Ich beschäftige mich in letzter Zeit mehr damit, teils weil mich das Thema fasziniert, teils weil ich nicht sicher bin, ob meine Strategie- und Identitätsarbeit Kunden immer so gut darauf vorbereitet, wie sie könnte. Dieser Artikel ist mein Versuch, das für mich zu klären.
Was ist Kultur?
Bevor wir über Markenkultur sprechen, hilft es zu verstehen, was Kultur eigentlich ist, denn das ist gar nicht so einfach.
Der Kulturtheoretiker Raymond Williams nannte Kultur einmal eines der zwei oder drei kompliziertesten Wörter der englischen Sprache. Das liegt vermutlich daran, dass es für verschiedene Menschen Unterschiedliches bedeutet.
Eine der nützlichsten Beschreibungen stammt aus der Anthropologie. Über den balinesischen Hahnenkampf schrieb Clifford Geertz, er sei „eine Geschichte, die sie sich selbst über sich selbst erzählen“. So lässt sich Kultur gut denken—als gemeinsame Erzählung, die eine Gruppe zusammenhält und ihr sagt, wer sie ist. Sie schafft Zugehörigkeit und legt fest, wer dazugehört und wer nicht.
Diese Erzählung drückt sich in Artefakten aus, also in den Objekten, Symbolen, Ritualen und der Sprache, die die Gruppe teilt. Denk an traditionelle Kulturen. Sie teilten Zeremonien oder Essen und trugen oft passenden Schmuck, Kleidung oder Tattoos, um Zugehörigkeit zu zeigen.
Heute sehen diese Artefakte nur anders aus. Es kann der Merch einer Band sein, ein limitierter Sneaker oder ein Dinner nur auf Einladung. Die Funktion bleibt gleich. Sie geben Menschen eine Plattform, um auszudrücken, wer sie sind.
Wenn das unsere Definition von Kultur ist, existiert sie vor der Marke. Marken erschaffen sie nicht, sie finden ihren Weg hinein. Was eine Marke aufbauen kann, ist Markenkultur, und genau das interessiert mich am meisten.
Was ist Markenkultur?
Markenkultur ist der Punkt, an dem sich die innere Welt deines Unternehmens, also seine Werte, Überzeugungen und Arbeitsweise, mit der äußeren Kultur überschneidet, an die es anknüpfen will. Sie ist die gemeinsame Basis zwischen dem, wer dein Unternehmen ist, und dem, wer deine Zielgruppe ist.
Deshalb ist Markenkultur von Natur aus selektiv. Du versuchst nicht, es allen recht zu machen. Du suchst die Menschen, deren Geschichten deiner schon ähneln, und schaffst etwas, das sich anfühlt, als wäre es für sie gebaut.
Wie jede Kultur drückt sich auch Markenkultur in Artefakten aus. Im Branding ist das im Grunde alles, was du nach außen gibst—deine Markenstimme, deine Gestaltung, Events, Kollaborationen, die Orte, an denen du auftauchst, und wie du eine E-Mail beantwortest. Jeder dieser Brand Touchpoints ist für sich eine Designentscheidung, aber zusammen formen sie deine Kultur.
Deshalb kann ein Rebranding allein nie Kultur erschaffen. Ein neues Logo ist ein Artefakt, hinter dem noch keine Geschichte steht.
Markenkultur ruht auf der Unternehmenskultur. Unternehmenskultur ist, wie dein Team miteinander umgeht, Entscheidungen trifft und sich verhält, wenn niemand zusieht. Markenkultur ist das, was du davon sichtbar machst, und die Verbindung zu der Kultur, zu der deine Zielgruppe bereits gehört. Passen beide nicht zusammen, wird die Markenkultur unglaubwürdig, wie BrewDog weiter unten zeigt.
Marken erschaffen keine Kultur, sie knüpfen an sie an
Zwei Beispiele für Markenkultur machen das deutlich.
Oatly
Oatly hat die pflanzenbasierte Bewegung und die Werte rund um Nachhaltigkeit und Tierwohl nicht erfunden. Die gab es schon seit Jahrzehnten. Sie kamen nur mit einem braven, ernsten Image daher, das nicht cool war.
