Doch trotz der unglaublichen Summe von 4,7 Billionen Dollar, die jedes Jahr für Marketing ausgegeben wird, schätzt Ipsos, dass 85 % davon—etwa 3,995 Billionen Dollar—schlichtweg verschwendet werden.
Warum?
Ein Großteil des Geldes fließt in Marken-Assets, die nicht wirklich unverwechselbar sind und keinen klaren Bezug zur Marke haben. Das ist eine enorme Summe Geld, die für Marketing ausgegeben wird, das einfach nicht haftet.
Was läuft da schief?
Bevor wir diese Frage beantworten, wollen wir uns noch einmal das eigentliche Ziel von Branding vor Augen führen. Branding kann zwar vielen Zwecken dienen, doch drei davon sind besonders hervorzuheben:
- Differenzierung der Marke
- Eine emotionale Verbindung aufbauen
- Die Marke so einprägsam zu machen, dass sie sofort wiedererkennbar ist—und das auch ohne dass der Name sichtbar ist.
In diesem Artikel geht es um den dritten Punkt: die Wiedererkennung.
Je einfacher Menschen deine Marke erkennen, sich an sie erinnern und sie wieder abrufen können, desto eher entscheiden sie sich dafür—besonders in schnellen Kaufsituationen, in denen wenig Zeit zum Nachdenken bleibt, etwa beim Snack-Kauf an der Tankstelle oder bei der Wahl einer Zahnpasta.
Doch was macht eine Marke nun wiedererkennbar?
Da Branding oft eher emotional als rational funktioniert, wirkt die Antwort auf diese Frage manchmal etwas vage.
Zum Glück liefert die Forschung ziemlich klare Anhaltspunkte zu diesem Thema: Das Geheimnis liegt in unverwechselbaren Marken-Assets (engl. „Distinctive Brand Assets”).
Was bedeutet „wiedererkennbar“ für eine Marke?
Eine wiedererkennbare Marke fällt sofort auf—auch dann, wenn der Markenname nicht zu sehen ist. Ihre Elemente wirken vertraut, bleiben im Gedächtnis und werden automatisch mit dem richtigen Unternehmen in Verbindung gebracht.
Und das ist entscheidend: Je besser Menschen deine Marke erkennen, desto eher denken sie beim Kauf an sie. Sie nehmen sie im Regal wahr, erinnern sich in kritischen Momenten an sie und bevorzugen sie gegenüber einem unbekannten Mitbewerber.
Und auch dein Marketing profitiert von Wiedererkennungswert. Jede Werbung, jeder Post und jedes Video wird sofort deiner Marke zugeordnet—und nicht versehentlich einer anderen.
Wiedererkennung vs. Markenbewusstsein: Was kommt zuerst?
Bevor eine Marke wiedererkannt werden kann, muss sie überhaupt erst bekannt sein. Gerade neue oder wenig präsente Marken sollten sich deshalb zunächst darauf konzentrieren, Markenbekanntheit aufzubauen—und den eigenen Namen klar mit dem Angebot zu verknüpfen.
Sobald diese Verbindung steht, ist Markenwiedererkennung das nächste Ziel. Hier kommen unverwechselbare Marken-Assets ins Spiel, die deine Marke über alle Kanäle und Kontexte hinweg sofort erkennbar machen. Wiedererkennung baut auf Markenbekanntheit auf: Sie verleiht der Marke Vertrautheit und liefert mentale Anker—etwa bestimmte Formen, Farben oder Worte, die immer wieder auftauchen.
Stell es dir so vor:
- Markenbewusstsein bedeutet, dass Menschen den Namen deiner Marke kennen und wissen, was du anbietest.
- Markenbekanntheit oder Wiedererkennungswert bedeutet, dass Menschen die Marke sofort in einer Gruppe von Konkurrenten erkennen.
Recherche zum Thema Markenwiedererkennung
Um zu verstehen, was eine Marke wiedererkennbar macht, greift dieser Artikel auf drei Studien zurück, die sich mit Markenbekanntheit, Markenerinnerung und unverwechselbaren Marken-Assets beschäftigen.
