Der Unterschied liegt in unverwechselbaren Marken-Assets. Studien zeigen, dass starke Marken-Assets bis zu 52% präsenter sind als die der Konkurrenz. Sie lassen sich also leichter merken und wiedererkennen.
Doch was genau macht ein Marken-Asset unverwechselbar und wie kannst du solche Assets für deine Marke entwickeln? Schauen wir uns das genauer an.
Was sind Marken-Assets?
Bevor wir uns mit unverwechselbaren Marken-Assets (Distinctive Brand Assets) beschäftigen, werfen wir einen kurzen Blick auf Marken-Assets im Allgemeinen.
Marken-Assets sind Elemente, die geschaffen werden, um deine Marke zu repräsentieren, zu identifizieren und von anderen zu unterscheiden. Sie können sein:
- Materiell, wie dein Logo oder deine Markenfarben, oder
- Immateriell, wie deine Markengeschichte oder Persönlichkeit.
Diese Assets formen gemeinsam die einzigartige Identität deiner Marke—insbesondere dann, wenn sie konsequent über alle Berührungspunkte hinweg eingesetzt werden: von der Verpackung und Werbung bis hin zur Website und den Social-Media-Kanälen.
Arten von Marken-Assets
Marken-Assets gibt es in vielen Formen und jedes trägt auf seine Art zu einer wiedererkennbaren Identität bei:
- Visuell: Logo, Farbpalette, Markenschriften, Icons, Maskottchen
- Verbal: Tagline, Slogans, Markenname, Markenstimme
- Auditiv: Jingles, Soundeffekte, Musik, Voiceovers
- Olfaktorisch: charakteristische Düfte in Produkten, Verpackungen oder Räumen
- Haptisch: Texturen, Formen, Materialien in Produkten oder Verpackungen
- Symbolisch: Markenwerte, Geschichte, Persönlichkeit oder tiefere Bedeutung
Die erfolgreichsten Marken lassen diese Assets nahtlos ineinandergreifen und schaffen so eine konsistente und unverwechselbare Identität.
Was macht ein Marken-Asset unverwechselbar?
Nicht jedes Marken-Asset, das du gestaltest, ist automatisch unverwechselbar.
Ein „distinktives Brand Asset“ ist eines, das Menschen deiner Marke sofort zuordnen können, auch ohne den Namen zu sehen. Es wirkt wie eine mentale Abkürzung, die es ermöglicht, deine Marke auf den ersten Blick wiederzuerkennen.
Oft hört man auch Begriffe wie „ikonisch“, „stark“ oder „einprägsam“. Letztendlich bedeuten sie alle dasselbe: ein Asset, das dafür sorgt, dass deine Marke wiedererkannt wird.
Diese Art der Wiedererkennung entsteht jedoch weder über Nacht noch zufällig. Es braucht Zeit, Konsequenz und wiederholte Sichtbarkeit, damit ein Marken-Asset wirklich unverwechselbar wird.
„Building Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk
Jenni Romaniuk, Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, hat den Begriff Distinktive Brand Assets mit ihrem Buch „Building Distinctive Brand Assets“ geprägt.
Sie beschreibt, dass solche Marken-Assets wie Auslöser wirken, die Menschen sofort an eine bestimmte Marke denken lassen, ganz ohne dass der Markenname erwähnt wird—wie bereits besprochen.
Bekanntheit und Einzigartigkeit
Damit ein Asset wirklich hervorsticht, braucht es laut Romaniuk zwei entscheidende Eigenschaften:
- Bekanntheit (Fame): Das Asset muss so bekannt sein, dass Menschen es sofort mit deiner Marke verbinden.
- Einzigartigkeit (Uniqueness): Es muss sich klar von anderen Marken in deiner Branche unterscheiden, damit keine Verwechslung entsteht.
Fehlt die Bekanntheit, löst das Asset keine Wiedererkennung aus. Fehlt die Einzigartigkeit, denken Menschen womöglich eher an deine Konkurrenz als an dich. Erst beides zusammen macht ein Marken-Asset wirklich unverwechselbar.
