Wie sieht eine starke Markenpositionierung in der Praxis aus? Ich habe 20 inspirierende Beispiele—von kleinen Marken bis hin zu Weltkonzernen—unter die Lupe genommen. Jedes davon zeigt einen anderen Weg, um aus der Masse herauszustechen. Du wirst jedoch merken, dass einige Marken gleich in mehrere Kategorien passen und vielleicht genau deshalb so gut funktionieren.
Wenn du die Theorie hinter diesen Strategien verstehen möchtest, findest du am Ende des Artikels Antworten auf die häufigsten Fragen zum Thema Markenpositionierung.
Das findest du in diesem Artikel:
- 20 Beispiele aus über 10 verschiedenen Kategorien
- Was jede Marke macht und warum es funktioniert
- Eine kurze Vergleichstabelle der Positionierungstypen
- Antworten auf die häufigsten Fragen zum Thema Markenpositionierung und -strategie
Markenpositionierung: 13 Strategien im Vergleich
| Marke | Strategie | Alleinstellungsmerkmal (USP) | Warum es funktioniert |
|---|---|---|---|
| Oatly | Persönlichkeit & Werte | Chaotische Unverschämtheit | Menschen kaufen die Version ihrer selbst, die die Marke widerspiegelt. |
| Liquid Death | Persönlichkeit | Heavy-Metal-Ästhetik | Löst das soziale Problem, dazuzugehören, ohne langweiliges Wasser zu trinken. |
| Einhorn | Persönlichkeit & Werte | Verspielte Nachhaltigkeit | Macht eine „peinliche“ Kategorie zum Gesprächsthema. |
| IKEA | Unerfülltes Bedürfnis | Demokratisches Design | Erschuf erschwingliches Design, als es noch keines gab |
| Graza | Unerfülltes Bedürfnis | Funktionale Verpackung | Die Quetschflasche signalisiert: „Nutz mich täglich“. |
| Heaps Normal | Unerfülltes Bedürfnis | Selbstbewusster Ton | Positioniert die Entscheidung für alkoholfrei als Gewinn, nicht als Verzicht. |
| Dollar Shave Club | Preis | Ehrlicher Mehrwert | Entlarvt die massiven Preisaufschläge der Rasierer-Industrie |
| Tony’s Chocolonely | Values | Radikale Transparenz | Macht das Problem der Branche (Sklavenarbeit) sichtbar. |
| Who Gives A Crap | Werte | Humor + Sinnhaftigkeit | Markenpersönlichkeit, die langweiliges Produkt (Klopapier) teilenswert macht. |
| Veja | Values | Keine Werbung | Taten sprechen lauter als Marketing-Versprechen. |
| Scrub Daddy | Produktinnovation | Smiley-Form | Macht Hausarbeit unterhaltsam und fällt im Regal sofort auf. |
| YT Industries | Vertrieb | Digital-first (DTC) | Premium-Web-Experience ersetzt den Preisaufschlag im Einzelhandel. |
| REI | Genossenschafts-Modell | Mitglieder-Eigentum | Gemeinschaft steht über der reinen Transaktion. |
| Muji | Einfachheit | No-Brand-Philosophie | Anti-Branding als klares Statement. |
| Pic’s Peanut Butter | Gründergeführt | Von der Garage zum Welterfolg | Die Hartnäckigkeit des Gründers wurde zum Kern der Marke. |
| Duolingo | Anti-Kategorie | Gamified UX | Gewohnheit schlägt Talent beim Sprachenlernen. |
| Guinness | Schwäche zu Stärke | 119,5 Sekunden Zapfzeit | Das Warten wurde zum Beweis für Qualität. |
| Avis | Schwäche zu Stärke | „We’re #2, we try harder“ | Ehrlichkeit punktet, wenn alle anderen übertreiben. |
| Figma | Erlebnis | Multiplayer-Design | Verändert, wie Designer zusammenarbeiten grundlegend. |
| Tylko | Personalisierung | Maßgefertigt | Nimmt die Angst vor der Frage: „Passt das in meine Wohnung?“ |
1. Beispiele für persönlichkeitsorientierte Positionierung
Was alle anderen machten
Marken für Pflanzenmilch wie Alpro setzten meist auf Natur-Bilder, schlichte Schriften und bodenständige Öko-Botschaften. Das wirkte sanft und gesund, aber eben auch austauschbar.
