Kognitive Verzerrungen sind systematische Denkfehler, die uns alle betreffen. Da das Gehirn sehr viel Energie verbraucht, versucht es ständig, wo immer möglich zu sparen. Statt jede Information bei einer Entscheidung gründlich zu prüfen, greift es auf mentale Abkürzungen und Heuristiken zurück, um schnell zu einer Antwort zu kommen.
Im Alltag funktioniert das gut. Gelegentlich führt es aber zu Fehlurteilen. Da diese Fehler bestimmten Mustern folgen, kann die Forschung sie untersuchen, und das macht sie für Branding und Marketing nützlich.
In dieser Liste kognitiver Verzerrungen habe ich 25 Denkfehler zusammengestellt, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Alle Marken arbeiten mit diesen Mustern, ob sie es beabsichtigen oder nicht. Wenn du sie verstehst, kannst du Informationen so präsentieren, dass sie Menschen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Mit demselben Wissen kannst du jemanden aber auch zu einer Entscheidung drängen, die er später bereut. Ob du diese Verzerrungen nutzt oder ausnutzt, entscheidet sich daran, ob der Kunde mit seiner Entscheidung auch hinterher noch zufrieden ist.
1. Ankereffekt (Anchoring Bias)
Wir verlassen uns stark auf die erste Information, die uns begegnet, und messen alles Weitere an diesem Ausgangspunkt. Das ist der Ankereffekt, und er wirkt sogar dann, wenn die erste Zahl zufällig ist.
Tversky und Kahneman (1974) drehten vor Studierenden der University of Oregon ein Glücksrad. Das Rad war so manipuliert, dass es entweder bei 10 oder bei 65 stehen blieb. Anschließend fragten die Forscher, wie hoch der Anteil afrikanischer Staaten an den UN-Mitgliedern sei. Studierende, die die 10 gesehen hatten, schätzten im Schnitt 25%, diejenigen mit der 65 schätzten 45%. Dabei hatten sie zugesehen, wie sich das Rad drehte, und wussten, dass die Zahl nichts bedeutete.
Wo dir das begegnet
Jeder Preis, den du zeigst, wird zum Anker für den nächsten. Fluggesellschaften setzen die First Class so teuer an, dass sie kaum jemand bucht, und dadurch wirkt Premium Economy preiswert. Autohändler zeigen dir zuerst ein teures Modell, damit das nächste wie ein Schnäppchen erscheint.
Das funktioniert aber nicht nur mit Zahlen. Wenn du etwas eine Investition nennst, liest sich der Betrag anders, als wenn du von einer Gebühr sprichst. Dasselbe gilt dafür, wie du die Arbeit selbst beschreibst. „Projekt“ und „kurzer Gefallen“ wecken unterschiedliche Erwartungen, noch bevor du einen Preis nennst.
2. Auffälligkeitsverzerrung (Salience Bias)
Menschen achten auf das, was heraussticht, auch wenn es nicht das Wichtigste ist. Etwas wirkt wichtig, weil es lebhaft, ungewöhnlich oder einfach direkt vor Augen ist.
Attari et al. (2010) baten 505 Personen, den Energieverbrauch verschiedener Tätigkeiten im Haushalt zu schätzen. Im Schnitt lagen die Teilnehmer um den Faktor 2,8 zu niedrig. Auf die Frage, mit welcher einzelnen Maßnahme sich am meisten Energie sparen ließe, antworteten die meisten (20%), das Licht auszuschalten. Ein altes Haushaltsgerät zu ersetzen, spart weit mehr, aber wie du das Licht ausschaltest, siehst du jeden Tag.
Wo dir das begegnet
Marken nutzen das gezielt, indem sie ein markantes Merkmal in den Vordergrund stellen, etwa eine unverwechselbare Verpackung oder eine einprägsame Tagline. Auffälligkeit muss nicht viel kosten. Ein Cafébesitzer stellt vielleicht einfach Stühle auf den Gehweg, damit das Café von der anderen Straßenseite aus geöffnet und belebt aussieht.
3. Auswahlparadox (Paradox of Choice)
Ab einem gewissen Punkt machen mehr Optionen eine Entscheidung schwerer statt leichter. Menschen brauchen länger, entscheiden sich seltener und bereuen ihre Wahl häufiger.
Die berühmte Marmeladenstudie wird oft als Beleg angeführt. Scheibehenne, Greifeneder und Todd (2010) fassten jedoch 63 Bedingungen aus 50 veröffentlichten und unveröffentlichten Experimenten mit gut 5.000 Teilnehmern zusammen und fanden einen mittleren Effekt nahe null. Offenbar spielen mehrere Bedingungen eine Rolle, etwa ob der Käufer schon weiß, was er will. Keine davon erwies sich aber als verlässlicher Prädiktor.