Romaniuk ordnet Marken-Assets zur Überprüfung in einem Grid aus Bekanntheit und Einzigartigkeit ein. Im Idealfall landen sie im rechten oberen Feld: bekannt und eindeutig der Marke zugeordnet.
Wenn deine Assets hier stehen, sind sie so stark, dass sie sogar dein Logo ersetzen können, weil sie sofort als deine Marke erkannt werden.
Halte es einfach, aber nicht generisch
Die Forschung von Siegel+Gale zeigt, wie wirkungsvoll Einfachheit im Branding sein kann. Unternehmen mit einfacheren Marken-Assets übertreffen demnach ihre komplexeren Wettbewerber um ganze 200%.
Deine Assets sollten also simpel sein, damit sie leicht erkennbar und einprägsam sind. Aber sie dürfen nicht so simpel sein, dass sie ihren unverwechselbaren Charakter verlieren.
Die richtige Balance zwischen Einfachheit und Einzigartigkeit sorgt dafür, dass deine Marke heraussticht und im Gedächtnis bleibt.
Praxisbeispiele für unverwechselbare Marken-Assets
Es gibt zahlreiche bekannte Beispiele für unverwechselbare Marken-Assets, wie die goldenen Bögen von McDonald’s, der charakteristische Startton eines Mac-Computers oder die einzigartige Glasflaschenform von Heinz Ketchup.
Hier sind einige Beispiele, gruppiert nach Typ:
Logos
Jenny Romaniuk fand heraus, dass wir Logos stets als Ganzes wahrnehmen. Dabei nehmen wir Form, Farbe und Schrift in Kombination wahr.
Beispiel: Coca-Cola
Das Coca-Cola-Logo ist so ikonisch, dass die Marke sogar ihren Namen durch andere Wörter ersetzen kann und trotzdem sofort erkannt wird.
2011 startete Coca-Cola in Australien die Kampagne „Share a Coke“, bei der auf Flaschen und Dosen statt des Logos beliebte Vornamen standen.
Trotz dieser Veränderung blieb die Marke sofort erkennbar. Ein Grund dafür ist, dass das Logo bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts konsequent eingesetzt wird. Genau diese Beständigkeit macht es heute so bekannt.
Beispiel: Snickers
Ähnlich lief es bei Snickers mit der Kampagne „Hunger Bars“: Das Logo wurde durch Begriffe rund um das Thema Hunger ersetzt und trotzdem erkannten die Menschen die Marke sofort.
Dass Logos ganzheitlich gelesen werden, zeigt sich hier besonders deutlich. Die braune Verpackung in Kombination mit der kräftigen blauen Schrift auf weißem Hintergrund mit roter Umrandung erzeugt einen starken Kontrast. Genau diese Kombination macht den Snickers-Riegel so unverwechselbar, selbst dann, wenn der Markenname fehlt.
Farben
Farben entfalten ihre volle Wirkung vor allem dann, wenn sie mit anderen Markenelementen wie Logos oder Formen kombiniert werden. Eine Studie von Ipsos und JKR Global, in der über 5.000 Marken-Assets aus 523 Marken in 25 Ländern getestet wurden, hat gezeigt, dass lediglich 4% der getesteten Farben allein—also ohne weitere Elemente—sofort und eindeutig an eine Marke erinnerten.
Beispiel: Tiffany & Co.
Tiffany Blue® ist ein Beispiel für eine unverwechselbare Markenfarbe, die relativ gut unverwechselbar ist. Der geschützte Farbton ist mittlerweile untrennbar mit Tiffany & Co. verbunden und findet sich auf der Verpackung, der Website und in den Geschäften wieder.
Typografie
Laut Romaniuk werden Schriftarten—ähnlich wie Farben—meist nicht isoliert wahrgenommen und haben in der Regel nur eine geringe Eindringlichkeit. Dennoch verfügen sie über ein hohes Maß an Einzigartigkeit und können mit der Zeit stark mit einer Marke verknüpft werden.
