Obwohl jedes Jahr weltweit rund 4,7 Billionen Dollar in Marketing fließen, zeigt eine Studie von Ipsos, dass satte 85 % dieser Investition—also etwa 3,995 Billionen Dollar—faktisch verpuffen.
Der Grund ist so simpel wie teuer. Das meiste Geld wird für Werbung ausgegeben, der eine klare, unverwechselbare Identität fehlt. Wenn jemand deine Anzeige sieht, aber nicht weiß, dass sie von dir kommt, kannst du keine Marke aufbauen. Du verschwendest dein Budget einfach nur für die Media-Plattformen.
Was läuft da also schief?
Bevor wir das klären, schauen wir uns den eigentlichen Zweck von Branding an. Es gibt viele Ziele, aber drei sind besonders hervorzuheben:
- Deine Marke von ihren Konkurrenten zu differenzieren
- Eine emotionale Bindung aufzubauen, die die Kundentreue fördert
- Deine Marke so unverwechselbar zu machen, dass sie sofort erkannt wird, selbst wenn der Name nicht sichtbar ist
Dieser Artikel dreht sich um Punkt drei: die Markenwiedererkennung.
Je einfacher es ist, deine Marke zu erkennen und im richtigen Moment abzurufen, desto eher entscheiden sich Kunden für sie. Das gilt vor allem für schnelle, impulsive Käufe, in denen das Gehirn den Weg des geringsten Widerstands wählt—zum Beispiel wenn du an der Tankstelle einen Snack mitnimmst oder eine neue Zahnpasta kaufst.
Doch was macht eine Marke eigentlich wiedererkennbar?
Da Branding oft eher emotional als rational funktioniert, ist die Antwort darauf häufig vage. Zum Glück hilft uns die Forschung weiter. Und hier kommen die Distinctive Brand Assets ins Spiel.
Kurzfassung
Wenn du keine Zeit für den ganzen Artikel hast, sind hier die wichtigsten Erkenntnisse aus der Forschung zum Thema „Marken, die im Gedächtnis bleiben“:
- Wiederholung ist das A und O: Markenwiedererkennung funktioniert nur, wenn du deine Marken-Assets konsequent an jedem einzelnen Berührungspunkt einsetzt.
- Die effektivsten Assets sind Produktformen (31% erreichen „Gold“-Status), gefolgt von Logos (19%) und Maskottchen (16%).
- Schwach schneiden Taglines (6 %) und alleinstehende Farben (4%) ab.
- Farbe funktioniert am besten in Kombination. Denk an das blau-silberne Muster einer Red-Bull-Dose. Das Blau erkennt man nur wieder, weil es mit Formen verbunden ist.
- Fange klein an und baue dann auf. Am besten hast du aus jeder Kategorie ein Marken-Asset (Sound, Form, Gesicht etc.). Für die meisten kleinen Unternehmen ist es besser, erst mal die Grundlagen zu meistern. Also Logo, Farbe und Typografie konsequent zu nutzen und dann weitere Elemente einzuführen, nachdem du sie an deine Marke geknüpft hast.
- Sei geduldig: Gedächtnisstrukturen bauen sich über Jahre auf, erwarte keine Ergebnisse über Nacht.
Was bedeutet „Wiedererkennbarkeit“ für eine Marke eigentlich?
Eine wiedererkennbare Marke ist leicht zu identifizieren und in Kaufsituationen schnell abrufbar. Sie sticht aus der Masse hervor und fühlt sich vertraut an. Es ist also sichergestellt, dass Menschen das Erlebnis—zum Bespiel eine Werbung, eine Interaktion auf Social Media oder Ähnliches—dem richtigen Unternehmen zuordnen, selbst wenn der Markenname gerade nicht sichtbar ist.
Wenn deine Marke wiedererkannt wird, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass deine Kunden in dem Moment, in dem sie ein konkretes Bedürfnis haben, an dich denken. In der Forschung nennen wir das „Mental Availability” (mentale Verfügbarkeit). Deine Marke fällt im Regal auf und Kunden greifen lieber zu dir, als zu einem Wettbewerber, von dem sie noch nie etwas gehört haben.
Aber bevor eine Marke erkannt werden kann, muss sie erst einmal bekannt sein.
Stell es dir so vor:
- Markenbekanntheit bedeutet, dass jemand weiß, dass die Firma Oatly Hafermilch herstellt.
