Jedes Jahr fließen ganze 4,7 Billionen Dollar in Marketing. Laut Ipsos werden jedoch rund 85% dieses Budgets—etwa 3,995 Billionen Dollar—für Marken-Assets verschwendet, die keinen echten Wiedererkennungswert haben.
Das ist eine enorme Summe für Marketingmaßnahmen, die nicht eindeutig mit der Marke verknüpft werden.
Was läuft da schief?
Bevor wir der Sache auf den Grund gehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die Basics.
Branding hat viele Aufgaben, aber drei stehen besonders im Vordergrund:
- Sichtbarkeit schaffen,
- emotionale Bindung aufbauen und
- eine Marke so einprägsam machen, dass man sie auch ohne Namen sofort erkennt.
In diesem Artikel geht es um den dritten Punkt: die Wiedererkennung.
Je einfacher Menschen deine Marke erkennen, sich an sie erinnern und sie im richtigen Moment abrufen können, desto eher entscheiden sie sich auch für sie.
Doch was macht eine Marke wiedererkennbar?
Da Branding oft eher emotional als rational funktioniert, wirkt die Antwort auf diese Frage manchmal etwas vage.
Zum Glück liefert die Forschung ziemlich klare Anhaltspunkte zu diesem Thema: Das Geheimnis liegt in unverwechselbaren Marken-Assets (engl. „Distinctive Brand Assets”).
Viele kleine Unternehmen unterschätzen, wie wirkungsvoll ein konsistentes Branding sein kann—gerade weil es oft als aufwendig oder teuer wahrgenommen wird. Doch es braucht keine Millionen, um durch Wiedererkennbarkeit zu punkten. Oft reicht schon die konsequente Nutzung weniger Elemente, um sich klar im Markt zu positionieren.
Was bedeutet „wiedererkennbar“?
Eine wiedererkennbare Marke fällt sofort auf—auch dann, wenn der Markenname nicht zu sehen ist. Ihre Elemente wirken vertraut, bleiben im Gedächtnis und werden automatisch mit dem richtigen Unternehmen in Verbindung gebracht.
Der Schlüssel dazu sind die sogenannten Distinctive Brand Assets: Farben, Formen, Klänge, Schriften oder Bilder, die eindeutig zur Marke gehören und intuitiv mit ihr verknüpft werden.
Und warum ist das wichtig?
Weil Menschen in Kaufsituationen selten viel nachdenken. Sie greifen zu dem, was sie kennen—oder was ihnen vertraut erscheint.
Marken mit hohem Wiedererkennungswert haben deshalb einen klaren Vorteil: Sie werden im Regal eher bemerkt, im richtigen Moment erinnert und am Ende häufiger gekauft als unbekannte Alternativen.
Und auch dein Marketing profitiert davon. Jede Werbung, jeder Post und jedes Video wird sofort deiner Marke zugeordnet—und nicht versehentlich einer anderen.
Erster Schritt: Brand Awareness aufbauen
Bevor eine Marke wiedererkannt werden kann, muss sie überhaupt erst bekannt sein.
Gerade neue oder wenig präsente Marken sollten sich deshalb zunächst darauf konzentrieren, Markenbekanntheit aufzubauen—und den eigenen Namen klar mit dem Angebot zu verknüpfen.
Denn erst wenn diese Verbindung sitzt, lohnt es sich, an den Distinctive Brand Assets zu feilen—also an den Elementen, die deine Marke in einem überfüllten Markt auf den ersten Blick erkennbar machen.
Studien zur Wiedererkennung von Marken
Um zu verstehen, was eine Marke wiedererkennbar macht, greift dieser Artikel auf drei Studien zurück, die sich mit Markenbekanntheit, Markenerinnerung und unverwechselbaren Marken-Assets beschäftigen.
1. „Building Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk
Jenni Romaniuk, eine führende Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, zeigt, wie Marken-Assets wie Logos, Farben, Maskottchen oder Jingles helfen, den Markennamen ins Gedächtnis zu rufen.