Wo dir das begegnet
Ein wiederkehrender Kunde weiß, was er will, und kommt mit allem zurecht, was du auf deiner Leistungsseite anbietest. Ein Erstbesucher tut sich vielleicht schwer, doch genau für ihn hast du die Seite gebaut. Je klarer deine Positionierung, desto fokussierter kann dein Angebot sein und desto leichter versteht es ein Erstbesucher.
Das Auswahlparadox ist auch der Grund, warum neue Marken oft mit einem einzigen Produkt oder einer einzigen Dienstleistung starten. Wer noch nie von dir gehört hat, erfasst wenige Optionen leichter.
4. Basisratenfehler (Base Rate Neglect)
Eine gute Geschichte schlägt meist langweilige Statistik. Wenn wir einen detaillierten Bericht über einen Einzelfall hören, fragen wir uns nicht mehr, wie häufig er eigentlich vorkommt.
Kahneman und Tversky (1973) beschrieben einen Mann als ordentlich, methodisch und gewissenhaft und fragten dann, ob er eher Ingenieur oder Anwalt sei. Einem Teil der Teilnehmer sagten sie, die Gruppe bestehe zu 70% aus Ingenieuren, dem anderen Teil, zu 30%. Beide Gruppen antworteten ähnlich, obwohl für die Hälfte von ihnen ein Ingenieur statistisch die unwahrscheinlichere Option war. Sie folgten der Beschreibung und ignorierten die Zahlen.
Wo dir das begegnet
Eine einzige ausführliche Bewertung wiegt schwerer als deine Durchschnittsbewertung, egal wie gut diese ist. Das gilt auch für deine eigenen Entscheidungen. Ein einzelner Kunde, der sich über deine Preise beschwert hat, fühlt sich realer an als die zwanzig, die ohne Kommentar bezahlt haben.
5. Besitztumseffekt (Endowment Effect)
Besitz steigert den Wert, den wir einer Sache beimessen. Die Bewertung ändert sich allein dadurch, dass sie uns gehört, obwohl sich am Gegenstand selbst nichts geändert hat.
Kahneman, Knetsch und Thaler (1990) gaben der Hälfte einer Gruppe von Studierenden eine Universitätstasse und fragten, für wie viel sie sie verkaufen würden. Die andere Hälfte fragten sie, wie viel sie dafür zahlen würden. Die Verkäufer verlangten ungefähr doppelt so viel, wie die Käufer boten.
Plott und Zeiler (2005) zeigten später, dass der Unterschied verschwinden kann, wenn die Teilnehmer vorher mit dem Ablauf vertraut gemacht werden. Es ist also unklar, wie viel davon echte Präferenz ist und wie viel Verwirrung.
Maddux et al. (2010) fanden heraus, dass die Verzerrung in individualistischen Kulturen wie dem Westen, in denen Selbstaufwertung verbreiteter ist, stärker ausgeprägt ist als in kollektivistischen Kulturen wie in Ostasien.
Wo dir das begegnet
Wenn du deine eigene Arbeit verkaufst, kann dich das teuer zu stehen kommen. Du hast sie geschaffen und kennst jedes Detail, und das kann deine Vorstellung von ihrem Marktwert aufblähen. Umgekehrt gilt dasselbe, wenn du an einem Produkt oder einer Dienstleistung festhältst, die sich nicht mehr trägt, weil es sich wie ein Verlust anfühlt, sie aufzugeben.
6. Bestätigungsfehler (Confirmation Bias)
Der Bestätigungsfehler beschreibt die Neigung, Informationen so zu deuten, dass sie unsere bestehenden Überzeugungen und Werte bestätigen. Wir bemerken und merken uns Informationen, die zu unseren Vorannahmen passen, und filtern alles andere heraus, bevor wir es bewusst verarbeiten.
Wason (1960) gab 29 Studierenden die Zahlenfolge 2, 4, 6 und bat sie, die Regel dahinter herauszufinden. Sie durften beliebig viele Folgen testen. Die meisten legten sich auf die Regel „gerade Zahlen, die um zwei steigen“ fest und testeten von da an nur noch Folgen, die zu dieser Vermutung passten. Die tatsächliche Regel war viel weiter gefasst, denn die Zahlen mussten nur aufsteigen. Nur sechs der 29 fanden sie, ohne vorher falschzuliegen.
Wo dir das begegnet
Markenforschung, die der Gründer selbst durchführt, bestätigt meist, was er ohnehin schon denkt, weil dies die Fragen prägt. Und sobald jemand entschieden hat, dass dein Angebot zu teuer ist, wird jedes Detail auf der Seite zum Beweis dafür.
7. Empathielücke (Empathy Gap)
Wir können uns nicht zuverlässig vorstellen, wie wir uns in einem anderen Zustand fühlen würden. Loewenstein (1996) nannte das die Empathielücke. Wenn du ruhig bist, unterschätzt du, wie du dich fühlen wirst, wenn du Angst hast. Dasselbe gilt für andere Menschen. Es ist schwer einzuschätzen, was jemand in einem anderen Zustand braucht.