- Markenwiedererkennung (Brand Recognition) bedeutet, dass jemand die markante Verpackung sofort im überfüllten Supermarktregal ausmachen kann.
Sobald deine Marke bekannt ist, übernehmen deine Distinctive Brand Assets den Rest. Sie sorgen dafür, dass deine Marke überall und jederzeit erkennbar bleibt.
Das Problem ist nur, das passiert nicht von selbst. Es braucht bewusste Bemühungen, diese Gedächtnisstrukturen in den Köpfen der Menschen erst einmal aufzubauen und zu stärken.
Weiterlesen
Hier sind übrigens ein paar Tipps, wie du organisch Markenbekanntheit aufbauen kannst.
Forschung zur Markenwiedererkennung
Dieser Artikel basiert auf drei wesentlichen Quellen, die unser heutiges Verständnis von Branding stark geprägt haben:
- Jenni Romaniuks Building Distinctive Brand Assets
- Der „Be Distinctive Everywhere“-Report von JKR und Ipsos (basierend auf über 5.000 Assets von mehr als 500 Marken und 26.000 Befragten weltweit)
- Martin Lindstroms Buyology, eine dreijährige Neuromarketing-Studie darüber, wie unser Gehirn tatsächlich auf Marken reagiert
Der JKR + Ipsos Report unterteilt Assets in drei Stufen—Bronze, Silber und Gold—je nachdem, wie stark sie die Marke ohne Nennung des Namens in Erinnerung rufen.
Interessanterweise schafften es nur 15% der getesteten Assers in die Goldkategorie.
Und im Umkehrschluss verfügten die meisten Marken nur über „Bronze“-Assets. Das sind Elemente, die zwar gut aussehen, aber kaum dazu beitragen, dass Kunden die Marke im Alltag wiedererkennen.
Wenn wir verstehen wollen, warum so viele Marken-Assets scheitern, müssen wir uns die einzelnen Elemente der Markenwiedererkennung mal genauer anschauen—also die Distinctive Brand Assets.
Distinctive Brand Assets—die Bausteine für ein unverwechselbares Branding
Jetzt wird’s praktisch. Welche Arten von Marken-Assets sorgen denn nun dafür, dass deine Marke auffällt?
Wir starten mit dem Asset, das die meisten Kontroversen auslöst: der Farbe.
1. Farbe: Steigert sie die Wiedererkennbarkeit wirklich um 80%?
Sicher hast du schon irgendwo gehört, dass Farbe die Markenwiedererkennung um bis zu 80% steigern kann. Das ist eine beeindruckende Zahl, die in Designkreisen oft zitiert wird—allerdings fast immer ohne Kontext. In der Realität reicht Farbe allein so gut wie nie aus, um eine unverwechelbare Identität zu schaffen. Der JKR x Ipsos Report zeigt, dass nur 4% der getesteten Markenfarben den „Gold“-Status erreichen.
Auch die Forschung von Jenni Romaniuk bestätigt das. Farbe schneidet in Sachen Bekanntheit und Einzigartigkeit eher schlecht ab.
Wenn man darüber nachdenkt, macht das total Sinn. Die meisten Branchen verwenden eine sehr ähnliche Farbpalette. Ist Rot und Gelb nun McDonald’s, Kodak, Shell oder Marmite? Selbst das berühmte Coca-Cola-Rot wäre ohne den weißen Banner und die ikonische Handschrift bei weitem nicht so markant.
Farbe hat aber trotzdem einen entscheidenden biologischen Vorteil. Sie ist der einzige visuelle Reiz, den unser Gehirn auch dann verarbeitet, wenn wir nicht voll fokussiert sind. Und das macht sie in hektischen Umgebungen, wie einem vollen Supermarktregal oder beim schnellen Scrollen durch einen Social-Media-Feed, wertvoll.
Forschung zeigt, dass Farbe als Markenelement auf drei Arten funktionieren kann:
- Als einzelne, markenrechtlich schützbare Farbe: Denk an das Cadbury-Lila oder das Tiffany-Blau (extrem schwer und teuer zu erreichen).
- Als charakteristische Kombination: Wie die Vier-Farben-Kombination von Google.
- Gepaart mit Formen und Layout: Wie die blau-silbernen Rechtecke von Red Bull.