In ihrem Buch „Building Distinctive Brand Assets“ bewertet sie Marken-Assets anhand von zwei einfachen Kriterien:
- Bekanntheit: Wie viele Menschen erkennen das Asset?
- Einzigartigkeit: Wie stark ist das Asset mit der jeweiligen Marke verbunden?
Nur wenn beides hoch ist, kann ein Marken-Asset aus der Masse herausstechen und Wiedererkennung schaffen.
2. „Be Distinctive Everywhere“-Report von JKR + Ipsos
Die Branding-Agentur JKR hat zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Ipsos über 5.000 Marken-Assets von mehr als 500 Marken analysiert.
Dabei wurden über 26.000 Menschen in 25 Ländern befragt, um herauszufinden, welche Arten von Marken-Assets für eine starke Wiedererkennung sorgen.
Das Ergebnis? Die Assets wurden in drei Level eingeteilt:
- Bronze: Assets mit schwachen Assoziationen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie die Marke repräsentieren, wenn sie isoliert verwendet werden.
- Silber: Überdurchschnittliche Assets, die eine weitere Stärkung und konsistente Nutzung erfordern.
- Gold: Markante Assets, die die Marke in Erinnerung rufen und isoliert verwendet werden können. Bemerkenswert ist, dass lediglich 15% aller getesteten Marken-Assets Gold erhielten.
Du kannst dich hier anmelden, um den Bericht zu lesen.
3. „Buyology“ von Martin Lindstrom
In Buyology untersucht Martin Lindstrom, wie unser Gehirn auf Marken reagiert.
Basierend auf einer dreijährigen Neuromarketing-Studie mit fMRI-Scans zeigt das Buch, wie bestimmte sensorische und visuelle Markenreize Erinnerungen und emotionale Reaktionen auslösen—oft ganz unbewusst.
Es bietet einen faszinierenden Einblick, was bei der Wiedererkennung im Gehirn passiert und warum starke Markenassoziationen wichtiger sind, als viele glauben.
Marken-Assets—die Grundlage für die Wiedererkennung einer Marke
Jetzt wird’s praktisch. Welche Arten von Marken-Assets sorgen denn nun dafür, dass deine Marke auffällt?
Fangen wir mit einem viel diskutierten und oft missverstandenen Asset an—der Farbe.
1. Farbe
Du hast sicher schon einmal gehört, dass Farbe die Markenwiedererkennung um bis zu 80% steigern kann. Diese Zahl wird oft der Seoul International Color Expo zugeschrieben, bleibt aber ohne Kontext etwas vage. Denn Farbe allein reicht selten aus, um eine Marke wirklich im Gedächtnis zu verankern.
Das zeigt auch der JKR und Ipsos Report. Nur 4% der getesteten Markenfarben waren markant genug, um den Gold-Status zu erreichen—also die Marke zuverlässig zu identifizieren, selbst wenn der Name nicht zu sehen war.
Auch die Forschung von Jenni Romaniuk bestätigt das. In ihrer Analyse schnitt Farbe unter allen Marken-Assets am schlechtesten ab—sowohl in puncto Bekanntheit als auch Einzigartigkeit.
Kein Wunder. Viele Marken nutzen ähnliche Farbpaletten. Stell dir vor, du siehst Rot und Gelb—ist das nun McDonald’s, DHL oder Kodak?
Selbst das ikonische Coca-Cola-Rot wäre ohne die geschwungene weiße Linie und die charakteristische Schrift kaum eindeutig zuzuordnen.
Und trotzdem ist Farbe im Branding extrem wichtig.
Sie ist der einzige visuelle Reiz, den wir selbst dann noch wahrnehmen, wenn wir nicht voll aufmerksam sind. Genau deshalb ist sie besonders nützlich in überladenen Umgebungen, aus der Distanz oder im Vorbeigehen.
