Kurze Anmerkung: Ich habe diesen Artikel aktualisiert und die Tagline-Beispiele in einen neuen Artikel verschoben. Wenn du direkt Inspiration suchst, findest du hier meine Liste mit über 50 zeitlosen Tagline-Beispielen.
Die Kurzfassung
Falls du wenig Zeit hast, findest du hier das Wichtigste im Überblick:
- Was eine Tagline ist: Ein kurzer, einprägsamer Satz, der den Kern deiner Marke auf den Punkt bringt.
- Tagline vs. Slogan: Eine Tagline ist das dauerhafte Versprechen deiner Marke (wie Nikes „Just Do It“). Ein Slogan vermarktet eher temporäre Kampagnen oder Produkte (wie „Find Your Greatness“).
- Das Dilemma mit Taglines: Nur 6 % aller Taglines werden sofort mit der zugehörigen Marke verknüpft. Um das zu übertreffen, nutze Rhythmus, nenne deinen Markennamen oder wähle unerwartete Wörter.
- Tipp: Wenn dein Markenname funktional ist (wie Airbnb), geh emotional ran (Belong Anywhere). Wenn dein Name emotional ist (wie die Datingplatform Hinge), kann eine funktionale Tagline sinnvoll sein (Designed to be Deleted).
- Das Geheimnis ist Konstanz. Eine „solide“ Tagline, die du über Jahre nutzt, bringt deiner Marke mehr als die „perfekte“ Tagline, die sich ständig ändert.
Was ist eine Tagline?
Eine Tagline ist ein kurzer, einprägsamer Satz, der ausdrückt, wofür deine Marke steht. Er fasst deine Kernidee in wenigen Worten zusammen, damit Menschen sofort verstehen, wofür deine Marke steht und warum sie für sie relevant ist.
Einige der einflussreichsten Sätze der Geschäftswelt bestehen nur aus wenigen Worten, wie zum Beispiel „Just do it“, „A diamond is forever“ oder „Think different“.
Du weißt sofort, welche Marken dahinterstecken, selbst ohne das Logo zu sehen. Genau das ist die Aufgabe einer guten Tagline: Sie macht deine Marke erinnerbar und einzigartig und sorgt für sofortigen Wiedererkennungswert, selbst wenn dein Markenname gerade nicht sichtbar ist.
Tagline vs. Slogan: Wo liegt der Unterschied?
Nachdem wir nun wissen, was eine Tagline ist, klären wir direkt ein häufiges Missverständnis. Taglines und Slogans werden oft synonym verwendet, sind aber nicht dasselbe. Zwar sollten beide einprägsame Phrasen sein, ihre Aufgaben sind jedoch völlig unterschiedlich.
Ein Slogan ist an eine spezifische Kampagne oder ein Produkt gebunden. Nike hat zum Beispiel Slogans wie „Find Your Greatness“, „Unlimited You“ oder „Believe in something. Even if it means sacrificing everything“ für einzelne Kampagnen genutzt. Aber nur „Just Do It“ ist ihre Tagline. Sie besteht seit 1988 und wurde tatsächlich nie geändert.
Das zeigt, dass eine Tagline langfristig ausgelegt ist. Sie sollte einzelne Produkte und Kampagnen überdauern.
Nike platziert seine Tagline überall: in Anzeigen, auf Verpackungen und sogar in den Google-Suchergebnissen. Und genau deshalb ist sie über die Jahrzehnte zu einem festen Bestandteil der Marke selbst geworden.
Braucht jede Marke eine Tagline?
Nicht jede Marke braucht zwingend eine Tagline. Aber es gibt einige gute Gründe, über eine nachzudenken.
Um den Markennamen zu etablieren
Eine Tagline kann Menschen helfen, vom ersten Tag an eine Verbindung zu deiner Marke aufzubauen. Nimm zum Beispiel Mevo, ein Carsharing-Anbieter hier aus Neuseeland. Ihre Tagline „Go with Mevo“ ist auf jedem Auto sichtbar und hilft den Leuten sofort zu verstehen: Hier geht es um Transport.
