Diese Worte wurden ikonisch, weil Marken sie Jahr für Jahr wiederholten, bis Tagline und Marke untrennbar miteinander verbunden waren.
All diese Beispiele haben eines gemeinsam, und das ist Ausdauer. Einige gibt es schon seit Jahrzehnten. Manche sind uns so vertraut, dass man leicht vergisst, dass sie tatsächlich jemand geschrieben hat. Jedes zeigt, was eine Tagline bewirken kann, wenn man sie wachsen lässt. Das solltest du im Hinterkopf behalten, besonders wenn sich gefühlt alles andere über Nacht ändert.
Kurz vorweg: Einige davon sind streng genommen eher Kampagnenslogans als Taglines. Wenn du dir beim Unterschied nicht sicher bist, findest du ihn in meinem Artikel „Was ist eine Tagline?“.
Ich habe die Taglines in acht Kategorien eingeteilt, je nachdem, was sie bewirken sollen. Jede funktioniert anders, und wenn du die Unterschiede siehst, hilft dir das vielleicht herauszufinden, was für deine Marke funktionieren würde. Viele dieser Taglines könnten in mehr als eine Kategorie passen, aber ich habe jede nur einmal aufgeführt, damit es übersichtlich bleibt.
Alle Tagline-Beispiele auf einen Blick
| Marke | Tagline | Typ |
|---|---|---|
| Adidas | Impossible is nothing | Inspirierend |
| Airbnb | Belong anywhere | Inspirierend, Markenessenz |
| American Express | Don't leave home without it | Handlungsaufforderung |
| Apple | Think different | Inspirierend, Handlungsaufforderung |
| Audi | Vorsprung durch Technik | Markenessenz, Wettbewerbsorientiert |
| Avis | We try harder | Wettbewerbsorientiert |
| BMW | Freude am Fahren | Markenessenz |
| Bose | Better sound through research | Wettbewerbsorientiert, Beschreibend |
| Bounty | The quicker picker-upper | Rhythmisch, Beschreibend |
| Burger King | Have it your way | Handlungsaufforderung, Wettbewerbsorientiert |
| California Milk Processor Board | Got milk? | Handlungsaufforderung |
| Carlsberg | Probably the best beer in the world | Wettbewerbsorientiert, Humorvoll |
| De Beers | A diamond is forever | Markenessenz |
| Disneyland | The happiest place on Earth | Markenessenz, Beschreibend |
| Dollar Shave Club | Shave time. Shave money | Humorvoll, Rhythmisch |
| FedEx | When it absolutely, positively has to be there overnight | Markenessenz, Beschreibend |
| Gillette | The best a man can get | Beschreibend, Wettbewerbsorientiert |
| Guinness | Good things come to those who wait | Markenessenz |
| Harley-Davidson | Live to Ride, Ride to Live | Handlungsaufforderung, Rhythmisch |
| Heinz | Beanz Meanz Heinz | Rhythmisch, Wettbewerbsorientiert |
| Hinge | Designed to be deleted | Provokant, Beschreibend |
| John Deere | Nothing runs like a Deere | Humorvoll, Wettbewerbsorientiert |
| Kellogg's Rice Krispies | Snap! Crackle! Pop! | Rhythmisch, Beschreibend |
| KFC | Finger lickin' good | Humorvoll, Beschreibend |
| KitKat | Have a break, have a KitKat | Rhythmisch, Handlungsaufforderung |
| Las Vegas | What happens here stays here | Provokant |
| Lay's | Betcha can't eat just one | Provokant, Humorvoll |
| Levi's | Quality never goes out of style | Wettbewerbsorientiert, Markenessenz |
| L'Oréal | Weil ich es mir wert bin | Inspirierend |
| Haribo | Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso | Rhythmisch |
| Mastercard | Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen. Für alles andere gibt es Mastercard. | Beschreibend |
| Maybelline | Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. | Humorvoll, Rhythmisch |
| McDonald's | Ich liebe es | Rhythmisch |
| Mercedes-Benz | Das Beste oder nichts | Wettbewerbsorientiert, Markenessenz |
| M&M's | Melts in your mouth, not in your hands | Rhythmisch, Beschreibend |