Was Oatly getan hat, ist, diese Kultur in einen völlig anderen Kontext zu holen. Die Marke brachte Respektlosigkeit, Witz und eine Gestaltung mit, die eher nach Streetwear aussah als nach Reformhaus.
Oatly machte die Werte lebendig und ein bisschen Punk. Schau dir die Verpackung an. Die Schrift sieht aus, als wäre sie mit einem Marker gezeichnet, in einer Kategorie, in der sonst alles sorgfältig und ernst ist. Die Werte waren dieselben wie zuvor. Oatly hat ihnen nur einen Look gegeben, mit dem Menschen gesehen werden wollten.
A24
A24 hat im Film etwas Ähnliches getan. Es gab schon immer ein Publikum, das emotional komplexes, leicht unbequemes Indie-Kino mochte. Diese Menschen gab es vor A24. Sie waren nur verstreut und in den USA unterversorgt.
A24 gab ihnen eine Plattform. Alles, was das Studio tut, von den Filmen bis zur Art, sie zu vermarkten, wirkt ein bisschen seltsam und trotzdem sehr bewusst.
Das alles schafft etwas, in dem Menschen sich selbst wiedererkennen. Immerhin kaufen sie A24-Merch nicht, weil sie Fans einer Produktionsfirma sind. Die Tote Bag zu tragen zeigt, wer sie sind.
Keine der beiden Marken hat ihre Kultur erfunden. Sie haben sie verstanden, ihr ein Zuhause gegeben und sie sichtbar gemacht.
Die Lücke zwischen dem, was Marken sagen, und dem, was sie tun
Eine Studie der MIT Sloan Management Review hat die offiziellen Werte von mehr als 500 großen, überwiegend US-amerikanischen Unternehmen mit 1,4 Millionen Mitarbeiterbewertungen auf Glassdoor verglichen. Sie fand praktisch keinen Zusammenhang zwischen den Werten, die ein Unternehmen veröffentlicht, und der Art, wie die eigenen Leute es genau bei diesen Werten bewerten. Diese Lücke bleibt selten lange verborgen. Kunden spüren sie, und das Vertrauen schwindet schnell.
Ein Beispiel ist BrewDog. Die Marke hat ihre gesamte Identität darauf aufgebaut, antikorporativ und punkig zu sein, und sprach laut über Werte wie Transparenz und Respektlosigkeit.
Im Juni 2021 veröffentlichte dann eine Gruppe ehemaliger Mitarbeiter unter dem Namen Punks with Purpose einen offenen Brief. Zuerst unterzeichneten ihn 61 ehemalige Beschäftigte, innerhalb weniger Wochen wuchs die Zahl der Unterschriften auf rund 300. Der Brief warf der Firma eine Kultur der Angst und des Mobbings vor, und genau dagegen hatte sich die Marke selbst positioniert. BrewDog entschuldigte sich, und der Gegenwind war gerade deshalb so heftig, weil die Marke ihre Werte so groß inszeniert hatte.
Darüber denke ich auch bei meiner eigenen Arbeit nach. Strategie- und Identitätsarbeit kann helfen, in Worte zu fassen, wofür ein Unternehmen steht. Aber Kultur lässt sich nicht von außen nach innen aufbauen. Sie entsteht aus dem, was Tag für Tag passiert—wie du mit deinem Team umgehst, wie du unter Druck entscheidest und ob die Menschen hinter der Marke an sie glauben. Bei alldem bin ich nicht dabei.
Wie das bei kleinen Marken aussieht
Mit den bisherigen Beispielen kann Markenkultur wie ein Konzept für große Unternehmen wirken. A24, BrewDog und Oatly sind nicht gerade kleine Unternehmen. Die kleinen Unternehmen, die ich am besten kenne, sitzen in Neuseeland, deshalb hier zwei Beispiele von dort.