1. „Building Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk
Jenni Romaniuk, eine führende Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, zeigt, wie Marken-Assets wie Logos, Farben, Maskottchen oder Jingles helfen, den Markennamen ins Gedächtnis zu rufen.
In ihrem Buch „Building Distinctive Brand Assets“ bewertet sie Marken-Assets anhand von zwei einfachen Kriterien:
- Bekanntheit: Wie viele Menschen erkennen das Asset?
- Einzigartigkeit: Wie stark ist das Asset mit der jeweiligen Marke verbunden?
Nur wenn beides hoch ist, kann ein Marken-Asset aus der Masse herausstechen und Wiedererkennung schaffen.
2. „Be Distinctive Everywhere“-Report von JKR + Ipsos
Die Branding-Agentur JKR hat zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Ipsos über 5.000 Marken-Assets von mehr als 500 Marken analysiert.
Dabei wurden über 26.000 Menschen in 25 Ländern befragt, um herauszufinden, welche Arten von Marken-Assets für eine starke Wiedererkennung sorgen.
In der Auswertung wurden die Assets in drei Level eingeteilt:
- Bronze: Assets mit schwachen Assoziationen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie die Marke repräsentieren, wenn sie isoliert verwendet werden.
- Silber: Überdurchschnittliche Assets, die eine weitere Stärkung und konsistente Nutzung erfordern.
- Gold: Markante Assets, die die Marke in Erinnerung rufen und isoliert verwendet werden können. Bemerkenswert ist, dass lediglich 15% aller getesteten Marken-Assets Gold erhielten.
Quelle
Du kannst dich hier anmelden, um den Bericht zu lesen.
3. „Buyology“ von Martin Lindstrom
In Buyology untersucht Martin Lindstrom, wie unser Gehirn auf Marken reagiert. Basierend auf einer dreijährigen Neuromarketing-Studie mit fMRI-Scans zeigt das Buch, wie bestimmte sensorische und visuelle Markenreize Erinnerungen und emotionale Reaktionen auslösen—oft ganz unbewusst.
Es bietet einen faszinierenden Einblick, was bei der Wiedererkennung im Gehirn passiert und warum starke Markenassoziationen wichtiger sind, als viele glauben.
Marken-Assets—die Grundlage für die Wiedererkennung einer Marke
Jetzt wird’s praktisch. Welche Arten von Marken-Assets sorgen denn nun dafür, dass deine Marke auffällt?
Fangen wir mit einem viel diskutierten und oft missverstandenen Asset an—der Farbe.
1. Farbe: Steigert sie die Wiedererkennbarkeit wirklich um 80 %?
Du hast sicher schon einmal gehört, dass Farbe die Markenwiedererkennung um bis zu 80% steigern kann. Diese Zahl wird oft der Seoul International Color Expo zugeschrieben, bleibt aber ohne Kontext etwas vage. Denn Farbe allein reicht selten aus, um eine Marke wirklich im Gedächtnis zu verankern.
Das zeigt auch der JKR und Ipsos Report. Nur 4% der getesteten Markenfarben waren markant genug, um den Gold-Status zu erreichen—also die Marke zuverlässig zu identifizieren, selbst wenn der Name nicht zu sehen war.
Auch die Forschung von Jenni Romaniuk bestätigt das. In ihrer Analyse schnitt Farbe unter allen Marken-Assets am schlechtesten ab—sowohl in puncto Bekanntheit als auch Einzigartigkeit.
Kein Wunder. Viele Marken nutzen ähnliche Farbpaletten. Stell dir vor, du siehst Rot und Gelb—ist das nun McDonald’s, DHL oder Kodak? Selbst das ikonische Coca-Cola-Rot wäre ohne die geschwungene weiße Linie und die charakteristische Schrift kaum eindeutig zuzuordnen.
