Doch trotz der unglaublichen Summe von 4,7 Billionen Dollar, die jedes Jahr für Marketing ausgegeben wird, schätzt Ipsos, dass 85 % davon—etwa 3,995 Billionen Dollar—schlichtweg verschwendet werden.
Warum?
Ein Großteil des Geldes fließt in Marken-Assets, die nicht wirklich unverwechselbar sind und keinen klaren Bezug zur Marke haben. Das ist eine enorme Summe Geld, die für Marketing ausgegeben wird, das einfach nicht haftet.
Was läuft da schief?
Bevor wir diese Frage beantworten, wollen wir uns noch einmal das eigentliche Ziel von Branding vor Augen führen. Branding kann zwar vielen Zwecken dienen, doch drei davon sind besonders hervorzuheben:
- Differenzierung der Marke
- Eine emotionale Verbindung aufbauen
- Die Marke so einprägsam zu machen, dass sie sofort wiedererkennbar ist—und das auch ohne dass der Name sichtbar ist.
In diesem Artikel geht es um den dritten Punkt: die Wiedererkennung.
Je einfacher Menschen deine Marke erkennen, sich an sie erinnern und sie wieder abrufen können, desto eher entscheiden sie sich dafür—besonders in schnellen Kaufsituationen, in denen wenig Zeit zum Nachdenken bleibt, etwa beim Snack-Kauf an der Tankstelle oder bei der Wahl einer Zahnpasta.
Doch was macht eine Marke nun wiedererkennbar?
Da Branding oft eher emotional als rational funktioniert, wirkt die Antwort auf diese Frage manchmal etwas vage.
Zum Glück liefert die Forschung ziemlich klare Anhaltspunkte zu diesem Thema: Das Geheimnis liegt in unverwechselbaren Marken-Assets (engl. „Distinctive Brand Assets”).
Was bedeutet „wiedererkennbar“ für eine Marke?
Eine wiedererkennbare Marke fällt sofort auf—auch dann, wenn der Markenname nicht zu sehen ist. Ihre Elemente wirken vertraut, bleiben im Gedächtnis und werden automatisch mit dem richtigen Unternehmen in Verbindung gebracht.
Und das ist entscheidend: Je besser Menschen deine Marke erkennen, desto eher denken sie beim Kauf an sie. Sie nehmen sie im Regal wahr, erinnern sich in kritischen Momenten an sie und bevorzugen sie gegenüber einem unbekannten Mitbewerber.
Und auch dein Marketing profitiert von Wiedererkennungswert. Jede Werbung, jeder Post und jedes Video wird sofort deiner Marke zugeordnet—und nicht versehentlich einer anderen.
Further reading
Learn here, how you can build brand awareness organically.
Recherche zum Thema Markenwiedererkennung
Um zu verstehen, was eine Marke wiedererkennbar macht, greift dieser Artikel auf drei Studien zurück, die sich mit Markenbekanntheit, Markenerinnerung und unverwechselbaren Marken-Assets beschäftigen.
Marken-Assets—die Grundlage für die Wiedererkennung einer Marke
Jetzt wird’s praktisch. Welche Arten von Marken-Assets sorgen denn nun dafür, dass deine Marke auffällt?
Fangen wir mit einem viel diskutierten und oft missverstandenen Asset an—der Farbe.
1. Farbe: Steigert sie die Wiedererkennbarkeit wirklich um 80 %?
Du hast sicher schon einmal gehört, dass Farbe die Markenwiedererkennung um bis zu 80% steigern kann. Diese Zahl wird oft der Seoul International Color Expo zugeschrieben, bleibt aber ohne Kontext etwas vage. Denn Farbe allein reicht selten aus, um eine Marke wirklich im Gedächtnis zu verankern.
Das zeigt auch der JKR und Ipsos Report. Nur 4% der getesteten Markenfarben waren markant genug, um den Gold-Status zu erreichen—also die Marke zuverlässig zu identifizieren, selbst wenn der Name nicht zu sehen war.
Auch die Forschung von Jenni Romaniuk bestätigt das. In ihrer Analyse schnitt Farbe unter allen Marken-Assets am schlechtesten ab—sowohl in puncto Bekanntheit als auch Einzigartigkeit.