Was Oatly stattdessen tat
Oatly entschied sich für einen ganz eigenen Weg. Ihre bekanntesten Anzeigen waren eigentlich gar keine. Stattdessen druckten sie direkt auf den Karton—in einem chaotischen Layout mit ungefilterten Texten darüber, dass sie eine ziemlich „eigenartige“ Haferdrink-Firma sind.
Als die schwedische Milchindustrie Oatly wegen ihres Slogans „It’s like milk, but made for humans“ verklagte, veröffentlichte Oatly das Gerichtsurteil einfach komplett als Werbekampagne. Und beim Super Bowl 2021 ließen sie ihren CEO „Wow, no cow“ allein in einem Feld singen.
Warum es funktioniert
Der provokante Ton ist das Markenzeichen von Oatly. Während andere Unternehmen versuchen, seriös zu wirken, zelebriert Oatly das Skurrile. Das sorgt für Aufmerksamkeit. Wenn das Unternehmen eine rechtliche Hürde in einen Marketing-Sieg verwandelt, beweist das, dass es wirklich an seine Sache glaubt.
Was alle anderen machten
Wassermarken vermitteln oft ein Gefühl von Ruhe und Wohlbefinden. Ihr Branding ist schwer voneinander zu unterscheiden. Meistens nutzen sie Hellblau, Weiß und Bilder von Alpenquellen. Egal, ob Evian, Volvic oder Fiji—alle behaupten im Grunde, ihr Wasser sei das reinste und erfrischendste.
Was Liquid Death stattdessen tat
Liquid Death hat eine Zielgruppe identifiziert: Menschen, die in Bars, auf Festivals oder Partys dazugehören wollen, aber keinen Alkohol trinken möchten und sich mit dem typischen „Wellness-Wasser-Image“ nicht identifizieren können.
Also ließen sie Wasser wie Bier aussehen: in hohen, schwarzen Dosen mit Totenköpfen und dem Slogan „Murder Your Thirst“. Es ist dasselbe Produkt, aber es erschafft eine völlig andere Welt. Man fällt nicht auf, nur weil man nicht trinkt, und die Dose ist im Regal ein absoluter Eyecatcher.
Warum es funktioniert
Liquid Death hat ein soziales Problem gelöst. Die Dose sieht aus wie jedes andere Getränk in der Runde. Der Heavy-Metal-Vibe lässt die Entscheidung für Wasser fast rebellisch wirken, statt langweilig.
Das Prinzip dahinter
Beide Marken nutzen das Prinzip der Selbstkongruenz. Kunden kaufen hier nicht einfach nur ein Produkt; sie kaufen die Version ihrer selbst, die die Marke widerspiegelt – in diesem Fall jemanden, der genug von glattpolierter Konzern-Werbung hat und Authentizität über Perfektion stellt.
Was alle anderen machten
In Deutschland war der Markt für Kondome und Periodenprodukte zweigeteilt. Auf der einen Seite wirkte alles klinisch und medizinisch, auf der anderen Seite oft übermäßig Macho.
Was Einhorn stattdessen tat
Die Berliner Marke brachte mit Spaß eine neue Komponente in die Kategorie, die es dort vorher nicht gab. Sie setzte auf knallige Farben, Einhörner, witziges Packaging und ein klares Versprechen für Nachhaltigkeit mit veganen, fairen und plastikfreien Optionen.
