
Adolph Ochs kreierte diese Tagline im Jahr 1896, kurz nachdem er die kriselnde „New York Times” übernommen hatte. Sie war seine Antwort auf den damals weit verbreiteten Sensationsjournalismus. Seit 1897 steht der Satz jeden Tag auf der Titelseite und ist bis heute ein Versprechen für Qualität.
The best a man can get. (Gillette)
Diese Tagline, die im Deutschen unter dem Namen „Für das Beste im Mann“ bekannt ist, wurde erstmals 1989 im Rahmen einer Kampagne beim Super Bowl eingesetzt und war der entscheidende Faktor, der Gillette zum weltweiten Marktführer in der Herrenpflege machte.
2019 versuchte die Marke ein Experiment und wandelte die Zeile in eine Frage um: „Is this the best a man can get?“ Der darauffolgende Backlash war jedoch so gewaltig, dass Gillette schleunigst zum Original zurückkehrte.
Broadcast Yourself (early YouTube)
YouTube übernahm diese Tagline, als Google das Unternehmen im Jahr 2006 kaufte. Sie brachte die Kernidee auf den Punk, dass jeder die eigene Geschichte mit der Welt teilen konnte. 2012 verabschiedete sich die Marke jedoch von der Tagline, da sich der Fokus von unabhängigen Creatorn mehr und mehr zu Werbekunden und großen Medienhäusern verschob.
Inspirierende Taglines
Diese Taglines rücken das Produkt in den Hintergrund und lenken die Aufmerksamkeit auf das Versprechen. Sie vermitteln das Gefühl, wie sich dein Leben verändern könnte und wer du sein könntest, wenn du dich für diese Marke entscheidest.
Sie funktionieren am besten für Marken, die einen Lebensstil oder eine Identität verkaufen statt reiner Funktionalität. Beispiele sind Sportartikel, Luxusgüter oder Körperpflegeprodukte.
Just do it (Nike)
Diese Tagline, die schon 1988 geschrieben wurde, hat sich zu einer der bekanntesten aller Zeiten entwickelt.
Die Inspiration dafür war eher düster, denn sie basiert auf den letzten Worten eines verurteilten Mörders vor seiner Hinrichtung. Nikes Mitbegründer Phil Knight war ursprünglich der Meinung, dass das Unternehmen gar keine Tagline bräuchte. Sein Texter soll ihm lediglich entgegnet haben: „Vertrau mir einfach damit.“
Innerhalb von nur zehn Jahren sprang der Umsatz von Nike von 877 Millionen auf über 9 Milliarden Dollar. Die Tagline wurde seitdem nie geändert und genau diese Beständigkeit macht sie heute so stark.
Impossible is nothing (Adidas)
Streng genommen ist das eher eine Kampagnen-Zeile als eine echte Tagline, aber Adidas hat sie so konsequent genutzt, dass ich sie hier mit aufnehme.
Inspiriert wurde die Tagline von einem Zitat von Muhammad Ali aus dem Jahr 1974, und Adidas nutzte sie erstmals 2004 für eine weltweite Kampagne—und griff sie 2021 wieder auf.
Because you’re worth it (L’Oréal)
Diese Tagline (im Deutschen bekannt als: „Weil wir es uns wert sind“) tauchte erstmals 1973 auf. Eine erst 23-jährige Texterin schrieb sie—damals noch in der Ich-Form („Weil ich es mir wert bin“)—als Antwort auf Beauty-Anzeigen, die suggerierten, dass Frauen Produkte nur für Männer kaufen würden. Zu dieser Zeit war der Satz ein stiller Akt der Rebellion.
Heute, mehr als 50 Jahre später, ist sie eine der beständigsten Taglines der Werbegeschichte.
Think different (Apple)
Apple führte diese Tagline im Jahr 1997 ein, als das Unternehmen kurz vor dem Bankrott stand. Das Unternehmen verkaufte nicht einfach nur Computer, sondern positionierte sich neu als Marke für kreative Querdenker und Außenseiter. Durch diese strategische Neuausrichtung veränderte sich die Wahrnehmung der Marke grundlegend—und der Rest ist Geschichte.
