Lass uns herausfinden, was sensorisches Branding bedeutet, warum es eine vielversprechende Zukunft hat und wie dein Unternehmen davon profitieren kann.
Was ist sensorisches Branding?
Beim sensorischen Branding wird die Wiedererkennung und Differenzierung einer Marke durch bestimmte Sinnesreize gesteigert.
Dabei nutzt sie die Tatsache, dass unsere Sinne entscheidend dafür sind, wie wir Marken wahrnehmen und im Gedächtnis behalten.
Unternehmen können intensivere und einprägsamere Markenerlebnisse schaffen und so stärkere emotionale Verbindungen zu ihren Kunden aufbauen, indem sie alle fünf Sinne ansprechen—Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken.
Dieses tiefere Engagement kann letztlich dazu beitragen, deine Marke von der Konkurrenz abzuheben und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Wusstest du zum Beispiel, dass Gerüche besonders stark mit unserem Gedächtnis verknüpft sind, vor allem in Bezug auf Orte?
Studien zeigen, dass wir Düfte noch mit einer Genauigkeit von beeindruckenden 65% ein Jahr später wiedererkennen können. Unser visuelles Gedächtnis nimmt dagegen bereits nach wenigen Monaten auf etwa 50% ab.
Die Wissenschaft hinter sensorischem Branding
Aber was genau passiert im Gehirn, wenn wir sensorische Informationen verarbeiten? Werfen wir einen kurzen Blick auf die Theorie hinter Sensory Branding.
Unser Gehirn verarbeitet sensorische Informationen in verschiedenen Bereichen, darunter im Thalamus, in der Großhirnrinde und in der Amygdala.
Wenn wir einem Sinneseindruck, zum Beispiel einem Geräusch, begegnen, wird dieser vom Rezeptor zum Thalamus weitergeleitet. Der Thalamus registriert ihn als Empfindung. Im nächsten Schritt wird die Empfindung an die Großhirnrinde weitergegeben, die sie interpretiert und mit Bedeutung versieht.
Schließlich—und das ist vielleicht das Wichtigste—erreicht die Information die Amygdala, die unsere Gefühle und Erinnerungen im Zusammenhang mit diesem Input verarbeitet.
Wenn du also multisensorische Stimuli in dein Branding integrierst, kannst du bestimmte Gehirnregionen aktivieren und somit ein reichhaltigeres Markenerlebnis schaffen.
Nachdem wir nun die wissenschaftlichen Grundlagen des Sensory Branding kennengelernt haben, wollen wir einige Arten ansehen, wie:
- Klang-Branding (Sonic Branding)
- Duft-Branding (Scent Branding)
- Haptisches Branding (Tactile Branding)
- Visuelles Branding (Visual Branding)
- Geschmacks-Branding (Taste Branding)
Sonic Branding
Unter Sonic Branding versteht man den Einsatz von Audioelementen wie Jingles, Soundeffekten, gesprochenen Slogans und charakteristischen Stimmen, um eine einzigartige akustische Identität für eine Marke zu schaffen.
Mit Podcasts und Video-Content im Aufschwung wird Sonic Branding immer wichtiger für Marken, um sich von der Masse abzuheben.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie deine Marke dieses Tool nutzen kann:
Jingles
Jingles sind kurze, eingängige Melodien, die zur Bewerbung von Produkten oder Marken verwendet werden.
Diese einfachen Melodien können den Verbrauchern helfen, eine starke Assoziation zwischen der Marke und dem Jingle herzustellen.
Ein berühmtes Beispiel hierfür ist der kultige Nokia-Klingelton, der sofort erkennbar ist und fast zum Synonym für die Marke geworden ist. Das macht sie zu einem der markantesten Marken-Assets des Unternehmens.
In seinem Buch Buyology schreibt Marketingexperte Martin Lindstrom, dass genau dieser Klingelton bei Menschen negative Emotionen auslöste. Das zeigt, wie wichtig es ist, die Gefühle deiner Zielgruppe in Bezug auf die eingesetzten Sinneseindrücke zu kennen.
Sound-Effekte
Neben Jingles können auch Soundeffekte dazu beitragen, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen.
Ein Beispiel dafür ist der charakteristische Ton, der beim Einschalten eines MacBooks erklingt.
Dieser Ton ist mittlerweile zu einem ikonischen Klang der Apple Marke geworden. Zusammen mit anderen Audio-Effekten trägt er dazu bei, dass alle Produkte ein einheitliches und einprägsames Benutzererlebnis bieten.