Warum es funktioniert
Einhorn hat den Peinlichkeitsfaktor dieser Produktgruppe als Chance genutzt, um aus der Masse herauszustechen. Die Marke bringt die Leute zum Lächeln und sorgt dafür, dass ihre Produkte gerne gekauft werden. Dadurch hat sich die Marke eine loyale Fangemeinde aufgebaut. Das ist eine Seltenheit in einem Markt, in dem die meisten einfach das erstbeste Produkt aus dem Regal greifen.
2. Positionierung über ungedeckte Bedürfnisse
IKEA
Was alle anderen machten
In den 1940er-Jahren waren Möbel entweder für die meisten Familien unbezahlbar oder schlichtweg hässlich. Man ging davon aus, dass gutes Design teuer sein muss und dass Möbel immer schon fertig aufgebaut sein müssen.
Was IKEA stattdessen tat
IKEA-Gründer Ingvar Kamprad erkannte, dass junge Menschen, die ihr erstes eigenes Zuhause einrichteten, bezahlbare und gut gestaltete Möbel wollten und bereit waren, selbst Hand anzulegen, wenn der Preis stimmte. Er erfand das Flat-Pack-Prinzip, was die Kosten für Produktion, Transport und Lagerung drastisch senkte.
Warum es funktioniert
IKEA hat eine Marktlücke erkannt und daraus eine völlig neue Kategorie erschaffen. Sie machten das, was anfangs wie ein Kompromiss wirkte—das Zusammenbauen—, zu einem zentralen Teil ihrer Identität.
Was alle anderen machten
Olivenöl gab es im Grunde nur in zwei Varianten: Entweder als generische Supermarktmarke, die völlig austauschbar war, oder in edlen, fast schon kostbaren Glasflaschen, die man kaum zu benutzen wagte. Der Premium-Sektor hatte seine Produkte so exklusiv positioniert, dass die Leute sie nur für ganz besondere Anlässe aufsparten.
Was Graza stattdessen tat
Graza verwendet einfach eine Quetschflasche. Das ist eigentlich schon alles. Aber genau das sendet die klare Botschaft, dass dieses Olivenöl zum Kochen da ist und nicht, um im Regal einzustauben.
Warum es funktioniert
Die Quetschflasche signalisiert sofort, dass dieses Öl ein Gebrauchsgegenstand ist, den man benutzen soll, statt ihn nur anzugucken. Dies kleine Änderung an der Verpackung hat die gesamte Wahrnehmung des Produkts verändert. Zudem sticht die Plastikflasche optisch aus dem Meer der Glasflaschen hervor.
Das Prinzip dahinter
Graza setzt auf Kategorien-Innovation. Durch den Wechsel von der Glasflasche zur Quetschflasche hat die Marke das psychologische Framing des Produkts verschoben. Weg von einer „kostbaren Zutat“, die man schont, hin zu einem „funktionalen Produkt“ für den täglichen Einsatz.
Was alle anderen machten
Alkoholfreies Bier wurde lange Zeit als eine Art Verzicht vermarktet, zum Beispiel als Notlösung für Schwangere oder Autofahrer. Die gesamte Kategorie entschuldigte sich fast schon für ihre eigene Existenz und versuchte, sich krampfhaft über Wellness-Botschaften zu rechtfertigen.
Was Heaps Normal stattdessen tat
Die australische Marke hat den Spieß umgedreht. Sie entwickelten ein alkoholfreies Bier für Menschen, die Bier mögen, aber sich bewusst gegen den Alkohol entscheiden.
Während Liquid Death Wasser wie Bier aussehen ließ, damit Nichttrinker optisch dazugehören, machte Heaps Normal genau das Gegenteil: Sie positionierten ihr Bier fast als direkten Konkurrenten zu Wasser.
Mit ihrer Kampagne „Just Say No To Water“ parodierten sie die Anti-Drogen-Spots der 80er-Jahre. Die Botschaft war: Wenn du schon nicht trinkst, dann gib dich nicht mit langweiligen Getränken zufrieden.
