Gerade weil eine Marke so facettenreich ist, kann es schwierig sein, die eigene Marke und ihre Wirkung vollständig zu erfassen.
Hinzu kommt, dass sich eine Marke ständig verändert. Der Markt entwickelt sich weiter, die Zielgruppe wandelt sich, Wettbewerber positionieren sich neu und auch dein eigenes Unternehmen passt sich an. Deshalb ist es hilfreich, regelmäßig zu prüfen, ob deine Marke noch auf dem richtigen Kurs ist.
Viele Gründer glauben, dass Brand Audits nur etwas für Großkonzerne mit riesigen Marketingbudgets sind. Das ist ein Mythos! Eine Markenanalyse liefert wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen jeder Größe. Es gibt keinen Standardansatz. Du entscheidest selbst, wie tief du gehst.
Meiner Erfahrung mit kleinen Unternehmen nach zeigt selbst ein einfacher Marken-Audit fast immer dasselbe. Es fehlt das System. Vielen Gründern ist ihr eigenes Narrativ unklar. Das heißt, sie wissen nicht, was sie eigentlich sagen wollen, an wen sie sich richten und warum ihr Angebot für diese Menschen wichtig ist. Das Ergebnis ist eine inkonsistente Kommunikation.
Falls dich das jetzt etwas verunsichert, keine Sorge. Dieser Artikel führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess eines Marken-Audits für kleine Unternehmen.
Mein Fokus liegt dabei auf Branding, nicht auf Marketing. Das heißt, wir schauen weniger auf Performance-Daten, sondern primär auf die Identität und Wahrnehmung deiner Marke.
Was ist ein Marken-Audit?
Ein Marken-Audit, oder Brand Audit, st wie ein Gesundheitscheck für den Ruf deiner Marke. Er deckt auf, was funktioniert, identifiziert Verbesserungspotenziale und hilft dir, die nächsten Schritte zur Stärkung deiner Marke festzulegen.
Ein gründlicher Audit deckt drei Bereiche ab: dein internes Branding (Mission, Werte und Kultur), dein externes Branding (visuelle Identität, Messaging und Brand Touchpoints) und die Customer Experience, also wie sich Menschen fühlen, wenn sie mit deiner Marke interagieren.
Dabei werden interne und externe Faktoren geprüft, wie zum Beispiel:
- Passt deine Markenidentität noch zu deinen Unternehmenszielen, deiner Mission und deinen Werten?
- Sprichst du die richtige Zielgruppe an und baust du eine echte Verbindung zu ihr auf?
- Hebt sich deine Marke klar vom Wettbewerb ab?
- Sind deine Marken-Assets markant und einprägsam?
- Erhalten potenzielle Kunden genug Informationen und Vertrauen, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Warum solltest du ein Marken-Audit durchführen?
Ein regelmäßiger Check hält deine Marke relevant, konsistent und wettbewerbsfähig.
Die Vorteile sind vielfältig:
- Zielgruppen-Ausrichtung: Du erkennst sofort, wo deine Marke die Verbindung zu deiner Zielgruppe verliert.
- Konsistenz: Du stellst sicher, dass Messaging, Tonality und Design an jedem Touchpoint—von der Website bis zur Anzeige—einheitlich sind.
- Positionierung: Du gewinnst Klarheit über deine Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb und entdeckst Chancen zur Differenzierung.
- Relevanz: Du bleibst über Branchentrends informiert und bleibst gleichzeitig deinen Werten und Überzeugungen treu.
Wie oft ist ein Audit sinnvoll?
Für die meisten kleinen Unternehmen ist ein Rhythmus von 2–3 Jahren ideal. Falls du jedoch noch nie einen Marken-Audit gemacht hast, solltest du mit einer umfassenden Analyse starten, um eine klare Basis zu schaffen.
Dazwischen reicht meist ein kurzer Check alle paar Monate: „Sind wir noch auf dem richtigen Kurs?“ Du leitest schließlich ein kleines Unternehmen und keinen Milliarden-Konzern.
In 8 Schritten zum Marken-Audit
Ein Marken-Audit ist eine hervorragende Gelegenheit, genauer zu untersuchen, was für deine Marke gut funktioniert und was möglicherweise etwas mehr Aufmerksamkeit erfordert.