Kein Wunder. Viele Marken nutzen ähnliche Farbpaletten. Stell dir vor, du siehst Rot und Gelb—ist das nun McDonald’s, DHL oder Kodak? Selbst das ikonische Coca-Cola-Rot wäre ohne die geschwungene weiße Linie und die charakteristische Schrift kaum eindeutig zuzuordnen.
Und trotzdem ist Farbe im Branding extrem wichtig. Sie ist der einzige visuelle Reiz, den wir selbst dann noch wahrnehmen, wenn wir nicht voll aufmerksam sind. Genau deshalb ist sie besonders nützlich in überladenen Umgebungen, aus der Distanz oder im Vorbeigehen.
Romaniuk unterscheidet drei Arten, wie Farbe als Marken-Asset genutzt werden kann:
What I’ve learned
In my work with small businesses, colour is almost always the first thing clients want to decide. But it’s never where I start.
Without significant advertising spend, it’s very hard to own a single colour the way Tiffany or Cadbury do. What small businesses can own more realistically is a consistent colour-shape combination or the feeling the colour creates. Used repeatedly across every touchpoint, that combination can become uniquely yours.
Key Takeaway
Farbe allein sorgt nur selten für einen hohen Wiedererkennungswert. Erst in Kombination mit anderen markanten Marken-Assets wie Form, Schrift oder Layout wird sie unverwechselbar.
Passend dazu könnte dir auch mein Artikel darüber gefallen, wie du häufige Fehler bei der Wahl deiner Markenfarben vermeidest.
Logos: Logos: Was macht sie wiedererkennbar?
Wenn es um Wiedererkennung geht, zählt dein Logo zu den stärksten Markenbausteinen. Laut Be Distinctive Everywhere erreichten 19 % der getesteten Logos den Gold-Status—sie gehören damit zu den effektivsten Assets für Markenwiedererkennung.
Doch was macht ein Logo wirklich unverwechselbar? Jenni Romaniuk betont, wir nehmen Logos immer als Ganzes wahr—Form, Farbe und Schrift wirken gleichzeitig. Deshalb ist es entscheidend, wie stimmig diese Elemente zusammenspielen. Nur dann wird ein Logo einprägsam, markant und eindeutig zuordenbar.
Damit dir das gelingt, beachte folgende Prinzipien:
- Hebe dich in deiner Branche ab: Ein Logo ist am wirkungsvollsten, wenn es unverwechselbar ist und sich von der Masse der ähnlichen Logos in deiner Industrie abhebt.
- Offensichtliche vs. abstrakte Logos: Logos mit wörtlichen Symbolen—wie die Sprechblase von WhatsApp—sind leicht verständlich und schnell zuzuordnen. Abstrakte Logos wie der Nike-Swoosh hingegen sind einzigartiger und leichter markenrechtlich zu schützen, brauchen aber mehr Zeit und konsequente Nutzung, um ihre Wirkung zu entfalten.
- Anpassungsfähigkeit ist entscheidend: Moderne Logos müssen flexibel sein und auf unterschiedlichsten Brand Touchpoints funktionieren—von Visitenkarten bis zu Social-Media-Icons. Das bedeutet auch, die richtigen Logo-Dateiformate zu verwenden, damit dein Logo immer scharf und konsistent aussieht. Marken wie Mastercard mit den überlappenden Kreisen oder Amazon mit dem lächelnden Pfeil zeigen, wie Logos mühelos in verschiedenen Kontexten funktionieren können. Beide Marken nutzen vereinfachte Logo-Varianten—mal mit Schriftzug, mal nur als Symbol—ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren.
What I’ve learned
What I see most often with small business logos is that they’re designed in isolation. People don’t often think about how they’ll work across touchpoints.
A logo that looks great on a business card can become unreadable or even boring as a favicon or social media icon. Adaptability is something I always test from the start.
Key Takeaway
Ein großartiges Logo sticht in seiner Branche hervor, passt sich nahtlos an jeden Berührungspunkt und Kontext an und ruft gleichzeitig die Markenerinnerung wach.
3. Formen: Welche Produkte und Verpackungen heben sich ab?
Kommen wir zu Formen. Jenni Romaniuk unterscheidet hier zwischen Logos, Symbolen und Produktformen. Da wir Logos gerade besprochen haben, schauen wir uns jetzt die anderen beiden Kategorien genauer an.
