Co-Branding funktioniert in jeder Größenordnung. Kleine Unternehmen können es sogar oft am besten, weil sie ihre Kunden kennen und die Menschen hinter dem anderen Unternehmen auch. Einige meiner liebsten Beispiele kommen direkt aus Wellington, wo ich lebe.
Hier habe ich inspirierende Beispiele gesammelt und nach Art sortiert – von kleinen Marken in Wellington, Neuseeland, bis hin zu IKEA und Swatch. Zu jedem Paar erkläre ich, was die beiden verbindet. Am Ende erläutere ich bei der Gestaltung einer Markenpartnerschaft achten würde.
Kurz gesagt
- Beim Co-Branding schaffen zwei oder mehr Marken gemeinsam etwas, das ihre Namen trägt.
- Am häufigsten sind Ingredient Branding, bei dem das Produkt der einen Marke im Produkt der anderen steckt, und Produkt-Co-Branding, bei dem zwei Marken zusammen etwas Neues entwickeln.
- Co-Marketing ist etwas anderes. Dabei bewerben Marken gemeinsam etwas, ohne etwas Neues zu schaffen.
- Co-Branding funktioniert am besten, wenn die Marken etwas verbindet, etwa ein Ort, Werte oder eine Ästhetik, und wenn man beide im Ergebnis noch erkennt.
Was ist Co-Branding im Marketing?
Beim Co-Branding schaffen zwei oder mehr Marken gemeinsam ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis, das ihre Namen trägt. Es ist eine Form der Markenkooperation—so heißt jede Partnerschaft einer Marke mit einer anderen Marke, einem Künstler, einem guten Zweck oder einem Creator. Co-Marketing ist eine andere Form davon. Hier bewerben die Partner gemeinsam etwas, ohne etwas Neues zu schaffen.
Wie Co-Branding Teil der Kultur wird
Ana Andjelic, Soziologin und ehemals Chief Brand Officer bei Banana Republic und Esprit, beschreibt, wie Marken Teil der Kultur werden, und zwar über das, was sie in die Welt setzen: Merch, Entertainment und Kollaborationen.
Ein Co-Branding-Produkt kann so ein Artefakt sein. Als Run-DMC 1986 im Madison Square Garden „My Adidas“ spielten, baten sie das Publikum, die eigenen adidas-Sneaker hochzuhalten. Daraus entstand der erste Werbevertrag zwischen Musikern und einer Sportmarke.
Andjelic unterscheidet Markenkooperationen danach, was sie für eine Marke leisten:
- Verstärken: Der Partner verstärkt, wofür die Marke ohnehin steht, so wie die Haribo-Fruchtgummis in der Ritter-Sport-Tafel das Verspielte beider Marken unterstreichen.
- Ergänzen: Eine limitierte Kollektion oder ein Drop ergänzt das reguläre Sortiment, so wie die Bastua-Kollektion von IKEA und Marimekko.
- Erweitern: Der Partner öffnet der Marke eine neue Kategorie, so wie Tekla, mit dem Birkenstock seine erste Kleidung herausgebracht hat.
Co-Branding-Beispiele nach Art
Ingredient Branding
Hier steckt das Produkt der einen Marke im Produkt der anderen, und beide Namen stehen drauf. Für kleine Unternehmen ist das der einfachste Einstieg.
- Wellington Chocolate Factory × Fix & Fogg: Zum zehnjährigen Jubiläum als Nachbarn in der Eva Street haben die beiden 2024 eine Zartbitterschokolade mit Erdnussbutter herausgebracht. Fix & Fogg ist inzwischen aus der Gasse weggezogen, die Tafel erzählt aber noch von den gemeinsamen Jahren.
- Ritter Sport × Haribo: Zum 25. Geburtstag von Pico-Balla haben die beiden Unternehmen 2025 eine Ritter-Sport-Tafel mit Haribo-Fruchtgummis auf den Markt gebracht. Beide Marken sind bunt und verspielt und gehören zu fast jeder deutschen Kindheit, deshalb wirkte die Kombination sofort vertraut.
- Patagonia × Bureo: Bureo sammelt in Fischerdörfern in Chile und Argentinien kaputte Fischernetze und macht daraus NetPlus, ein komplett recyceltes Material. Patagonia verarbeitet es zu den Versteifungen im Schirm seiner Caps und verwertet so rund 32 Tonnen Abfall pro Jahr. Beiden sind die Meere wichtig, in denen ihre Kunden surfen und fischen, und jede Cap trägt diese Geschichte im Schirm.
- The North Face × Spiber: 2019 hat The North Face Japan nach vier Jahren gemeinsamer Entwicklung mit dem japanischen Biotech-Unternehmen Spiber den Moon Parka herausgebracht. Seine Außenhülle besteht aus Brewed Protein, einem Material, das durch mikrobielle Fermentation entsteht. The North Face hat seine strengen Qualitätsstandards eingebracht und Spiber ein neues Material, das genau diesen Härtetest brauchte.