Read und van Leeuwen (1998) ließen Büroangestellte einen Snack auswählen, den sie eine Woche später bekommen sollten, entweder direkt nach dem Mittagessen oder am späten Nachmittag. Wer satt wählte, entschied sich für sein künftiges Ich für Obst. Wer hungrig wählte, nahm Junkfood. Als der Tag kam, wollten die meisten trotzdem das Junkfood.
Wo dir das begegnet
Texte entstehen in einem ruhigen Raum, geschrieben von jemandem, der das Produkt in- und auswendig kennt, für einen Leser, der abgelenkt und skeptisch ist und gerade in drei Tabs Angebote vergleicht. Diese Lücke schließt du nicht, indem du dich mehr bemühst, dich einzufühlen, denn in einen Zustand, in dem du nicht bist, kannst du dich nicht hineindenken. Du schließt sie, indem du mit deiner Zielgruppe sprichst, statt sie dir vorzustellen.
8. Fluch des Wissens (Curse of Knowledge)
Sobald du etwas weißt, kannst du dir nicht mehr vorstellen, wie es ist, es nicht zu wissen. Dein Verständnis eines Themas prägt also deine Einschätzung, wie viel andere darüber wissen.
Newton (1990) bat Teilnehmer, den Rhythmus eines bekannten Lieds auf einen Tisch zu klopfen, während eine andere Person zuhörte und das Lied erraten sollte. Beim Klopfen wirkt das offensichtlich, weil du das Lied im Kopf hörst, während sich dein Finger bewegt. Der Zuhörer hört nur Klopfen. Die Klopfenden sagten voraus, dass etwa die Hälfte der Lieder erraten würde. Von 120 Liedern erkannten die Zuhörer drei.
Wo dir das begegnet
Deshalb sind Website-Texte, die Gründer selbst schreiben, oft schwer verständlich. Du kennst dein Angebot seit Jahren, und jeder Begriff ist für dich selbstverständlich. Was du für eine klare Erklärung hältst, setzt vielleicht Wissen voraus, das deine Besucher nicht haben. Um das zu vermeiden, kannst du jemanden außerhalb deiner Branche fragen, wo er hängen geblieben ist.
9. Framing-Effekt (Framing Effect)
Dieselbe Tatsache liest sich unterschiedlich, je nachdem, wie du sie rahmst. Ein Saft mit dem Etikett „zu 90% natürlich“ und einer mit „zu 10% künstlich“ enthalten dasselbe. Trotzdem halten Menschen den ersten für hochwertiger. Am Produkt hat sich nichts geändert, aber es fühlt sich anders an.
Guinness ist ein gutes Beispiel. Nach Angaben der Marke dauert es 119,5 Sekunden, das Bier zu zapfen, deutlich länger als bei einem Lager. Statt das zu beschleunigen, machte Guinness das Warten zum Kern der Botschaft. Die Kampagne „Good things come to those who wait“ verwandelte das langsame Zapfen in einen Beweis dafür, dass das Bier richtig gezapft wird, und so wurde das Warten zu einem Grund, ein Guinness zu bestellen.
Volkswagen und Avis gingen noch einen Schritt weiter und bauten ihre gesamte Positionierung um den Nachteil herum auf. Die Kampagne „Think Small“ verkaufte ein kleines Auto an einen Markt, der kleine Autos als billigen Kompromiss sah, und „We try harder“ machte aus dem zweiten Platz im Mietwagengeschäft ein Argument für Avis.
Wo dir das begegnet
Auch deine eigene Arbeit rahmst du auf eine bestimmte Weise. Ein Handwerker, der sagt „Wir schließen eine Baustelle ab, bevor wir die nächste beginnen“, und einer, der sagt „Wir können erst im August anfangen“, beschreiben denselben Zeitplan. Das Erste klingt nach einer Stärke, das Zweite nach einem Nachteil. Das funktioniert allerdings nur, wenn es stimmt.
10. Halo-Effekt (Halo Effect)
Wenn Menschen eine Sache an einer Person, einem Produkt oder einer Marke mögen, nehmen sie oft an, dass auch alles andere gut ist. Einer attraktiven Person werden vielleicht Kompetenz und Freundlichkeit zugeschrieben. Ein Produkt, das gut verarbeitet aussieht, scheint besser zu funktionieren, länger zu halten und von einem Unternehmen zu kommen, das seine Mitarbeiter anständig behandelt, selbst wenn nichts davon stimmt.
Nisbett und Wilson (1977) filmten denselben Dozenten zweimal, einmal herzlich und freundlich, einmal kalt und distanziert, und zeigten jeder Hälfte von 118 Studierenden eine Version. Wer die herzliche Version sah, mochte sein Aussehen, seine Art und seinen Akzent. Wer die kalte Version sah, fand denselben Akzent nervig.