Und trotzdem ist Farbe im Branding extrem wichtig. Sie ist der einzige visuelle Reiz, den wir selbst dann noch wahrnehmen, wenn wir nicht voll aufmerksam sind. Genau deshalb ist sie besonders nützlich in überladenen Umgebungen, aus der Distanz oder im Vorbeigehen.
Romaniuk unterscheidet drei Arten, wie Farbe als Marken-Asset genutzt werden kann:
1. Einzelne Farbe
Eine auffällige Farbe wie das Lila von Milka oder das Blau von Tiffany & Co. kann als Marken-Asset sehr gut funktionieren—aber nur, wenn sie in der jeweiligen Branche nicht schon fest besetzt ist. Viele Farben sind bereits mit bestimmten Kategorien, Subkategorien oder Wettbewerbern verbunden.
2. Farbkombinationen
Einige Marken setzen auf charakteristische Farbkombinationen, wie die berühmte vierfarbige Sequenz von Google. Interessanterweise sind Kombinationen nicht einfacher oder schwieriger „wiedererkennbar zu machen” als einzelne Farben. Was zählt, ist die Markenkonsistenz, also die wiederholte Verwendung derselben Farbe, oder eben Kombinationen.
3. Farb- und Designkombinationen
Die Verbindung von Farbe mit weiteren Gestaltungselementen wie Form, Typografie oder Layout steigert den Wiedererkennungswert deutlich—vorausgesetzt, diese Elemente werden konsequent kombiniert.
Ein starkes Beispiel hierfür ist Red Bull. Die Dosen sind dank der schrägen, blau-silbernen Rechtecke sofort erkennbar, auch ohne Logo oder Text.
Key Takeaway
Farbe allein sorgt nur selten für einen hohen Wiedererkennungswert. Erst in Kombination mit anderen markanten Marken-Assets wie Form, Schrift oder Layout wird sie unverwechselbar.
Logos: Logos: Was macht sie wiedererkennbar?
Wenn es um Wiedererkennung geht, zählt dein Logo zu den stärksten Markenbausteinen. Laut Be Distinctive Everywhere erreichten 19 % der getesteten Logos den Gold-Status—sie gehören damit zu den effektivsten Assets für Markenwiedererkennung.
Doch was macht ein Logo wirklich unverwechselbar? Jenni Romaniuk betont, wir nehmen Logos immer als Ganzes wahr—Form, Farbe und Schrift wirken gleichzeitig. Deshalb ist es entscheidend, wie stimmig diese Elemente zusammenspielen. Nur dann wird ein Logo einprägsam, markant und eindeutig zuordenbar.
Damit dir das gelingt, beachte folgende Prinzipien:
- Hebe dich in deiner Branche ab: Ein Logo ist am wirkungsvollsten, wenn es unverwechselbar ist und sich von der Masse der ähnlichen Logos in deiner Industrie abhebt.
- Offensichtliche vs. abstrakte Logos: Logos mit wörtlichen Symbolen—wie die Sprechblase von WhatsApp—sind leicht verständlich und schnell zuzuordnen. Abstrakte Logos wie der Nike-Swoosh hingegen sind einzigartiger und leichter markenrechtlich zu schützen, brauchen aber mehr Zeit und konsequente Nutzung, um ihre Wirkung zu entfalten.
- Anpassungsfähigkeit ist wichtig: Moderne Logos müssen flexibel sein und über verschiedenen Berührungspunkte der Marke hinweg funktionieren—von Visitenkarten bis hin zu Social-Media-Bannern. Marken wie Mastercard mit seinen überlappenden Kreisen oder Amazon mit seinem lächelnden Pfeil haben Logos entworfen, die sich mühelos an verschiedene Kontexte anpassen und gleichzeitig die Identität bewahren, weil sie markant sind.
Key Takeaway
Ein großartiges Logo sticht in seiner Branche hervor, passt sich nahtlos an jeden Berührungspunkt und Kontext an und ruft gleichzeitig die Markenerinnerung wach.
3. Formen: Welche Produkte und Verpackungen heben sich ab?
Kommen wir zu Formen. Jenni Romaniuk unterscheidet hier zwischen Logos, Symbolen und Produktformen. Da wir Logos gerade besprochen haben, schauen wir uns jetzt die anderen beiden Kategorien genauer an.