Gesprochene Slogans oder Taglines
Gesprochene Slogans und Taglines sind kurze und prägnante Aussagen, die zur Bewerbung von Produkten oder Marken verwendet werden. Ein gesprochener Slogan oder Tagline können sehr einprägsam sein.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Slogan „Weil ich es mir wert bin“ von L’Oreal, der mittlerweile zum Synonym für die Marke geworden ist. Dieser Slogan betont die Idee, dass die Produkte von L’Oreal ein luxuriöses und verwöhnendes Erlebnis bieten.
Markenspezifische Stimme
Die Verwendung einer bestimmten Stimme kann ebenfalls dazu beitragen, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Ein Beispiel ist die deutsche Telekom, die seit Jahren die Stimme von Schauspieler Christian Steyer für ihre Werbekampagnen nutzt. Oder Geico:
Klang des Produkts selbst
Schließlich kann der Klang des Produkts selbst ebenfalls einprägsam sein. Wie das vertraute und ikonische Geräusch beim Öffnen einer Coca-Cola-Flasche, das Teil des unverwechselbaren Coca-Cola-Erlebnisses ist.
Scent Branding
Duft-Branding, oder olfaktorisches Branding, nutzt Gerüche, um einzigartige und unvergessliche Markenerlebnisse zu schaffen.
Und es funktioniert.
Studien haben gezeigt, dass das Hinzufügen von Düften in Nike-Geschäften die Kaufbereitschaft um 80% steigerte, während das Einströmen von Kaffeeduft in einer Tankstelle den Kaffeeabsatz um unglaubliche 300% erhöhte.
Duft ist ein besonders wirkungsvolles Mittel, da er das rationale Denken umgeht und direkt unsere Emotionen und Erinnerungen anspricht. Allerdings gibt es einen Haken: Duft-Branding findet meist erst nach dem Kauf statt, also dann, wenn die Kunden bereits mit deinem Produkt, deinem Laden oder deiner Verpackung interagieren. Deshalb ist es besonders geeignet, um langfristige Markenassoziationen zu schaffen und die Kundenloyalität zu steigern.
Duft-Branding ist vor allem im Einzelhandel, in der Hotellerie und im Wellnessbereich beliebt, aber nicht darauf beschränkt. Du kannst Duft auch in deine physischen Produkte, Verpackungen und Druckmaterialien einbinden oder sogar einen eigenen Signature-Duft für deine Marke entwickeln.
Eine Freundin von mir macht mit Poet Botanicals genau das. Sie kreiert individuelle Düfte für Unternehmen, die ihre Marke auf sinnlicher Ebene erlebbar machen möchten.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie du Düfte für dein Branding nutzen kannst:
Duftende Umgebungen
Duftende Umgebungen sind eine beliebte Technik des sensorischen Brandings, vor allem in der Hotellerie, im Einzelhandel, in Spas und überall dort, wo eine besondere Atmosphäre geschaffen werden soll.
Ein Beispiel ist das Ritz Carlton, das für seinen Signature-Duft aus Lavendel und Rosmarin bekannt ist, der in allen Hotels der Kette verbreitet wird.
Dieser Duft sorgt für ein angenehmes Erlebnis, das den Gästen in Erinnerung bleibt, und sie verbinden ihn mit dem Luxus und der Qualität der Marke.
Du kannst diesen Duft sogar kaufen, um ihn auch zu Hause zu nutzen.
Parfümierte Produkte
Parfümierte Produkte sind eine weitere Möglichkeit für Marken, eine Identität mit Hilfe von Düften zu schaffen.
Der charakteristische Geruch von Play-Doh-Knete zum Beispiel ist sofort erkennbar und ist zum Synonym für die Marke geworden.
Ähnlich verhält es sich bei Duftkerzen, Parfüms und anderen parfümierten Produkten, die den Geruchssinn der Verbraucher ansprechen.
Parfümierte Marketingmaterialien
Parfümierte Marketingmaterialien können ebenfalls ein sensorisches Erlebnis schaffen und zur Markenidentität beitragen.
Eine Broschüre für einen Gartenbaubetrieb könnte zum Beispiel den Duft von frisch gemähtem Gras oder blühenden Blumen verwenden, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken und Emotionen hervorzurufen.
Ein weiteres tolles Beispiel ist die McDonalds-Kampagne aus den Niederlanden, bei der alle visuellen Hinweise von der Plakatwand entfernt und stattdessen der Geruch von Pommes eingesetzt wurde.
Taktiles Branding
Taktiles Branding, auch haptisches Branding, nutzt den Tastsinn, um Markenerlebnisse einprägsamer zu machen.