Lass uns den Prozess in acht überschaubare Schritte unterteilen, damit du jeden Bereich systematisch überprüfen kannst.
Behalte bei deiner Markenanalyse folgende Gedanken im Hinterkopf:
- Was ist da? Bestandsaufnahme der aktuellen Marken-Assets und Praktiken.
- Was funktioniert? Was läuft gut und sollte ausgebaut werden?
- Was muss korrigiert werden? Wo gibt es Lücken, Inkonsistenzen oder Bedarf an Vereinfachung?
Schritt 1: Ziele definieren
Bevor du tief eintauchst, nimm dir einen Moment Zeit, um festzulegen, was du mit diesem Prozess eigentlich erreichen willst. Das hilft dir, deinen Fokus zu schärfen und die Analyse wirklich effizient zu nutzen.
Hier sind ein paar strategische Beispiele:
- Deine einzigartige Persönlichkeit und deine Werte klarer in deiner Markenidentität ausdrücken
- Ein konsistentes Erscheinungsbild über alle Berührungspunkte hinweg schaffen
- Deine Marke enger an deiner Wunsch-Zielgruppe ausrichten
- Deine Marke deutlicher vom Wettbewerb abheben
- Deine Marke auf zukünftiges Wachstum vorbereiten
Schritt 2: Überprüfe dein Markenfundament
Deine Mission, Vision und Werte bilden die Basis für eine starke, unverwechselbare Marke. Wenn diese Elemente nicht mit deiner Positionierung zusammenpassen, ist es Zeit für eine Generalüberholung.
Frag dich, ob all deine Handlungen und dein Auftreten—wie du Produkte entwickelst, den Kundenservice gestaltest oder die Teamkultur pflegst—konsequent deine Werte und Überzeugungen widerspiegeln.
In meiner Arbeit mit kleinen Unternehmen stellt das Markenfundament fast immer die schwächste Stelle dar. Die meisten Gründer konzentrieren sich auf die greifbaren Aspekte ihres Unternehmens—verständlich. Mission, Vision und Werte existieren oft nur als vages Gefühl statt als klare Definition. Ohne dieses Fundament ist allerdings alles, was darauf aufgebaut wird, wackelig.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Passen deine langfristigen Ziele zu deinen Markenwerten?
- Spiegeln sich deine Mission und deine Werte in all deinen Handlungen und Entscheidungen wider?
- Kommen deine Werte bei deiner Zielgruppe und deinem Team gut an?
- Hat sich deine Mission weiterentwickelt und wenn ja, spiegelt deine Marke diese Veränderung wider?
Wie du das bewertest:
- Überprüfe deine Mission und deine Werte, um sicherzustellen, dass sie noch relevant und inspirierend sind.
- Achte auf Unstimmigkeiten zwischen deinen Werten und deinen Taten. Wenn du zum Beispiel Nachhaltigkeit predigst, aber keine umweltfreundlichen Lieferketten nutzt, passt etwas nicht zusammen.
- Beziehe dein Team mit ein. Führe eine kurze Umfrage oder eine Diskussion durch, um herauszufinden, ob deine Mitarbeiter die Richtung deiner Marke verstehen und hinter ihr stehen. Ein Team, das nicht am gleichen Strang zieht, kann der Authentizität deiner Marke schaden
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Wenn du merkst, dass eine grundlegende Überarbeitung deines Fundaments nötig ist, kannst du hier mehr über meinen Markenstrategie-Prozess lesen. Erfahre, wie eine solche Strategie dir dabei hilft, von Grund auf eine bewusstere und stimmigere Marke aufzubauen.
Schritt 3: Bewerte die Ausrichtung auf die Zielgruppe
Der eigentliche Zweck deiner Marke ist es, deiner Zielgruppe zu dienen. Wenn deine Marke deren Bedürfnisse wirklich anspricht, wird alles—von deiner Botschaft bis zu deinen Produkten—Anklang finden und für sie relevant erscheinen.
Mit der Zeit kann es jedoch passieren, dass sich die Menschen, die mit deiner Marke interagieren, von deiner idealen Zielgruppe entfernen. Dann stehst du vor der Wahl: Entweder du fokussierst dich voll und ganz auf diese neue Zielgruppe oder du findest Wege, um dich wieder mit deiner Kernzielgruppe zu verbinden.