Symbole
Ein Beispiel für ein starkes Symbol ist der Swoosh von Nike. Er ist schlicht, aber sofort erkennbar—selbst ohne Kontext. Das ist das Ergebnis jahrzehntelanger konsequenter Nutzung. Der Swoosh wurde 1971 erstmals verwendet und ist heute untrennbar mit der Marke verbunden.
Aber wie bei Farben gilt auch hier: Symbole bringen oft vorgeprägte Bedeutungen mit sich. Ein Kreuz wird beispielsweise mit Religion oder Gesundheit assoziiert, ein Herz mit Liebe oder Fürsorge.
Unten findest du einige ikonische Symbole. Erkennst du, welche Marken dahinterstecken?
Aber Symbole müssen nicht zwangsläufig zweidimensional sein. Ein Beispiel hierfür ist die markante Form des Mini Cooper. Dank seiner ikonischen Silhouette fällt er zwischen anderen Autos sofort auf.
Kunden kommen jedoch oft erst beim oder nach dem Kauf mit dem Produkt in Kontakt. Deshalb ist es schwieriger, ein Produkt als Distinctive Brand Asset zu etablieren.
Interessant ist, dass Martin Lindstrom in seinen Untersuchungen gezeigt hat, dass ikonische Produkte wie iPods, Harley-Davidsons oder Ferraris beim Betrachten ähnliche Gehirnaktivitäten auslösen wie religiöse Bilder. Dies macht deutlich, wie stark solche Produkte Markenassoziationen hervorrufen und wie tief Marken uns emotional erreichen können.
Der Bericht von JKR und Ipsos geht einen Schritt weiter: Ein Produkt wird dort als Zusammenspiel aus Form, Verpackung, Fotografie und Nutzererfahrung verstanden. Und diese Kombination hat es in sich. Laut Studie sind Produkte das stärkste Marken-Asset—31% der getesteten Produkte erreichten den Goldstatus.
Das bringt uns zum nächsten Punkt …
Verpackungsformen
Auch Verpackungsformen können unverkennbar sein. Man denke an die ikonische, dreieckige Schachtel von Toblerone.
Manchmal reicht auch schon ein kleines, cleveres Detail, wie der geschwungene Flaschenhals der Duck-Reinigungsprodukte. Das Tolle an diesem Beispiel ist, dass sich das Entenmotiv konsequent durch die gesamte Markenkommunikation zieht—vom Namen über das Maskottchen bis zur Flaschenform. Diese Wiederholung stärkt natürlich ebenfalls den Wiedererkennungswert.
Achte bei der Gestaltung deiner Verpackung aber darauf, dass sie sowohl im Regal als auch online funktionieren sollte. Im E-Commerce erscheinen Produkte oft nur als kleine Vorschaubilder auf weißem Hintergrund—da gehen feine Details schnell verloren. Eine klare, markante Form kann hier den entscheidenden Unterschied machen.
Key Takeaway
Formen können einen hohen Wiedererkennungswert erreichen, wenn sie sich deutlich von anderen Formen innerhalb ihrer Kategorie abheben.
4. Gesichter: Was funktioniert für Marken am besten?
Wir Menschen sind von Natur aus darauf programmiert, Gesichter zu erkennen. Kein Wunder also, dass Gesichter gute Marken-Assets sein können.
Prominente
Prominente können zweifellos für Aufmerksamkeit sorgen, haben aber ihren Preis.
Oft bringen sie eigene Assoziationen mit: persönliche Werte, Geschichten, Meinungen—manchmal sogar Skandale. Und genau das kann es schwierig machen, eine klare Verbindung zur Marke herzustellen. Häufig erinnern sich die Menschen an den Prominenten, aber nicht an die Marke. Dieses Phänomen ist als „Vampir-Effekt“ bekannt. Wird dieselbe Person außerdem für mehrere Marken eingesetzt, verschwimmen die Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher noch eher.