Dabei werden Texturen, Formen, Materialien und interaktive Funktionen eingesetzt, die unseren Berührungssinn ansprechen.
Nach der Pandemie sehnen sich die Menschen mehr denn je nach taktilen Erfahrungen.
Wusstest du, dass Berührung uns sogar entspannen kann?
Berührungen setzen Oxytocin frei, das „Bindungshormon“, das die Ausschüttung anderer Wohlfühlhormone wie Dopamin und Serotonin anregt.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Marken unseren Tastsinn ansprechen können.
Taktile Verpackungen und andere gedrucktes Markenmaterial
Verpackungsdesign sowie andere gedruckte Markenmaterialien können davon profitieren, haptische Branding-Elemente zu integrieren.
Durch die Verwendung von besonderen Texturen, Formen, Materialien oder Drucktechniken können Marken einprägsame und ansprechende Erlebnisse schaffen.
Ein Beispiel hierfür wäre, dass ein Lebensmittelhersteller raues, strukturiertes Papier für seine Verpackungen verwendet, um ein Gefühl von Natürlichkeit und rustikalem Charme zu vermitteln.
In ähnlicher Weise kann eine Luxusmarke glatte, glänzende Materialien verwenden, um ein Gefühl von Raffinesse und Eleganz zu vermitteln.
Taktile Materialien im Produkt selbst
Auch das Material der Produkte selbst kann beim taktilen Branding eine wichtige Rolle spielen.
Die Verwendung von Aluminium ist beispielsweise mittlerweile zu einem ikonischen Merkmal der Markenidentität von Apple geworden.
In ähnlicher Weise verwenden Luxus-Automobilmarken Leder, Holz oder Chrom, um ein Gefühl von Hochwertigkeit zu vermitteln.
Taktile Einzelhandelsumgebung
Einzelhandelsumgebungen sind eine weitere Möglichkeit, taktiles Branding einzubinden. Taktile Materialien in der Innenarchitektur können dazu beitragen, ein Ambiente und eine Atmosphäre zu schaffen.
In einem Wellnessbereich können beispielsweise weiche, plüschige Materialien und beruhigende Farben verwendet werden, um eine entspannende und beruhigende Umgebung zu schaffen.
Ein Sportgeschäft hingegen könnte robuste Materialien wie Beton und Stahl verwenden, um ein Gefühl von Energie und Kraft hervorzurufen.
Visuelles Branding
Wie du wahrscheinlich weißt, umfasst visuelles Branding alles, was zur visuellen Identität einer Marke gehört, wie zum Beispiel Logo, Typografie, Farbpalette oder Fotografie.
Da visuelles Branding heutzutage ziemlich üblich ist, werde ich hier nicht weiter darauf eingehen.
Geschmacks-Branding
Geschmacks-Branding bezieht sich darauf, bestimmte Aromen einzusetzen, um die Markenidentität eines Unternehmens zu bereichern.
Obwohl dies in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie weit verbreitet ist, kann es für andere Marken eine Herausforderung sein, unseren Geschmackssinn anzusprechen.
Dennoch haben einige Marken außerhalb der Lebensmittelbranche Geschmack schon in ihr Branding integriert, beispielsweise Lippenbalsam mit besonderen Geschmacksrichtungen, Zahnpasta oder sogar Medikamente.
Wenn deine Marke nicht direkt mit Geschmack assoziiert wird, kannst du alternative Möglichkeiten in Betracht ziehen. Warum arbeitest du nicht mit einem anderen Unternehmen zusammen als Co-Branding-Partnerschaft?
Zum Beispiel:
- Wenn du eine Fitnessmarke hast, könntest du eine Zusammenarbeit mit einem Getränkehersteller erwägen, um eine Auswahl an leistungssteigernden Sportgetränken zu entwickeln.
- Für eine Outdoor-Marke wäre es eine Möglichkeit, mit einer Craft-Bier-Brauerei zusammenzuarbeiten und eine Serie von Getränken zu produzieren, die den Charakter der Marke widerspiegeln.
- Eine Technologie Startup könnte eine Partnerschaft mit einer lokalen Kaffeerösterei eingehen, um eine limitierte Auflage einer „Tech“ Kaffeemischung zu entwickeln.
Die Zukunft von sensorischem Branding
Je mehr Marken beginnen, sinnliche Erfahrungen in ihr Marketing einzubeziehen, desto anspruchsvoller wird sensorisches Branding werden.
Außerdem wird die Zukunft des sensorischen Brandings wahrscheinlich erheblich von neuen Technologien und Bemühungen um Nachhaltigkeit geprägt sein.