Romaniuk unterscheidet drei Arten, wie Farbe als Marken-Asset genutzt werden kann:
1. Einzelne Farbe
Eine auffällige Farbe wie das Lila von Milka oder das Blau von Tiffany & Co. kann als Marken-Asset sehr gut funktionieren—aber nur, wenn sie in der jeweiligen Branche nicht schon fest besetzt ist. Viele Farben sind bereits mit bestimmten Kategorien, Subkategorien oder Wettbewerbern verbunden.
2. Farbkombinationen
Manche Marken, wie Google mit seinen vier Grundfarben, setzen auf Farbkombinationen. Wichtig ist, dass die Kombination immer gemeinsam auftritt, sei es im Logo oder in Icons.
Laut Romaniuk lassen sich Farbkombinationen nicht leichter oder schwerer zu unverwechselbaren Marken-Assets entwickeln als einzelne Farben. Erstaunlich, oder? Entscheidend ist letztlich die konsequente Verwendung.
3. Farb- und Designkombinationen
Die Verbindung von Farbe mit weiteren Gestaltungselementen wie Form, Typografie oder Layout steigert den Wiedererkennungswert deutlich—vorausgesetzt, diese Elemente werden konsequent kombiniert.
Ein starkes Beispiel hierfür ist Red Bull. Die Dosen sind dank der schrägen, blau-silbernen Rechtecke sofort erkennbar, auch ohne Logo oder Text.
Key Takeaway: Farbe allein sorgt nur selten für einen hohen Wiedererkennungswert. Erst in Kombination mit anderen markanten Marken-Assets wie Form, Schrift oder Layout wird sie unverwechselbar.
2. Logos
Wenn es um Wiedererkennung geht, zählt dein Logo zu den stärksten Markenbausteinen. Laut Be Distinctive Everywhere erreichten 19 % der getesteten Logos den Gold-Status—sie gehören damit zu den effektivsten Assets für Markenwiedererkennung.
Doch was macht ein Logo wirklich unverwechselbar?
Jenni Romaniuk betont, wir nehmen Logos immer als Ganzes wahr—Form, Farbe und Schrift wirken gleichzeitig. Deshalb ist es entscheidend, wie stimmig diese Elemente zusammenspielen. Nur dann wird ein Logo einprägsam, markant und eindeutig zuordenbar.
Damit dir das gelingt, beachte folgende Prinzipien:
- Abheben statt anpassen: Ein gutes Logo sticht hervor—gerade im direkten Vergleich zur Konkurrenz. Es lohnt sich, bewusst gegen den Strom deiner Branche zu schwimmen.
- Offensichtlich vs. abstrakt: Logos mit wörtlichen Symbolen—wie die Sprechblase von WhatsApp—sind leicht verständlich und schnell zuzuordnen. Abstrakte Logos wie der Nike-Swoosh hingegen sind einzigartiger und leichter markenrechtlich zu schützen, brauchen aber mehr Zeit und konsequente Nutzung, um ihre Wirkung zu entfalten.
- Anpassungsfähigkeit ist Pflicht: Dein Logo muss in verschiedensten Kontexten funktionieren—von der Visitenkarte bis zum Social-Media-Icon. Mastercards Kreise oder Amazons Pfeil zeigen, wie sich Logos flexibel einsetzen lassen und dennoch unverkennbar bleiben.
Key Takeaway: Ein gutes Logo fällt in deiner Branche auf, funktioniert auf allen Kanälen und kann flexibel eingesetzt werden.
3. Formen
Kommen wir zu Formen. Jenni Romaniuk unterscheidet hier zwischen Logos, Symbolen und Produktformen.
Da wir Logos gerade besprochen haben, schauen wir uns jetzt die anderen beiden Kategorien genauer an.
Symbole
Ein Beispiel für ein starkes Symbol ist der Swoosh von Nike. Er ist schlicht, aber sofort erkennbar—selbst ohne Kontext. Das ist das Ergebnis jahrzehntelanger konsequenter Nutzung. Der Swoosh wurde 1971 erstmals verwendet und ist heute untrennbar mit der Marke verbunden.