Aber es gibt auch Ausnahmen, bei denen Prominente als Marken-Asset sehr gut funktionieren. Die langjährige Zusammenarbeit zwischen Nespresso und George Clooney ist ein gutes Beispiel. Clooney wird fest mit der Marke verknüpft—so sehr, dass er fast schon Teil der Markenidentität geworden ist.
Markenbotschafter
Langjährige Markenbotschafter sind oft die bessere Wahl als klassische Prominente. Sie können eine echte Verbindung zur Marke aufbauen.
Zu Beginn sind sie vielleicht noch nicht berühmt, doch je länger sie Teil der Marke sind, desto stärker wird ihre Assoziation. Der Nachteil ist jedoch, dass ihre Relevanz für die Marke mit zunehmendem Alter oder einer Veränderung ihres öffentlichen Images nachlassen kann.
Dank Social Media nutzen heute viele Gründer auch ihre persönliche Marke, um selbst das Gesicht ihres Unternehmens zu werden. Das schafft Nähe und macht ihre Persönlichkeit zum Teil der Marke.
Gleichzeitig birgt das aber auch Risiken. Wenn sich die Person nämlich unbeliebt macht oder Fehltritte erlaubt, leidet auch das Markenimage. Das zeigt sich zum Beispiel gerade an Tesla.
Charaktere oder Maskottchen
Jenni Romaniuks Untersuchungen zeigen, dass Maskottchen im Vergleich zu anderen Markenelementen in puncto Bekanntheit und auch Einzigartigkeit am besten abschneiden.
In fact, the Be Distinctive Everywhere report finds that 16% of all mascots achieve gold status—making them one of the most recognisable and effective brand assets.
Das Schöne an Maskottchen ist, dass Marken die vollständige Kontrolle über sie haben. Sie können eine Figur entwerfen, die die Persönlichkeit der Marke wirklich zum Ausdruck bringt und zu einer Ikone werden kann—denk nur an Freddy von Mailchimp oder Duo von Duolingo. Diese Figuren fallen selbst auf winzigen App-Symbolen sofort ins Auge.
Besonders in Branchen, in denen Maskottchen bisher kaum genutzt werden, sorgen sie für einen klaren Wiedererkennungswert. So stechen beispielsweise Dolmios Mama und Papa aus dem Regal voller rot-weißer Pastasaucen-Verpackungen mit simplen Zutatenbildern deutlich hervor.
Übrigens hat Stef von Let’s Talk Branding ein sehenswertes Video über Maskottchen gemacht.
Key Takeaway
Wenn es zu deiner Marke passt, kann ein Maskottchen den Wiedererkennungswert deutlich steigern und Sympathie aufbauen. In Branchen, in denen Maskottchen jedoch bereits weit verbreitet sind, ist ein Markenbotschafter wahrscheinlich die bessere Wahl.
5. Bilder: Wie schaffen sie eine Markenassoziation?
Auch wenn Bilder nicht Teil von Ipsos’ und Romaniuks’ Studien waren, liefert Martin Lindstrom ein paar spannende Einblicke in ihre psychologische Wirkung.
In einem Experiment zeigte er Rauchern zwei Arten von Bildern.
- Zum einen offensichtliche Motive wie Zigarettenschachteln und Logos.
- Zum anderen subtile Motive wie Cowboys, Ferraris und Sonnenuntergänge. Diese waren nicht gebrandet, erinnerten aber stark an klassische Zigarettenwerbung.
Überraschenderweise war das Verlangen der Teilnehmer stärker, wenn sie die subtilen Motive sahen. Noch unerwarteter war, dass auch die abschreckenden Anti-Raucher-Bilder auf den Verpackungen das Verlangen der Raucher steigerten.
Doch warum ist das so? Bilder regen unser Gedächtnis und unsere Gefühle an. Selbst negative Bilder können emotionale Assoziationen auslösen, vor allem, wenn sie mit langjährigen Assoziationen verbunden sind.