| Motel 6 | We'll leave a light on for you | Beschreibend |
| National Geographic | Further | Markenessenz, Inspirierend |
| Nespresso | What else? | Markenessenz |
| The New York Times | All the News That's Fit to Print | Beschreibend, Markenessenz |
| Nike | Just do it | Inspirierend, Handlungsaufforderung |
| Nokia | Connecting people | Markenessenz, Beschreibend |
| Patagonia | We're in business to save our home planet | Provokant, Markenessenz |
| Porsche | There is no substitute | Wettbewerbsorientiert |
| Red Bull | Red Bull verleiht Flüüügel | Humorvoll |
| Skittles | Taste the rainbow | Beschreibend, Handlungsaufforderung |
| Specsavers | Should've gone to Specsavers | Humorvoll |
| Stella Artois | Reassuringly expensive | Wettbewerbsorientiert, Provokant |
| Subway | Eat fresh | Handlungsaufforderung, Beschreibend |
| IKEA | Wohnst du noch oder lebst du schon? | Provokant, Inspirierend |
| Volkswagen | Think Small | Provokant, Wettbewerbsorientiert |
| The Washington Post | Democracy dies in darkness | Provokant, Markenessenz |
| YouTube | Broadcast Yourself | Beschreibend, Handlungsaufforderung |
Beschreibende Taglines
Beschreibende Taglines sagen genau das, was sie meinen. Sie funktionieren am besten, wenn der Markenname emotional oder abstrakt ist, wie bei Skittles, YouTube oder jeder Marke, bei der der Name allein nicht erklärt, was sie macht.
Taste the rainbow (Skittles)
D’Arcy Masius Benton & Bowles schrieb diese Zeile 1994 für die surrealen Skittles-Spots. Sie funktioniert, weil sie dir sagt, wie du das Produkt erleben sollst, und nicht nur, was es ist. Mehr als 30 Jahre später ist sie immer noch im Einsatz.
We’ll leave a light on for you (Motel 6)
Motel 6 nutzt diese Zeile seit 1986. Tom Bodett erfand sie spontan bei seiner ersten Aufnahme für die Radiospots. Damals sank die Auslastung von Motel 6 jedes Jahr um rund zwei Prozentpunkte, und die Kampagne half, die Kette wieder auf Kurs zu bringen.
Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen. Für alles andere gibt es Mastercard. (Mastercard)
Dieser Satz stammt aus der Kampagne „Priceless“ von 1997. Die Spots zählten Alltagsdinge mit ihren Preisen auf und endeten mit etwas, das man nicht kaufen kann, gefolgt von der Tagline. Die Tagline sticht heraus, weil sie den Markennamen enthält. Das steigert nachweislich die Wiedererkennung und macht sie leichter zu merken.
All the News That’s Fit to Print. (The New York Times)
Adolph Ochs erfand diesen Satz 1896, kurz nachdem er die angeschlagene New York Times gekauft hatte. Er war seine Antwort auf den Sensationsjournalismus. Seit 1897 steht er jeden Tag auf der Titelseite.
The best a man can get (Gillette)
Diese Tagline begann mit einer Kampagne beim Super Bowl 1989 und half Gillette, weltweit führend in der Männerpflege zu werden. 2019 machte Gillette daraus „The Best Men Can Be“ und fragte: „Is this the best a man can get?“ Die Kampagne erntete genauso viel Kritik wie Lob.
Broadcast Yourself (das frühe YouTube)
YouTube nutzte diesen Satz seit dem Start 2005, ein Jahr bevor Google das Unternehmen kaufte. Er fing die Idee ein, dass jeder seine eigene Geschichte mit der Welt teilen kann. 2012 ließ die Marke ihn fallen, als sich der Fokus von unabhängigen Creators zu Werbekunden und großen Medienhäusern verschob.
Inspirierende Taglines
Bei diesen Taglines steht weniger das Produkt im Mittelpunkt als das Versprechen. Sie geben dir ein Gefühl dafür, wie sich dein Leben verändern könnte und wer du werden könntest, wenn du dich für diese Marken entscheidest. Sie funktionieren am besten für Marken, die einen Lebensstil oder eine Identität verkaufen und nicht nur ein Produkt, etwa Sportbekleidung, Luxus- oder Pflegemarken.