What I’ve learned
In my experience, most small business owners don’t think about shape as a branding tool at all. And for service businesses especially, it rarely comes up naturally. There’s no packaging and no product on a shelf.
But the principle still applies. The shapes you use on your presentations, proposals, social media templates, even the layout of your invoices, are your version of packaging. Used consistently, they contribute to recognition more than you’d realise.
Key Takeaway
Formen können einen hohen Wiedererkennungswert erreichen, wenn sie sich deutlich von anderen Formen innerhalb ihrer Kategorie abheben.
4. Gesichter: Was funktioniert für Marken am besten?
Wir Menschen sind von Natur aus darauf programmiert, Gesichter zu erkennen. Kein Wunder also, dass Gesichter gute Marken-Assets sein können.
What I’ve learned
I’m seeing more founders use themselves as the face of their brand, especially on LinkedIn and Instagram. It can work really well for small businesses. After all, people buy from people.
But it’s worth thinking about the long-term implications. If you ever want to sell the business, step back, or simply have a bad week online, the brand goes with you.
Key Takeaway
Wenn es zu deiner Marke passt, kann ein Maskottchen den Wiedererkennungswert deutlich steigern und Sympathie aufbauen. In Branchen, in denen Maskottchen jedoch bereits weit verbreitet sind, ist ein Markenbotschafter wahrscheinlich die bessere Wahl.
5. Bilder: Wie schaffen sie eine Markenassoziation?
Auch wenn Bilder nicht Teil von Ipsos’ und Romaniuks’ Studien waren, liefert Martin Lindstrom ein paar spannende Einblicke in ihre psychologische Wirkung.
In einem Experiment zeigte er Rauchern zwei Arten von Bildern.
- Zum einen offensichtliche Motive wie Zigarettenschachteln und Logos.
- Zum anderen subtile Motive wie Cowboys, Ferraris und Sonnenuntergänge. Diese waren nicht gebrandet, erinnerten aber stark an klassische Zigarettenwerbung.
Überraschenderweise war das Verlangen der Teilnehmer stärker, wenn sie die subtilen Motive sahen. Noch unerwarteter war, dass auch die abschreckenden Anti-Raucher-Bilder auf den Verpackungen das Verlangen der Raucher steigerten.
Doch warum ist das so? Bilder regen unser Gedächtnis und unsere Gefühle an. Selbst negative Bilder können emotionale Assoziationen auslösen, vor allem, wenn sie mit langjährigen Assoziationen verbunden sind.
Und das gilt nicht nur für große Marken mit individuellen Kampagnen. Durch den konsistenten Einsatz sorgfältig ausgewählter Bilder, oder sogar Stockfotos—können im Laufe der Zeit starke Assoziationen entstehen.
What I’ve learned
And this doesn’t just apply to big brands with custom campaigns. In my work, I always help clients develop a consistent image style—even when they’re using stock images. The mood, colour palette, and subject matter all contribute to recognition over time, often more than people expect.
Key Takeaway
Manchmal sind es nicht das Logo oder die Tagline, die im Gedächtnis bleiben, sondern das Bild, die Emotion, die an die Marke geknüpft ist. Subtile, gut ausgewählte Bilder können stärkere Assoziationen hervorrufen als alles, was offensichtlich mit einer Marke zu tun hat.
6. Schriftarten: Können sie zur Wiedererkennung einer Marke beitragen?
Markenschriften gehören vielleicht nicht zu den auffälligsten Marken-Assets, haben aber enormes Potenzial.
Laut Romaniuk nehmen wir Schriftarten selten isoliert wahr. Stattdessen erleben wir sie als Teil eines größeren Ganzen—in Kombination mit Farben, Logos oder Layouts. Für sich allein genommen ziehen Schriftarten vielleicht nicht sofort die Aufmerksamkeit auf sich, aber wenn sie konsistent eingesetzt werden, können sie sehr markant werden.
Nehmen wir zum Beispiel Snickers. Selbst als der Markenname durch Wörter wie „hungrig“ ersetzt wurde, erkannten die Menschen die Riegel sofort. Das ist die Kraft der Wiederholung und Konsistenz. Aber seien wir ehrlich: es war nicht nur die Schriftart. Der rote Rahmen, die fette blaue Schrift und die Farbkombination Weiß auf Braun trugen alle dazu bei, die Wiedererkennung der Marke zu erhöhen.