Um einem funktionalen Namen eine emotionale Ebene zu geben
Der Name „Airbnb“ ist eigentlich ziemlich funktional, denn er steht für „Air Bed and Breakfast“. Die Tagline „Belong anywhere“ ergänzt die fehlende Emotion und verwandelt die reine Buchungsseite in ein rundes Erlebnis und Gefühl.
Um einem abstrakten Namen eine funktionale Erklärung zu geben
Die Dating-App Hinge ist ein super Beispiel. Der Name deutet auf Verbindung hin, aber erst die Tagline „Designed to be deleted“ verrät dir genau, was die App verspricht—nämlich, dass du sie hoffentlich bald nicht mehr brauchst.
Um alle Kampagnen zu vereinen
Guinness hat über die Jahre unzählige Werbespots geschaltet, aber die Tagline „Good things come to those who wait“ zieht sich wie ein roter Faden durch alle Spots, egal ob sie in einem Pub spielen oder den berühmten Surfer zeigen. Dies funktioniert, da es auf der einfachen Wahrheit basiert, dass ein Guinness eben länger zum Zapfen braucht.
Um dich vom Wettbewerb abzuheben
Audi, Volvo und BMW verkaufen alle Autos, aber ihre Taglines machen die Unterschiede sofort klar: Technik, Sicherheit und die Freude am Fahren. Eine Tagline ist einer der schnellsten Wege, um zu zeigen, was dich anders macht.
Aber wenn dein Markenname oder deine Bilder und deine Markenidentität das schon für dich erledigen, bringt eine Tagline vielleicht keinen Mehrwert ein.
Du solltest dich ehrlich fragen, ob sie wirklich helfen oder eher im Weg stehen würde. Denn damit eine Tagline funktioniert, braucht es Zeit und ständige Wiederholung. Das passiert nicht über Nacht, und jemand muss für diese Sichtbarkeit bezahlen.
Schau dir deine Ziele, deine Zielgruppe und deine Markenstrategie an. Das wird dir verraten, ob sich die Investition in eine Tagline lohnt.
Zum Weiterlesen:
Mehr über die konkreten Vorteile einer Tagline erfährst du hier.
Merkmale einer starken Tagline
Was unterscheidet nun ikonische von vergesslichen Taglines? Die meisten starken Taglines haben einige Gemeinsamkeiten.
- Ehrlich—Sie stellen eine Behauptung auf, die die Marke auch wirklich belegen kann. „We try harder“ (Avis) hat funktioniert, weil sie tatsächlich die Nummer zwei hinter Hertz waren. „Probably the best beer in the world“ (Carlsberg) ist ehrlich, weil sie augenzwinkernd zugeben, dass es da draußen vielleicht noch andere gute Biere gibt.
- Einzigartig—Sie sind so eng mit deiner Marke verknüpft, dass sie niemand anderem gehören könnte. „Shave time. Shave money.“ (Dollar Shave Club) ist ein super Beispiel. Es geht um Rasierer, es signalisiert, dass sie günstig sind, und ist in ihrem typisch frechen Ton formuliert.
- Einprägsam—Sie nutzen Klang oder Rhythmus, um im Gedächtnis zu bleiben. Manchmal ist es aber auch die Wortwahl selbst. „A diamond is forever“ wirkt fast schon poetisch; das merkt man sich schon nach dem ersten oder zweiten Mal Hören.
- Klar—Sie kommunizieren etwas Spezifisches, nicht nur ein vages Gefühl. „Eat fresh“ (Subway) sagt dir exakt, worum es geht: Fast Food (also das sagt der Name), das frisch ist.
- Zeitlos—Sie verlassen sich nicht auf Trends, die schnell alt aussehen. KFCs „Finger lickin’ good“ funktioniert seit 1956, weil es dem Produkt treu bleibt und nicht an den Zeitgeist gebunden ist.