Warum es funktioniert
Dieses Reframing—weg von der „gesunden Alternative“, hin zum „besseren Drink als Wasser“—erschloss eine viel größere Zielgruppe als reines Wellness-Marketing je könnte. Während Liquid Death Wasser als Bier tarnt, vermarktet Heaps Normal sein alkoholfreies Bier mit ganzem Stolz.
3. Positionierung über den Preis
Was alle anderen machten
Gillette hatte über Jahre hinweg eine ganze Mythologie rund um die Rasiertechnologie aufgebaut inklusive Premium-Klingen und vibrierender Griffe. Die gesamte Kategorie basierte auf pseudowissenschaftlichem Marketing und der Annahme, dass jede „Innovation” einen Preis von 25 Dollar für ein Nachfüllpack rechtfertigte.
Was Dollar Shave Club stattdessen tat
Dollar Shave Club entlarvte die gesamte Branche. Sie boten ein Rasierklingen-Abo für nur einen Dollar im Monat an und produzierten ein Launch-Video, das fast nichts kostete, aber im ersten Monat 12 Millionen Aufrufe generierte. Ihre Kernbotschaft war ganz einfach: „Ihr habt bisher für das Marketing bezahlt, nicht für die Rasierer.“
Warum es funktioniert
Klar, Dollar Shave Club bot günstigere Rasierer an. Aber viel wichtiger war, dass die Kunden sich besonders clever fühlten zu ihnen zu wechseln. Die Ehrlichkeit der Marke zahlte sich aus. Nur drei Jahre nach dem Start kaufte Unilever die Marke für eine Milliarde Dollar.
4. Positionierung über Werte
Was alle anderen machten
Es war ein offenes Geheimnis, dass die Schokoladenindustrie in den westafrikanischen Lieferketten für Kakao auf Kinderarbeit und moderne Sklaverei setzte. Doch niemand unternahm etwas dagegen. Große Marken wie Cadbury, Nestlé oder Mars verwendeten farbenfrohe Verpackungen und emotionale Werbung, hielten jedoch bewusst Informationen zu ihren Lieferketten zurück.
Was Tony’s Chocolonely stattdessen tat
Tony’s machte das Problem zu ihrem Markenkern. Ein niederländischer Journalist gründete das Unternehmen, nachdem er vergeblich versucht hatte, die Schokoladenindustrie wegen Sklaverei zu verklagen. Die ungleich großen Stücke der Schokoladentafel stehen symbolisch für die Ungerechtigkeit in der Lieferkette. Auf den auffälligen Verpackungen wird offen über sklavenfreie Schokolade gesprochen.
In einer ihrer Kampagnen sieht man Tony sogar buchstäblich gegen die Ungerechtigkeit kämpfen, getreu dem Motto: „There’s fight in every bite“.
Warum es funktioniert
Es erfordert Mut, den Mund aufzumachen, wenn alle anderen schweigen und genau das hat Tony’s Chocolonely getan. Konsumenten haben ein gutes Gefühl beim Kauf dieser Schokolade—und sie schmeckt auch noch hervorragend. Das ist entscheidend, denn Werte funktionieren nur dann als Positionierung, wenn auch das Produkt überzeugt.
Was alle anderen machten
Toilettenpapier war eine extrem langweilige Kategorie. Der Fokus lag fast ausschließlich darauf, wie weich das Papier ist, untermalt von den ewig gleichen Werbespots mit süßen Welpen.
Was Who Gives A Crap stattdessen tat
Sie nahmen die wohl trockenste Kategorie, die man sich vorstellen kann, und machten sie zum Gesprächsthema. Durch die Verwendung von Bambus und Recyclingpapier, die Spende von 50% aller Gewinne an Sanitärprojekte sowie eine humorvolle Markenstimme erregten sie die Aufmerksamkeit der Kunden.
Warum es funktioniert
Who Gives A Crap kombinierte drei Elemente: eine witzige Persönlichkeit, eine sinnvolle Mission und ein praktisches Abo-Modell. In einem Markt ohne Persönlichkeit oder tieferen Zweck inspirierte diese Kombination buchstäblich dazu, Fotos von Badezimmerregalen zu machen und sie online zu teilen.