Just do it (Nike)
Dan Wieden von Wieden+Kennedy schrieb den Satz 1988, und er ist zu einer der bekanntesten Taglines aller Zeiten geworden. Wieden übernahm die Idee von den letzten Worten Gary Gilmores, eines verurteilten Mörders, der vor seiner Hinrichtung durch ein Erschießungskommando „Let’s do it“ sagte. Phil Knight war nicht überzeugt, dass Nike überhaupt eine Tagline brauchte. Wiedens Antwort soll gewesen sein: „Vertrau mir hier einfach.“
In den folgenden zehn Jahren wuchs Nikes weltweiter Umsatz von 877 Millionen auf 9,2 Milliarden Dollar, und der Anteil am nordamerikanischen Sportschuhmarkt stieg von 18% auf 43%.
Impossible is nothing (Adidas)
Genau genommen ist das eher ein Kampagnensatz als eine Tagline, aber Adidas hat ihn so konsequent eingesetzt, dass ich ihn aufnehme. Adidas nutzte ihn erstmals 2004 für eine globale Kampagne und griff ihn 2021 wieder auf. Das Manifest dahinter wird oft Muhammad Ali zugeschrieben, der in den Spots zu sehen war, wurde aber für die Kampagne geschrieben.
Weil ich es mir wert bin (L’Oréal)
Ilon Specht schrieb das Original „Because I’m worth it“ 1971 bei McCann für die Haarfarbe Préférence von L’Oréal. Sie war eine der wenigen Texterinnen der Agentur und schrieb den Satz als Antwort auf Beauty-Werbung, die unterstellte, Frauen würden Produkte für Männer kaufen. Über 50 Jahre später läuft er immer noch und gehört damit zu den langlebigsten Taglines der Werbegeschichte. Specht starb 2024, und im Jahr darauf erschien der Dokumentarfilm „The Final Copy of Ilon Specht“ über sie.
Think different (Apple)
Apple führte diese Tagline 1997 ein, als das Unternehmen kurz vor der Pleite stand. Sie verkaufte nicht nur Computer, sondern positionierte Apple neu als Marke für kreative Querdenker. Diese Verschiebung veränderte, wie Menschen die Marke sahen.
Belong anywhere (Airbnb)
Diese Tagline wurde 2014 eingeführt und verschob Airbnb von der reinen Zimmervermietung zur größeren Idee, sich überall zu Hause zu fühlen. Sie machte aus Airbnb eine emotionale statt einer funktionalen Marke.
Humorvolle Taglines
Humor ist im Branding schwer hinzubekommen. Wenn er aber funktioniert, schafft er eine positive Assoziation, und die Marke wirkt wie jemand, mit dem man gern Zeit verbringt. Solche Taglines funktionieren am besten für Marken, die sich selbst nicht zu ernst nehmen und das Selbstvertrauen haben, verspielt zu sein.
Nothing runs like a Deere (John Deere)
Diese Tagline wurde erstmals 1971 für die kurzlebige Schneemobil-Reihe von John Deere eingesetzt und hätte es fast nicht geschafft. Texter Bob Wright hatte sie bei einem Brainstorming notiert, nur um zu sehen, wie sie abgelehnt und in den Papierkorb geworfen wurde. Am nächsten Tag holte er sie aus dem Müll und präsentierte sie noch einmal. Diesmal blieb sie und gehört seitdem zur Marke.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (Maybelline)
Die Tagline wurde 1991 eingeführt und später von CBS Outdoor zur bekanntesten Strapline der vergangenen 150 Jahre gekürt. Sie tut so, als würde sie sich fragen, ob Schönheit angeboren oder gekauft ist, beantwortet ihre eigene Frage und hat dabei kein schlechtes Gewissen.
Wie bei Mastercard, KitKat und John Deere steckt der Markenname in der Tagline, und das ist ein cleverer Weg, die Wiedererkennung zu steigern. Mitte der 2010er ersetzte Maybelline sie durch „Make It Happen“ und holte sie 2024 als „Maybe It’s Maybelline“ zurück.
Shave time. Shave money (Dollar Shave Club)
Diese Tagline stammt aus dem Launch von Dollar Shave Club 2012, als das Launch-Video für 4.500 Dollar innerhalb weniger Stunden viral ging. Der Satz ist witzig, verkauft aber gleichzeitig den Nutzen, und genau deshalb funktioniert er so gut.