In allen drei Fällen ist es das A und O, dass du konsistent bist. Um die Gedächtnisstrukturen aufzubauen, von denen wir vorhin gesprochen haben, solltest du bei jedem Einsatz exakt dieselben Farben auf exakt dieselbe Weise verwenden.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Wenn ich mit Unternehmen zusammenarbeite, ist Farbe fast immer das Erste, worüber die Kunden entscheiden möchten. Aber es ist nie der Punkt, mit dem ich anfange.
Denn ohne ein riesiges Werbebudget kann man eine einzelne Farbe kaum so „besetzen“, wie es Tiffany oder Cadbury tun. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es eher realistisch, eine konsistente Farb-Form-Kombination zu etablieren oder ein spezifisches Gefühl, das eine Farbpalette auslöst.
Wenn du so eine Kombination konsequent über alle Brand Touchpoints hinweg einsetzt, wird sie irgendwann unverwechselbar mit deiner Marke verbunden sein.
Key Takeaway
Farbe allein reicht selten aus, um eine starke Markenwiedererkennung zu schaffen. Wenn du sie aber mit anderen markanten Elementen kombinierst und konsequent einsetzt, kann sie ein starkes Markenelement werden.
Vielleicht interessiert dich an dieser Stelle auch mein Artikel über die häufigsten Fehler bei der Auswahl von Markenfarben.
2. Logos: Was macht sie so wiedererkennbar?
Dein Logo ist eines der wichtigsten Elemente, wenn es um die Wiedererkennung deiner Marke geht. Laut dem JKR x Ipsos Report erreichen 19% aller getesteten Logos den „Gold“-Status. Damit sind sie deutlich effektiver als Farbe allein, um eine Marke in Erinnerung zu rufen.
Logos funktionieren so gut, weil unser Gehirn sie ganzheitlich verarbeitet. Wir nehmen Form, Farbe und Typografie dabei als eine Einheit wahr. Deshalb müssen die einzelnen Elemente auch immer als stimmiges Gesamtkonzept funktionieren und nicht nur getrennt gut aussehen.
Ein starkes Logo sticht in seiner Branche hervor. Das bedeutet oft, genau das Gegenteil von dem zu tun, was alle anderen machen.
Generell gibt es zwei Arten:
- Bildhafte Logos wie die WhatsApp-Sprechblase sind zwar sofort verständlich, bieten aber oft weniger Einzigartigkeit, da sie ziemlich generisch sind.
- Abstrakte Logos wie der Nike-Swoosh brauchen länger, um eine Wiedererkennung aufzubauen, sind aber auch schwerer zu kopieren und auch rechtlich besser schützbar.
Keiner der beiden Wege ist besser. Wichtig ist nur, dass das Logo über die Zeit immer gleich bleibt.
Der Anpassungs-Test
Flexibilität ist mindestens genauso wichtig wie das Logo-Design selbst. Ein Logo muss überall funktionieren, ob im Header der Unternehmenswebsite, im Favicon oder im Social-Media-Icon.
Marken wie Mastercard oder Amazon haben Logos entwickelt, die sich flexibel an verschiedene Kontexte anpassen, ohne dass sie ihre Identität verlieren.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Bei Logos kleiner Unternehmen sehe ich oft den gleichen Fehler. Sie werden isoliert entworfen. Klar, man schaut sich den Entwurf groß auf dem Monitor an, aber dabei vergisst man leider, dass er in verschiedenen Größen funktionieren muss.
Ein Logo, das auf einer Visitenkarte super aussieht, kann als Favicon im Browser-Tab oder als kleines Social-Media-Icon unlesbar sein. Ich teste deshalb von Anfang an, wie flexibel das System ist. Ein Logo—ganz oder seine markanten Einzelteile—muss auf der Website genauso gut aussehen wie auf einem winzigen Sticker.
Key Takeaway
Ein gutes Logo hebt sich in seiner Branche ab und funktioniert nahtlos an jedem Berührungspunkt. Außerdem erinnert es einen sofort an die richtige Marke.
3. Formen: Welche Produkte und Verpackungen heben sich ab?
Neben Logos können auch Formen zu starken Marken-Assets werden. Die Unterteilung erfolgt in der Regel in drei Kategorien:
Symbole: Das sind Formen, die auch ohne Wortmarke funktionieren, wie der Swoosh von Nike. Sie lösen Markenwiedererkennung aus, auch wenn der Markenname nicht zu sehen ist. Allerdings sind bestimmte Formen schon vorbelegt. Ein Kreuz wird zum Beispiel eher religiös oder medizinisch gedeutet, bevor es einer Marke zugeordnet wird.