Hinterher bestritten die Studierenden, dass seine Sympathie irgendetwas damit zu tun hatte. Sie glaubten, sein Akzent und sein Auftreten hätten ihre Meinung über ihn geprägt, dabei war es umgekehrt.
Wo dir das begegnet
Deshalb lohnt sich die Investition in eine durchdachte Markenidentität und Website. Mit ihnen wirkt dasselbe Angebot kompetenter. Dasselbe gilt für Verpackungen. Wenn sie gut gemacht sind, signalisieren sie Qualität.
Auch das Gegenteil gilt, und es heißt Horn-Effekt. Ein verpixeltes Logo oder eine Website, die auf dem Handy nicht funktioniert, lässt Menschen an der Arbeit dahinter zweifeln. Deshalb kostet billiges Markenmaterial oft mehr, als es spart. Mehr dazu findest du in meinem Artikel über den Halo-Effekt im Branding.
11. Handlungsdrang (Action Bias)
Wenn Menschen mit Unsicherheit konfrontiert sind, handeln sie lieber, als abzuwarten, selbst wenn Warten zu einem besseren Ergebnis führen würde. Bewegung gibt ihnen ein Gefühl von Kontrolle, das ihnen beim Stillhalten fehlt.
Bar-Eli et al. (2007) analysierten 286 Elfmeter und stellten fest, dass Torhüter in rund 94% der Fälle nach links oder rechts sprangen. Der Ball landete oft genug im mittleren Drittel, dass Stehenbleiben mehr Schüsse gehalten hätte. Allerdings blieben zu wenige Torhüter stehen, um das sicher sagen zu können.
Wo dir das begegnet
Menschen schließen eine langsam ladende Website und öffnen sie neu oder klicken bei einer Zahlung, die noch verarbeitet wird, auf Aktualisieren. Beides hilft nicht, aber etwas zu tun, fällt leichter als zu warten. Für eine Marke heißt das, dass Ungeduld der Normalzustand ist. Alles, was unklar, langsam oder schwer nachzuvollziehen ist, gibt Menschen einen Grund zu handeln, und am einfachsten ist es meist, die Seite zu verlassen.
12. IKEA-Effekt (IKEA Effect)
Menschen schätzen Dinge höher, in die sie Arbeit gesteckt haben, und der Wert steigt mit dem Aufwand.
Norton, Mochon und Ariely (2012) ließen Teilnehmer Origami falten, IKEA-Boxen zusammenbauen und Lego-Sets bauen. Anschließend boten die Teilnehmer auf ihre eigenen Werke und auf Werke anderer Teilnehmer und von Experten. Die Bastler bewerteten ihre laienhaften Ergebnisse durchweg ungefähr so hoch wie die Arbeiten der Experten und erwarteten, dass neutrale Beobachter das genauso sehen. Die Beobachter taten das nicht. Der Effekt trat erst auf, wenn die Aufgabe abgeschlossen war. Teilnehmer, die ihre Werke zerstörten oder auf halbem Weg aufgaben, zeigten keine Bindung.
Wo dir das begegnet
Für Dienstleister ist das ein Argument gegen die große Enthüllung. Wenn der Architekt am Tisch skizziert, während der Kunde erzählt, was er braucht, hat der Kunde etwas in das Haus gesteckt und bleibt ihm verbunden. Wenn der Architekt das Briefing mitnimmt und mit einem fertigen Haus zurückkommt, ist der Kunde weniger involviert.
13. Köder-Effekt (Decoy Effect)
Wenn du eine dritte, bewusst schlechtere Option hinzufügst, ändert das, welche der beiden anderen Menschen wählen. Der Köder soll gar nicht verkauft werden. Er soll eine der benachbarten Optionen wie die vernünftige Wahl aussehen lassen. Huber, Payne und Puto (1982) wiesen ihn als Erste nach und nannten ihn Attraktionseffekt.
Dan Ariely testete ihn mit einem Abo-Angebot des Economist. Nur online kostete 59 $, nur Print 125 $ und Print plus online ebenfalls 125 $. Von rund 100 Studierenden wählten 84% das kombinierte Abo. Ohne die reine Print-Option auf der Seite waren es nur 32%, und die meisten wechselten zur günstigen Online-Option.
Diese Demonstration wurde nie als Studie veröffentlicht, und der Effekt ist weniger verlässlich, als sie vermuten lässt. Frederick, Lee und Baskin (2014) führten 91 Versuche in 23 Produktkategorien durch und erhielten 11 verlässliche Effekte. Der Köder funktionierte, wenn die Optionen auf Zahlen reduziert waren, aber nicht mehr, sobald Produkte in Worten beschrieben oder als Bild gezeigt wurden.
Wo dir das begegnet
Das reine Print-Abo ließ das kombinierte wie gratis wirken, weil es gleich viel kostete und weniger bot. Auf dieser Logik beruhen die meisten dreistufigen Preismodelle, und deshalb wird oft davon abgeraten, eine Stufe zu streichen, die sich schlecht verkauft.
