Aber was ist eine Markenstimme? Und wie kreiert man sie? In diesem Artikel gebe ich dir einen umfassenden Überblick zu dem Thema.
Ich habe sechs Schritte zusammengestellt, mit denen du deine Markenstimme entwickeln kannst. Außerdem werden wir uns einige hervorragende Beispiele von Markenstimmen ansehen.
Am Ende wirst du in der Lage sein, eine Markenstimme zu entwickeln, die die einzigartige Persönlichkeit deines Unternehmens widerspiegelt, es von der Konkurrenz abhebt, beim Publikum Anklang findet und es dauerhaft an deine Marke bindet.
Also, legen wir gleich los.
Was ist eine Markenstimme?
Die Markenstimme einer Marke bezieht sich auf den Tonfall, die Wortwahl und den Sprachstil, die mit dieser Marke assoziiert werden und in sämtlicher verbalen Kommunikation verwendet werden.
Sie spiegelt dabei nicht nur die Positionierung, Identität und Botschaft der Marke wider, sondern hilft auch dabei, eine menschliche Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe aufzubauen und es von der Konkurrenz abzuheben.
Eine konsistente Markenstimme über alle Berührungspunkte hinweg ist einer der wichtigsten Faktoren für den Aufbau von Vertrauen mit dem Publikum.
Ähnlich wie Menschen ihren Tonfall an die Umgebung anpassen, kann auch die Stimme einer Marke flexibel sein.
Zum Beispiel könnte der Ton in Werbetexten etwas gewagter und provokanter sein als bei Kundeninteraktionen. Ebenso könnte eine Marke auf TikTok einen lockeren Tonfall verwenden, während sie auf LinkedIn einen etwas seriöseren Ton anschlägt.
Wesentliche Elemente einer Markenstimme
Die Markenstimme setzt sich aus mehreren Elementen zusammen. Gemeinsam prägen sie den einzigartigen Klang der Marke und verleihen ihr Charakter.
1. Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit beschreibt die einzigartigen Eigenschaften und Attribute, die die Identität einer Marke definieren. Es geht darum, der Marke menschenähnliche Charakterzüge zu verleihen, die ihre Zielgruppe ansprechen, wie beispielsweise Autorität, Freundlichkeit, Verspieltheit oder Raffinesse.
Die Markenpersönlichkeit kommt nicht nur in der Markenstimme zum Ausdruck, sondern auch in sämtlichen Kommunikationsformen, sowohl visuell als auch anderweitig.
Hier einige Beispiele:
- Red Bull’s Persönlichkeit ist abenteuerlich, ermutigend und aufregend, und spricht damit Adrenalinjunkies an.
- Airbnb’s Charakter ist einladend und integrativ und spricht Reisende an, die authentische Erlebnisse suchen.
- Harley Davidson’s Persönlichkeit ist hart und rebellisch, um Menschen anzusprechen, die sich nach Unabhängigkeit und Abenteuer sehnen.
- Dove’s Charakter ist aufmunternd und aufrichtig und spricht Menschen an, die Selbstvertrauen brauchen.
2. Tonfall
Der Tonfall ist die allgemeine Stimmung der Markenbotschaft. Je nach Marke und Zielgruppe kann er formell, neutral oder informell sein.
Wie schon gesagt, kann auch innerhalb einer Marke der Tonfall je nach Kontext variieren.
3. Sprache und Wortwahl
Mit Sprache meine ich die spezifischen Wörter und Phrasen, die gewählt werden, um die Markenbotschaft zu vermitteln.
Egal, ob branchenspezifische Begriffe, informelle Sprache oder Vokabular, das auf bestimmte Gruppen zugeschnitten ist—es geht darum, Sprache zu verwenden, die bei der Zielgruppe ankommt, und sie konsequent zu verwenden.
4. Grammatik, Syntax und Zeichensetzung
Schließlich umfasst die Markenstimme auch Zeichensetzung, Syntax und Grammatik.
Dazu gehören Entscheidungen wie die Verwendung von en- (–) oder em-Gedankenstrichen (—), ob es Zusammenziehungen wie „Ich bin’s …“ geben soll, oder auch die richtige Verwendung von Kommas, Punkten und anderen Satzzeichen.
Konsequenz in all diesen Bereichen sorgt für ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild und stellt sicher, dass alle Texte so wirken, als stammten sie aus derselben Quelle.