Produktformen: Denk zum Beispiel an die Silhouette eines Mini Coopers. Martin Lindstrom hat in seiner Forschung herausgefunden, dass das Betrachten von ikonischen Produkten—wie einem iPod oder einem Ferrari—im Gehirn ähnliche Aktivitäten auslöst wie religiöse Bilder. Das zeigt, wie tiefgreifend diese Strukturen sich verankern. Das Problem bei Produktformen ist allerdings, dass die meisten Kunden erst nach dem Kauf mit dem Produkt interagieren. Und das macht sie als Distinctive Brand Assets nicht immer effektiv.
Verpackungsformen: Die dreieckige Toblerone-Packung oder der gebogene Hals der WC-Ente (original: Duck Toilet Cleaner) sind sofort identifizierbar. Bei der WC-Ente verstärkt die Form gleichzeitig den Namen, den Charakter und die gesamte Kommunikation.
Die Studie von JKR x Ipsos hat gezeigt, dass Produkte, hier definiert als die Kombination aus Form, Verpackung, Fotografie und Nutzererfahrung—das wirksamste Markenelement sind. Ganze 31% der getesteten Produkte erreichten den „Gold“-Status.
Der Haken
Online erscheinen Produkte oft als kleine, flache Thumbnails. Dabei können feinere 3D-Details schnell verloren gehen. Heute musst du aber sowohl für das Ladenregal im Geschäft als auch für den Online-Shop gestalten.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Die meisten kleinen Unternehmer denken bei Form überhaupt nicht an ein Branding-Tool. Gerade bei Service-Unternehmen taucht das Thema natürlich kaum auf, weil es weder Verpackung noch ein physisches Produkt gibt.
Aber das Prinzip gilt trotzdem. Die Formen, die du in deinen Präsentationen, Angeboten, Social-Media-Vorlagen und sogar im Layout deiner Rechnungen verwendest, sind deine Version der „Verpackung“. Wenn du diese Formen konsequent einsetzt, tragen sie stärker zur Wiedererkennung bei, als dir vielleicht bewusst ist.
Key Takeaway
Formen werden am besten wiedererkannt, wenn sie sich klar von ihren Konkurrenten abheben und sowohl im analogen als auch im digitalen Raum funktionieren.
4. Gesichter: Welcher Typ funktioniert am besten für Marken?
Wir Menschen erkennen Gesichter einfach instinktiv. Das ist angeboren. Aber nicht alle Gesichter eignen sich gleich gut als Markensymbole. Jenni Romaniuk teilt Gesichter in drei Kategorien einteilen:
- Prominente ziehen zwar sofort die Aufmerksamkeit auf sich, haben aber immer einen Ruf. Ihre persönlichen Assoziationen können die Marke oft in den Hintergrund rücken. Das nennt man auch „Vampire Effect“. Langfristige Partnerschaften wie die zwischen Nespresso und George Clooney können funktionieren, sind aber die Ausnahme, besonders wenn der Promi für mehrere Marken gleichzeitig wirbt.
- Markenbotschafter (nicht vorher bekannt) können besonders effektiv sein, weil sie mit der Marke wachsen. Die Verbindung zwischen Marke und Person wird mit der Zeit gestärkt. Viele Unternehmer präsentieren sich heute als das Gesicht ihrer eigenen Marke, besonders auf Social Media. Das kann eine gute Beziehung zu den Kunden aufbauen, aber es birgt auch gewisse Risiken. Wenn sich ihr öffentliches Bild ändert, zieht es die Marke mit. Tesla und Elon Musk sind ein gutes Beispiel dafür.
- Maskottchen schneiden von allen Gesichtstypen am besten ab, sowohl, was die Bekanntheit angeht, als auch die Einzigartigkeit. Der „„Be Distinctive Everywhere“-Report zeigt, dass 16% aller Maskottchen den „Gold“-Status erreichen. Der größte Vorteil von Maskottchen ist die Kontrolle. Du entwirfst einen Charakter, der deine Markenpersönlichkeit voll und ganz widerspiegelt. Er altert nie, hat keinen schlechten Tag und gerät nicht in Kontroversen. Freddy von Mailchimp oder Duo von Duolingo Beispiele dafür.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Ich sehe immer mehr Gründer, die sich selbst als Gesicht ihrer Marke positionieren, besonders auf LinkedIn und Instagram. Für kleine Unternehmen kann das sehr gut funktionieren. Schließlich kaufen Menschen von Menschen.