Finger lickin’ good (KFC)
KFC nutzt diese Tagline, mit ein paar Unterbrechungen, seit 1956, und sie entstand durch Zufall. Der Franchisenehmer Dave Harman aus Arizona trat in einem lokalen TV-Spot auf und aß im Hintergrund Hähnchen, während sein Restaurantleiter Ken Harbough sprach. Ein Zuschauer rief beim Sender an und beschwerte sich, dass Harman vor der Kamera seine Finger ableckte. Harbough antwortete: „Well, it’s finger lickin’ good.“
2020 setzte KFC den Satz weltweit aus, als Fingerablecken nicht mehr gut ankam, und machte die Worte auf den Verpackungen unkenntlich. Nach der Pandemie kam er zurück. 70 Jahre später wird er immer noch verwendet.
Red Bull verleiht Flüüügel (Red Bull)
Johannes Kastner schrieb das deutsche Original 1987 für den Marktstart von Red Bull in Österreich, nachdem die Suche nach dem richtigen Satz mehrere Jahre gedauert hatte. Die englische Version „Red Bull gives you wiiings“ kam 1997 mit dem Start in den USA.
2014 endete eine US-Sammelklage wegen irreführender Werbung mit einem Vergleich über 13 Millionen Dollar. Der Vorwurf lautete, dass einem das Getränk tatsächlich keine Flügel verleiht.
Should’ve gone to Specsavers (Specsavers)
Creative Director Graham Daldry hatte die Idee 2002, und es dauerte noch einige Jahre, bis sie es ins Fernsehen schaffte. Jeder Spot zeigt jemanden, der einen spektakulären Fehler macht, weil er nicht richtig sieht, und die Tagline liefert die Pointe. Sie nennt Marke und Nutzen in vier Wörtern und ist in Großbritannien längst in die Alltagssprache übergegangen.
Provokante Taglines
Diese Taglines fordern heraus und ziehen die volle Aufmerksamkeit auf sich. Richtig eingesetzt ist Provokation ein sehr wirksames Branding-Werkzeug, denn sie zeigt, dass eine Marke eine Haltung hat und den Mut besitzt, diese auch auszusprechen. Solche Taglines funktionieren besonders gut für werteorientierte Marken, die für etwas stehen und bereit sind, Menschen abzuschrecken, die diese Werte nicht teilen.
Think Small (Volkswagen)
Diese Zeile entstand 1959 bei DDB, mit einem fast unmöglichen Briefing: Ein kleines deutsches Auto sollte an einen amerikanischen Markt verkauft werden, der von großen Limousinen aus Detroit besessen war. Anstatt die Eigenheiten des Käfers zu verstecken, setzte die Agentur sie gezielt ein.
Ad Age kürte sie später zur besten Werbekampagne des 20. Jahrhunderts.
Designed to be deleted (Hinge)
Diese Tagline wurde 2019 eingeführt und tut etwas, das kaum eine Marke wagt. Sie sagt den Nutzern offen, dass das Ziel ist, die App nicht mehr zu brauchen. Das funktionierte, weil es genau dem entsprach, was Menschen sich im Idealfall von einer Dating-App wünschen. Hinge wurde zur am schnellsten wachsenden App ihrer Kategorie.
Democracy dies in darkness. (The Washington Post)
Eingeführt im Februar 2017, war dies die erste offizielle Tagline in der 140-jährigen Geschichte der Zeitung. Nach monatelangem Brainstorming und über 500 Optionen entschied sich Bezos für einen Satz, den Bob Woodward schon seit Jahren verwendete.
What happens here stays here (Las Vegas)
Seit dem Launch im Jahr 2003 ist diese Tagline fester Bestandteil der Popkultur. Anstatt die Stadt selbst zu beschreiben, animiert sie die Menschen, aus ihrem Alltag auszubrechen und für ein paar Tage ihre Abenteuerlust auszuleben. Sie ist ein gelungenes Beispiel für eine Tourismus-Tagline.