Humorvolle Taglines
Humor im Branding ist schwierig. Wenn er jedoch gelingt, schafft er eine positive emotionale Verbindung und sorgt dafür, dass sich eine Marke wie jemand anfühlt, mit dem man tatsächlich gerne Zeit verbringen möchte.
Diese Art von Taglines funktionieren am besten für Marken, die sich selbst nicht zu ernst nehmen und das Selbstbewusstsein haben, spielerisch und selbstkritisch aufzutreten.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (Maybelline)
Diese 1991 eingeführte Tagline wurde von CBS Outdoor zur am besten wiedererkennbaren Werbezeile der letzten 150 Jahre gekürt. Sie spielt geschickt mit der Dualität von Schönheit—natürlich oder nachgeholfen—, ohne eine Seite zu wählen.
Zudem ist sie eine der wenigen Taglines in dieser Liste, die den Markennamen direkt enthalten, was den Wiedererkennungswert nachweislich steigert. 2016 stellte Maybelline den Klassiker jedoch ein und ersetzte ihn durch „Make It Happen“.
Nothing runs like a Deere (John Deere)
Ursprünglich 1971 für die kurzlebige Schneemobil-Sparte von John Deere eingeführt, hätte es diese Tagline fast nie gegeben.
Der Texter Bob Wright hatte sie während einer Brainstorming-Session aufgeschrieben, nur um zu sehen, wie sie abgelehnt wurde und im Papierkorb landete. Am nächsten Tag holte er sie wieder aus dem Müll und präsentierte sie erneut. Dieses Mal zündete die Idee und ist seither fester Bestandteil der Marke.
Shave time. Shave money (Dollar Shave Club)
Diese Zeile stammt aus dem legendären Launch-Video von Dollar Shave Club aus dem Jahr 2012, das mit einem Budget von nur 4.500 Dollar produziert wurde und innerhalb weniger Stunden viral ging. Die Tagline ist nicht nur witzig, sondern bringt den doppelten Kundennutzen (Zeit- und Geldersparnis) sofort auf den Punkt. Genau das macht sie so effektiv.
Finger lickin’ good (KFC)
KFC nutzt diese Tagline bereits seit 1956, und sie entstand durch einen puren Zufall. Ein Franchis-Besitzer beobachtete einen Kunden, der sich genüsslich die Finger ableckte, und sprach seinen Gedanken laut aus. Fast 70 Jahre später ist die Tagline immer noch das Herzstück der Marke. Im Deutschen wird sie heute übersetzt in „Legendär lecker“.
Red Bull gives you wiiings (Red Bull)
Red Bull führte diese Tagline 1997 ein (im Deutschen: „Red Bull verleiht Flügel“). Die zusätzlichen „i“s beziehungsweise „ü“s kamen jedoch erst später hinzu, als ein Kunde Red Bull wegen irreführender Werbung verklagte. Das Getränk hatte ihm keine echten, physischen Flügel verliehen.
Provokante Taglines
Diese Taglines fordern heraus und ziehen die volle Aufmerksamkeit auf sich. Richtig eingesetzt ist Provokation ein sehr wirksames Branding-Werkzeug, denn sie zeigt, dass eine Marke eine Haltung hat und den Mut besitzt, diese auch auszusprechen.
Solche Taglines funktionieren besonders gut für werteorientierte Marken, Unternehmen, die für etwas stehen und bereit sind, Menschen abzuschrecken, die diese Werte nicht teilen.
Designed to be deleted (Hinge)
Mit dieser 2019 eingeführten Tagline wagt die Marke etwas, das sich nur wenige trauen. Sie sagt den Nutzern ganz offen, dass das Ziel darin besteht, die App so schnell wie möglich wieder zu löschen. Das funktionierte so gut, weil es genau dem entspricht, was sich Menschen eigentlich von einer Dating-App erhoffen. Hinge wurde daraufhin zur am schnellsten wachsenden App in ihrer Kategorie.
Democracy dies in darkness. (The Washington Post)
Eingeführt im Februar 2017, war dies die erste offizielle Tagline in der 140-jährigen Geschichte der Zeitung. Nach monatelangem Brainstorming und über tausend Vorschlägen wählte Bezos eine Phrase aus, die intern schon seit Jahren im Umlauf war.