Aber es lohnt sich, auch über die langfristigen Folgen nachzudenken. Wenn du das Unternehmen irgendwann verkaufen, dich zurückziehen oder einfach mal eine Woche Urlaub machen willst, verschwindet die Markenwiedererkennung mit dir.
Key Takeaway
Gesichter funktionieren, weil sie auf uns einen instinktiven Eindruck machen. Maskottchen bieten dabei die höchste Wiedererkennung bei geringstem Risiko.
Wenn du selbst das Gesicht deiner Marke bist, überlege dir, wie du zusätzliche Elemente an deine Marke knüpfen kannst, die unabhängig von deiner persönlichen Präsenz existieren.
5. Bilder: Wie sie Markenassoziationen schaffen
Bilder waren zwar nicht der Fokus der Studien von Ipsos oder Romaniuk, aber Martin Lindstroms Buyology gibt uns einen Einblick in ihre psychologische Wirkung.
In einem Experiment zeigte Lindstrom Rauchern zwei verschiedene Arten von visuellen Reizen:
- Offensichtliche Reize: Zigarettenpackungen und -logos.
- Subtile Reize: Cowboys, Ferraris und Sonnenuntergänge; also Bilder, die nicht gebrandet waren, aber die Stimmung klassischer Zigarettenwerbung hervorriefen.
Überraschenderweise lösten die subtilen Bilder ein stärkeres Verlangen aus als die Logos selbst. Was noch viel verblüffender war: Die Grafiken auf Zigarettenpackungen haben den Wunsch zu rauchen sogar verstärkt, statt ihn zu verringern.
Der Grund ist einfach. Bilder sprechen unser Gedächtnis und unsere Emotionen auf eine tiefere Ebene an als ein Logo. Sie sprechen das Gefühl an, nicht die rationale Vernunft. So können sogar negative Bilder eine positive Reaktion auslösen, wenn sie mit einer etablierten Gedächtnisstruktur verknüpft sind.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Das gilt nicht nur für große Marken mit riesigen Kampagnen. In meiner Arbeit helfe ich Kunden auch dabei, einen einheitlichen Bildstil zu entwickeln, selbst wenn sie nur Stockfotos verwenden.
Die Stimmung, die Farbpalette und die Bildmotive tragen über die Zeit zur Wiedererkennung bei, oft mehr als man erwartet. Letztendlich geht es darum, eine Welt aufzubauen, die sich vertraut anfühlt, bevor der Kunde auch nur ein Wort deines Werbetextes liest.
Wenn du noch kein großes Budget hast, hilft dir vielleicht meine Auswahl der besten Websites für authentische Stockfotos.
Key Takeaway
Manchmal ist es nicht das Logo oder die Tagline, die hängen bleiben, sondern ein Bild, das unsere Emotionen weckt. Subtile, gut gewählte Motive regen die Fantasie oft mehr an als alles, was offensichtlich „gebrandet“ ist.
6. Schriften: Können sie bei der Markenwiedererkennung helfen?
Markenschriften fallen den meisten Menschen nicht sofort auf, aber mit der Zeit können auch sie unverkennbar werden. Jenni Romaniuk erklärt, dass wir Schriften selten isoliert sehen, sondern als Teil des Gesamtbildes—zusammen mit Farben, Logos und Layouts. Oft hat eine Schrift allein nicht genug Durchsetzungskraft. Aber wenn du sie konsequent einsetzt, kann auch sie zu einem Distinctive Brand Asset werden.
Das Beispiel von Snickers zeigt das sehr gut. Als die Marke ihren Namen durch Wörter wie „Hungry“ oder „Dizzy“ ersetzte, erkannten die Kunden den Riegel trotzdem sofort wieder.
Das liegt aber nicht nur an der Schrift. Der rote Rahmen, der fette blaue Schriftzug und die Weiß-auf-Braun-Farbkombination aktivieren diese Gedächtnisstruktur alle gleichzeitig.
Individuelle vs. Standardschriften
- Standardschriftarten: Du bist voll und ganz auf Konsistenz angewiesen. Wenn du auf deiner Website, in deinen Rechnungen und in den sozialen Medien immer die gleiche Schriftart verwendest, dann hilft das deinem Publikum, dich wiederzuerkennen, auch wenn die Schrift auch anderswo verwendet werden kann.