We’re in business to save our home planet (Patagonia)
Patagonia änderte sein Mission Statement 2018 in diesen Satz. Er ist eher ein Manifest als eine Tagline, aber so konkret und entschlossen, dass ich ihn trotzdem aufnehmen will. Vier Jahre später übertrug Gründer Yvon Chouinard das Eigentum am Unternehmen an eine Stiftung und eine gemeinnützige Organisation. Seitdem beschreibt der Satz auch die Eigentümerstruktur.
Betcha can’t eat just one. (Lay’s)
Dieser 1963 entwickelte Claim verwandelte eine Produktwahrheit in eine Challenge und forderte die Menschen heraus, ihre Willenskraft unter Beweis zu stellen. 2024 holte Lay’s Kanada ihn als „Betcha can’t pick just one“ für seine Super-Bowl-Kampagne zurück, doch die Kernidee ist seit über 60 Jahren dieselbe.
Markenessenz-Taglines
Diese Taglines bringen auf den Punkt, wofür eine Marke steht: ihre Werte, ihr Versprechen und ihre Existenzberechtigung. Sie sind oft am schwersten zu formulieren, weil sie alles in nur wenigen Worten sagen müssen.
A diamond is forever (De Beers)
Diese 1947 von Frances Gerety geschriebene Tagline wurde später von Advertising Age zum besten Werbeslogan des 20. Jahrhunderts gekürt. Interessanterweise waren Diamant-Verlobungsringe vor dieser Tagline noch keine kulturelle Norm.
Good things come to those who wait (Guinness)
Diese von AMV BBDO für den Guinness-Pitch entwickelte und 1998 eingeführte Tagline verwandelte die Frustration der Kunden in ein Markenzeichen. Ein Guinness richtig zu zapfen, dauert 119,5 Sekunden, und die Leute beschwerten sich darüber. Anstatt sich zu rechtfertigen oder zu entschuldigen, drehte die Agentur das Narrativ um. Das Warten war der Punkt.
Der berühmte „Surfer“-Spot, der 1999 folgte, wurde in Großbritannien zum besten TV-Werbespot aller Zeiten gewählt. Seitdem taucht die Tagline immer wieder auf, zuletzt während der Corona-Lockdowns, als Guinness damit das Warten auf die Wiedereröffnung der Pubs thematisierte.
When it absolutely, positively has to be there overnight (FedEx)
Diese 1978 eingeführte und bis 1983 genutzte Tagline ist zwar länger als die meisten, aber sie funktioniert, weil sie das Versprechen der Marke zeigt. FedEx verspricht nicht einfach schnellen Versand, sondern Gewissheit.
The happiest place on Earth (Disneyland)
Disneyland ist seit Jahrzehnten mit diesem Satz verbunden. Wer ihn geprägt hat, weiß niemand so genau, aber er fasst Walt Disneys Idee eines Parks zusammen, bei dem das Familienerlebnis wichtiger ist als die Fahrgeschäfte.
Vorsprung durch Technik (Audi)
Hans Bauer aus der Werbeabteilung von Audi NSU entwickelte die Tagline 1971. Audi hat sie für internationale Märkte nie übersetzt, und genau das macht sie so unverwechselbar. Sie hat es sogar in die Popkultur geschafft. U2 beginnen ihren Song „Zooropa“ von 1993 mit diesem Satz, neben anderen Werbeslogans, als Kommentar zur verführerischen Sprache der Werbung.
Freude am Fahren (BMW)
Diese Tagline tauchte erstmals 1964 am Ende einer Anzeige für den BMW 1800 auf und wurde 1965 zum offiziellen Slogan. In den 1970ern kürzte BMW „Aus Freude am Fahren“ zu „Freude am Fahren“. International heißt sie „Sheer Driving Pleasure“.
In Nordamerika nutzt BMW stattdessen „The Ultimate Driving Machine“, eine Zeile, die 1974 für den US-Markt entwickelt wurde.
What else? (Nespresso)
Diese 2006 mit George Clooney eingeführte Tagline war Berichten zufolge seine eigene Idee. Sie wurde zum roten Faden der Nespresso-Spots mit Clooney und half Nespresso dabei, sich weltweit als Luxusmarke zu etablieren.