What happens here stays here (Las Vegas)
Seit dem Launch im Jahr 2003 ist diese Tagline fester Bestandteil der Popkultur. Anstatt die Stadt selbst zu beschreiben, animiert sie die Menschen, aus ihrem Alltag auszubrechen und für ein paar Tage ihre Abenteuerlust auszuleben. Sie ist ein überaus gelungenes Beispiel für eine Tourismus-Tagline.
We’re in business to save our home planet (Patagonia)
Patagonia hat 2022 ihr Mission Statement in diesen Satz geändert. Es ist eher ein Manifest als eine klassische Tagline, aber die Botschaft ist so konsequent, dass sie nicht zu ignorieren ist. Das Unternehmen provoziert den Status quo der gesamten Wirtschaftswelt, indem es Gewinne dem Planeten unterordnet.
Betcha can’t eat just one. (Lay’s)
Dieser 1963 entwickelte Claim verwandelte eine Produktwahrheit in eine Challenge und forderte die Menschen heraus, ihr Durchhaltevermögen unter Beweis zu stellen. Für den Super Bowl 2024 hat Lay’s den Satz zwar in „Betcha can’t pick just one“ geändert, doch die Kernidee blieb seit über 60 Jahren unverändert.
Marken-Essenz-Taglines
Diese Taglines bringen auf den Punkt, wofür eine Marke steht, wie ihre Werte, ihr Versprechen oder ihre Existenzberechtigung. Sie sind oft am schwersten zu formulieren, da sie das Wesentliche in nur wenigen Worten ausdrücken müssen.
A diamond is forever (De Beers)
Diese 1947 von Frances Gerety geschriebene Tagline wurde später von Advertising Age zum besten Werbeslogan des 20. Jahrhunderts gekürt. Interessanterweise waren Diamant-Verlobungsringe vor dieser Tagline noch keine kulturelle Norm.
Good things come to those who wait (Guinness)
Diese 1996 von AMV BBDO entwickelte Tagline verwandelte die Frustration der Kunden in ein Markenzeichen. Es dauert genau 119,5 Sekunden, ein Guinness einzuschenken—und die Leute beschwerten sich darüber.
Anstatt sich zu rechtfertigen oder zu entschuldigen, drehte die Agentur das Narrativ einfach um. Das Warten wurde zum eigentlichen Qualitätsmerkmal.
Der berühmte „Surfer“-Spot, der 1999 folgte, wurde n Großbritannien zum besten TV-Werbespot aller Zeiten gewählt. Seitdem wurde die Tagline immer wieder unterschiedlich aufgegriffen, zuletzt während der Corona-Lockdowns, als Guinness sie nutzte, um das Warten auf die Wiedereröffnung der Pubs zu thematisieren.
When it absolutely, positively has to be there overnight (FedEx)
Diese 1978 eingeführte Tagline ist zwar länger als die meisten, aber sie funktioniert, weil sie das kompromisslose Versprechen der Marke zeigt. FedEx verspricht nicht einfach nur schnellen Versand, sondern absolute Sicherheit.
The happiest place on Earth (Disneyland)
Disneyland nutzt diese Tagline schon seit der Eröffnung im Jahr 1955. Walt Disney selbst erfand den Satz, um das gemeinsame Familienerlebnis über die bloßen Fahrgeschäfte und Attraktionen zu stellen.
Vorsprung durch Technik (Audi)
Diese Tagline wurde 1971 von Hans Bauer in der Audi-Werbeabteilung entwickelt. Audi hat die Tagline für internationale Märkte nie übersetzt, was sie weltweit unverwechselbar macht. Der Satz fand sogar seinen Weg in die Popkultur und wurde in Songs von U2 und Blur zitiert.
Sheer driving pleasure (BMW)
Diese Tagline (im Deutschen: „Aus Freude am Fahren“) tauchte erstmals 1964 fast zufällig in einer BMW-Anzeige auf. 1972 wurde sie zur offiziellen Tagline, im selben Jahr, in dem BMW seine Motorsport-Abteilung gründete.