Eine Preisseite beschreibt in Worten, was enthalten ist, und genau dort hört der Effekt auf zu wirken. Eine dritte Stufe hat ihre Berechtigung also dann, wenn sie Menschen hilft herauszufinden, welche sie brauchen.
14. Kognitive Dissonanz (Cognitive Dissonance)
Zwei widersprüchliche Überzeugungen gleichzeitig zu haben, ist unangenehm, also passen wir eine davon an, um die Spannung loszuwerden. Meist geben wir die Überzeugung auf, die wir noch nicht öffentlich gemacht haben.
Festinger und Carlsmith (1959) ließen Teilnehmer eine Stunde lang eine absichtlich langweilige Aufgabe erledigen und bezahlten sie dann dafür, der nächsten wartenden Person zu erzählen, sie sei interessant gewesen. Manche bekamen einen Dollar für die Lüge, andere zwanzig. Danach fragten die Forscher, wie sehr ihnen die Aufgabe tatsächlich gefallen hatte. Die Gruppe mit zwanzig Dollar sagte, sie sei langweilig gewesen. Diese Teilnehmer hatten fürs Geld gelogen. Die Gruppe mit einem Dollar sagte, die Aufgabe habe ihr ganz gut gefallen. Ein Dollar war kein ausreichender Grund für eine Lüge, also änderten diese Teilnehmer stattdessen ihre Erinnerung.
Wo dir das begegnet
Deshalb lohnt sich eine E-Mail nach dem Kauf. Wer gerade Geld ausgegeben hat, sucht nach Gründen, sich mit dieser Entscheidung gut zu fühlen, und du kannst sie ihm liefern.
15. Mehrdeutigkeitseffekt (Ambiguity Effect)
Menschen meiden Optionen, deren Wahrscheinlichkeit sie nicht einschätzen können. Vor die Wahl zwischen einem bekannten und einem unbekannten Risiko gestellt, entscheiden sich die meisten für das bekannte, selbst wenn es das schlechtere Angebot ist. Das Unbekannte ist schwerer zu akzeptieren als ein unangenehmes, aber sicheres Ergebnis.
Laut der Checkout-Forschung des Baymard Institute sind unerwartete Zusatzkosten der häufigste Grund, warum Menschen einen Warenkorb abbrechen. Die Umfrage beziffert das auf 48%, aber die meisten dieser Käufer haben nur gestöbert. Unter denjenigen, die unter anderen Bedingungen gekauft hätten, sind es 39%.
Wo dir das begegnet
Deshalb verlieren vage Preisseiten Interessenten. „Preis auf Anfrage“ ist für potenzielle Kunden eine Unbekannte und kann gegen einen sichtbaren Preis verlieren, selbst wenn dieser höher ist. Dasselbe gilt für Versandkosten, Lieferzeiten oder Dinge, die in deinem Angebot enthalten sind.
16. Mere-Exposure-Effekt (Mere Exposure Effect)
Je öfter Menschen etwas begegnen, desto mehr mögen sie es, allein weil es ihnen vertrauter ist.
Zajonc (1968) zeigte Teilnehmern erfundene, türkisch klingende Wörter, manche einmal, manche bis zu fünfundzwanzigmal. Als er später fragte, ob jedes Wort etwas Gutes oder Schlechtes bedeute, bewerteten die Teilnehmer die Wörter am positivsten, die sie am häufigsten gesehen hatten, obwohl niemand wusste, was sie bedeuteten. Eine Metaanalyse von 208 Experimenten bestätigte den Effekt über verschiedene Reize hinweg.
Wo dir das begegnet
Deshalb ist Konsistenz beim Markenaufbau so wichtig. Eine Marke, die immer wieder dieselben Farben, dieselbe Typografie und dieselbe Stimme verwendet, wird ganz von selbst sympathischer.
Das erklärt zum Teil, warum unverwechselbare Markenelemente (Distinctive Brand Assets) funktionieren. Durch Wiederholung lernen Menschen, eine Farbe oder Form als deine zu erkennen, und sie mögen sie dadurch auch mehr. Jedes Redesign gibt einen Teil dessen auf, was du aufgebaut hast. Wenn dein Marketingbudget klein ist, bringt es dir also mehr, über Jahre hinweg konsequent präsent zu sein, als eine einzige große Kampagne.
17. Mitläufereffekt (Bandwagon Effect)
Menschen übernehmen oft etwas, einfach weil andere es schon getan haben. Die Forschung untersucht diese kognitive Verzerrung seit den 1940er-Jahren, mit gemischten Ergebnissen. Die Effekte sind meist klein.