Aber wie bei Farben gilt auch hier: Symbole bringen oft vorgeprägte Bedeutungen mit sich. Ein Kreuz wird beispielsweise mit Religion oder Gesundheit assoziiert, ein Herz mit Liebe oder Fürsorge.
Solche Assoziationen können hilfreich sein, aber eben auch generisch oder sogar unpassend. Deshalb lohnt es sich, genau hinzuschauen, welche impliziten Botschaften ein Symbol mitbringt.
Unten findest du einige ikonische Symbole. Erkennst du, welche Marken dahinterstecken?
Symbole müssen nicht zwangsläufig zweidimensional sein. Ein Beispiel hierfür ist die markante Form des Mini Cooper. Dank seiner ikonischen Silhouette fällt er zwischen anderen Autos sofort auf.
Kunden kommen jedoch oft erst beim oder nach dem Kauf mit dem Produkt in Kontakt. Deshalb ist es schwieriger, ein Produkt als „Distinctive Brand Asset” zu etablieren.
Martin Lindstrom hat in seinen Untersuchungen gezeigt, dass ikonische Produkte wie iPods, Harley-Davidsons oder Ferraris beim Betrachten ähnliche Gehirnaktivitäten auslösen wie religiöse Bilder. Dies macht deutlich, wie stark solche Produkte Markenassoziationen hervorrufen und wie tief Marken uns emotional erreichen können.
Der Bericht von JKR und Ipsos geht einen Schritt weiter: Ein Produkt wird dort als Zusammenspiel aus Form, Verpackung, Fotografie und Nutzererfahrung verstanden. Und diese Kombination hat es in sich. Laut Studie sind Produkte das stärkste Marken-Asset—31% der getesteten Produkte erreichten den Goldstatus.
Das bringt uns zum nächsten Punkt …
Verpackungsformen
Auch Verpackungsformen können unverkennbar sein. Man denke an die ikonische, dreieckige Schachtel von Toblerone.
Manchmal reicht auch schon ein kleines, cleveres Detail, wie der geschwungene Flaschenhals der Duck-Reinigungsprodukte.
Das Tolle an diesem Beispiel ist, dass sich das Entenmotiv konsequent durch die gesamte Markenkommunikation zieht—vom Namen über das Maskottchen bis zur Flaschenform. Diese Wiederholung stärkt natürlich ebenfalls den Wiedererkennungswert.
Achte bei der Gestaltung deiner Verpackung aber darauf, dass sie sowohl im Regal als auch online funktionieren sollte. Im E-Commerce erscheinen Produkte oft nur als kleine Vorschaubilder auf weißem Hintergrund—da gehen feine Details schnell verloren. Eine klare, markante Form kann hier den entscheidenden Unterschied machen.
Key Takeaway: Formen können einen hohen Wiedererkennungswert erreichen, wenn sie sich deutlich von anderen Formen innerhalb ihrer Kategorie abheben.
4. Gesichter
Wir Menschen sind von Natur aus darauf programmiert, Gesichter zu erkennen. Kein Wunder also, dass Gesichter gute Marken-Assets sein können.
Romaniuk unterteilt Gesichter in drei Kategorien:
Prominente
Prominente können zweifellos für Aufmerksamkeit sorgen, haben aber ihren Preis.
Oft bringen sie eigene Assoziationen mit: persönliche Werte, Geschichten, Meinungen—manchmal sogar Skandale. Und genau das kann es schwierig machen, eine klare Verbindung zur Marke herzustellen.
Oft erinnern sich die Menschen an den Prominenten, aber nicht an die Marke. Dieses Phänomen ist als „Vampir-Effekt“ bekannt. Wird dieselbe Person außerdem für mehrere Marken eingesetzt, verschwimmen die Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher noch eher.