- Vielseitig—Sie funktionieren überall. „Just do it“ (Nike) passt zum Marathonläufer genauso wie zum Anfänger; egal ob auf einem riesigen Plakat oder einem Schuhkarton.
Was macht eine Tagline wirklich erfolgreich?
Die oben genannten Merkmale sind ein guter Ausgangspunkt. Aber es ist eine Sache, zu wissen, was eine gute Tagline ausmacht, und eine andere, sie nachhaltig in den Köpfen zu verankern.
Jenny Romaniuk liefert mit ihrer Forschung zu „Distinctive Brand Assets” konkrete Antworten. Sie hat untersucht, wie eine Tagline mit einer Marke verknüpft wird, und herausgefunden, dass die meisten Taglines daran scheitern, eine starke Verknüpfung zur Marke aufzubauen (Brand Linkage).
In einer separaten, globalen Studie haben Ipsos und JKR über 5.000 Brand Assets in 25 Ländern getestet und deren Erfolg quantifiziert.
Das Ergebnis war ernüchternd. Nur 6 % der Slogans und Taglines erreichten den „Gold-Status“—das heißt, sie wurden sofort und eindeutig mit ihrer Marke assoziiert. Die große Mehrheit war nur durchschnittlich oder wurde kaum mit der Marke verknüpft.
Die vollständigen Ergebnisse kannst du hier nachlesen: Be Distinctive. Everywhere.
Die Herausforderung liegt darin, dass Taglines aus Wörtern bestehen und Wörter bereits eine feste Bedeutung in unserem Kopf haben.
Zudem konkurriert deine Tagline nicht nur mit der Konkurrenz, sonder auch mit deinem eigenen Markennamen, da beide in denselben Arealen des Gehirns verarbeitet werden.
Wenn du also versuchst, zu viel Bedeutung in eine Tagline zu packen, kann das am Ende sogar gegen dich arbeiten.
So machst du deine Tagline unverwechselbarer
Dass die meisten Taglines scheitern, heißt aber nicht, dass du keine haben solltest. Es gibt laut Romanuik ein paar Wege, wie du aus der Masse herausstichst:
- Klang und Rhythmus. Taglines mit einer musikalischen oder rhythmischen Qualität bleiben eher im Gedächtnis. Das „ba-da-ba-ba-baa“ von McDonald’s leistet genauso viel Arbeit wie die Wörter selbst.
- Dein Name in der Tagline. Den Markennamen einzubauen, stärkt die Verknüpfung im Gehirn. „ … Maybe it’s Maybelline“ funktioniert auch deshalb so gut, weil man den Satz nicht ohne den Namen sagen kann. Wenn die Bekanntheit erst mal da ist, könnte der Name später auch weggelassen werden.
- Ungewöhnliche oder unerwartete Wörter: Alltägliche Wörter gehen eher unter, aber unerwartete Wörter fallen auf. Das „Wiiings“ in der Red-Bull-Tagline wirkt technisch gesehen wie ein Tippfehler, aber ein äußerst unverwechselbarer.
- Eine Frage. Fragen erregen Aufmerksamkeit und erzeugen mentale Beteiligung. Dadurch bleibt die Tagline besser im Gedächtnis.
Interessanterweise hat die Forschung gezeigt, dass Reime oder die Länge kaum Einfluss darauf haben, ob Menschen eine Tagline mit einer Marke in Verbinng bringen. Eine längere Tagline kann genauso unverwechselbar werden wie eine kurze. Trotzdem: Kürzer ist am Anfang meistens einfacher zu merken.
Weiterlesen
Wenn du dich näher mit diesem Thema befassen möchtest, empfehle ich dir meinen Artikel, in dem ich drei Forschungsquellen zur Wiedererkennbarkeit von Marken zusammenfasse, darunter auch die Arbeit von Jenni Romaniuk.