So entwickelst du eine unverwechselbare Markenstimme in 6 Schritten
1. Analysiere deine Zielgruppe
Beginne damit, deine idealen und bestehenden Kunden zu analysieren. Wenn du deine Zielgruppe genau kennst, kannst du deine Markenstimme besser auf ihre Erwartungen, Interessen und Sprache abstimmen. Dieser Schritt ist wichtig, um mit deinen Kunden auf einer persönlichen Ebene kommunizieren zu können.
Aber wie gehst du bei einer Zielgruppenanalyse vor?
Du kannst Marktforschung betreiben und Informationen über ihre Demografie, Psychografie, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen sammeln. Dazu eignen sich Umfragen, Fokusgruppen oder die Analyse vorhandener Kundendaten.
Fallen dir bestimmte Muster im Verhalten und in den Eigenschaften deiner bestehenden Kunden auf?
Mit welchen anderen Marken interagieren sie und wie klingen diese?
Letztlich liegt das Geheimnis darin, einzigartig zu klingen. Menschen erwarten von jeder Marke, die sie unterstützen, eine eigene Stimme und ein eigenes Erlebnis.
Um deine Forschungsergebnisse zusammenzufassen, kann es hilfreich sein, Personas zu erstellen. Das sind Profile deiner idealen Kunden, die du später als Entscheidungshilfe heranziehen kannst.
2. Studiere die Konkurrenz
Nun analysiere den Tonfall deiner Konkurrenten. Schau dir ihre Websites an, scrolle durch ihre sozialen Medien und melde dich für ihre Newsletter an.
Welchen Tonfall verwenden sie? Erkennst du Muster in ihrer Kommunikation? Fallen dir Schlüsselwörter oder häufig wiederkehrende Formulierungen auf?
Die Analyse der Brand Voice deiner Wettbewerber kann dir helfen, Lücken im Markt zu entdecken, die deine Marke füllen kann.
Du kannst dich auch von Marken inspirieren lassen, mit denen du nicht konkurrierst.
Stell dir zum Beispiel eine Markenstimme vor, die den Stil von Lululemon und Apple vereint. Oder eine Versicherungsgesellschaft, die mit der Markenstimme von Harley-Davidson kommuniziert.
3. Definiere deine Markenidentität
Wenn du die Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse mit den einzigartigen Stärken und der Persönlichkeit deiner Marke kombinierst, kannst du eine klare, unverwechselbare Identität entwickeln.
Dabei hilft es vielleicht, dir deine Marke wie eine Person vorzustellen.
Eine Person zeigt ihre Individualität durch Kleidung, Verhalten und Sprache—durch die Themen, über die sie spricht, und den Tonfall, den sie wählt. Ebenso zeigt eine Marke ihre Identität durch visuelle und verbale Gestaltung, Markenerfahrungen und konkrete Aktionen.
Du könntest also fragen:
- Was würde meine Marke tragen?
- Mit wem würde sie sich umgeben?
- Was würde sie essen?
- Welche Social-Media-Plattformen würde sie nutzen?
- Welche Musik würde sie hören?
Wenn du solche Fragen beantwortest, kannst du ein detaillierteres Bild deiner Marke verschaffen.
Um glaubwürdig zu bleiben, ist es eine der wichtigsten Maßnahmen, sicherzustellen, dass die Markenidentität mit den Werten und Überzeugungen deines Unternehmens (und denen deiner Zielgruppe) übereinstimmt.
Dies prägt die Positionierung, Persönlichkeit und Botschaften deiner Marke—und definiert letztlich auch die Markenstimme.
4. Definiere deine Markenstimme
Jetzt ist es an der Zeit, alle Punkte zu verbinden. Überlege, für welche Eigenschaften deine Marke bekannt sein soll. Soll die Stimme formell oder leger sein? Lustig oder ernsthaft?
Stelle eine gute Mischung verschiedener Eigenschaften zusammen—so bleibt der Ton deiner Marke frisch und interessant. Eine gute Faustregel ist es, nicht mehr als fünf relevante Eigenschaften zu wählen.