Individuelle Typografie, wie die flüssige Skript-Schrift von Coca-Cola oder die märchenhafte Schrift von Disney, geht noch einen Schritt weiter. Es geht nicht nur darum, sich abzuheben, sondern etwas zu schaffen, das niemand sonst verwenden kann.
What I’ve learned
In my experience, fonts are the most neglected brand asset for small businesses.
Even after we’ve developed a full brand identity together, some clients still use random fonts in their social media posts. It immediately breaks the consistency we’ve worked to build and the branding starts falling apart.
Key Takeaway
Schriftarten wirken selten allein. Wenn sie jedoch konsistent und in Kombination mit anderen unverwechselbaren Elementen eingesetzt werden, können sie unverkennbar mit deiner Marke in Verbindung gebracht werden.
7. Taglines: Warum ist es so schwer, sie markant zu formulieren?
Taglines sind tricky.
Laut Ipsos schaffen es nur 6 % in den Gold-Status. Erstaunlich wenig, wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Budget in die Entwicklung eines Slogans fließt.
Wo liegt das Problem? Taglines bestehen aus Wörtern und Wörter haben bereits eine Bedeutung. Eine Tagline muss nicht nur gegen die Konkurrenz um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern auch gegen den eigenen Markennamen und alles, was die Menschen bereits mit den verwendeten Wörtern assoziieren.
Deshalb kann es nach hinten losgehen, wenn man versucht, zu viel Bedeutung in eine Tagline zu packen.
Es gibt jedoch Möglichkeiten, Taglines markanter zu machen:
- Ton hinzufügen: Das „ba-da-ba-ba-ba“ von McDonald’s zeigt, wie ein Sound selbst eine einfache Zeile unvergesslich machen kann.
- Markennamen nennen: Das stärkt den Wiedererkennungswert und wenn nötig, kann man ihn später immer noch weglassen.
- Ungewöhnliche Wörter wählen: Alles, was überrascht, bleibt hängen. Skurrile Begriffe, kreative Wortspiele oder bewusst gewählte Brüche können Wunder wirken.
- Eine Frage stellen: Fragen regen zum Nachdenken an und bleiben hängen.
Überraschenderweise haben Reim und Länge keinen Einfluss auf die Unverwechselbarkeit einer Tagline.
What I’ve learned
The 6% gold rate doesn’t surprise me. In my experience, even when we develop a strong tagline together, it rarely gets used consistently enough to build real recognition.
It appears on the website, maybe on a business card, and then disappears. A tagline only works if you commit to it long-term across nearly every touchpoint.
Key Takeaway
Versuche nicht, mit deiner Tagline alles zu sagen. Strebe etwas Einfaches, Einprägsames und etwas Unerwartetes an.
8. Geschichte: Wie tragen wiederkehrende Themen zur Erinnerung an eine Marke bei?
Brand stories sind nicht einfach Erzählungen mit Anfang, Mitte und Ende. Laut Romaniuk entstehen sie durch wiederkehrende Signale, subtile Hinweise, die eine Marke mit der Zeit unverwechselbar machen.
Diese Signale lassen sich in drei Gruppen einteilen:
Martin Lindstrom kam zu dem Ergebnis, dass Marken, die Rituale nutzen „besser haften“, da sie ein Gefühl von Komfort und Vertrautheit vermitteln.
Ob man darauf wartet, dass sich ein Guinness richtig setzt, oder sich sein Subway-Sandwich individuell zusammenstellt—solche kleinen Routinen können sehr prägend sein.
My thoughts
One thing I’d add is, recurring cues only feel powerful when they’re held together by a coherent brand narrative.
Take Red Bull. the “gives you wings” is the idea that holds everything together. It’s the wing motif in the ads, the extreme sports sponsorships, the fearless athlete stories, the tagline, …
Without that central idea, you just have a collection of assets.
Key Takeaway
Wenn du möchtest, dass die Geschichte deiner Marke im Gedächtnis bleibt, zeig immer wieder die gleichen Signale, Handlungen oder Details. Das Ziel ist über Jahrzehnte hinweg konsistent zu bleiben, nicht nur für eine Kampagne.
9. Ton: Welche Art ist am effektivsten?
Nachdem wir nun die visuellen und verbalen Elemente behandelt haben, wollen wir uns jetzt die anderen Sinne anschauen, angefangen beim Gehör.