8 Arten von Taglines
Es gibt nicht den einen „richtigen” Weg, eine Tagline zu schreiben. Deshalb habe ich die gängigsten Kategorien zusammengestellt, um dir beim Brainstorming für deine eigene Tagline zu helfen. Die meisten Taglines lassen sich jedoch mehreren Kategorien zuordnen.
- Beschreibende Taglines erklären direkt, was deine Marke tut oder anbietet. Sie funktionieren am besten, wenn dein Markenname abstrakt ist oder das Produkt nicht von selbst erklärt. Beispiele sind: „Taste the rainbow“ (Skittles), „Belong anywhere“ (Airbnb) oder „All the News That’s Fit to Print“ (The New York Times).
- Inspirierende Taglines konzentrieren sich auf das Versprechen, nicht nur auf das Produkt. Sie sprechen zum Beispiel davon, wer deine Zielgruppe sein könnte, wenn sie sich für deine Marke entscheiden. Bekannte Beispiele sind: „Just do it“ (Nike) und „Because you’re worth it“. (L’Oréal) oder „Think different“ (Apple).
- Humorvolle Taglines nutzen Witz, um ein positives Gefühl zu erzeugen. Das A und O ist, dass der Humor echt wirkt und nicht gezwungen. Beispiele sind: „Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline“, „Nothing runs like a Deere“ (John Deere) oder „Shave time. Shave money“ (Dollar Shave Club).
- Provokante Taglines fordern heraus oder beziehen eine starke Position. Sie zeigen, dass die Marke eine klare Meinung hat und keine Angst hat, diese a auch zu zeigen. Beispiele sind: „Designed to be deleted“ (Hinge), „Democracy dies in darkness“ (The Washington Post) oder „Betcha can’t eat just one“ (Lay’s).
- Brand Essence Taglines fangen den Kern der Marke ein. Sie funktionieren in jeder Branche, müssen aber wirklich auf den Punkt gebracht sein, um nicht generisch zu klingen. Beispiele sind: „A diamond is forever“ (De Beers), „Further“ (National Geographic) oder „Good things come to those who wait“ (Guinness).
- Wettbewerbsorientierte Taglines positionieren die Marke direkt oder indirekt gegen die Konkurrenz. Sie funktionieren am besten, wenn es einen echten, belegbaren Unterschied gibt. Beispiele sind: „We try harder“ (Avis), „Probably the best beer in the world“ (Carlsberg) oder „There is no substitute“ (Porsche).
- Rhythmische & reimende Taglines nutzen den Klang, um sich im Gedächtnis festzusetzen. Beispiele sind: „Melts in your mouth, not in your hands“ (M&M’s), „The quicker picker-upper“ (Bounty) oder „Have a break, have a KitKat“.
- Call-to-Action Taglines sind meist um ein Verb herum aufgebaut und fordern dich zum Handeln auf. Beispiele sind: „Think Small“ (Volkswagen), „Have it your way“ (Burger King) oder „Let’s go“ (Hertz).
So schreibst du eine Tagline, die im Gedächtnis bleibt
Bist du bereit zur Umsetzung? Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du eine erfolgreiche Tagline entwickelst.
1. Starte bei deiner Marke und deiner Zielgruppe
Bevor du mit dem Schreiben beginnst, musst du dir darüber im Klaren sein, wofür deine Marke steht, für wen sie da ist, wodurch sie sich abhebt und wie ihre Markenpersönlichkeit aussehen soll.
Du kannst nichts extrahieren, was du nicht zuvor definiert hast. Wenn du noch an deiner Markenpositionierung arbeitest, solltest du sie erst auf den Punkt bringen.
Sobald deine Marke steht, schau dir deine Zielgruppe an.
- Was bewegt diese Menschen?
- Wie reden sie im Alltag?