- Leica × Xiaomi: Seit 2022 entwickelt Leica die Kameras der Xiaomi-Smartphones mit, und beide Namen stehen auf dem Gerät. 2026 haben die beiden die Rollen getauscht. Das Leica Leitzphone powered by Xiaomi ist das erste Leica-Smartphone, das es auch außerhalb Japans gibt. Leica hat Startbildschirm und Kamera-App gestaltet, Xiaomi die Technik darunter gebaut. Ich habe mir übrigens genau wegen Leica ein Xiaomi gekauft.
Produkt-Co-Branding
Hier entwickeln zwei Marken gemeinsam etwas Neues, in dem man beide deutlich wiedererkennt.
- Birkenstock × Tekla: 2023 haben Birkenstock und das Kopenhagener Bettwäschelabel Tekla Schuhe und Nachtwäsche herausgebracht. Für Birkenstock war es die erste Kleidung, für Tekla die ersten Schuhe. Beide stehen für einen ruhigen, reduzierten Stil mit guten Materialien und wenigen Details, deshalb sieht die Kollektion aus wie aus einem Haus.
- IKEA × Marimekko: Für die Bastua-Kollektion von 2023, inspiriert von nordischen Saunaritualen, hat IKEA die Produkte gestaltet und Marimekko zum ersten Mal Muster exklusiv für eine Kooperation entworfen. Beide stehen, wie IKEA sagt, für einen besseren Alltag zu Hause.
- Poet Botanicals × Dahlia in Clay: Poet, das Duftstudio meiner Freundin in Wellington, gießt Kerzen in Gefäße von neuseeländischen Keramikern, zum Beispiel von Isabelle Meyer von Dahlia in Clay aus Taupō. Wenn die Kerze abgebrannt ist, wird der Becher zur Tasse oder wieder neu befüllt. Beide stellen in Handarbeit Dinge für den Haushalt her.
- Mykita × Maison Margiela: Die Berliner Brillenmarke und das Pariser Modehaus bringen seit 2014 gemeinsame Linien heraus, und das zeigt, dass Co-Branding eine lange Beziehung sein kann. Beide sind dafür bekannt, wie ihre Produkte entstehen, Margiela für dekonstruierte Mode und Mykita für Gestelle aus Blech, die ohne Schrauben zusammengesetzt werden.
- Audemars Piguet × Swatch: Im Mai 2026 haben die beiden die Royal Pop herausgebracht, acht bunte Taschenuhren nach dem Vorbild der Royal Oak von 1972 und der Swatch POP aus den 1980ern, für ein paar Hundert Euro statt mehrerer Zehntausend. Beide Marken haben die Schweizer Uhrenwelt in ihrem Jahrzehnt verändert, und die Royal Pop verbindet diese beiden Momente.
- adidas × Allbirds: Für den Futurecraft.Footprint, den Schuh vom Anfang, hat Allbirds seinen SweetFoam aus Zuckerrohr und natürliche Materialien beigesteuert, adidas den Performance-Schaum und das Produktions-Know-how. Zwei Konkurrenten haben ein gemeinsames Ziel über die Rivalität gestellt.
- Ganni × Levi’s: 2020 haben das Kopenhagener Label und Levi’s eine Denim-Kollektion aus upgecycelten Vintage-501s entworfen, die man nur über Gannis Mietplattform mieten, aber nicht kaufen konnte. Levi’s brachte Jeans mit, die seit Generationen weitergegeben werden, Ganni das Mietmodell, und zusammen zeigten sie, wie Mode aussieht, wenn sie niemandem gehört.
- Freitag × Public Possession: Im Oktober 2026 haben der Zürcher Taschenhersteller und das Münchner Musiklabel zwei Messenger Bags herausgebracht. Genäht sind sie aus Event-Bannern, die 2025 zuerst bei einer Public-Possession-Party im Haus der Kunst in München hingen und danach weiter nach Berlin und Zürich wanderten. Freitag bringt das Upcycling mit, Public Possession die Bildsprache der Clubkultur.
- Volkswagen × Porsche: Von 1969 bis 1976 haben die beiden den 914 gemeinsam entwickelt, gebaut und vermarktet, in Europa lief er als VW-Porsche. Porsche brauchte ein neues Einstiegsmodell, Volkswagen einen sportlichen Nachfolger für den Karmann Ghia, und ein Auto hat beides gelöst.
- Swatch × Mercedes-Benz: Manchmal gründen zwei Marken sogar ein gemeinsames Unternehmen, ein sogenanntes Joint Venture. 1994 haben die Swatch Group und Daimler-Benz die Micro Compact Car AG gegründet, die Firma hinter dem smart. Der Name steht für Swatch Mercedes Art.