- Individuelle Typografie: Damit wird die Wiedererkennung noch ein Stück leichter. Die geschwungene Schrift von Coca-Cola oder der Disney-Schriftzug im Märchenstil sind schwer zu kopieren und transportieren sofort das Gefühl der Marke.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Ich würde sagen, dass Schriften das am meisten vernachlässigte Markenelement bei kleinen Unternehmen sind.
Auch nachdem wir gemeinsam eine komplette Markenidentität entwickelt haben, nutzen manche Kunden in ihren Social-Media-Posts immer noch willkürliche Schriftarten. Das zerstört sofort die Konsistenz, die wir mit viel Mühe aufgebaut haben, und das Branding beginnt zu bröckeln.
Hier noch ein Punkt zum Nachdenken: Wenn du dich für sehr markante Schriften entscheidest, die gerade im Trend liegen, sind sie zwar leichter wiederzuerkennen, aber sie sind häufig nicht zeitlos. Wenn der Trend vorbei ist, wirken sie schnell veraltet. Das kann dich dann zu einem verfrühten Rebranding zwingen.
Key Takeaway
Schriften funktionieren selten allein. Aber wenn du sie konsequent und in Kombination mit anderen Elementen einsetzt, können auch sie untrennbar mit deiner Marke verknüpft werden.
7. Taglines: Warum ist es so schwer, sie unverwechselbar zu machen?
Taglines sind tückisch. Laut dem Ipsos-Report haben nur 6% den „Gold“-Status erreicht. Das ist ein erstaunlich niedriger Anteil, wenn man sich vor Augen hält, wie viel Zeit Marken in die Formulierung der perfekten Zeile investieren.
Taglines bestehen aus Wörtern. Wörter haben nun mal schon eine Bedeutung. Eine Marke muss also nicht nur gegen die Konkurrenz um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern auch gegen alles, was Menschen bereits mit den Wörtern und dem Markennamen selbst verbinden. Damit das klappt, muss diesen diesen ganzen Lärm durchbrechen.
Es gibt ein paar Wege, Taglines effektiver zu machen:
- Sound hinzufügen: McDonald’s „ba-da-ba-ba-ba“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Jingle aus einer einfachen Phrase eine weltweit bekannte Tagline machen kann.
- Den Markennamen integrieren: Das stärkt die Wiedererkennung und macht es leichter, die Marke und Tagline zu verknüpfen. Du kannst den Namen später immer noch weglassen, wenn die Assoziation erst einmal sitzt.
- Ungewöhnliche oder skurrile Wörter nutzen: Alles, was man nicht erwartet, fällt einem mehr ins Auge und wird eher erinnert.
- Eine Frage stellen: Fragen bringen einen dazu, sich mental mit etwas auseinanderzusetzen, und bleiben dadurch länger im Kopf als eine einfache Aussage.
Erstaunlicherweise zeigt die Forschung, dass Reime oder die Länge der Tagline kaum Einfluss darauf haben, wie unverwechselbar sie ist.
Was ich als Marken-Designerin gelernt habe
Die „Gold“-Quote von 6% überrascht mich nicht. Meiner Erfahrung nach wird eine Tagline—selbst wenn wir gemeinsam einen starken Entwurf entwickeln—später selten konsequent genug genutzt, um echte Wiedererkennung aufzubauen.
Sie taucht auf der Website oder auf einer Visitenkarte auf, und dann ist sie wieder vergessen. Eine Tagline bringt nur was, wenn du sie langfristig und überall nutzt. Wenn du nicht bereit bist, sie über Jahre hinweg zu wiederholen, wird die Gedächtnisstruktur zu deiner Marke nicht fest genug geformt.
Key Takeaway
Versuche nicht, mit deiner Tagline alles zu sagen. Versuche, etwas Simples, Einprägsames oder ein wenig Unerwartetes zu integrieren. Diese 50+ klassischen Tagline-Beispiele können dich inspirieren.
Story: Wie helfen wiederkehrende Signale bei der Markenwiedererkennung?
Markengeschichten sind nicht einfach nur Erzählungen mit Anfang, Mitte und Ende. Jenni Romaniuk sagt, dass sie auf wiederkehrenden Signalen (Cues) aufbauen—subtilen Hinweisen, die mit der Zeit an deine Marke geknüpft werden.