Eine gute Tagline beschreibt nicht einfach nur deine Marke. Sie wirkt wie ein Spiegel. Die Leute lesen sie und denken sofort: „Das hat etwas mit mir zu tun.“
2. Produziere erst einmal viele Optionen
Versuche nicht, im ersten Entwurf die perfekte Tagline zu finden. Schreibe 20, 30 oder sogar 50 Optionen auf. Egal, ob offensichtlich, kurios, lang oder kurz—schreib alles auf. In dieser Phase gilt: Quantität ist wichtiger als Qualität.
Dann kannst du nach den Beispielen schauen, die dich selbst überraschen. Die „sicheren” Varianten werden kaum auffallen, aber die unerwarteten haben Potenzial, wirklich hängenzubleiben.
3. Spiel mit der Sprache und der Länge
Jetzt geht es an den Feinschliff. Vielleicht experimentierst du mit Alliterationen, Rhythmus oder Wortspielen—aber nur, wenn es passt und nicht erzwungen wirkt.
- Kannst du deinen Markennamen einbauen?
- Gibt es ein Wort, das sich frisch oder ungewöhnlich anfühlt?
- Würde eine Frage funktionieren?
Die meisten Taglines sind kürzer als acht Wörter. Tatsächlich liegt der Durchschnitt bei den Tagline-Beispielen aus diesem Artikel bei 4 bis 5 Wörtern. Das ist jedoch keine feste Regel. Wenn deine Aussage damit besser getroffen wird, darf sie auch mal etwas länger sein.
4. Teste sie gesprochen und an deiner Zielgruppe
Eine Tagline muss überall funktionieren, als Text, aber auch gesprochen.
- Klingt sie flüssig und natürlich, wenn du sie aussprichst?
- Klingt sie wie etwas, das man wirklich so sagen würde?
Teile deine Favoriten mit Personen außerhalb deines Unternehmens, am besten mit Menschen, die deiner Zielgruppe entsprechen. Frag sie jedoch nicht: „Welche Version gefällt dir am besten?” Sei stattdessen neugierig und frage: „Was löst dieser Satz bei dir aus? Woran denkst du dabei?”
Und denke immer daran, dass Neues oft Zeit braucht, um eine Bedeutung zu entwickeln. Sortiere eine Tagline also nicht sofort aus, nur weil sie sich anfangs ungewohnt anfühlt. Gerade diese „Fremdheit” könnte am Ende der Grund sein, warum man sich an sie erinnert.
5. Lass deine Auswahl sacken, bevor du entscheidest
Nimm dir ein paar Tage Abstand und schau dir deine Auswahl dann noch einmal an. Die Zeilen, die dir auch nach dieser Pause noch richtig erscheinen, sind wahrscheinlich die stärksten.
Sobald du dich für eine Tagline entschieden hast—und bevor du damit live gehst—solltest du prüfen, ob nicht schon jemand anderes diese Tagline nutzt. Eine kurze Recherche im nationalen Markenregister ist ein Muss. In Deutschland ist das das DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt).
Wenn du den Schutz deiner Marke ernst nimmst, sprich mit einem Anwalt für Markenrecht. Taglines können in der Tat geschützt werden und für größere Marken ist das absolut ratsam.
Wann ist eine Tagline fertig?
Es gibt nicht den einen perfekten Moment, in dem dir klar wird, dass du fertig bist. Es gibt jedoch ein paar Anzeichen, die darauf hindeuten, dass du nah dran bist.
- Sie wirkt, als würde sie schon immer zu deiner Marke gehören, und spiegelt ihre Persönlichkeit perfekt wider.
- Sie lässt Spielraum für die unterschiedlichsten Kampagnen, ohne dass du die Tagline ändern musst.
- Sie ist flexibel genug, um auf jedem Kanal zu funktionieren—egal, ob auf einem riesigen Plakat oder in einem 2-Sekunden-Radiospot.
Wenn alle drei Kriterien erfüllt sind, ist deine Tagline bereit. Der Rest kommt dann mit der Zeit und durch ständige Wiederholung.