In Nordamerika nutzt BMW stattdessen „The Ultimate Driving Machine“, eine Zeile, die 1974 speziell für den US-Markt entwickelt wurde.
Open happiness (Coca-Cola)
Diese von 2009 bis 2016 genutzte Tagline führte die langjährige Strategie von Coca-Cola fort, ein Gefühl zu verkaufen und nicht nur ein Getränk.
Sie löste „The Coke Side of Life“ ab und war Teil einer globalen Kampagne, um die Marke untrennbar mit Optimismus und gemeinsamen Momenten zu verbinden.
What else? (Nespresso)
Diese 2006 gemeinsam mit George Clooney eingeführte Tagline war Berichten zufolge seine eigene Idee. Sie begleitete die Marke fast 20 Jahre lang und half Nespresso dabei, sich weltweit als luxuriöse Lifestyle-Marke zu etablieren.
Further (National Geographic)
Dieses einzelne Wort wurde 2016 im Zuge des größten Rebrandings in der Geschichte von National Geographic eingeführt. Es fängt alles ein, wofür die Marke steht—das unermüdliche Streben nach Erkundung und Entdeckung.
Connecting people (Nokia)
Eingeführt im Jahr 1992, als Mobiltelefone noch neu und teuer waren, fing diese Tagline die Vision ein, dass Technologie Menschen einander näherbringen kann. Nokia gab die Tagline allerdings 2011 auf, nachdem Apple die Phrase „Connecting People“ nutzte, um das iPhone 4 zu beschreiben.
Wettbewerbsorientierte Taglines
Diese Taglines positionieren eine Marke meist direkt—oder manchmal subtiler—gegen ihre Konkurrenz. Am besten funktionieren sie, wenn es einen echten, beweisbaren Unterschied gibt, den man hervorheben kann. Eine nicht beweisbare Behauptung wirkt dagegen schnell verzweifelt.
We try harder (Avis)
Im Jahr 1962 beauftragte Avis die Agentur DDB, nach 13 verlustreichen Jahren endlich den Trend umzukehren. Anstatt zu behaupten, die Besten zu sein, gab die Texterin Paula Green offen zu, dass dies nicht der Fall war.
Innerhalb eines Jahres verwandelte sich der Verlust von 3,2 Millionen Dollar in einen Gewinn von 1,2 Millionen Dollar und damit den ersten Gewinn seit über zehn Jahren. Erst nach 50 Jahren verabschiedete sich Avis von der Tagline. Zu diesem Zeitpunkt war der einstige Marktführer Hertz bereits auf den zweiten Platz zurückgefallen.
Better sound through research (Bose)
In einer von Lifestyle-Branding dominierten Kategorie entschied sich Bose für Qualität statt Style. Mit dieser Aussage positioniert sich die Marke als seriös und wissenschaftlich fundiert—und ganz anders als die Konkurrenz.
There is no substitute (Porsche)
Diese Zeile entstand Mitte der 1970er Jahre, inspiriert von einem Journalisten, der schrieb: Wenn man einen Porsche will, gibt es keinen Ersatz.
The best or nothing (Mercedes-Benz)
Dieser Satz wird oft Gottlieb Daimler zugeschrieben und wurde erstmals im Jahr 1902 dokumentiert. Mercedes belebte ihn im Jahr 2010 offiziell als globale Tagline wieder, als der Ruf der Marke stark gelitten hatte.
America like you’ve never read it (The New Yorker)
Diese Tagline greift die Konkurrenz nicht direkt an, aber sie suggeriert, dass The New Yorker auf einem völlig anderen Level spielt.
Quality never goes out of style (Levi’s)
Levi’s hat über 150 Jahre damit verbracht, diese mutige Behauptung zu beweisen. Das ist auch der einzige Grund, warum sie funktioniert.
Probably the best beer in the world (Carlsberg)
Diese 1973 entwickelte Zeile verdankt ihr Genie dem Wort „probably“ (vielleicht). Es ist eine ehrliche Behauptung und genau das macht sie so überzeugend.
2019 ersetzte Carlsberg sie zeitweise durch „Probably not the best beer in the world“—ein noch ehrlicheres Eingeständnis angesichts des Booms von Craft-Bieren und der tatsächlichen Kundenwahrnehmung.