Aber es gibt auch Ausnahmen, bei denen Prominente als Marken-Asset sehr gut funktionieren. Die langjährige Zusammenarbeit zwischen Nespresso und George Clooney ist ein gutes Beispiel. Clooney wird fest mit der Marke verknüpft—so sehr, dass er fast schon Teil der Markenidentität geworden ist.
Markenbotschafter
Langjährige Markenbotschafter sind oft die bessere Wahl als klassische Prominente. Sie können eine echte Verbindung zur Marke aufbauen, da sie keine Assoziationen mitbringen.
Allerdings kann sich auch bei ihnen die Relevanz für die Marke mit der Zeit verändern, beispielsweise wenn sie altern oder ein öffentliches Image aufbauen.
Dank Social Media nutzen heute viele Gründer auch ihre persönliche Marke, um selbst das Gesicht ihres Unternehmens zu werden. Das schafft Nähe und macht ihre Persönlichkeit zum Teil der Marke.
Gleichzeitig birgt das aber auch Risiken. Wenn sich die Person nämlich unbeliebt macht oder Fehltritte erlaubt, leidet auch das Markenimage. Das zeigt sich zum Beispiel gerade an Tesla.
Charaktere oder Maskottchen
Wenig sorgt so schnell für Wiedererkennung wie ein starkes Maskottchen—kein Wunder, dass es zu den wirksamsten Brand Codes zählt.
In Jenni Romaniuks Studie schnitten sie im Vergleich zu anderen Marken-Assets am besten ab—sowohl in Bezug auf Bekanntheit als auch auf Einzigartigkeit.
Auch im „Be Distinctive Everywhere“-Bericht erzielten Maskottchen gute Ergebnisse. Ganze 16 % aller analysierten Maskottchen erreichten dort den Goldstatus.
Ein großer Vorteil ist die vollständige Kontrolle: Marken können eine Figur erschaffen, die ihre Persönlichkeit ideal verkörpert—ganz ohne unerwünschte Bedeutungen.
Besonders in Branchen, in denen Maskottchen bisher kaum genutzt werden, sorgen sie für einen klaren Wiedererkennungswert. So stechen beispielsweise Dolmios Mama und Papa aus dem Regal voller rot-weißer Pastasaucen-Verpackungen mit simplen Zutatenbildern deutlich hervor.
Und Maskottchen sind adaptierbar: Freddy von Mailchimp oder Duo von Duolingo fallen selbst auf kleinen App-Symbolen sofort ins Auge.
Übrigens hat Stef von Let’s Talk Branding ein sehenswertes Video über Maskottchen gemacht.
Key Takeaway: Wenn es zu deiner Marke passt, kann ein Maskottchen den Wiedererkennungswert deutlich steigern und Sympathie aufbauen. In Branchen, in denen Maskottchen jedoch bereits weit verbreitet sind, ist ein Markenbotschafter wahrscheinlich die bessere Wahl.
5. Bilder
Auch wenn Bilder nicht Teil von Ipsos’ und Romaniuks’ Studien waren, liefert Martin Lindstrom ein paar spannende Einblicke in ihre psychologische Wirkung.
In einem Experiment zeigte er Rauchern zwei Arten von Bildern.
- Zum einen offensichtliche Motive wie Zigarettenschachteln und Logos.
- Zum anderen subtile Motive wie Cowboys, Ferraris und Sonnenuntergänge. Diese waren nicht gebrandet, erinnerten aber stark an klassische Zigarettenwerbung.
Überraschenderweise war das Verlangen der Teilnehmer stärker, wenn sie die subtilen Motive sahen. Noch unerwarteter war, dass auch die abschreckenden Anti-Raucher-Bilder auf den Verpackungen das Verlangen der Raucher steigerten.
Dies zeigt, welche emotionalen Reaktionen Bilder auslösen können, selbst wenn sie negativ behaftet sind.
Doch warum ist das so?
Bilder regen unser Gedächtnis und unsere Gefühle an. Selbst negative Bilder können emotionale Assoziationen auslösen, vor allem, wenn sie mit langjährigen Assoziationen verbunden sind.