Key Takeaway
Manchmal sind es nicht das Logo oder die Tagline, die im Gedächtnis bleiben, sondern das Bild, die Emotion, die an die Marke geknüpft ist. Subtile, gut ausgewählte Bilder können stärkere Assoziationen hervorrufen als alles, was offensichtlich mit einer Marke zu tun hat.
6. Schriftarten: Können sie zur Wiedererkennung einer Marke beitragen?
Markenschriften gehören vielleicht nicht zu den auffälligsten Marken-Assets, haben aber enormes Potenzial.
Laut Romaniuk nehmen wir Schriftarten selten isoliert wahr. Stattdessen erleben wir sie als Teil eines größeren Ganzen—in Kombination mit Farben, Logos oder Layouts. Für sich allein genommen ziehen Schriftarten vielleicht nicht sofort die Aufmerksamkeit auf sich, aber wenn sie konsistent eingesetzt werden, können sie sehr markant werden.
Nehmen wir zum Beispiel Snickers. Selbst als der Markenname durch Wörter wie „hungrig“ ersetzt wurde, erkannten die Menschen die Riegel sofort. Das ist die Kraft der Wiederholung und Konsistenz. Aber seien wir ehrlich: es war nicht nur die Schriftart. Der rote Rahmen, die fette blaue Schrift und die Farbkombination Weiß auf Braun trugen alle dazu bei, die Wiedererkennung der Marke zu erhöhen.
Individuelle Typografie, wie die flüssige Skript-Schrift von Coca-Cola oder die märchenhafte Schrift von Disney, geht noch einen Schritt weiter. Es geht nicht nur darum, sich abzuheben, sondern etwas zu schaffen, das niemand sonst verwenden kann.
Key Takeaway
Schriftarten wirken selten allein. Wenn sie jedoch konsistent und in Kombination mit anderen unverwechselbaren Elementen eingesetzt werden, können sie unverkennbar mit deiner Marke in Verbindung gebracht werden.
7. Taglines: Warum ist es so schwer, sie markant zu formulieren?
Taglines sind tricky.
Laut Ipsos schaffen es nur 6 % in den Gold-Status. Erstaunlich wenig, wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Budget in die Entwicklung eines Slogans fließt.
Wo liegt das Problem? Taglines bestehen aus Wörtern und Wörter haben bereits eine Bedeutung. Eine Tagline muss nicht nur gegen die Konkurrenz um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern auch gegen den eigenen Markennamen und alles, was die Menschen bereits mit den verwendeten Wörtern assoziieren.
Deshalb kann es nach hinten losgehen, wenn man versucht, zu viel Bedeutung in eine Tagline zu packen.
Es gibt jedoch Möglichkeiten, Taglines markanter zu machen:
- Ton hinzufügen: Das „ba-da-ba-ba-ba“ von McDonald’s zeigt, wie ein Sound selbst eine einfache Zeile unvergesslich machen kann.
- Markennamen nennen: Das stärkt den Wiedererkennungswert und wenn nötig, kann man ihn später immer noch weglassen.
- Ungewöhnliche Wörter wählen: Alles, was überrascht, bleibt hängen. Skurrile Begriffe, kreative Wortspiele oder bewusst gewählte Brüche können Wunder wirken.
- Eine Frage stellen: Fragen regen zum Nachdenken an und bleiben hängen.
Überraschenderweise haben Reim und Länge keinen Einfluss auf die Unverwechselbarkeit einer Tagline.
Key Takeaway
Versuche nicht, mit deiner Tagline alles zu sagen. Strebe etwas Einfaches, Einprägsames und etwas Unerwartetes an.
8. Geschichte: Wie tragen wiederkehrende Themen zur Erinnerung an eine Marke bei?
Bei Markengeschichten geht es nicht nur um Erzählungen, sondern auch um kleine, wiederkehrende Signale, die sich wie ein roter Faden durchziehen und die Marke identifizierbar machen.