Further (National Geographic)
Dieses einzelne Wort wurde 2016 im Zuge des größten Rebrandings in der Geschichte von National Geographic eingeführt. Es fängt alles ein, wofür die Marke steht, nämlich das unermüdliche Streben nach Erkundung und Entdeckung.
Connecting people (Nokia)
Diese Tagline wurde 1992 eingeführt, als Handys noch neu und teuer waren, und fing die Idee ein, dass Technologie Menschen näher zusammenbringen kann. Um 2011 verabschiedete sich Nokia von ihr, als das Unternehmen auf Windows Phone umstieg.
Wettbewerbsorientierte Taglines
Diese Taglines positionieren eine Marke direkt oder manchmal subtiler gegen ihre Konkurrenz. Am besten funktionieren sie, wenn es einen echten, beweisbaren Unterschied gibt. Eine Behauptung, die nicht stimmt, wirkt einfach verzweifelt.
We try harder (Avis)
1962 beauftragte Avis nach 13 Verlustjahren die Agentur DDB, das Ruder herumzureißen. Statt zu behaupten, die Besten zu sein, gab Texterin Paula Green zu, dass sie es nicht waren.
Innerhalb eines Jahres drehte Avis einen Verlust von 3,2 Millionen Dollar in einen Gewinn von 1,2 Millionen Dollar, den ersten seit über zehn Jahren. Das Unternehmen behielt den Satz rund 50 Jahre lang.
Better sound through research (Bose)
In einer von Lifestyle-Branding dominierten Kategorie entschied sich Bose für Qualität statt Style. Mit dieser Aussage positioniert sich die Marke als seriös und wissenschaftlich fundiert, und genau das unterscheidet sie im Audiobereich.
There is no substitute (Porsche)
Diese Zeile entstand Mitte der 1970er Jahre, inspiriert von einem Journalisten, der schrieb: Wenn man einen Porsche will, gibt es keinen Ersatz.
Das Beste oder nichts (Mercedes-Benz)
Der Satz geht auf das persönliche Motto von Gottlieb Daimler zurück, einem der Gründer des Unternehmens. Mercedes belebte ihn 2010 offiziell als globale Tagline wieder, als der Ruf der Marke in Sachen Qualität gelitten hatte. International heißt er „The best or nothing“.
Quality never goes out of style (Levi’s)
Levi’s hat über 150 Jahre damit verbracht, diese mutige Behauptung zu beweisen. Das ist auch der einzige Grund, warum sie funktioniert.
Probably the best beer in the world (Carlsberg)
Der Satz startete 1973 in Großbritannien als „Probably the best lager in the world“ und funktioniert wegen eines einzigen Wortes. „Probably“ (wahrscheinlich) lässt die Behauptung ehrlich klingen, und das macht sie überzeugender.
Carlsberg ließ die Tagline 2011 fallen und holte sie vier Jahre später zurück. 2019 nahm sich Carlsberg UK sogar selbst aufs Korn. Nach Jahren, in denen es mehr um Menge als um Qualität gegangen war, gab die Marke zu, „probably not the best beer in the world“ zu sein, und änderte das Bier.
Reassuringly expensive (Stella Artois)
Stella Artois nutzte diese Zeile in Großbritannien von 1982 bis 2007. Texter Geoff Seymour hatte den Ausdruck in einen Fließtext geschrieben, und Agenturchef Frank Lowe machte daraus die Strapline. Stella war damals stärker und teurer als die meisten Lagerbiere, und statt den Preis zu verstecken, machte die Zeile ihn zum Beweis für Qualität.
Rhythmische & gereimte Taglines
Rhythmus macht Taglines leichter merkbar. Forschungen zur Wiedererkennung von Marken zeigen, dass Taglines mit einer musikalischen oder rhythmischen Qualität eher im Gedächtnis bleiben und mit der Marke verknüpft werden. Reim allein machte dabei kaum einen Unterschied. Es gibt schließlich einen Grund, warum wir uns heute noch an Kinderreime erinnern.
Melts in your mouth, not in your hands. (M&M’s)
1954 als Marke eingetragen, basiert diese Tagline auf einer Produktwahrheit. M&M’s wurden ursprünglich entwickelt, damit Soldaten Schokolade transportieren konnten, ohne dass sie schmilzt. Die Tagline sprach das einfach aus. Über 70 Jahre später hat niemand einen besseren Weg gefunden, es zu sagen.