Rhythmische & gereimte Taglines
Rhythmus und Reim machen Taglines leichter merkbar. Forschungen zur Wiedererkennung von Marken zeigen, dass Taglines mit einer musikalischen oder rhythmischen Qualität eher im Gedächtnis bleiben und direkt mit der Marke verknüpft werden.
Es gibt schließlich einen Grund, warum wir uns auch heute noch an Kinderreime aus unserer Kindheit erinnern.
Melts in your mouth, not in your hands. (M&M’s)
Diese 1954 entwickelte Tagline basiert auf einer Produktwahrheit. M&M’s wurden nämlich ursprünglich für Soldaten erfunden, damit sie Schokolade transportieren konnten, ohne dass sie schmilzt. Die Tagline sprach diesen Vorteil einfach laut aus. Und über 70 Jahre später hat niemand einen besseren Weg gefunden, es zu formulieren.
The quicker picker-upper (Bounty)
Diese 1965 von Benton & Bowles kreierte Tagline wurde 25 Jahre lang durch „Rosie the Waitress“ (gespielt von Nancy Walker) in TV-Spots zum Leben erweckt, während sie verschüttete Flüssigkeiten aufwischte.
Have a break, have a KitKat (KitKat)
Geschrieben 1957 von Donald Gilles bei JWT London, tauchte diese Tagline erstmals 1958 im Fernsehen während der 11-Uhr-Teepause für britische Fabrikarbeiter auf. KitKat wollte so Teil dieses täglichen Rituals werden. Fast 70 Jahre später wurde die Tagline nie geändert.
I’m lovin’ it. (McDonald’s)
Diese 2003 von der deutschen Agentur Heye & Partner entwickelte Kampagne war die erste für McDonald’s, die außerhalb der USA entstand. Der dazugehörige Jingle wurde von Pharrell Williams produziert und von Justin Timberlake eingesungen.
Snap! Crackle! Pop! (Rice Krispies by Kellogg’s)
Erstmals 1932 in einer Radiowerbung verwendet, ist dies eines der frühesten Beispiele für eine Marke, die ihre Persönlichkeit um einen sensorischen Moment herum aufbaut. Begleitet wurde die Tagline von drei gezeichneten Charakteren des Künstlers Vernon Grant.
Got milk? (California Milk Processor Board)
Diese 1993 von Goodby Silverstein & Partners entwickelte Zeile schaffte es fast nicht in die Auswahl. Die Kreativen hielten sie für zu simpel und grammatikalisch falsch.
Doch schon im ersten Jahr der Kampagne wurde sie zur Sensation. Innerhalb von zwei Jahren erreichte die Kampagne in den USA einen Bekanntheitsgrad von 90%.
Als Veganer bin ich zwar kein großer Fan der Gehirnwäsche, die damit betrieben wurde, aber man kann nicht leugnen, dass es sich um eine der wirkungsvollsten Taglines aller Zeiten handelt.
Taglines, die zum Handeln auffordern
Diese Taglines inspirieren zum Handeln. Oft sind sie um ein starkes Verb herum aufgebaut. Obwohl sie meist nicht einmal einen vollständigen Satz bilden, transportieren sie eine klare Anweisung und genug Emotionen, damit man ihnen folgt.
Live to Ride, Ride to Live (Harley-Davidson)
Harley-Besitzer kaufen nicht einfach nur ein Motorrad, sondern ein Lebensgefühl, eine Gemeinschaft und eine Identität. Mit dieser Tagline wird nicht das Produkt, sondern das Gefühl verkauft.
Eat fresh (Subway)
Diese Tagline wurde Ende der 1990er Jahre eingeführt, um Subway von dem damals üblichen Fast Food abzuheben. In einer Zeit, in der Fast Food gleichbedeutend mit vorgefertigten, hochverarbeiteten Lebensmitteln war, positionierten diese zwei Worte eine Kategorie neu. Subway stellte die Tagline 2018 für kurze Zeit ein, führte sie dann aber wieder ein.