Diese lassen sich in drei Typen unterteilen:
- Stile sind Muster oder Themen, die sich wie ein roter Faden durch alle Veröffentlichungen einer Marke ziehen. Das Flügel-Motiv in jeder Red Bull-Anzeige, das helle, laborähnliche Setting in den Progressive-Werbespots oder der „Priceless“-Tonfall von Mastercard sind alles Beispiele für Stile.
- Momente sind charakteristische Handlungen, die mit einem bestimmten Zeitpunkt verbunden sind. Sie sind simpel, wiederholbar und leicht zu „besetzen“—wie das Aufdrehen eines Oreos oder das Hinzufügen einer Limette in ein Corona.
- Komponenten sind physische Hinweise, die Menschen direkt mit deiner Marke verbinden. Zum Beispiel die weißen Kopfhörer von Apple oder die graue Katze auf einer Whiskas-Packung.
Die Macht von Ritualen
Die Forschung von Martin Lindstrom zeigt, dass Rituale Marken wirksamer machen. Sie geben den Menschen etwas zu tun und schaffen so ein Gefühl von Vertrautheit und Komfort.
Ob es das Warten ist, bis sich ein Guinness gesetzt hat, oder das Zusammenstellen eines eigenen Subway-Sandwichs—diese kleinen „Story-Momente“ machen den Kunden zu einem aktiven Teilnehmer der Marke. Und das ist Gold wert.
Meine Gedanken als Marken-Designerin
Ich möchte noch etwas ergänzen: Solche Signale müssen durch eine schlüssige Marken-Story zusammengehalten werden. Ohne diesen roten Faden wirken sie wie eine beliebige Sammlung von Assets und deine Zielgruppe ignoriert sie einfach.
Nehmen wir Red Bull. „Flügel“ ist die zentrale Idee, die alles zusammenhält. Durch sie ergibt alles einen Sinn: das Flügel-Motiv in den Illustrationen, das Sponsoring von Extremsportarten, die Geschichten mutiger Athleten und die ikonische Tagline.
Key Takeaway
Eine Markengeschichte ist wie eine Sammlung von wiederkehrenden Geschichten, Signalen und Ritualen. Wenn du wiedererkennbar sein willst, musst du diese Bausteine über Jahrzehnte einsetzen, nicht nur für eine einzige Kampagne.
9. Ton: Welche Art ist am effektivsten?
Nachdem wir über visuelle und verbale Assets gesprochen haben, lass uns über die Sinne reden, die wir oft ignorieren.
Wir sind evolutionär bedingt sehr empfindlich für Geräusche. Sound zieht sofort unsere Aufmerksamkeit auf sich. Er umgeht die Logik und spricht direkt unsere Emotionen an. Aber nur, weil ein Sound laut ist, heißt das noch lange nicht, dass er eine Marke wiedererkennbar macht. Er muss strukturiert sein.
Jenni Romaniuk unterteilt Markensounds in drei Kategorien:
- Nicht-vokale Sounds wie das Intel-„Bong“. Sie sind zwar wiedererkennbar, tun sich aber oft schwer, allein eine tiefe Markenbindung aufzubauen—es sei denn, man steckt Millionen in die Werbung.
- Vokale Sounds sind viel effektiver. Die Stimme schafft eine instinktive Verbindung. Wenn die Stimme dann auch noch ungewöhnlich ist, ist sie praktisch unvergesslich.
- Rhythmische Muster wie der Herzschlag-Rhythmus in den Kampagnen von Mastercard. Unser Gehirn ist auf Wiederholung programmiert, wodurch rhythmische Muster leichter im Langzeitgedächtnis gespeichert werden.
Die Rolle von Musik
Marken nutzen auch Musik als strategisches Werkzeug, aber nicht jede Musik ist gleich effektiv:
- Jingles: Diese bleiben durch ihre Melodie hängen. Wenn der Markenname Teil der Melodie ist, verstärkt das die Wiedererkennung enorm.
- Bekannte Songs: Sie bringen sofort Emotionen mit, bergen aber ein hohes Risiko: Der Song kann die Aufmerksamkeit von der Marke ablenken (Vampir-Effekt) oder sich nach ein paar Jahren einfach veraltet anfühlen.
- Hintergrundmusik: Sie eignet sich gut, um eine unterbewusste Stimmung zu erzeugen, baut aber selten eine spezifische Markenassoziation auf.
Die Kombination aus Bild und Ton
In einem Experiment hat Martin Lindstrom die neurologische Reaktion auf eine Gruppe ikonischer Marken—darunter Nokia, Microsoft und British Airways—getestet. Er wollte herausfinden, wie visuelle und akustische Signale interagieren.