The quicker picker-upper (Bounty)
Diese 1965 von Benton & Bowles entwickelte Tagline wurde 20 Jahre lang durch „Rosie the Waitress“, gespielt von Nancy Walker, in TV-Spots zum Leben erweckt, in denen sie verschüttete Flüssigkeiten aufwischte.
Have a break, have a KitKat (KitKat)
Donald Gilles von JWT London schrieb diese Tagline 1957, im Fernsehen tauchte sie erstmals 1958 auf. KitKat wollte Teil der britischen Teepause werden. Abgesehen von ein paar Jahren um 1970, in denen die Marke andere Zeilen ausprobierte, ist sie seit fast 70 Jahren gleich geblieben.
Ich liebe es (McDonald’s)
Die Kampagne entwickelte 2003 die Münchner Agentur Heye & Partner, und sie war die erste McDonald’s-Kampagne, die außerhalb der USA entstand. Gestartet ist sie in Deutschland als „ich liebe es“, international heißt sie „I’m lovin’ it“. Den Jingle produzierte Pharrell Williams, gesungen hat ihn Justin Timberlake.
Snap! Crackle! Pop! (Rice Krispies by Kellogg’s)
Erstmals 1932 in einer Radiowerbung verwendet, ist dies eines der frühesten Beispiele für eine Marke, die ihre Persönlichkeit um einen sensorischen Moment herum aufbaut. Begleitet wurde die Tagline von drei gezeichneten Charakteren des Künstlers Vernon Grant.
Beanz Meanz Heinz (Heinz)
Maurice Drake von Young & Rubicam schrieb diese Zeile 1967 bei seinem zweiten Pint in einem Londoner Pub, nachdem er wochenlang nicht weitergekommen war. Heinz geriet damals durch die Eigenmarken der Supermärkte unter Druck. Die absichtliche Falschschreibung sorgt dafür, dass man den Satz nicht lesen kann, ohne den Rhythmus zu hören. 2012 wurde er in einer Umfrage von Creative Review zum besten Slogan aller Zeiten gewählt. Heinz benannte das Produkt selbst später in Heinz Beanz um.
Taglines, die zum Handeln auffordern
Diese Taglines inspirieren zum Handeln. Oft sind sie um ein Verb herum aufgebaut. Die besten sind kaum ein ganzer Satz, transportieren aber eine klare Anweisung und genug Emotion, damit man ihr folgen will.
Live to Ride, Ride to Live (Harley-Davidson)
Dieser Satz ist eher ein Motto der Fahrer als eine offizielle Tagline, aber Harley setzt seit Jahrzehnten darauf, weil er das Ethos der Marke ziemlich gut einfängt. Harley-Besitzer kaufen einen Lebensstil, eine Gemeinschaft und eine Identität. Und diese Tagline verkauft nicht das Produkt, sondern das Gefühl.
Eat fresh (Subway)
Diese Tagline wurde 2000 eingeführt, um Subway von standardisiertem Fast Food abzuheben. In einer Zeit, in der Fast Food gleichbedeutend mit vorgefertigtem, hochverarbeitetem Essen war, positionierten zwei Worte eine ganze Kategorie neu. Mitte der 2010er verabschiedete sich Subway von ihr und holte sie Anfang der 2020er zurück.
Have it your way (Burger King)
Diese 1974 von BBDO geschriebene Tagline sollte Burger King dabei helfen, sich von McDonald’s abzuheben. Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Bestellung individuell anzupassen, war damals revolutionär. Die Tagline traf den individualistischen Geist der 1970er Jahre so gut, dass sie über Jahrzehnte verwendet wurde und bis heute immer wieder auftaucht.
Got milk? (California Milk Processor Board)
Diese 1993 von Goodby Silverstein & Partners entwickelte Zeile hätte es fast nicht geschafft. Die Kreativen hielten sie für faul und grammatikalisch falsch.
Doch der erste richtige Kampagnenspot lief noch im selben Jahr und wurde sofort zur Sensation. Die Kampagne erreichte später in den USA einen Bekanntheitsgrad von über 90%.