Einführung einer neuen Tagline
Eine Tagline funktioniert nur, wenn du sie überall einsetzt. Das fängt bei deinem eigenen Team an. Bevor du deine Website aktualisierst oder eine Kampagne startest, sorge dafür, dass alle im Team die Bedeutung der Tagline verstehen.
Danach bringst du sie überall dort unter, wo deine Marke auftaucht—auf der Website, in den sozialen Medien, in E-Mail-Signaturen, Präsentationen, auf Verpackungen und in Werbeanzeigen. Wenn du hier nicht konsequent bleibst, verpasst du die Chance, die Tagline in ein echtes „Distinctive Brand Asset” zu verwandeln.
Ein Hinweis für globale Marken
Wenn deine Marke in verschiedenen Sprachen oder auf verschiedenen Märkten aktiv ist, solltest du dir auch über ihre Übersetzung Gedanken machen.
Manche Taglines verlieren bei der Übersetzung ihre gesamte Wirkung. Andere fallen gerade deshalb auf, weil sie in der Originalsprache bleiben, wie Audis „Vorsprung durch Technik” im englischsprachigen Raum. Wenn du international expandierst, solltest du deine Tagline unbedingt auf versteckte und ungewollte Bedeutungen in anderen Sprachen prüfen.
Fehlt dir noch die Inspiration, bevor du loslegst? Mein Artikel mit 50 ikonischen Tagline-Beispielen ist ein guter Einstieg.
Wenn du noch tiefer in die strategischen Vorteile einer Tagline eintauchen möchtest, könnte mein Artikel „5 Wege, wie eine Tagline deiner Marke hilft” für dich interessant sein.
FAQ
Brauchen kleine Unternehmen eine Tagline?
Nicht unbedingt. In der frühen Phase gibt es viele wichtige Dinge, auf die du dich konzentrieren musst. Eine Tagline, die noch keine Zeit hatte, einen Wiedererkennungswert aufzubauen, hat allein noch nicht viel Wirkung.
Trotzdem kann es sich lohnen, darüber nachzudenken, wenn dein Angebot komplex ist und eine Vereinfachung braucht, dein Markenname sehr funktional ist und es ihm an Emotion fehlt, oder wenn du dich in einem hart umkämpften Markt bewegst und schnell aus der Masse hervorstechen willst.
Woher weiß ich, ob meine Tagline funktioniert?
Es gibt nicht die eine Kennzahl, um den Erfolg einer Tagline zu messen. Aber es gibt ein paar Indizien, auf die du achten kannst:
- Können sich die Leute an deinen Markennamen erinnern, nachdem sie die Tagline gehört haben? (Brand Recall)
- Verknüpfen sie die Tagline spezifisch mit deiner Marke, oder nur ganz allgemein mit deiner Branche? (Eindeutigkeit)
- Wird die Tagline innerhalb deines Unternehmens aktiv genutzt und gelebt?
- Erwähnen oder zitieren Kunden die Tagline im Laufe der Zeit von sich aus?
Zwar können Markenbekanntheitsstudien das Ganze formalisieren, doch oft verraten dir ehrliche Gespräche mit deinen Kunden mehr.
Kann ich meine Tagline später noch ändern?
Ja, aber bedenke: Je länger du an einer Tagline festhältst, desto mehr Markenwert baut sie auf. Ändere sie nur, wenn sich deine strategische Ausrichtung grundlegend verschoben hat. Tu es niemals nur deshalb, weil du sie selbst nicht mehr hören kannst und sie dich langweilt.
Muss ich meine Tagline markenrechtlich schützen lassen?
Rechtlich vorgeschrieben ist das nicht, aber es ist eine Überlegung wert, wenn du es mit dem Schutz deiner Marke ernst meinst. Prüfe in jedem Fall das nationale Markenregister (in Deutschland das DPMA), um sicherzustellen, dass nicht schon jemand anderes diese Idee nutzt.
Titelbild von Kaboompics über Pexels