Die Ergebnisse haben gezeigt, dass in drei von vier Fällen die Wiedererkennung und die positive emotionale Wertung deutlich besser wurden, wenn gleichzeitig das Logo gezeigt und der Markensound abgespielt wurde.
Die Ausnahme war Nokia. Ich vermute, das liegt daran, dass der Klingelton so sehr mit „Unterbrechung“ assoziiert wurde—man denke an Telefone, die mitten im Meeting losgehen—, dass er eine negative Reaktion auslöste. In Kombination mit dem Logo hat der Sound der Marke nicht geholfen, sondern sogar ihre Beliebtheit gesenkt.
Key Takeaway
Setze auf markante vokale Signale, wiederholbare Rhythmen oder eigene Jingles, die klar mit deiner Marke verknüpft sind. Und wenn du Sound dann noch mit visuellen Elementen kombinierst, umso besser.
10. Weitere Sinnesreize: Wann funktionieren sie am besten?
Duft, Geschmack und Haptik können starke emotionale Reaktionen auslösen—manchmal sogar stärker als Bilder oder Töne. Erinnere dich nur an den typischen Duft in einem W Hotel oder den nostalgischen Geruch von Play-Doh.
Aber es gibt einen Haken. Die meisten Leute kommen mit diesen Reizen erst in Kontakt, nachdem sie das Produkt gekauft haben. Das macht sie perfekt, um die Markentreue und das Gefühl deiner Marke zu stärken. Aber für den Aufbau von Wiedererkennbarkeit, sind sie dadruch oft ungeeignet.
Das Gleiche gilt für den Geschmack bei Lebensmittelmarken und die Haptik—wie etwa die Textur der Verpackung oder das Gefühl des Produkts in der Hand.
Aber in der digitalen Welt sind diese physischen Sinnesreize dennoch faszinierend und erlebbar, weil sie heutzutage so selten sind.
Wenn du mehr über dieses Thema erfahren möchtest, schau mal in meinen Artikel über sensorisches Branding. Es geht darum, wie Marken diese Reize nutzen können, um eine tiefere Verbindung aufzubauen.
Zurück zur Ausgangsfrage: Was macht eine Marke wiedererkennbar?
Die Antwort ist simpel: Wiederholung.
Du brauchst ein Set an Marken-Assets, das du konsequent über alle Kontaktpunkte hinweg einsetzt. Je öfter Menschen diesen Elementen begegnen—sei es deinem Logo, deiner Farbpalette oder deinem Maskottchen—, desto wahrscheinlicher erinnern sie sich daran und verknüpfen sie mit deinem Markennamen.
Jenni Romaniuk empfiehlt, ein „Menü“ von 4 bis 5 Distinctive Assets anzustreben. Idealerweise wählst du jeweils eines aus den verschiedenen Kategorien: Sound, Gesicht, Story, Farbe, Form und Sprache.
Mein Ansatz als Marken-Designerin
Wenn ich mit kleinen Unternehmen arbeite, entwickle ich zwar ein vollständiges System—inklusive Typografie, Logo, Farbwelt und Bildsprache—, aber ich rate dazu, beim Aufbau der Wiedererkennung konsequent Prioritäten zu setzen. Die meisten haben am Anfang weder das Budget noch die interne Disziplin, um fünf oder mehr Assets gleichzeitig im Markt zu etablieren.
Ich empfehle meistens, sich zuerst auf das Fundament zu konzentrieren: typischerweise die Kombination aus Logo, Farbe und Schrift. Das Ziel ist es, diese Elemente unmissverständlich zu machen, bevor man die Markenkommunikation um weitere komplexe Bausteine erweitert.
Erfüllen deine Marken-Assets ihren Zweck? Wenn nicht, was könntest du sofort vereinfachen, um die Wiedererkennung deiner Marke zu steigern? Ein Marken-Audit ist ein guter erster Schritt, um das herauszufinden.
Egal, ob du ganz von vorn anfängst oder deine bestehende Marke schärfen möchtest: Ich unterstütze dich dabei, eine Identität zu entwickeln, die wirklich hängen bleibt. Denn nur wenn deine Assets unverkennbar und konsistent eingesetzt werden, entsteht die Verknüpfung zu deiner Marke.
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Titelbild von Havva Yılmaz