Als Veganerin bin ich kein Fan davon, was sie für die Milchindustrie getan hat, aber ich kann nicht bestreiten, dass sie zu den wirkungsvollsten Sätzen gehört, die je geschrieben wurden.
Don’t leave home without it (American Express)
Ogilvy entwickelte den Satz 1975 als „Don’t leave home without them“ für Reiseschecks, später wanderte er als „Don’t leave home without it“ zur Kreditkarte. Er ist eines der wenigen Beispiele für eine Tagline, die einen kompletten Produktwechsel überlebt hat und trotzdem perfekt funktioniert.
Weitere Tagline-Beispiele aus Deutschland
Viele der Beispiele oben sind englisch, weil sie aus dem englischsprachigen Raum kommen. Deshalb hier noch zwei deutsche Klassiker.
Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA)
Diese Tagline startete im September 2002 und wurde von der Hamburger Agentur weigertpirouzwolf speziell für den deutschen Markt entwickelt. Mit ihrer fast schon philosophischen Frage macht sie aus einem Möbelhaus einen Ausdruck von Lebensgefühl. Schon 2004 war sie laut einer Umfrage der zweitbekannteste Werbespruch Deutschlands.
Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso (Haribo)
„Haribo macht Kinder froh“ entstand schon in den 1930er-Jahren, Mitte der 1960er kam der Zusatz für Erwachsene dazu. Damit erweiterte Haribo die Zielgruppe, ohne den Kern zu verändern. In einer Umfrage von Kabel 1 wurde der Slogan zum bekanntesten Werbespruch Deutschlands gewählt.
Was all diese Taglines gemeinsam haben
Schaut man sich all diese Beispiele an, zeigen sich ein paar klare Muster:
Sie sind kurz. Der Durchschnitt der über 50 Beispiele in diesem Artikel liegt bei etwa 4 bis 5 Wörtern. Das ist wichtig, weil kurze Sätze überall Platz haben, vom Plakat bis zur Verpackung, und sich auf einen Blick erfassen lassen.
Sie haben einen Standpunkt. Keine dieser Taglines ist neutral. Jede bezieht Stellung, stellt eine Behauptung auf oder löst ein Gefühl aus, und sie sind oft in Kampagnen eingebunden, die das verstärken.
Sie wurden konsequent eingesetzt. Das ist der Punkt, den die meisten unterschätzen. Keine dieser Taglines wurde über Nacht zur Ikone. Erkennbar wurden sie, weil Marken sie über Jahrzehnte wiederholten, bis man Tagline und Marke nicht mehr trennen konnte.
Sie funktionieren auch ohne Logo. Auch ohne Logo verweisen die meisten dieser Taglines immer noch auf die Marke. Das ist ein guter Test, ob eine Tagline ihren Job macht und zu einem Distinctive Brand Asset geworden ist.
Ein Gedanke zu neueren Taglines
Dir fällt vielleicht auf, dass sich diese Liste auf klassische, etablierte Taglines konzentriert und nicht auf neue. Das ist Absicht.
Ob eine Tagline großartig ist, lässt sich erst sagen, wenn sie Jahre, manchmal Jahrzehnte Zeit hatte, sich zu beweisen. Viele Taglines, die heute frisch und clever wirken, sind in fünf Jahren vergessen. Die auf dieser Liste haben den Test der Zeit schon bestanden. Das macht sie zu echten Taglines.
Du denkst über deine eigene Tagline nach?
Wenn du fünfzig ikonische Taglines liest, wirkt es leicht. Das ist es aber nicht. Und viele kleine Unternehmen brauchen tatsächlich gar keine Tagline. Wenn du das gerade abwägst, ist mein Artikel „Was ist eine Tagline? Und wie schreibst du eine, die im Gedächtnis bleibt?“ ein guter nächster Schritt.
Wenn du das nicht allein machen willst: Die Tagline zu schreiben, ist einer der letzten Schritte in meinem Branding-Prozess. Wenn ich mit kleinen Unternehmen arbeite, entwickle ich zuerst Positionierung und Persönlichkeit, dann Design und Botschaften, alles aus einer Hand. Wenn du glaubst, dass du das brauchst, erzähl mir von deinem Unternehmen, und ich sage dir ehrlich, ob ich die Richtige für den Job bin.
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