Beispiel: Air New Zealand
Ein gutes Beispiel für markante Markentypografie ist Air New Zealands Einsatz der Schrift Newzald von der Klim Type Foundry, einer modernen Transitional-Schrift.
Dieses Beispiel macht außerdem deutlich, dass nur weil ein Marken-Asset für ein bestimmtes Publikum prägnant ist, heißt das nicht, dass es jedem bekannt ist und auffällt.
Da ich in Neuseeland lebe, verbinde ich diese Schrift sofort mit Air New Zealand, weil ich ihr ständig begegne. Jemand in Deutschland würde diese Verbindung wahrscheinlich gar nicht herstellen.
Da ich in Neuseeland lebe, verbinde ich diese Schrift sofort mit Air New Zealand, weil ich ihr ständig begegne. Jemand in Deutschland würde diese Verbindung wahrscheinlich gar nicht herstellen.
Taglines stehen vor einer besonderen Herausforderung. Da sie wortbasiert sind, konkurrieren sie nicht nur mit den Bedeutungen, die wir den jeweiligen Wörtern ohnehin zuschreiben, sondern auch mit dem Markennamen selbst.
Laut dem zuvor erwähnten Bericht von Ipsos und JKR schaffen es nur 6% der getesteten Taglines, eine Marke sofort und eindeutig in Erinnerung zu rufen, wenn sie allein verwendet werden.
Das bedeutet jedoch nicht, dass es unmöglich ist eine Tagline unverwechselbar zu machen.
Beispiel: Nike
Nikes „Just Do It“ ist ein berühmtes Beispiel für eine hochgradig unverwechselbare Tagline.
Sie wurde 1988 von der Werbeagentur Wieden+Kennedy entwickelt und zählt heute zu den bekanntesten Taglines weltweit, weil sie über Jahrzehnte hinweg konsequent und kontinuierlich eingesetzt wurde.
Verpackungsformen
Auch die Form der Verpackung kann ein unverwechselbares Markenelement sein. Das kann das komplette Design betreffen, aber auch nur ein Detail davon, wie der geschwungene Flaschenhals eines Duck-Reinigungsprodukts.
Dabei solltest du beachten, dass Verpackungen sowohl im Ladenregal als auch online funktionieren müssen. Auf dem Bildschirm erscheinen Produkte oft nur als kleine Thumbnails. Deshalb sollte ihre Form markant genug sein, um auch in dieser Größe wiedererkannt zu werden.
Beispiel: Toblerone
Toblerone ist ein gutes Beispiel für eine unverwechselbare Verpackungsform.
Die ikonische dreieckige Verpackung wurde 1908 eingeführt. Das einzigartige Design der Schokoladenriegel wurde vom Matterhorn inspiriert und ist seitdem zu einem der bekanntesten Merkmale der Marke geworden.
Produktform
Auch die Form eines Produkts kann als unverwechselbares Markenelement dienen. Es gibt allerdings eine Herausforderung dabei. Konsumenten kommen oft erst nach dem Kauf direkt mit dem Produkt in Kontakt, weshalb dies nicht immer funktioniert.
Beispiel: Mini Cooper
Die ikonisch abgerundete Form des Mini Cooper ist zu seinem Markenzeichen geworden und hebt ihn deutlich aus der Masse konventioneller Automodelle hervor.
Markenmaskottchen
Der Bericht von Ipsos und JKR hat gezeigt, dass Maskottchen nach Logos zu den effektivsten Markenelementen gehören. Rund 16% der getesteten Maskottchen lösten bei alleiniger Verwendung sofort und eindeutig Markenwiedererkennung aus.