Key takeaway: Subtile, gut gewählte Bilder können stärkere Gefühle auslösen als offensichtliche Markenelemente.
6. Schriftarten
Markenschriften gehören vielleicht nicht zu den auffälligsten Marken-Assets, haben aber enormes Potenzial.
Wie bei Farben kommt es auch bei Schriften auf den Kontext an. Allein sind sie selten prägnant – erst im Zusammenspiel mit anderen Gestaltungselementen entsteht ein unverwechselbares Gesamtbild.
Ein gutes Beispiel ist Snickers. Selbst als der Schriftzug auf den Riegeln durch Wörter wie „hungrig“ ersetzt wurde, war die Marke für viele trotzdem sofort erkennbar. Warum? Weil die Kombination aus fetter blauer Schrift, rotem Rahmen und dem braun-weißen Farbschema weiterhin vorhanden war.
Am stärksten sind Schriften, wenn sie individuell gestaltet sind. Coca-Colas geschwungene Schrift oder das verspielte Lettering von Disney sind nicht nur auffällig, sondern einzigartig—und damit schwer zu kopieren.
Key Takeaway: Schriftarten sind leichter einer Marke zuzuordnen, wenn sie mit anderen Elementen wie Logos, Farben oder Formen kombiniert werden.
7. Taglines
Taglines sind schwierig im Bezug auf Brand Recognition.
Laut Ipsos schaffen es nur 6 % in den Gold-Status. Erstaunlich wenig, wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Budget in die Entwicklung eines Slogans fließt.
Doch woran liegt’s? Worte sind nie neutral. Sie bringen schon eine Bedeutung mit und das macht es schwer, eine wirklich starke Tagline zu entwickeln. Sie muss sich nicht nur gegen die Konkurrenz durchsetzen, sondern auch gegen den eigenen Markennamen und all die Assoziationen, die Menschen schon mit den gewählten Wörtern verbinden.
Viele Taglines scheitern, weil zu viel Bedeutung hineingepackt wird.
Aber es gibt Wege, eine Tagline distinctive zu machen. Hier ein paar Ideen:
- Ton hinzufügen: Das „ba-da-ba-ba-ba“ von McDonald’s zeigt, wie ein Sound selbst eine einfache Zeile unvergesslich machen kann.
- Markennamen einbauen: Das stärkt den Wiedererkennungswert und wenn nötig, kann man ihn später immer noch weglassen.
- Ungewöhnliche Wörter wählen: Alles, was überrascht, bleibt hängen. Skurrile Begriffe, kreative Wortspiele oder bewusst gewählte Brüche können Wunder wirken.
- Eine Frage stellen: Fragen regen zum Nachdenken an und bleiben hängen.
Überraschenderweise haben Reim und Länge keinen Einfluss auf die Unverwechselbarkeit einer Tagline.
Key Takeaway: Wenn du eine neue oder unbekannte Marke hast, kannst du den Markennamen in die Tagline integrieren. Das stärkt sowohl den Namen als auch die Tagline selbst. Auch wenn Taglines nicht immer unverkennbar sind, sind sie nützlich, da sie sowohl schriftlich als auch akustisch funktionieren.
8. Story
Bei Markengeschichten geht es nicht nur um Erzählungen, sondern auch um kleine, wiederkehrende Signale, die sich wie ein roter Faden durchziehen und die Marke identifizierbar machen.
Diese Signale lassen sich in drei Gruppen einteilen:
Stile
Stile sind Muster oder Themen, die sich durch alle Markenauftritte ziehen. Wenn der Stil stark genug ist, muss die Marke nicht genannt werden und Menschen erkennen sie trotzdem. Entscheidend ist, dass dieser Stil sowohl markant als auch langfristig konsistent verwendet wird.