In einem Online-Experiment ließ Farjam (2021) 1.113 Teilnehmer über politische Fragen abstimmen. Ein Teil sah vor der Abstimmung die Umfrageergebnisse, der andere nicht. Bei denen, die die Umfragen gesehen hatten, bekam die Option, die schon in der Mehrheit war, weitere 7% der Stimmen, und das galt über verschiedene Wahlsysteme, Themen und politische Einstellungen hinweg.
Wo dir das begegnet
Kleine Marken sind hier im Nachteil, denn Sichtbarkeit verstärkt sich selbst. Wer schon viele Kunden hat, gewinnt allein dadurch weitere dazu. Deshalb ist eine kleine Gruppe sichtbar begeisterter Kunden mehr wert als eine große Behauptung.
18. Noble-Edge-Effekt (Noble Edge Effect)
Menschen beurteilen Marken, die sie als ethisch wahrnehmen, positiver, und dieses Urteil färbt auch auf Dinge ab, die nichts mit Ethik zu tun haben. Der Noble-Edge-Effekt ist also eine Spielart des Halo-Effekts.
Büttner, Gassler und Teuber (2024) zeigten 1.010 Personen verpackte Lebensmittel, entweder ohne Kennzeichnung oder mit einem Eco-Score von A, C oder E. Der Score bewertet nur die Umweltwirkung, veränderte aber wenig überraschend auch, wie die Menschen Geschmack und Gesundheit beurteilten. In die negative Richtung war der Effekt stärker. Mit einem Eco-Score E wirkte dasselbe Produkt weniger lecker, weniger gesund und weniger kaufenswert.
Wo dir das begegnet
Eine ethische Haltung verändert, wie alles andere an dir beurteilt wird, auch Aspekte, die nichts damit zu tun haben.
Das heißt, hier verlierst du leichter, als du gewinnst. Vage Nachhaltigkeitsversprechen können wie ein Beleg dafür wirken, dass dir das Thema egal ist.
Dazu kommt, dass die EU die Regeln für grüne Werbeaussagen verschärft. Vage Versprechen werden damit nicht nur zur Vertrauensfrage, sondern auch zum rechtlichen Risiko. Mehr dazu liest du in meinem Artikel über nachhaltiges Branding.
19. Peak-End-Regel (Peak-End Rule)
Menschen erinnern sich an eine Erfahrung vor allem über ihren intensivsten Moment und darüber, wie sie endete. Der Durchschnitt und die Dauer bleiben weniger im Gedächtnis.
Redelmeier, Katz und Kahneman (2003) teilten 682 Patienten für eine Darmspiegelung entweder einem Standardverfahren zu oder einem, das am Ende um ein paar Minuten mit milderen Beschwerden verlängert wurde. Die zweite Gruppe hatte einen längeren, objektiv unangenehmeren Eingriff, erinnerte ihn aber als weniger unangenehm.
Wo dir das begegnet
Mit dieser Erkenntnis kannst du deinen Ablauf verbessern. Finde den Höhepunkt, meist den Moment, in dem jemand dein Produkt zum ersten Mal nutzt, und kümmere dich um das Ende. Bei den meisten Dienstleistern sind das die Übergabe und die Rechnung.
Menschen erinnern sich an das, was du zuletzt schreibst. Gib ihnen dort also eine klare Einladung zum nächsten Schritt.
20. Primäreffekt (Primacy Effect)
Das Erste, was Menschen begegnet, wirkt stärker als alles, was folgt, und alles Weitere deuten sie im Licht dieses ersten Eindrucks.
Asch (1946) las Teilnehmern eine Liste mit sechs Eigenschaften einer Person vor: intelligent, fleißig, impulsiv, kritisch, stur, neidisch. Eine zweite Gruppe hörte dieselben sechs Wörter in umgekehrter Reihenfolge. Die erste Gruppe stellte sich einen fähigen Menschen mit ein paar Schwächen vor. Die zweite beschrieb einen schwierigen Menschen, der zufällig klug ist.
Wo dir das begegnet
Die erste Folie deiner Präsentation oder der erste Satz, den du sagst, prägt also, was Menschen von deiner Arbeit halten.
Wenn deine Startseite mit deinen Preisen beginnt, liest sich alles Weitere wie eine Rechtfertigung. Beginnt sie mit deiner Arbeit, haben Menschen etwas, woran sie den Preis messen können.
Auch das Ende einer Liste bleibt leicht im Gedächtnis, deshalb ist die Mitte die schwächste Position. Setz dort nichts hin, woran sich Menschen erinnern sollen.
21. Priming-Effekt (Priming Effect)
Wenn Menschen etwas begegnen, verändert das, wie sie auf das Nächste reagieren, ohne dass jemand den Zusammenhang bemerkt. Wer zum Beispiel das Wort „Zitrone“ liest, denkt an „Gelb“.