Beispiel: Bibendum von Michelin
Der Michelin-Mann Bibendum ist ein schönes Beispiel für ein unverwechselbares Markenmaskottchen. Er wurde 1898 von Michelin erschaffen und besteht vollständig aus weißen Reifen. Ich erinnere mich noch daran, wie ich ihn als Kind in der Reifenwerkstatt meines Onkels immer gesehen habe.
Maskottchen wie Bibendum funktionieren besonders gut in Branchen, in denen sie bisher selten sind sie. Gerade dann helfen sie einer Marke, sich abzuheben.
Markenbotschafter
Der Einsatz von Prominenten als markante Marken-Assets kann zwar Aufmerksamkeit erzeugen, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Ihre bestehenden Assoziationen erschweren es oft, eine klare Verbindung zur Marke herzustellen.
Häufig erinnern sich Menschen eher an den Prominenten als an die Marke (der sogenannte „Vampir-Effekt“). Zudem kann es zu Verwirrung führen, wenn Prominente mehrere Marken bewerben.
Deshalb sind langfristige Markenbotschafter, die zuvor nicht berühmt waren, meist effektiver. Sie werden enger mit der Marke verknüpft.
Es gibt jedoch auch Beispiele, bei denen ein Promi gut funktioniert, wie etwa George Clooney für Nespresso.
Beispiel: George Clooney und Nespresso
Die langjährige Partnerschaft von George Clooney mit Nespresso hat ihn zu einem unverwechselbaren Gesicht in den Kampagnen der Marke gemacht. Aber ist dir aufgefallen, dass sein Gesicht außerhalb der Nespresso-Werbung nicht unbedingt eine Markenerinnerung auslöst?
Markenmuster
In keiner der von mir geprüften Studien tauchen Muster auf. Dennoch zeigen Marken wie Burberry oder Vans, dass sich konsequent eingesetzte Muster ebenso gut als Distinctive Brand Asset eignen wie Logos, Farben oder andere Markenelemente.
Beispiel: Burberry
Das Karomuster von Burberry ist ein ikonisches Beispiel für ein unverwechselbares Markenmuster. Ursprünglich wurde es als Innenfutter in den Trenchcoats verwendet, doch mit der Zeit entwickelte es sich zu einem Erkennungszeichen, das eng mit der Marke verbunden ist.
Heute gibt es mehrere Varianten des Musters, wobei das Original als „Burberry House Check“ bezeichnet wird.
Es ziert mittlerweile viele Produkte von Burberry, darunter Schals, Taschen und Regenschirme, und stärkt so die Markenidentität. Und man weiß sofort, wenn jemand Burberry trägt.
Story-Themen
Jenni Romaniuk hat in ihrer Forschung drei Ansätze identifiziert, wie Marken ihre Geschichten unverwechselbar machen können:
- Stile: Wiederkehrende Themen, die sich durch die gesamte Markenkommunikation ziehen, wie das „Flügel“-Thema von Red Bull.
- Momente: Aktionen oder visuelle Elemente, die an bestimmte Momente gebunden sind, wie das Drehen eines Oreos oder das Hinzufügen einer Limette zu einem Corona-Bier.
- Komponenten: Spezifische Objekte, die sofort mit der Marke in Verbindung gebracht werden, wie die graue Whiskas-Katze oder die weißen Apple-Kopfhörer.
Beispiel: Red Bull
Red Bull ist ein Beispiel für einen unverwechselbaren Storytelling-Stil. Die Markenstory von Red Bull dreht sich um das „Flügel“-Thema. Dieses wiederkehrende Element schafft eine zusammenhängende Erzählung über alle Micro-Geschichten hinweg, stärkt die Markenidentität und erhöht so die mentale Verfügbarkeit der Marke.
Sound
Da wir die Welt mit all unseren Sinnen wahrnehmen, kann auch Klang zu einem unverwechselbaren Marken-Asset werden. Wir reagieren von Natur aus sensibel auf akustische Reize, aber nicht jeder Ton ruft auch sofort eine Marke ins Gedächtnis.