Geräusche erreichen uns schnell, direkt und oft unbewusst. Kein Wunder, denn aus evolutionärer Sicht sind wir darauf programmiert, auf Sounds besonders stark zu reagieren.
Laut Romaniuk lässt sich Sound-Branding in drei Kategorien einteilen:
- Nicht-vokale Klänge: Klänge wie der kultige Jingle von Intel haben es oft schwer, eine starke Markenassoziation zu erzeugen. Diese Klänge sind zwar unverwechselbar, haben aber oft nicht die Tiefe, um eine ernsthafte Verbindung zur Marke herzustellen.
- Stimmklänge: Stimmen, die von Menschen erzeugt werden oder diese imitieren, wirken persönlicher. Sie erzeugen Nähe und bleiben besser im Gedächtnis, insbesondere, wenn sie ungewöhnlich sind.
- Stilkomponenten: Rhythmen und Muster wie in der „Priceless“-Kampagne von Mastercard schaffen durch Wiederholung starke Wiedererkennung. Unser Gehirn liebt Muster—und genau das macht sie so wirkungsvoll.
Key Takeaway
Wenn du Sound einsetzt, solltest du auf markante Stimmen, wiederholbare Rhythmen oder Jingles setzen, die einen klaren Bezug zu deiner Marke haben.
10. Andere sensorische Reize: Wann wirken sie am besten?
Geruch, Geschmack und Berührung können unglaublich starke emotionale Reaktionen auslösen—oft stärker als visuelle oder akustische Reize. Denk nur an den charakteristischen Duft eines W-Hotels oder den Geruch von Play-Doh, der sofort Kindheitserinnerungen wachruft.
Solche Sinneseindrücke bleiben im Gedächtnis, haben aber einen Haken: Sie entfalten ihre Wirkung meist erst nach dem Kauf. Das macht sie ideal, um Kundenbindungen zu stärken, aber weniger geeignet, um schon im Vorfeld für Aufmerksamkeit oder Wiedererkennung zu sorgen.
Das Gleiche gilt für den Geschmack bei Lebensmittel- und Getränkemarken oder die Haptik—also wie sich ein Produkt oder seine Verpackung anfühlt. Diese Erlebnisse können das Markenerlebnis intensivieren, sind aber selten stark genug, um als Distinctive Brand Assets zu funktionieren.
Wenn du diese Idee weiter erforschen möchtest, habe ich einen Artikel über Sensorisches Branding und wie Marken es nutzen, geschrieben.
Letzte Gedanken
Zurück zur Frage: Was macht eine Marke wiedererkennbar?
Die Antwort ist Wiederholung.
Es braucht eine Reihe von Markenelementen, die über alle Berührungspunkte hinweg einheitlich eingesetzt werden. Ob es sich nun um das Logo, die Farbpalette oder die Schriftarten der Marke handelt—je öfter die Menschen mit diesen Elementen in Berührung kommen, desto eher werden sie sich daran erinnern und sie mit der Marke in Verbindung bringen.
Jenni Romaniuk empfiehlt, langfristig ein „Menü“ aus vier bis fünf unverwechselbaren Assets aufzubauen—idealerweise eines aus jedem Bereich: Klang, Gesicht, Story, Farbe, Form und Text.
Natürlich entsteht so etwas nicht über Nacht. Es braucht Mühe und Zeit. Deshalb ist es sinnvoll, mit einem einzelnen Asset zu starten und es systematisch zu stärken.
Und wie sieht es mit deiner Marke aus?
Erfüllen deine Marken-Assets ihre Aufgabe? Wenn nicht, was könntest du verbessern oder vereinfachen, um den Wiedererkennungswert zu steigern? Ein Marken-Audit könnte ein guter erster Schritt sein.
Wenn du ganz von vorne beginnen oder dein bestehendes Erscheinungsbild verfeinern möchtest, kann ich dir dabei helfen, eine Markenidentität zu entwickeln, die dein Unternehmen widerspiegelt und in Erinnerung bleibt.
Denn wenn du möchtest, dass deine Marke sofort erkennbar ist, brauchst du eine Strategie um Wiedererkennung aufzubauen—mit unverwechselbaren, konsistenten und langlebigen Elementen.
Titelbild von Havva Yılmaz