Brasel und Gips (2011) ließen Teilnehmer in einem Rennspiel mit identischen Autos fahren. Der einzige Unterschied war das Branding der Autos, darunter Red Bull. Die Rundenzeiten im Red-Bull-Auto lagen an beiden Extremen, entweder viel schneller oder viel langsamer, denn dieselbe Aggressivität, die schnelle Runden brachte, führte auch zu Unfällen. Als die Spieler hinterher gefragt wurden, ahnten sie nicht, dass das Branding ihr Fahren beeinflusst hatte.
Das Ergebnis stammt aus einer einzigen Studie, und Verhaltens-Priming schneidet bei Replikationen schlecht ab.
Wo dir das begegnet
Das meinen Menschen, wenn sie sagen, eine Marke fühle sich auf eine bestimmte Art an. Bei Lebensmitteln steht Grün für gesund, weil die Farbe seit Jahren für gesunde Produkte verwendet wird.
Aber Vorsicht. Was deine Marke signalisiert, davon ziehst du mehr an. Wenn alles, was du veröffentlichst, Kostenbewusstsein signalisiert, gewinnst du Kunden, die nur nach Preis entscheiden.
22. Spotlight-Effekt (Spotlight Effect)
Menschen überschätzen, wie sehr andere sie wahrnehmen. In Wirklichkeit achten weniger Menschen auf dich, als du denkst.
Gilovich, Medvec und Savitsky (2000) schickten Studierende mit einem T-Shirt, auf dem Barry Manilows Gesicht abgebildet war, in einen Raum voller Kommilitonen. Anschließend fragten sie die Träger, wie viele Anwesende wohl sagen könnten, wer auf dem T-Shirt zu sehen war. Die Träger schätzten rund 46%, tatsächlich konnten es nur etwa 23%.
Wo dir das begegnet
Viele Kleinunternehmer schreiben einen Post viermal um oder verschicken gar keinen Newsletter, weil er nicht perfekt klingen könnte. So genau schaut niemand hin. Die meisten scrollen weiter, und die wenigen, die stehen bleiben, erinnern sich nicht an deine kleinen Fehler.
23. Status-quo-Verzerrung (Status Quo Bias)
Menschen bleiben gern bei dem, was sie haben, selbst wenn etwas anderes besser zu ihnen passen würde. Was schon da ist, gilt als normal, und jede Veränderung fühlt sich riskant an.
Samuelson und Zeckhauser (1988) gaben Teilnehmern einen Fragebogen mit erfundenen Szenarien. In einer Version standen die Optionen gleichwertig nebeneinander. In der anderen wurde eine davon als das beschrieben, was die Person bereits hatte. Diese Option wurde häufiger gewählt. Dasselbe Muster fanden die Forscher bei der Wahl von Kranken- und Rentenversicherung durch Mitarbeiter einer Universität.
Jahrzehnte später wurden vier ihrer Szenarien wiederholt, und drei davon hielten stand.
Wo dir das begegnet
Dein größter Konkurrent ist oft gar kein anderer Anbieter. Es ist die Entscheidung, alles so zu lassen, wie es ist. Das gilt für neue Kunden, die den Aufwand eines Wechsels zu deiner Marke abwägen, und für bestehende Kunden, bei denen dieselbe Trägheit zu deinen Gunsten wirkt und Kündigungen verhindert.
Wenn jemand wechseln soll, mach sichtbar, was es kostet, nichts zu tun. Zeig ihm, was er verliert, wenn er nichts ändert.
24. Verfügbarkeitsheuristik (Availability Heuristic)
Menschen beurteilen die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses danach, wie leicht ihnen Beispiele einfallen. Aktuelle und viel beachtete Ereignisse erscheinen wahrscheinlicher, als sie sind, weniger bekannte Risiken dagegen seltener.
Nach einem schweren Absturz überschätzen Menschen das Risiko des Fliegens. Laut den Zahlen des National Safety Council von 2024 liegt die Wahrscheinlichkeit, im Laufe des Lebens bei einem Autounfall zu sterben, bei 1 zu 101. Das Fliegen kommt da nicht annähernd heran, aber es fühlt sich so an, wenn die Nachrichten über einen Absturz berichten.
Wo dir das begegnet
Eine Marke, die überall auftaucht, wirkt oft größer, als sie ist, weil Menschen danach urteilen, wie leicht sie sich erinnern, dich gesehen zu haben. Das kann dir als kleines Unternehmen nützen. Es kann dir aber auch schaden, zum Beispiel nach einer negativen Bewertung. An eine anschauliche Beschwerde erinnert man sich leichter als an fünfzig zufriedene Kunden, deshalb wiegt sie schwerer, als sie sollte.
25. Verlustaversion (Loss Aversion)
Etwas zu verlieren, schmerzt mehr, als etwas Gleichwertiges zu gewinnen, nach den ursprünglichen Schätzungen etwa um den Faktor zwei. Wie stark genau, hängt vom Kontext ab und davon, was auf dem Spiel steht.