Have it your way (Burger King)
Diese 1974 von BBDO geschriebene Tagline sollte Burger King dabei helfen, sich von McDonald’s abzuheben. Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Bestellung individuell anzupassen, war damals revolutionär. Die Tagline traf den individualistischen Geist der 1970er Jahre so gut, dass sie über Jahrzehnte hinweg verwendet wurde und bis heute immer wieder auftaucht.
Let’s go (Hertz)
Let’s go (Hertz) Diese zwei Worte wirken wie eine Einladung. Die kurze, energetische Tagline passt exakt zu einer Marke, deren ganzer Zweck darin besteht, Menschen in Bewegung zu bringen.
Don’t leave home without it (American Express)
Diese 1975 von Ogilvy für Reiseschecks entwickelte Tagline wurde später nahtlos auf Kreditkarten übertragen. Sie ist ein seltenes Beispiel für eine Tagline, die einen Produktwechsel überlebt hat und danach immer noch perfekt funktionierte.
Think Small (Volkswagen)
Diese Zeile wurde 1959 von DDB unter fast unmöglichen Bedingungen erstellt. Ein kleines deutsches Auto sollte an einen amerikanischen Markt verkauft werden, der von riesigen Limousinen dominiert wurde. Anstatt die Eigenheiten des Käfers zu verstecken, setzte die Agentur sie gezielt ein.
Die Zeile wurde später von Ad Age zu einer der besten Werbekampagnen des 20. Jahrhunderts gekürt.
Tagline-Beispiele aus Deutschland
Hier sind ein paar Beispiele deutscher Taglines, die sich stark etabliert haben:
Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA Deutschland)
Diese im Jahr 1997 speziell für den deutschen Markt entwickelte Tagline ist ein rhetorisches Meisterwerk. Mit ihrer fast schon philosophischen Frage verleiht sie dem Sortiment eine neue Bedeutung und erhebt es zu einem Ausdruck von Identität.
Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso (Haribo)
Diese Tagline ist wohl bekannteste deutsche Reim. Sie wurde bereits in den 1930er Jahren eingeführt und in den 60ern um den Zusatz für Erwachsene ergänzt, um die Zielgruppe strategisch zu erweitern.
Was all diese Taglines gemeinsam haben
Betrachtet man sich diese Beispiele, so lassen sich einige klare Muster erkennen:
Sie sind kurz. Der Durchschnitt der über 50 Beispiele in diesem Artikel liegt bei etwa 4 bis 5 Wörtern. Das ist entscheidend, denn lange Taglines passen nicht auf Plakatwände und Menschen können sie sich nicht innerhalb von zwei Sekunden merken.
Sie haben eine klare Haltung. Keine dieser Taglines ist neutral. Jede bezieht Stellung, stellt eine Behauptung auf oder löst ein Gefühl aus. Und sie sind fast immer fest in Kampagnen eingebunden, die diese Botschaft verstärken.
Sie werden konsequent genutzt. Das ist der Punkt, den die meisten unterschätzen. Keine dieser Taglines wurde über Nacht zur Ikone. Sie wurden erst dadurch erkennbar, weil Marken sie über Jahrzehnte hinweg wiederholt haben, bis man die Tagline nicht mehr von der Marke trennen konnte.
Sie funktionieren ohne Logo. Wenn man den Markennamen abdeckt, weisen die meisten dieser Taglines immer noch direkt auf die Marke zurück. Das ist der ultimative Test, ob eine Tagline ihren Job macht und zu einem unverwechselbaren Marken-Asset (Distinctive Brand Asset) geworden ist.
Ein Gedanke zu neueren Taglines
Dir wird auffallen, dass sich diese Liste auf klassische, etablierte Taglines konzentriert und nicht auf ganz aktuelle. Das ist Absicht.
Es ist schwer zu beurteilen, ob eine Tagline wirklich großartig ist, bevor sie nicht Jahre oder sogar Jahrzehnte Zeit hatte, sich zu beweisen. Viele Taglines, die sich heute frisch und clever anfühlen, werden in fünf Jahren schon wieder vergessen sein. Die Beispiele auf dieser Liste haben sich über Jahrzehnte hinweg bewiesen. Und genau das macht sie erst zu Taglines.
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