- Open Bionics × Disney: Seit 2016 arbeitet Open Bionics aus Bristol mit Disney an Covern für den Hero Arm, eine bionische Armprothese, mit Motiven aus Iron Man, Die Eiskönigin und Star Wars. So wird aus einem Medizinprodukt etwas, das Kinder gern herzeigen.
Brand and Artist Co-Branding
Eine Marke arbeitet mit einem Musiker, Künstler oder Designer zusammen, und das Ergebnis trägt beide Namen.
- Wellington Chocolate Factory × Fat Freddy’s Drop: 2024 hat die Band aus Wellington ihre erste Schokolade herausgebracht, eine Milchschokolade mit Passionsfrucht und Kokos, die es bei den Konzerten zum neuen Album und auf der Europatour gab. Beide sind Institutionen in Wellington, und der Mitgründer der Schokoladenfabrik ist selbst Musiker.
- Absolut × Andy Warhol: 1985 hat Andy Warhol die Absolut-Flasche gemalt. Das Bild wurde zur ersten Anzeige der Absolut-Art-Reihe und der Anfang einer langen Geschichte der Marke mit Künstlern. Warhol hat Alltagsprodukte wie die Campbell’s-Suppendosen zur Kunst gemacht, und die Flasche ist das markanteste Brand Asset von Absolut. Deshalb funktionierte das Bild als Kunst und als Werbung zugleich.
- BMW × Künstler: Seit 1975 lädt BMW Künstler ein, seine Autos zu bemalen. Den Anfang machte Alexander Calder, dessen BMW 3.0 CSL im selben Jahr in Le Mans fuhr, danach kamen Roy Lichtenstein, Andy Warhol und David Hockney. Ein Auto ist eine Fläche in Bewegung, und jeder Künstler musste mit Tempo und Form arbeiten.
- Marc Jacobs × Takashi Murakami: Im Frühjahr 2026 hat Marc Jacobs vier limitierte Daisy-Düfte herausgebracht, mit Murakamis lachenden Blumen auf den Flakons. Die beiden arbeiten zusammen, seit Marc Jacobs, damals Creative Director bei Louis Vuitton, Murakami 2003 das Monogramm in 33 Farben neu gestalten ließ.
- Resene × Karen Walker: 2001 haben die Modedesignerin und Neuseelands größter privater Farbenhersteller die Karen Walker Paints herausgebracht, 29 gedämpfte Blau-, Grau-, Braun- und Cremetöne. Walker hat monatelang Farbschnipsel gesammelt und sagt, die Palette habe dieselbe Handschrift wie ihre Mode.
Cause Co-Branding
Eine Marke tut sich mit einer gemeinnützigen Organisation zusammen, und ein Teil des Umsatzes geht an den guten Zweck.
- Six Barrel Soda × Zealandia: 2022 haben die Sodahersteller aus Wellington einen limitierten Sirup aus Kiwifrucht und Kawakawa für Zealandia entwickelt, das Naturschutzgebiet mitten in der Stadt, und pro Flasche einen Dollar gespendet. Kawakawa ist eine heimische Pflanze, und so steckt schon im Geschmack, was Zealandia schützt.
- Skellerup × Breast Cancer Foundation NZ: Seit 2021 werden die Red-Band-Gummistiefel von Skellerup jeden Oktober zu Pink-Band-Stiefeln, und pro Paar gehen fünf Dollar an die Breast Cancer Foundation NZ. Das rote Band ist das bekannteste Merkmal der Marke und blieb seit 1958 unverändert. Deshalb fällt das Pink sofort auf.
- Blunt × Forest & Bird: Seit 2023 bringt die neuseeländische Schirmmarke Blunt jedes Jahr mit Forest & Bird einen limitierten Schirm heraus, gestaltet von einem neuseeländischen Künstler. Der Erlös geht in die Naturschutzarbeit der Organisation. Blunt baut Schirme für draußen, und Forest & Bird schützt, was draußen lebt.
- NOMOS Glashütte × Ärzte ohne Grenzen: Seit 2012 fertigt die Uhrenmanufaktur limitierte Editionen für Ärzte ohne Grenzen, erkennbar an einer roten römischen Zwölf auf dem weißen Zifferblatt. Pro Uhr gehen 250 Euro an die Organisation, insgesamt sind bisher mehr als 1,3 Millionen Euro zusammengekommen. Mehr als die rote Zwölf braucht es nicht, damit jede Uhr ein Zeichen für den guten Zweck setzt.