Ein Marken-Audit hilft dir dabei, solche Verschiebungen zu erkennen und die besten nächsten Schritte zu entscheiden.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Wer interagiert mit deiner Marke oder kauft bei dir? Passen diese Personen zu deiner idealen Zielgruppe?
- Gibt es Lücken zwischen dem, was deine Marke liefert (Produkte, Messaging, Persönlichkeit, Preisgestaltung etc.) und dem, was deine Zielgruppe braucht und erwartet?
- Haben sich das Verhalten, die Vorlieben und die Herausforderungen deiner Zielgruppe im Laufe der Zeit verändert? Und hat sich deine Marke angepasst?
Wie du das bewertest:
- Nutze Google Analytics oder SEMrush, um demografische Daten und Informationen zum Verhalten deiner Zielgruppe zu sammeln
- Befrage deine Zielgruppe direkt über Google Forms, Tally oder Typeform, um Feedback zu ihren Bedürfnissen und Vorlieben zu erhalten
- Gehe deine Social-Media-Kommentare, Testimonials und Online-Rezensionen durch, um zu verstehen, wie die Menschen deine Marke tatsächlich wahrnehmen
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Vielleicht interessiert dich in diesem Zusammenhang auch mein Artikel darüber, warum es im Branding und Business wichtig ist, deine Zielgruppe genau zu kennen.
Schritt 4: Analysiere deine Konkurrenz
Sobald du ermittelt hast, wie gut deine Marke auf deine Zielgruppe abgestimmt ist, ist es an der Zeit, einen Blick auf deine direkten und indirekten Wettbewerber zu werfen.
Das Ziel ist hier nicht, sie zu kopieren, sondern Einblicke in dein Wettbewerbsumfeld zu gewinnen und diese Informationen zu nutzen, um deine Marke zu differenzieren und zu verbessern.
Identifiziere Bereiche, in denen deine Konkurrenz stark ist und Bereiche, in denen sie Schwächen zeigt. Achte dabei besonders auf deren Markenidentität, Positionierung, Preisgestaltung und Kundenerfahrung.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Was unterscheidet deine Marke von deinen Wettbewerbern?
In welchen Bereichen sind deine Wettbewerber besser als du und was kannst du von ihnen lernen? - Welche Trends oder Technologien nutzen deine Wettbewerber, die auch deinem Unternehmen nützen könnten?
- Wie kannst du deine Marke im Vergleich zur Konkurrenz besser positionieren?
Wie du das bewertest:
- Vergleiche deine Stärken und Schwächen mit denen deiner Wettbewerber mithilfe einer SWOT-Analyse.
- Erstelle ein Benchmarking der Angebote, des Messagings, der Markenwerte und der Preise deiner Konkurrenz.
- Lies deren Kundenbewertungen, Testimonials und Social-Media-Kommentare, um zu verstehen, wie sie wahrgenommen werden.
- Analysiere die digitale Performance deiner Wettbewerber, zum Beispiel Keywords und Traffic-Quellen.
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Um dir dabei zu helfen, dich abzuheben, findest du in meinem Artikel über Markenpositionierung Beispiele und Inspirationen, um deinen eigenen, einzigartigen Vorsprung zu definieren.
Schritt 5: Bewerte deine Markenidentität
Deine Markenidentität ist die visuelle und verbale Repräsentation deiner Marke. Sie umfasst Elemente wie dein Logo, deine Markenfarben und deine Tagline. All das sichert den Wiedererkennungswert und bildet die Basis für eine emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe.
Eine starke Markenidentität sollte:
- Deine Werte widerspiegeln
- Mit deiner Zielgruppe resonieren
- Sich vom Wettbewerb abheben
- Sofort wiedererkennbar sein
Um deine Markenidentität zu prüfen, liste alle deine Markenelemente auf—Logo, Schriften, Fotografie (ob eigene oder Stockfotos), Illustrationen, Markenstimme und so weiter.
Was funktioniert? Welche Elemente sind gut gestaltet, wiedererkennbar und auf allen Plattformen konsistent? Das sind deine stärksten Marken-Assets. Baue auf ihnen auf.