Goodlids
Goodlids ist eine kleine Marke für Outdoor-Kleidung aus Hanf in Auckland. Sie macht schlichte, langlebige Kleidung für Menschen, die viel Zeit draußen verbringen, mit einem eigenen Stil.
Die Kultur rund um Hanf war lange stark mit Cannabis verbunden, was viele Menschen abgeschreckt hat. Goodlids hat sich angeschaut, zu welcher Kultur die Marke tatsächlich gehören wollte, nämlich zu Outdoor-Abenteuer, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit, und hat die Cannabis-Seite einfach nicht bedient.
Die Kollaboration mit Allbirds, der Store in Auckland und ein Pop-up im Londoner Stadtteil Shoreditch bestärken alle dasselbe. Das Proper Magazine beschrieb die Marke als „late 90s Patagonia, only with a healthy amount of added Kiwi nonchalance“.
Poet Botanicals
Poet Botanicals ist eine Aromatherapie-Marke aus Wellington, die eine Person aus meinem Freundeskreis gegründet hat. Die Marke gestaltet Duftkerzen, Duftsprays und Mischungen aus ätherischen Ölen und positioniert sich als Antwort auf das Tempo des modernen Lebens.
Die Slow-Wellness-Bewegung gab es schon vor Poet. Menschen suchten zunehmend nach Selbstfürsorge, Ritualen, Intention und danach, sich Zeit zu nehmen. Poet hat diese Kultur nicht erschaffen. Aber jede Entscheidung der Marke spricht sie an, von den Produkten über die Bildsprache bis zu den Boutiquen, in denen sie zu finden ist, und den Kollaborationen mit lokalen Töpfern und Wellness-Studios. Und nichts davon brauchte ein großes Budget.
Das Authentizitätsproblem
Wir leben in einer Zeit, in der die Lücke zwischen dem, was eine Marke behauptet, und dem, was sie tut, schwerer zu verbergen ist als je zuvor. Durch Social Media und Online-Bewertungen ist alles sichtbarer, durchsuchbarer und dauerhafter.
Das erzeugt Druck in Richtung von zwei schlechten Ergebnissen.
- Das erste ist performative Kultur, also laut Werte zu behaupten, ohne die interne Arbeit zu leisten, die sie trägt. Das ist das BrewDog-Problem.
- Das zweite ist kulturelle Stille, also nichts zu sagen, für nichts zu stehen und zu versuchen, niemanden zu verärgern. Zu einer Marke ohne Haltung fühlt sich niemand hingezogen.
Die Marken, die das gut meistern, sind die, bei denen äußerer Ausdruck und innere Realität dasselbe sind. Der Gründer glaubt, was die Marke sagt, und jede Entscheidung, ob groß oder klein, kommt aus derselben Haltung.
Das ist einer der echten Vorteile kleiner Unternehmen. Es gibt keine Lücke zwischen der Marke und der Person dahinter. Diese Ungeschliffenheit lässt sich im großen Maßstab kaum herstellen, aber bei einer kleinen Marke ist sie oft einfach, wer du bist.
So baust du Markenkultur als kleines Unternehmen auf
Markenkultur ist nichts, was du auf einer Checkliste abhakst, und ihr Aufbau hört nie auf. Es gibt aber ein paar praktische Stellen, an denen du anfangen kannst.
Finde oder entscheide, für wen du da bist
Die meisten Ansätze raten dir, deine Zielgruppe zu finden, zu verstehen, woran sie schon glaubt, und für sie zu bauen. Starke Marken gehen oft weiter. Sie entscheiden, wen sie wollen, und bauen etwas so Spezifisches und Überzeugendes, dass diese Menschen sie finden. Das erfordert ein Budget, das die meisten kleinen Unternehmen nicht haben, deshalb ist es umso wichtiger, genau zu sein, für wen du da bist.
Die meisten meiner Kunden haben diese Frage nicht vollständig beantwortet, bevor sie ihre Marke aufbauen. Ohne diese Antwort ist es fast unmöglich, sinnvoll an eine Kultur anzuknüpfen, weil du noch nicht weißt, zu welcher du gehörst.