Diese Signale lassen sich in drei Gruppen einteilen:
Stile
Stile sind Muster oder Themen, die sich durch alle Markenauftritte ziehen. Wenn der Stil stark genug ist, muss die Marke nicht genannt werden und Menschen erkennen sie trotzdem. Entscheidend ist, dass dieser Stil sowohl markant als auch langfristig konsistent verwendet wird.
Beispiele:
- Das Flügel-Motiv in jeder Red-Bull-Werbung
- Die helle Labor-Optik in den Werbespots von Progressive
- Der „Priceless“-Sound von Mastercard
Momente
Momente sind charakteristische Handlungen oder Bilder, die mit einem bestimmten Zeitpunkt oder Ritual verbunden sind. Sie sind einfach, wiederholbar und leicht zu verankern. Zum Beispiel:
- Einen Oreo aufdrehen
- Eine Limette ins Corona-Bier stecken
Komponenten
Komponenten sind physische Elemente, die unmittelbar mit einer Marke assoziiert werden:
- Die ikonischen weißen Kopfhörer von Apple
- Die unverwechselbare graue Katze von Whiskas
Martin Lindstrom kam zu dem Ergebnis, dass Marken, die Rituale nutzen „besser haften“, da sie ein Gefühl von Komfort und Vertrautheit vermitteln.
Ob man darauf wartet, dass sich ein Guinness richtig setzt, oder sich sein Subway-Sandwich individuell zusammenstellt—solche kleinen Routinen können sehr prägend sein.
Key Takeaway
Wenn du möchtest, dass die Geschichte deiner Marke im Gedächtnis bleibt, zeig immer wieder die gleichen Signale, Handlungen oder Details. Das Ziel ist über Jahrzehnte hinweg konsistent zu bleiben, nicht nur für eine Kampagne.
9. Ton: Welche Art ist am effektivsten?
Nachdem wir nun die visuellen und verbalen Elemente behandelt haben, wollen wir uns jetzt die anderen Sinne anschauen, angefangen beim Gehör.
Geräusche erreichen uns schnell, direkt und oft unbewusst. Kein Wunder, denn aus evolutionärer Sicht sind wir darauf programmiert, auf Sounds besonders stark zu reagieren.
Laut Romaniuk lässt sich Sound-Branding in drei Kategorien einteilen:
- Nicht-vokale Klänge: Klänge wie der kultige Jingle von Intel haben es oft schwer, eine starke Markenassoziation zu erzeugen. Diese Klänge sind zwar unverwechselbar, haben aber oft nicht die Tiefe, um eine ernsthafte Verbindung zur Marke herzustellen.
- Stimmklänge: Stimmen, die von Menschen erzeugt werden oder diese imitieren, wirken persönlicher. Sie erzeugen Nähe und bleiben besser im Gedächtnis, insbesondere, wenn sie ungewöhnlich sind.
- Stilkomponenten: Rhythmen und Muster wie in der „Priceless“-Kampagne von Mastercard schaffen durch Wiederholung starke Wiedererkennung. Unser Gehirn liebt Muster—und genau das macht sie so wirkungsvoll.
Marken können Musik auch auf andere Weise einsetzen, aber nicht alle schaffen starke Assoziationen. Nur weil etwas gut klingt, heißt das noch lange nicht, dass es auch funktioniert.
Marken nutzen Musik im Wesentlichen auf drei Arten:
- Jingles: Durch Wiederholung und eingängige Melodien bleiben sie hängen—oft über Jahre hinweg. Besonders wirkungsvoll sind sie, wenn der Markenname direkt im Jingle auftaucht.
- Bekannte Songs: Sie lösen Emotionen aus, aber der Song kann die Marke überstrahlen, mit der Zeit veralten oder ungewollte Assoziationen hervorrufen. Wenn sich Menschen nur noch an den Song erinnern, aber nicht an deine Marke, ist das problematisch.
- Hintergrundmusik: Dezente, meist instrumentale Stücke wirken unterschwellig. Sie lenken nicht ab, schaffen aber Atmosphäre. Wird diese Musik konsistent eingesetzt, kann sie das Markenbild unterstützen—aber meist nur im Zusammenspiel mit anderen, stärkeren Assets.