Meiner Erfahrung nach neigen kleine Unternehmen dazu, bei ihrer Markenidentität auf Nummer sicher zu gehen. Sie werden oft ohne klare Intention entworfen und sind zwar gut genug, um zu funktionieren, haben aber keine echte Eigenständigkeit. Oft wirken sie veraltet, haben keine Persönlichkeit und es ist unklar, an wen sie sich richten. Wenn deine Identität zu jedem beliebigen Unternehmen deiner Branche passen könnte, dann fehlt ihr die Tiefe.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Passen deine Brand Assets zu deiner gesamten Markenpersönlichkeit?
- Wecken sie die richtigen Emotionen?
- Sind sie unverwechselbar und sofort als deine Marke erkennbar?
- Passen deine Assets in deine Branche und heben sie sich gleichzeitig vom Wettbewerb ab?
- Werden sie auf allen Plattformen konsistent genutzt?
- Funktionieren sie sowohl digital als auch im Druck effektiv?
- Sind deine Markenschriften lesbar und für alle Anwendungen und Größen geeignet?
- Gibt es Lücken in deiner „Marken-Toolbox“, zum Beispiel zu wenige Farben oder ein Mangel an Bildmaterial?
- Ist deine Tagline klar, einprägsam und auf deine Markenbotschaft abgestimmt?
Wie du das bewertest:
- Überprüfe, wie deine Marken-Assets auf verschiedenen Plattformen genutzt werden, wie Website, Social Media, E-Mails, Verpackungen, Visitenkarten …
- Identifiziere fehlende oder schwache Elemente, die dein Markenerlebnis beeinträchtigen.
- Ergänze fehlende Assets und optimiere bestehende. Ziele auf genug Abwechslung ab, um flexibel und ansprechend zu bleiben, aber nicht so viel, dass die Konsistenz und Unverwechselbarkeit darunter leiden.
- Aktualisiere deine Brand Guidelines, um eine konsistente Nutzung an allen Touchpoints sicherzustellen.
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In diesem Kontext könnten auch meine Artikel über unverwechselbare Markren-Assets und Markenwiedererkennung für dich interessant sein.
Schritt 6: Prüfe deine Markenbotschaften
Deine Markenbotschaften—was du sagst und wie du es sagst—sind ein weiterer entscheidender Teil deiner Marke. Sie vermitteln deinen Mehrwert und deine Einzigartigkeit.
Diese Botschaften zeigen sich im gesamten Auftritt, von den Texten auf deiner Website und den Bildunterschriften in den sozialen Medien bis hin zu Texten auf deinen Verpackungen. Gemeinsam erzählen sie deine Markengeschichte.
Effektive Markenbotschaften:
- Sprechen die dringendsten Probleme deiner Kunden an
- Präsentieren deine Produkte oder Dienstleistungen als die Lösung
- Bauen Vertrauen auf und vermitteln Zuversicht
In der Praxis haben die meisten kleinen Unternehmen überhaupt keine vordefinierten Markenbotschaften. Es gibt kein klares Narrativ und keinen konsistenten Tonfall. Texte werden geschrieben, wann immer sie gerade benötigt werden, von wem auch immer gerade Zeit hat—und das ohne wirkliches Briefing. Ein Marken-Audit zeigt Gründern oft erst, wie inkonsistent ihre Kommunikation bisher war.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Sind deine Kernbotschaften klar, überzeugend und auf dein Wertversprechen ausgerichtet?
- Resonieren deine Botschaften mit den emotionalen und funktionalen Bedürfnissen deiner Zielgruppe?
- Sind einige deiner Botschaften verwirrend, irrelevant oder abschreckend?
- Wie kannst du deine Markenbotschaften verfeinern?
Wie du das bewertest:
- Überprüfe die gesamte Markenkommunikation wie Website-Texte, Marketingmaterialien, Testimonials und andere kundenorientierte Inhalte.
- Identifiziere Lücken oder Inkonsistenzen in deinen Botschaften und hebe hervor, was deine Werte und Einzigartigkeit bereits klar kommuniziert.