Baue von innen nach außen
Bevor du darüber nachdenkst, wie deine Marke nach außen aussieht oder klingt, prüfe, ob deine innere Realität das äußere Versprechen trägt.
Zeigen sich deine Werte darin, wie du mit deinem Team und deinen Lieferanten umgehst? Spiegeln deine Einstellungsentscheidungen deine Kultur? Fühlt sich deine Arbeitsweise stimmig zu dem an, wofür du angeblich stehst?
Sei dir bewusst, mit wem du dich zeigst
Kollaborationen, Händler, Events und Partnerschaften zeigen deine Kultur genauso wie deine Identität. Mit wem du dich zeigen lässt, sagt den Menschen schon, zu welcher Kultur du gehörst.
Denk über dein Branding hinaus
Entscheidend ist das Gesamtgefühl aus allem, was du nach außen gibst. Ob Instagram-Feed oder die Antwort auf eine Kundenbeschwerde, jeder Touchpoint verstärkt deine Kultur oder verwässert sie.
Was das für dich heißt
Eine Marke kann keine Kultur erschaffen, aber sie kann Markenkultur aufbauen. Sie wächst, wenn das, wofür du innen stehst, zu dem passt, was du nach außen gibst, beständig und über lange Zeit. Ein Rebranding allein kann sie nicht kaufen, aber du kannst das Fundament legen, mit jeder Entscheidung darüber, für wen du da bist und mit wem du dich zeigst.
You can neither manufacture it, nor buy it with a rebrand. But you can lay the right foundations.
Wenn du noch am Fundament arbeitest, beispielsweise an deiner Markenpositionierung, deiner Persönlichkeit oder deinen Werten, findest du alle Informationen dazu in meinem umfassenden Artikel zum Thema Branding für kleine Unternehmen.
FAQ
Gilt Markenkultur auch für B2B-Unternehmen?
Ja, und im B2B kann sie sogar wichtiger sein, weil Menschen dort in eine Beziehung investieren und nicht nur ein Produkt kaufen. Kultur sagt ihnen, ob sie dir vertrauen können.
Notion hat eine Community rund um sein Produkt aufgebaut. Mailchimp hat etwas Ähnliches getan und an die Kultur unabhängiger Selbstständiger angeknüpft, die sich von Konzern-Tools übersehen fühlten.
Brauche ich als Solopreneur oder Personal Brand eine Markenkultur?
Ja, auch wenn es etwas anders funktioniert. Wenn du die Marke bist, musst du keine Kultur von Grund auf konstruieren.
Du hast bereits eine Persönlichkeit und einen Standpunkt. Die Arbeit besteht darin, dich gut genug zu kennen, um beides klar zu formulieren, und es dann konsistent auszudrücken, damit die richtigen Menschen sich darin wiedererkennen.
Was ist der Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit und Markenkultur?
Die Markenpersönlichkeit ist die Stimme, also die Art, wie sich eine Marke über Ton und Haltung ausdrückt. Markenkultur ist größer. Sie ist die Welt, zu der die Marke gehört.
Nehmen wir noch einmal Oatly. Die Persönlichkeit ist respektlos und ein bisschen Punk. Die Kultur ist das, was diese Persönlichkeit in der Welt tut. Als der schwedische Milchverband wegen der Werbung klagte, stellte Oatly die Klage auf die eigene Website, damit Menschen sie lesen konnten. Sieben Jahre später brachte die Marke den verbotenen „Wow No Cow“-Spot zum Super Bowl.
Muss ich zu allem eine Meinung haben, um Markenkultur aufzubauen?
Nein, aber für etwas zu stehen hilft, auch wenn das bedeutet, manche Menschen abzustoßen. Schwache Verbindungen zu allen sind weniger wert als starke Verbindungen zu den richtigen Menschen.
Eine nachhaltige Outdoor-Marke muss nicht jeden Nachrichtenzyklus kommentieren. Aber wenn eine politische Entscheidung den Zugang zu öffentlichem Land bedroht, ist das ihre Welt, und sie sollte dazu eine Meinung haben.
Titelbild von Kaboompics