Um Sound effektiv einzusetzen, solltest du dich auf unverwechselbare Stimmmerkmale, wiedererkennbare Rhythmen oder eigens komponierte Jingles konzentrieren, die den Markennamen einbinden.
Beispiel: Intel
Der Intel-Sound ist ein klassisches Beispiel für ein nicht-vokales Brand Asset. Das aus fünf Tönen bestehende Audio-Logo wurde 1994 vom österreichischen Musiker Walter Werzowa komponiert.
So ein Klang ist zwar sofort erkennbar, hat aber allein oft Schwierigkeiten, eine tiefere oder langfristige Verbindung zur Marke aufzubauen.
So baust du unverwechselbare Marken-Assets auf
Hier sind praktische Schritte, um deine Marken-Assets unverwechselbar zu machen:
1. Identifiziere die relevantesten Assets deiner Marke
Wähle die Elemente, die die Persönlichkeit und Identität deiner Marke am besten widerspiegeln. Das können greifbare Dinge wie dein Logo oder deine Typografie sein und auch immaterielle Elemente wie deine Markenstory.
2. Bestimme die wirkungsvollsten Marken-Assets
Nicht jedes Element hat die gleiche Einprägsamkeit. Nutze Forschung, Tests oder Beobachtungen, um herauszufinden, welche Assets dein Publikum bereits am stärksten erkennt und am besten deiner Marke zuordnet.
3. Sorge für Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg
Wiederholung prägt sich ein. Verwende diese Assets konsequent—auf Verpackungen, in deiner Werbung, auf deiner Website, in den sozialen Medien und überall sonst. Je konsistenter du sie einsetzt, desto stärker werden die mentalen Verknüpfungen.
4. Konzentriere dich auf wenige Kern-Assets
Stärke zunächst nur eine kleine Auswahl an Marken-Assets—die, die du als am relevantesten und effektivsten identifiziert hast.
Zu viele Elemente auf einmal verwässern die Wirkung.
Aber vergiss nicht, dass es oft erst die Kombination von zwei oder mehr Marken-Assets ist, die sie wirklich unverwechselbar macht, wie die gelben Bögen von McDonald’s oder die blaue Schrift auf weißem Hintergrund mit roter Umrandung von Snickers.
5. Investiere in kontinuierliche Kontrolle
Überprüfe deine Assets regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie weiterhin wirksam sind. Passe sie bei Bedarf an, verabschiede dich von denen, die nicht funktionieren, und setze gezielt noch stärker auf bestimmte Marken-Assets. Dabei solltest du dich immer an dem orientieren, was bei deiner Zielgruppe funktioniert, nicht an deinem persönlichen Geschmack.
Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du unverwechselbare Marken-Assets aufbauen, die den Verbrauchern genau im richtigen Moment ihrer Customer Journey in den Sinn kommen.
Natürlich hast du als kleines Unternehmen nicht das Budget oder die Reichweite eines multinationalen Konzerns. Aber auch im kleinen Stil kannst du mit strategisch durchdachten Markenelementen viel erreichen. Schon wenige, konsequent eingesetzte und wiedererkennbare Marken-Assets reichen aus, um Wiedererkennung aufzubauen—und damit Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei deinen Käufern zu schaffen.
Wiederholung funktioniert. Das bestätigt auch die Wissenschaft. Je öfter Menschen etwas sehen, desto vertrauter und positiver empfinden sie es. Dieses psychologische Phänomen ist eine kognitive Verzerrung, die als Mere-Exposure-Effekt bezeichnet wird. Dieser Effekt ist eine wesentliche Grundlage für Branding.
Fazit
Unverwechselbare Marken-Assets sind also für den Aufbau einer einprägsamen, starken Marke unerlässlich.
Wenn du dich auf einige wenige, entscheidende Marken-Assets konzentrierst und diese konsequent über alle Kontaktpunkte hinweg einsetzt, wird deine Marke mit der Zeit sofort wiedererkannt.
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Referenzen:
[1] Quelle: Ehrenberg Bass Institute
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