- Befrage oder interviewe bestehende Kunden, um zu verstehen, wie sie deine Markenbotschaften wahrnehmen.
- Vergleiche deine Botschaften mit denen deiner Wettbewerber. Heben sie sich ab und kommunizieren sie deinen individuellen Wert?
- Suche nach allem, was unklar, übermäßig komplex oder generisch ist. Vereinfache und verfeinere es anschließend für mehr Klarheit und Wirkung
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Um tiefer in die Strategie hinter deinen Worten einzutauchen, schau dir meine Artikel darüber an, wie du deine Markenpersönlichkeit definierst und welche Psychologie hinter wirkungsvollen Markenbotschaften steckt.
Schritt 7: Untersuche deine Markenberührungspunkte entlang der Customer Journey
Jeder Kontaktpunkt mit deiner Marke, ob online oder offline, ist eine Gelegenheit:
- Dich mit deiner Zielgruppe zu verbinden.
- Sie über deine Produkte, Dienstleistungen und dein Unternehmen zu informieren.
- Potenzielle Einwände vorab zu entkräften.
- Ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten.
Wenn du die Customer Journey deiner Kunden so reibungslos und ansprechend wie möglich gestaltest, werden sie dir eher treu bleiben.
Ein Marken-Audit ist ein hervorragender Weg, um Inkonsistenzen oder Reibungspunkte an deinen Berührungspunkten aufzudecken.
Wenn du die gesamte Customer Journey vom ersten Kontakt bis nach dem Kauf nachvollziehst, kannst du sicherstellen, dass du die Bedürfnisse deiner Kunden in jeder Phase erfüllst.
Fragen, die du dir stellen solltest:
Gehst du in jeder Phase der Customer Journey auf deine Kunden ein?
- Awareness: Wie erfahren Kunden zum ersten Mal von deiner Marke?
- Consideration: Helfen deine Touchpoints den Kunden, dein Angebot zu verstehen?
- Decision: Gehst du auf Einwände ein, gibst du Sicherheit und leitest du sie zum Kauf?
- Purchase: Machst du den Kaufprozess so einfach wie möglich?
- Post-purchase: Ermutigst du deine Kunden durch Nachbetreuung und Support zu weiteren Käufen?
Wie du das bewertest:
- Identifiziere alle Touchpoints, über die Kunden mit deiner Marke interagieren, wie beispielsweise die Website, E-Mails, Social Media, Besuche vor Ort oder der Kundensupport.
- Hebe die Punkte hervor, an denen das Erlebnis stark ist und Kunden sich wertgeschätzt fühlen. Diese Momente fördern die Zufriedenheit, Folgegeschäfte und Weiterempfehlungen.
- Benenne die Touchpoints, an denen Kunden auf Reibung, Verwirrung oder Frustration stoßen. Notiere auch alle Stellen, an denen es keine Berührungspunkte gibt.
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Für einen detaillierteren Einblick, wie du jede einzelne Interaktion deiner Kunden mit deinem Unternehmen identifizierst und optimierst, schau dir meinen Guide über Brand Touchpoints an.
Schritt 8: Entwickle einen Aktionsplan
Sobald du deine Analyse abgeschlossen hast, ist es an der Zeit, die gewonnenen Erkenntnisse in die Tat umzusetzen.
Beginne mit der Priorisierung. Du musst nicht alles auf einmal reparieren. Konzentriere dich auf ein oder zwei Änderungen, mit denen sich deine gewünschte Markenwirkung am schnellsten erreichen lässt.
Ein einfacher Weg zur Priorisierung ist es, deine Ergebnisse in drei Kategorien zu sortieren:
- Schnelle Verbesserungen: kleine Änderungen, die du sofort umsetzen kannst
- Mittelfristige Verbesserungen: Dinge, die Planung oder ein Budget erfordern.
- Langfristige Ziele: Größere Veränderungen, die Zeit brauchen.
Lege dann fest, wie du den Erfolg messen möchtest. Abhängig von den Zielen, die du in Schritt 1 definiert hast, könnten dies beispielsweise Kundenfeedback, die Anzahl der Anfragen, das Social-Media-Engagement oder auch ein Bauchgefühl-Check nach drei Monaten sein, um zu prüfen, ob sich deine Marke wieder mehr nach dir anfühlt.