Mit dem Programm Save More Tomorrow ließen Thaler und Benartzi (2004) Angestellte einen Teil künftiger Gehaltserhöhungen für ihre Altersvorsorge zusagen, sodass sich das Sparen nie wie ein Verlust anfühlte. Bei den Teilnehmern stieg die Sparquote innerhalb von vierzig Monaten von 3,5% auf 13,6%. Niemand wurde zufällig zugeteilt, es könnten also genau die Menschen mitgemacht haben, die ohnehin sparen wollten.
Das Programm setzt außerdem genauso auf Trägheit wie auf Verlustaversion. Gal und Rucker argumentierten sogar, dass die Forschung zur Verlustaversion deutlich weniger belastbar ist als angenommen. In vielen Studien taucht die Verzerrung gar nicht auf.
Wo dir das begegnet
Garantien, Testphasen und klare Kündigungsbedingungen setzen alle an derselben Angst an. Ecosa hat sie ins Gegenteil gedreht und mir 180 Tage gegeben, um meine neue Matratze zurückzuschicken. Ich habe das nie genutzt. Fast zehn Jahre später habe ich eine zweite Ecosa-Matratze und Bettwäsche gekauft und Freunde überredet, ebenfalls eine zu kaufen. Ohne die Testphase hätte ich die erste wahrscheinlich nicht gekauft.
Dieselbe Verzerrung hält Unternehmen davon ab, in ihre Marke zu investieren. 3.000 € bei der Markenidentität zu sparen, ist ein Gewinn, den du heute spürst. Das Rebranding, das dich diese Ersparnis in fünf Jahren kostet, ist ein Verlust, den du noch nicht spürst, und deshalb fühlt sich das Sparen vernünftiger an.
Häufige Fragen zu kognitiven Verzerrungen
Was ist eine kognitive Verzerrung?
Eine kognitive Verzerrung ist ein unbewusster Denkfehler. Er entsteht, weil unser Gehirn ständig versucht, eine komplexe Welt schnell und mit minimalem Aufwand zu deuten. Diese mentale Abkürzung hilft uns im Alltag, kann aber auch dazu führen, dass wir Informationen falsch einschätzen und irrationale Entscheidungen treffen.
Warum gibt es kognitive Verzerrungen?
Kognitive Verzerrungen sparen Energie. Das Gehirn verbraucht einen großen Teil der Energie des Körpers, und jede Information sorgfältig zu prüfen, wäre in den meisten Situationen zu langsam und zu aufwendig. Mentale Abkürzungen führen schnell zu einer brauchbaren Antwort, und für die meisten Alltagsentscheidungen sind sie genau genug. Die Fehler, die dabei entstehen, sind der Preis für diese Geschwindigkeit.
Sind kognitive Verzerrungen dasselbe wie Heuristiken?
Nicht ganz. Eine Heuristik ist eine mentale Abkürzung, etwa die Wahrscheinlichkeit von etwas danach zu beurteilen, wie leicht einem Beispiele einfallen. Eine kognitive Verzerrung ist der vorhersehbare Fehler, der entsteht, wenn diese Abkürzung versagt, etwa wenn wir nach einem Absturz in den Nachrichten das Risiko des Fliegens überschätzen. Heuristiken sind also die Methoden, und Verzerrungen sind die Fehler, die sie verursachen können.
Kann man kognitive Verzerrungen vermeiden?
Nicht vollständig. Das Filtern passiert, bevor du darüber nachdenkst, und deshalb wirkte das Glücksrad sogar bei Menschen, die gesehen hatten, wie es sich drehte. Den Namen einer Verzerrung zu kennen, schaltet sie nicht ab. Was hilft, sind ein paar feste Maßnahmen, etwa die Meinung von jemandem einzuholen, der nichts von der Entscheidung hat, oder eine Nacht über eine Entscheidung zu schlafen, die sich ohne erkennbaren Grund dringend anfühlt.
Fazit
Diese kognitiven Verzerrungen und Heuristiken beeinflussen, wie deine Kunden über deine Marke entscheiden. Sie können dir helfen, deine Preise festzulegen oder die Reihenfolge zu bestimmen, in der du Informationen präsentierst.
Einige der bekanntesten Prinzipien, mit denen sich Kundenverhalten beeinflussen lässt, fehlen allerdings in dieser Liste kognitiver Verzerrungen. Soziale Bewährtheit, Knappheit, Autorität und Reziprozität sind psychologische Prinzipien der Überzeugung und keine Urteilsfehler. Deshalb behandle ich sie in meinem Artikel über Cialdinis Prinzipien der Überzeugung.
Wenn du diese kognitiven Verzerrungen in deinem eigenen Unternehmen anwenden willst, fang am besten bei deinen Markenbotschaften an. Wenn dich eine passende Fallstudie interessiert, gefällt dir vielleicht, wie Ogilvy mit Psychologie den Verkauf von KFC-Pommes um 56% steigerte. Die Übersetzung habe ich für InsideBE erstellt.
Titelbild von cottonbro studio