Worauf es beim Gestalten eines Co-Branding-Produkts ankommt
Bei den erfolgreichsten Markenkooperationen ist ein Produkt entstanden, das keine der beiden Marken allein hätte entwickeln können. Das gelingt am besten, wenn die beiden eine Haltung, ein Material oder eine Herkunft teilen, so wie Birkenstock und Tekla ihren ruhigen, reduzierten Stil oder IKEA und Marimekko ihre nordischen Wurzeln. Diese Gemeinsamkeit legt fest, welche Farben, Materialien und Formen infrage kommen, und gibt beiden Teams dieselbe Richtung vor.
Außerdem bleiben beide Marken erkennbar, weil jede ihre Distinctive Brand Assets mitbringt. Bei Ritter Sport × Haribo bleibt die Tafel quadratisch, und die bunten Pico-Balla zeigen, wer zu Gast ist.
Einen einzigen richtigen Weg, das Design aufzuteilen, gibt es nicht. Die meisten Kooperationen folgen aber einem dieser Muster.
- Eine Marke gibt das Format vor, die andere bringt ihre typischen Elemente ein. Die Tafel der Wellington Chocolate Factory behält ihre übliche Form und das Layout der Verpackung, und in der Illustration tauchen die Gläser und das F von Fix & Fogg auf.
- Eine Marke liefert die Form, die andere die Oberfläche, wie bei IKEAs Möbeln mit Marimekkos Mustern, bei der Royal Pop mit der achteckigen Form von Audemars Piguet und den Farben von Swatch oder bei den Disney-Figuren auf dem Hero Arm von Open Bionics.
- Beide Marken haben schon dieselbe Ästhetik, und das Ergebnis wirkt wie aus einer Hand, wie bei Birkenstock × Tekla.
- Eine Marke verändert für den Partner eines ihrer typischen Elemente, wie Skellerup das rote Band oder NOMOS die Zwölf für Ärzte ohne Grenzen.
- Beide Handschriften verschmelzen zu etwas Neuem, das keiner der beiden gehört, wie der smart City-Coupé von 1998, aus dem eine eigene Marke wurde.
- Eine Marke führt das Design, und die andere bürgt als Label für das, was drinsteckt, wie Gore-Tex auf einer Outdoorjacke oder Leica auf der Kamera eines Xiaomi-Smartphones.
Bevor du eine Kooperation startest
Fang klein an
Die meisten Beispiele aus Wellington sind unter Nachbarn, Lieferanten oder Freunden entstanden. Hier sind kleine Unternehmen im Vorteil, denn sie kennen mögliche Partner meist schon persönlich und oft auch deren Kunden. Du brauchst also keinen großen Partner.
Markenstratege Eugene Healey zufolge entsteht Massenreichweite heute über die Nischen. Ein benachbartes Unternehmen mit treuer Kundschaft ist ein Weg, sie zu erreichen.
Überleg dir, bevor du nach einem Partner suchst, was die Kooperation für deine Marke leisten soll—verstärken, wofür sie steht, dein Sortiment um etwas Neues ergänzen oder deine Marke um eine neue Kategorie erweitern.. Am besten passt oft ein Unternehmen, dessen Kunden dieselben Interessen oder Bedürfnisse haben wie deine.
Viele Kooperationen fangen klein an, mit einer limitierten Auflage oder einem gemeinsamen Event. Haltet am besten schriftlich fest, wer was bezahlt, wem das Design gehört und wie lange ihr beide den Namen nutzen dürft.
Vorteile von Co-Branding
- Du erreichst die Kunden deines Partners.
- Ein Teil seines Vertrauens und seines Rufs färbt auf dich ab.
- Du teilst dir die Kosten für Entwicklung und Marketing mit deinem Partner.
- Die Leute haben einen Grund, über dich zu reden.
Risiken von Co-Branding
- Passen eure Werte nicht zusammen, merken das die Kunden, und beide Marken verlieren an Glaubwürdigkeit.
- Schlechte Presse für den einen Partner trifft auch den anderen.
- Bevorzugt das Design eine Seite, geht die andere Marke unter.
Lego hat den ersten Punkt schmerzhaft erfahren. 2014 hat sich das Unternehmen entschieden, die Partnerschaft mit Shell nicht zu verlängern, nachdem Greenpeace in einer Kampagne gegen Shells Ölbohrungen in der Arktis das Shell-Logo auf Lego-Sets zur Zielscheibe gemacht hatte.
Erst das Fundament für die eigen Marke legen
Die Beispiele hier funktionieren, weil beide Marken wussten, wofür sie stehen, bevor sie zusammen etwas geschaffen haben. Wenn du dir noch nicht sicher bist, wofür deine Marke steht und woran man sie erkennt, lies als Nächstes meine Artikel zur Markenpositionierung und zu Distinctive Brand Assets.
Ich arbeite jedes Jahr nur mit wenigen Kunden und verbinde Strategie, Design und Copywriting auf Deutsch und Englisch. Wenn du Unterstützung für eine klare Marke suchst, freue ich mich, von dir zu hören.
Titelbild von cottonbro studio