Beispiele:
- Das Flügel-Motiv in jeder Red-Bull-Werbung
- Die helle Labor-Optik in den Werbespots von Progressive
- Der „Priceless“-Sound von Mastercard
Momente
Momente sind charakteristische Handlungen oder Bilder, die mit einem bestimmten Zeitpunkt oder Ritual verbunden sind. Sie sind einfach, wiederholbar und leicht zu verankern.
Beispiele:
- Einen Oreo aufdrehen
- Eine Limette ins Corona-Bier stecken
Komponenten
Komponenten sind physische Elemente, die unmittelbar mit einer Marke assoziiert werden.
Beispiele:
- Die ikonischen weißen Kopfhörer von Apple
- Die unverwechselbare graue Katze von Whiskas
Martin Lindstrom kam zu dem Ergebnis, dass Marken, die Rituale nutzen „besser haften“, da sie ein Gefühl von Komfort und Vertrautheit vermitteln.
Ob man darauf wartet, dass sich ein Guinness richtig setzt, oder sich sein Subway-Sandwich individuell zusammenstellt—solche kleinen Routinen können sehr prägend sein.
Aber auch kleine Unternehmen können Markenrituale schaffen—wie zum Beispiel immer die gleiche Musik am Anfang eines Podcasts zu nutzen, oder in einem Café jeden Freitag ein „Geheimgericht“ unter der Theke anzubieten, das nur Stammgäste kennen.
Key Takeaway: Wenn deine Markengeschichten haften sollen, brauchst du wiedererkennbare Stile, Momente oder Komponenten—über Jahrzehnte, nicht nur für eine Kampagne.
9. Sound
Nachdem wir uns mit den visuellen und verbalen Assets beschäftigt haben, ist es an der Zeit, sich den anderen Sinnen zuzuwenden. Beginnen wir mit der Akustik.
Geräusche erreichen uns schnell, direkt und oft unbewusst. Kein Wunder, denn aus evolutionärer Sicht sind wir darauf programmiert, auf Sounds besonders stark zu reagieren.
Zugegeben, Klang kann Emotionen wecken und Aufmerksamkeit erzeugen, doch das bedeutet nicht automatisch, dass er auch mit deiner Marke verknüpft wird. Schauen wir uns das mal genauer an.
Laut Romaniuk lässt sich Sound-Branding in drei Kategorien einteilen:
- Nicht-vokale Klänge: Klänge wie der kultige Jingle von Intel haben es oft schwer, eine starke Markenassoziation zu erzeugen. Diese Klänge sind zwar unverwechselbar, haben aber oft nicht die Tiefe, um eine ernsthafte Verbindung zur Marke herzustellen.
- Stimmklänge: Stimmen, die von Menschen erzeugt werden oder diese imitieren, wirken persönlicher. Sie erzeugen Nähe und bleiben besser im Gedächtnis, insbesondere, wenn sie ungewöhnlich sind.
- Stilkomponenten: Rhythmen und Muster wie in der „Priceless“-Kampagne von Mastercard schaffen durch Wiederholung starke Wiedererkennung. Unser Gehirn liebt Muster—und genau das macht sie so wirkungsvoll.
Musik kann Marken stärken, aber nicht jede Melodie sorgt automatisch für eine hohe Wiedererkennbarkeit. Nur weil etwas gut klingt, heißt das nicht, dass es auch für deine Marke funktioniert.
Marken nutzen Musik im Wesentlichen auf drei Arten:
- Jingles: Durch Wiederholung und eingängige Melodien bleiben sie hängen—oft über Jahre hinweg. Besonders wirkungsvoll sind sie, wenn der Markenname direkt im Jingle auftaucht.
- Bekannte Songs: Sie lösen Emotionen aus, aber der Song kann die Marke überstrahlen, mit der Zeit veralten oder ungewollte Assoziationen hervorrufen. Wenn sich Menschen nur noch an den Song erinnern, aber nicht an deine Marke, ist das problematisch.