Virtuelle Realität
Die Entwicklung von Virtual-Reality-Technologie wird es Marken ermöglichen, immersivere und interaktivere Erfahrungen zu schaffen, die es ihnen erlauben, mit ihren Kunden auf einer tieferen Ebene zu interagieren.
KI und maschinelles Lernen
KI und Machine Learning werden es Marken ermöglichen, noch mehr Daten über das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden zu erfassen und auszuwerten. So können sie noch individuellere, personalisierte sensorische Erlebnisse schaffen.
Nachhaltigkeit
Immer mehr wird von Unternehmen erwartet, dass sie ihre Auswirkungen auf die Umwelt reduzieren.
Das bedeutet, dass sie in Zukunft umweltfreundlichere Materialien und Verfahren verwenden und ihre Rohstoffe von ethisch vertretbaren Lieferanten beziehen.
Nachhaltige Marken haben die Möglichkeit, sensorische Erlebnisse zu schaffen, die positive Emotionen im Zusammenhang mit Natur, Nachhaltigkeit und Wohlbefinden hervorrufen.
Wie du mit sensorischem Branding startest
Um deine Marke mit einem multisensorischen Ansatz zu vermarkten, solltest du die folgenden Schritte beachten:
1. Verstehe deine Marke
Beginne damit, die Werte deiner Marke, deine Zielgruppe, die Konkurrenz und die Markenpersönlichkeit genau zu verstehen. Definiere anschließend deine einzigartige Markenpositionierung und die zentralen Emotionen, die du durch sensorisches Branding hervorrufen möchtest.
2. Identifiziere die relevanten Sinne
Bestimme, welche Sinne für deine Marke am wichtigsten sind und mit deiner gewünschten Markenidentität einhergehen. Überlege, wie Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken dein Markenerlebnis verbessern können.
3. Entwickle konsistente sensorische Elemente
Um eine kohärente sensorische Markenidentität zu schaffen, ist es wichtig, konsistente sensorische Elemente für verschiedene Berührungspunkte zu entwickeln. Arbeite mit Spezialisten in jedem Bereich zusammen.
Beispielsweise spezialisiert sich Drop Music Branding ausschließlich auf Audio Branding. Vertraue nicht deinem visuellen Designer, wenn es um den Klang geht!
4. Teste und optimiere
Experimentiere mit verschiedenen sensorischen Elementen und hole Feedback von deinem Publikum und den Stakeholdern ein. Verfeinere deinen Ansatz auf der Grundlage der Antworten.
5. Integriere die sensorischen Elemente
Integriere die sensorischen Branding-Elemente in alle Berührungspunkte deiner Marke, sei es Verpackung, Einzelhandelsumgebung, digitale Plattformen, Werbekampagnen oder Produktdesign. Stelle sicher, dass diese Elemente nahtlos miteinander verbunden sind und ein immersives sensorisches Erlebnis für deine Kunden schaffen.
6. Miss die Wirksamkeit
Bewerte regelmäßig die Auswirkungen deiner sensorischen Branding-Maßnahmen, indem du die Bekanntheit der Marke, das Kundenengagement und die Markentreue überwachst. Passe bei Bedarf deine Maßnahmen an, um sicherzustellen, dass sie deine Markenidentität effektiv verstärken.
Fazit
Sensory Branding geht über das Visuelle hinaus und schafft einprägsame Markenerlebnisse. Indem sie alle fünf Sinne ansprechen, können Unternehmen eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen und sich deutlich von der Konkurrenz abheben.
Forschung zeigt, dass Sinneseindrücke bestimmte Teile des Gehirns aktivieren, was zu stärkeren Markenerlebnissen führt.
Du kannst Techniken wie Sonic-, Duft-, Tast-, visuelles und Geschmacks-Branding einsetzen, um alle fünf Sinne anzusprechen und eine einzigartige Markenidentität zu schaffen.
Die Zukunft des sensorischen Brandings sieht vielversprechend aus. Sie wird wahrscheinlich durch virtuelle Realität, künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit beeinflusst werden.
Um Sensory Branding zu implementieren, sollten Unternehmen zuallererst ihre Marke verstehen und auf einer soliden Grundlage aufbauen.
Wenn du dich für das Thema interessierst, kann ich dir Martin Lindstrom’s Buch Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy empfehlen.
Du weißt nicht, wo du mit deinem Branding beginnen sollst? Dann könnte meine Zusammenstellung von Branding-Ressourcen vielleicht hilfreich sein.
Titelbild von Yaroslav Shuraev