In seinem Buch Buyology beschreibt Martin Lindstrom, dass die Kombination aus visuellen und akustischen Reizen—also das gleichzeitige Einblenden des Logos und Abspielen des Markensounds—in drei von vier Fällen die Markenerinnerung und die Markenpräferenz stärkte.
Die einzige Ausnahme war Nokia. Der berühmte Klingelton erzielte genau den gegenteiligen Effekt, vermutlich, weil er vielen wahrscheinlich einfach auf die Nerven ging.
Key Takeaway
Wenn du Sound einsetzt, solltest du auf markante Stimmen, wiederholbare Rhythmen oder Jingles setzen, die einen klaren Bezug zu deiner Marke haben.
10. Andere sensorische Reize: Wann wirken sie am besten?
Geruch, Geschmack und Berührung können unglaublich starke emotionale Reaktionen auslösen—oft stärker als visuelle oder akustische Reize. Denk nur an den charakteristischen Duft eines W-Hotels oder den Geruch von Play-Doh, der sofort Kindheitserinnerungen wachruft.
Solche Sinneseindrücke bleiben im Gedächtnis, haben aber einen Haken: Sie entfalten ihre Wirkung meist erst nach dem Kauf. Das macht sie ideal, um Kundenbindungen zu stärken, aber weniger geeignet, um schon im Vorfeld für Aufmerksamkeit oder Wiedererkennung zu sorgen.
Das Gleiche gilt für den Geschmack bei Lebensmittel- und Getränkemarken oder die Haptik—also wie sich ein Produkt oder seine Verpackung anfühlt. Diese Erlebnisse können das Markenerlebnis intensivieren, sind aber selten stark genug, um als Distinctive Brand Assets zu funktionieren.
Wenn du diese Idee weiter erforschen möchtest, habe ich einen Artikel über Sensorisches Branding und wie Marken es nutzen, geschrieben.
Key Takeaway
Sinneseindrücke, die über Sehen und Hören hinausgehen, können zwar die emotionale Bindung vertiefen. Da sie jedoch erst nach dem Kauf erlebt werden, sind sie als wiedererkennbare Marken-Assets weniger geeignet.
Letzte Gedanken
Zurück zur Frage: Was macht eine Marke wiedererkennbar?
Die Antwort ist Wiederholung.
Es braucht eine Reihe von Markenelementen, die über alle Berührungspunkte hinweg einheitlich eingesetzt werden. Ob es sich nun um das Logo, die Farbpalette oder die Schriftarten der Marke handelt—je öfter die Menschen mit diesen Elementen in Berührung kommen, desto eher werden sie sich daran erinnern und sie mit der Marke in Verbindung bringen.
Jenni Romaniuk empfiehlt, langfristig ein „Menü“ aus vier bis fünf unverwechselbaren Assets aufzubauen—idealerweise eines aus jedem Bereich: Klang, Gesicht, Story, Farbe, Form und Text.
Natürlich entsteht so etwas nicht über Nacht. Es braucht Mühe und Zeit. Deshalb ist es sinnvoll, mit einem einzelnen Asset zu starten und es systematisch zu stärken.
Und wie sieht es mit deiner Marke aus?
Erfüllen deine Marken-Assets ihre Aufgabe? Wenn nicht, was könntest du verbessern oder vereinfachen, um den Wiedererkennungswert zu steigern? Ein Marken-Audit könnte ein guter erster Schritt sein.
Wenn du ganz von vorne beginnen oder dein bestehendes Erscheinungsbild verfeinern möchtest, kann ich dir dabei helfen, eine Markenidentität zu entwickeln, die dein Unternehmen widerspiegelt und in Erinnerung bleibt.
Denn wenn du möchtest, dass deine Marke sofort erkennbar ist, brauchst du eine Strategie um Wiedererkennung aufzubauen—mit unverwechselbaren, konsistenten und langlebigen Elementen.
Die Links zu den Büchern sind Affiliate-Links.
Titelbild von Havva Yılmaz