- Hintergrundmusik: Dezente, meist instrumentale Stücke wirken unterschwellig. Sie lenken nicht ab, schaffen aber Atmosphäre. Wird diese Musik konsistent eingesetzt, kann sie das Markenbild unterstützen—aber meist nur im Zusammenspiel mit anderen, stärkeren Assets.
In seinem Buch Buyology beschreibt Martin Lindstrom, dass die Kombination aus visuellen und akustischen Reizen—also das gleichzeitige Einblenden des Logos und Abspielen des Markensounds—in drei von vier Fällen die Markenerinnerung und die Markenpräferenz stärkte.
Die einzige Ausnahme war Nokia. Der berühmte Klingelton erzielte genau den gegenteiligen Effekt, vermutlich, weil er vielen schlicht auf die Nerven ging.
Key Takeaway: Wenn du Ton einsetzt, nutze vor allem markante Stimmen, eingängige Rhythmen oder Jingles, in denen der Markenname genannt wird.
10. Andere sensorische Reize
Geruch, Geschmack und Berührung können unglaublich starke emotionale Reaktionen auslösen—oft stärker als visuelle oder akustische Reize. Denk nur an den charakteristischen Duft eines W-Hotels oder den Geruch von Play-Doh, der sofort Kindheitserinnerungen wachruft.
Solche Sinneseindrücke bleiben im Gedächtnis, haben aber einen Haken: Sie entfalten ihre Wirkung meist erst nach dem Kauf. Das macht sie ideal, um Kundenbindungen zu stärken, aber weniger geeignet, um schon im Vorfeld für Aufmerksamkeit oder Wiedererkennung zu sorgen.
Das Gleiche gilt für den Geschmack bei Lebensmittel- und Getränkemarken oder die Haptik—also wie sich ein Produkt oder seine Verpackung anfühlt. Diese Erlebnisse können das Markenerlebnis intensivieren, sind aber selten stark genug, um als Distinctive Brand Assets zu funktionieren.
Wenn du tiefer in dieses Thema eintauchen möchtest: Ich habe einen Artikel über sensorisches Branding geschrieben. Darin geht es darum, wie Marken alle Sinne ansprechen können. Schau gerne rein!
Key takeaway: Sinneseindrücke, die über Sehen und Hören hinausgehen, können zwar die emotionale Bindung vertiefen. Da sie jedoch erst nach dem Kauf erlebt werden, sind sie als wiedererkennbare Marken-Assets weniger geeignet.
Abschließende Worte
Zurück zur Frage: Was macht eine Marke wiedererkennbar?
Die Antwort ist vor allem: Andersartigkeit, die Kombination verschiedener Marken-Assets und konsequente Wiederholung dieser.
Es braucht eine Auswahl starker Marken-Assets, die über alle Berührungspunkte hinweg einheitlich eingesetzt und kombiniert werden. Ob Logo, Farbpalette oder Markenschrift—je häufiger Menschen mit diesen Elementen in Kontakt kommen, desto besser verankern sie sich im Gedächtnis.
Jenni Romaniuk empfiehlt, langfristig ein „Menü“ aus vier bis fünf unverwechselbaren Assets aufzubauen—idealerweise eines aus jedem Bereich: Klang, Gesicht, Story, Farbe, Form und Text. Natürlich entsteht so etwas nicht über Nacht. Es braucht Mühe und Zeit. Deshalb ist es sinnvoll, mit einem einzelnen Asset zu starten und es systematisch zu stärken.
Und wie sieht es mit deiner Marke aus?
Erfüllen deine Marken-Assets ihre Aufgabe? Wenn nicht, was könntest du verbessern oder vereinfachen, um den Wiedererkennungswert zu steigern? Ein Marken-Audit kann ein guter erster Schritt sein.
Wenn du ganz von vorne beginnen oder dein bestehendes Erscheinungsbild verfeinern möchtest, kann ich dir dabei helfen, eine Markenidentität zu entwickeln, die dein Unternehmen widerspiegelt und in Erinnerung bleibt. Ich freue mich von dir zu hören!
Titelbild von cottonbro studio
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