Das Wichtigste im Überblick
Ein Marken-Audit ist ein hervorragender Weg, um zu verstehen, was deine Marke bereits gut macht und wo es Raum für Wachstum gibt. Er hilft dir dabei, eng an den Bedürfnissen deiner Kunden zu bleiben, mit Branchentrends Schritt zu halten und wettbewerbsfähig sowie unverwechselbar zu bleiben.
Denk aber daran, dass deine Marke weit über deine Kommunikation hinausgeht. Wenn sie gut geführt wird, beeinflusst sie jeden Aspekt deines Unternehmens—vom Marketing über die Interaktion mit deinen Kunden bis hin zur Produktentwicklung und der Zusammenarbeit mit Lieferanten.
Hier ist eine Zusammenfassung der 8 Schritte aus diesem Artikel:
- Setze klare Ziele für dein Marken-Audit
- Überprüfe dein Markenfundament: Mission, Vision und Werte
- Prüfe die Ausrichtung auf deine Zielgruppe
- Analysiere deine Wettbewerber
- Bewerte deine Markenidentität
- Prüfe deine Markenbotschaften
- Untersuche deine Brand Touchpoints
- Entwickle einen Aktionsplan
Einen Marken-Audit allein durchzuführen, kann sich erst einmal überwältigend anfühlen. Wie der Markenstratege Marty Neumeier es ausdrückte:
Es ist schwer, das Etikett von innen zu lesen.
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Falls du dir unsicher bist, ob du für dein Audit eine Branding-Agentur engagieren oder mit einem Freelance Brand Designer zusammenarbeiten solltest, wägt dieser Artikel die Vor- und Nachteile ab, um dir bei der Entscheidung zu helfen.
Wenn du dich für die Zusammenarbeit mit einem Freelancer entscheidest und Unterstützung bei deinem Brand Audit brauchst, begleite ich dich gerne durch den Prozess und helfe dir dabei, dein Ziel zu erreichen.
Häufige Fragen
Wann sollte ich ein Marken-Audit durchführen?
Einige Anzeichen dafür, dass es Zeit für ein Marken-Audit ist:
- Du ziehst die falschen Kunden an
- Deine Markenbotschaften fühlen sich nicht mehr stimmig an
- Du hast dein Business neu ausgerichtet, aber deine Marke ist nicht mitgezogen
- Du hast Schwierigkeiten, dich von deinen Wettbewerbern abzuheben
Wie lange dauert ein Marken-Audit?
Das hängt davon ab, wie tief du gehen möchtest. Ein erster fundierter Marken-Audit, der einen Workshop zum Markenfundament, die Bewertung all deiner Assets und die Erstellung eines Aktionsplans umfasst, dauert realistischerweise ein bis zwei Monate, sofern es nicht dein Hauptfokus ist. Wenn du den Prozess bereits durchlaufen hast und die Grundlagen stehen, kann ein kurzer Check-in schon in einer Stunde erledigt sein.
Wie viel kostet ein Marken-Audit?
Das kommt auf den Umfang an. Die Zusammenarbeit mit einem Marken-Designer oder Strategen beginnt in der Regel bei etwa 2.000 US-Dollar. In der Regel sind ein Workshop zum Fundament, eine vollständige Bewertung deiner bestehenden Marke und ein klarer Aktionsplan enthalten. Ein DIY-Audit ist kostenlos, kostet jedoch wesentlich mehr Zeit. Zudem ist es oft schwer, die eigene Marke von innen heraus objektiv zu betrachten.
Kann ich ein Marken-Audit selbst machen oder brauche ich einen Profi?
Grundsätzlich kannst du das selbst machen, solange du dir die Zeit nimmst, zu verstehen, worauf du achten musst. Eine weitere Möglichkeit ist, sich mit einem anderen Unternehmer zusammenzuschließen und gegenseitig die Marken zu bewerten, denn die Außenperspektive ist Gold wert.
Wenn du dich für die Zusammenarbeit mit einem Profi entscheidest, sieh es als Investition. Ein guter Marken-Audit, der konsequent umgesetzt wird, sollte sich von selbst auszahlen.
Titelbild von Antoni Shkraba