Hier sind einige Beispiele für Attribute, die deine Markenstimme ausmachen könnten:
Abenteuerlich
Anspruchsvoll
Aufmunternd
Ausdrucksstark
Authentisch
Bescheiden
Bodenständig
Charismatisch
Dynamisch
Ehrlich
Einfallsreich
Einfühlsam
Energisch
Enthusiastisch
Ermutigend
Fortschrittlich
Freundlich
Frisch
Furchtlos
Humorvoll
Innovativ
Inspirierend
Intuitiv
Kreativ
Lebendig
Liebevoll
Mitfühlend
Mutig
Nachdenklich
Neugierig
Nervös
Optimistisch
Pflegend
Praktisch
Professionell
Ruhig
Schrullig
Serös
Spielereisch
Spannend
Temperamentvoll
Unbeschwert
Unverwüstlich
Vertrauenswürdig
Vorausschauend
Witzig
Zuversichtlich
Zuverlässig
5. Verfasse Guidelines für deine Markenstimme
Worte sind Gold, wenn es darum geht, eine tiefe Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen und deine Markenidentität zu wahren.
Und genau wie bei deinen visuellen Markenelementen gilt auch hier: Konstanz ist das A und O.
Doch wie stellst du sicher, dass deine Markenstimme über alle Plattformen und Kommunikationskanäle hinweg konsistent bleibt, auch wenn mehrere Texter daran arbeiten?
Der einfachste Weg ist es, klare Brand-Voice-Guidelines zu erstellen und dich konsequent daran zu halten.
Diese Richtlinien können die Punkte abdecken, die wir vorhin besprochen haben, zum Beispiel:
- Persönlichkeit: Beschreibe die Persönlichkeit deiner Marke, um sie menschlicher wirken zu lassen und tiefere Verbindungen zu den Kunden aufzubauen.
- Tonfall: Erkläre, welchen Tonfall deine Marke in der Kommunikation anstrebt—ob sachkundig, warm oder locker-konversational.
- Anpassung: Lege fest, ob und wie sich deine Markenstimme je nach Plattform oder Kanal anpassen darf.
- Grammatik und Syntax: Stelle klare Regeln für Grammatik und Satzbau auf. Verwende einfache Strukturen, vermeide unnötige Abkürzungen und Fachjargon und setze Terminologie konsequent ein.
- Typografie: Definiere Regeln zur Formatierung, zum Beispiel für Telefonnummern oder der Verwendung von Gedankenstrichen.
- Beispiele: Füge viele Do’s und Don’ts ein, die zeigen, wie die Markenstimme in unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden soll. So werden die Richtlinien wirklich praxisnah.
Falls du Inspiration für deine eigenen Brand-Voice-Guidelines suchst, haben einige Unternehmen ihre öffentlich zugänglich gemacht.
Schau dir einfach mal an, wie sie es umgesetzt haben:
- Mailchimp Brand Voice Guidelines
- Uber Brand Voice Guidelines
- IBM Brand Voice Guidelines
- Microsoft Brand Voice Guidelines
- Ben Tone of Voice
Noch mehr Beispiele findest du auf Branding Styleguides. Die Anmeldung ist kostenlos und gibt dir Zugang zu den zahlreichen Brand Guidelines.
Brand Voice Chart
Ein Brand Voice Chart ist eine weitere Möglichkeit, deinen Tonfall auf einen Blick festzuhalten. Hier ist ein Beispiel:
6. Weiterentwicklung der Markenstimme
Überprüfe deine Brand-Voice-Richtlinien regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie weiterhin zu deiner sich entwickelnden Markenidentität sowie den Marktentwicklungen passen.
Du auch kannst Kundenfeedback nutzen, um deine Markenstimme zu verfeinern und anzupassen. Die Rückmeldungen deiner Zielgruppe liefern wertvolle Einsichten darüber, wie deine Marke wahrgenommen wird. Sie helfen dir, notwendige Veränderungen vorzunehmen, damit deine Botschaften besser ankommen.
Ich weiß. Das sind viele Dinge, die es zu bedenken gilt. Aber diese Arbeit zahlt sich mit der Zeit aus. Wenn deine Marke eine authentische und einprägsame Stimme hat, werden die Menschen ihr zuhören und ihr eher vertrauen.
Markenstimmen-Beispiele
Schauen wir uns mal einige Beispiele an.
fritz-kola
Die Markenstimme von fritz-kola ist frech, direkt und hamburgerisch. Sie zeichnet sich durch eine unverblümte, ehrliche Sprache aus. fritz-kola verwendet humorvolle und oft provokante Texte, die den etwas rebellischen Geist der Marke unterstreichen.
Mit ihrer unkonventionellen Kommunikation setzt fritz-kola sich von der Masse, vor allem von Coca Cola, ab und spricht ein „cooles“, urbanes Publikum an.
Hier ist ein fritz-kola Imagefilm über YouTube:
BVG (Berliner Verkehrsverbund)
Die Markenstimme der BVG ist urban, humorvoll und selbstironisch. Sie spiegelt die einzigartige Persönlichkeit Berlins wider und spricht ein Publikum an, das die Stadt und ihre Eigenheiten liebt.
Mit humorvollen und oft überraschenden Botschaften in ihren Werbekampagnen sowie auf den sozialen Medien zeigt die BVG eine lockere und zugängliche Seite, die sich von anderen Verkehrsbetrieben abhebt.
Hier haben sie zum Beispiel ein „BVG Musical“ erstellt:
IKEA
Die Markenstimme von IKEA ist zeitgemäß, zugänglich und inspirierend. Mit freundlichen und einladenden Botschaften spricht Ikea Menschen jeden Alters und jeder Lebenssituation an, die Wert auf praktisches Design und erschwingliche Einrichtungslösungen legen.
IKEA vermittelt ein Gefühl von Kreativität und Individualität und lädt Kunden dazu ein, ihre eigenen Wohnträume zu verwirklichen. Und ganz nebenbei erinnert die Marke durch seine Stimme auch ein seine schwedische Herkunft.
Hier eine IKEA-Werbung via YouTube:
Vorteile einer markanten Markenstimme
Zum Abschluss wollen wir uns noch anschauen, warum es sich lohnt, so viel Mühe in die Entwicklung deiner Markenstimme zu investieren. Was bringt es dir überhaupt?
Einige der Vorteile sind:
- Differenzierung: Eine einzigartige und konsistente Markenstimme hilft deiner Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie Persönlichkeit und Tonfall klar definiert.
- Vertrauen: Eine Marke, die zuverlässig kommuniziert, signalisiert Kunden, dass sie für Werte steht, die ihnen wichtig sind. Das schafft emotionale Verbindung und ist die Vorraussetzung für Vertrauen.
- Bessere Markenwiedererkennung: Eine markante Stimme sorgt dafür, dass die Marke leichter erinnert und sofort wiedererkannt wird.
- Konsistenz: Eine starke Markenstimme gewährleistet Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg—von Social Media bis zum Kundenservice—und sichert ein stimmiges Image für die Marke.
- Orientierung für die interne Kultur: Eine klare Markenstimme hilft Mitarbeitern, sich mit den Werten und der Mission der Marke vertraut zu machen. Sie zeigt ihnen auch, wie sie im Namen der Marke kommunizieren sollten, sodass alle öffentlichen Interaktionen die Markenidentität widerspiegeln.
Fazit
Deine Markenstimme ist der Ausdruck der einzigartigen Persönlichkeit und Identität deiner Marke.
Wenn du konsequent Botschaften kommunizierst, die deine Markenwerte und -versprechen widerspiegeln und dabei authentisch klingen, baust du Vertrauen auf. Dadurch stärkst du die Beziehungen zu deiner Zielgruppe und förderst deren Loyalität.
Das hilft nicht nur, neue Kunden zu gewinnen, sondern steigert auch den Wert bestehender Kundenbeziehungen über die Zeit.
- Um eine markante Markenstimme zu entwickeln, musst du zunächst deine Zielgruppe und die Konkurrenz genau verstehen.
- Im nächsten Schritt definierst du die Identität deiner Marke und legst den Tonfall fest.
- Erstelle schließlich Richtlinien für deine Markenstimme, um über alle Kommunikationskanäle und Markenmaterialien hinweg gleich zu klingen.
Bedenke, dass der Aufbau einer starken Marke Zeit und Mühe erfordert. Marken entstehen nicht über Nacht, sondern durch tausend kleine, konsistente Gesten.
Bleibe deshalb deiner Markenkommunikation treu, auch wenn die Ergebnisse nicht sofort sichtbar sind.
Egal, ob du eine neue Marke aufbauen oder eine bestehende Markenstimme überarbeiten möchtest, ich hoffe, dass diese Tipps dir dabei helfen.
Zu guter Letzt: Die verbale Identität ist nur ein Teil deiner Marke und sollte stets zusammen mit der visuellen Identität entwickelt werden.
Wenn du bereit bist, eine Marke zu entwickeln, die klar kommuniziert, optisch überzeugt und eine tiefe Verbindung zu deinen Kunden schafft, bin ich gern für dich da—b neue Marke, oder Überarbeitung einer bestehenden Marke.
Get in touch to talk about your brand.
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