Das Prinzip dahinter
Das ist eine Mischung aus altruistischer Positionierung und starker visueller Disruption. Sie haben ein langweiliges Produkt, das man normalerweise im Schrank versteckt, und machen es zu einem echten Hingucker. So fühlen sich Kunden, als würden sie durch einen einfachen Haushaltskauf etwas Gutes für die Welt tun.
Was alle anderen machten
Sneaker-Marken, denen Ethik am Herzen lag, versuchten, ihre Umweltfreundlichkeit mit unzähligen Zertifikaten, CO2-Rechnern und Nachhaltigkeitsberichten unter Beweis zu stellen. Je ethischer sie sein wollten, desto mehr Budget floss in die Kommunikation dieser Werte.
Was Veja stattdessen tat
Sie gaben keinen Cent für Werbung aus. Es gab weder Plakatwände noch bezahlte Influencer-Kampagnen. Stattdessen floss jeder Euro, der sonst im Marketing gelandet wäre, direkt in mehr Transparenz der Lieferkette und eine faire Rohstoffbeschaffung.
Warum es funktioniert
Vejas Entscheidung, auf Werbung zu verzichten, ist für andere Marken in dieser Kategorie wie ein Schlag ins Gesicht. Während die Konkurrenz Millionen für Greenwashing ausgibt, investiert Veja dieses Geld in faire Löhne und Bio-Materialien und macht so den Unterschied spürbar.
Als Emma Watson die Schuhe trug, weil sie ihr gefielen, nicht aufgrund eines Sponsoring-Vertrags, war das der ultimative Beweis, dass dieser Ansatz funktioniert.
5. Positionierung über Produktinnovation
Was alle anderen machten
Reinigungsschwämme waren reine Gebrauchsartikel. Alle hatten die gleichen langweiligen rechteckigen Formen und Farben. Die Marken konkurrierten darüber, wie saugfähig oder langlebig sie waren, aber niemand verschwendete auch nur einen Gedanken an die Form.
Was Scrub Daddy stattdessen tat
Sie entwickelten einen Schwamm mit einem Smiley-Gesicht, der gleichzeitig funktional ist. Das Material verändert seine Textur je nach Wassertemperatur—fest in kaltem Wasser zum Schrubben und weich in warmem Wasser für die sanfte Reinigung. Und auch die Augen und der Mund sind hilfreich, um schwer zugängliche Stellen zu putzen.
2012 präsentierte Gründer Aaron Krause die Idee bei „Shark Tank“, dem US-Pendant zu „Die Höhle der Löwen“, und schuf das erfolgreichste Produkt der gesamten Show mit über 670 Millionen Dollar Umsatz.
Scrub Daddy hat es geschafft, dass den Leuten Topfschwämme nicht mehr egal sind. Das Smiley-Gesicht macht den Abwasch angenehmer und ist dabei noch nützlich. (scrubdaddy.com)
Warum es funktioniert
Das Smiley-Gesicht macht Abwaschen unterhaltsamer und ist gleichzeitig nützlich. Diese Mischung aus Spaß und Funktionalität lässt die Marke aus der Masse hervorstechen. Ein genialer Nebeneffekt ist, das dass Design Kinder dazu motiviert, beim Abwasch zu helfen, was das Produkt für Eltern sehr attraktiv macht.
Das Prinzip dahinter
Diese Marke nutzt Anthropomorphismus, um eine emotionale Verbindung zu einem Werkzeug aufzubauen. Sie gaben einem Schwamm ein Gesicht und eine Persönlichkeit. So verwandelten sie eine banale Hausarbeit in ein positives Erlebnis und das rechtfertigt einen höheren Preis.
6. Positionierung über den Vertriebsweg
Was alle anderen machten
Der Markt für Premium-Mountainbikes verließ sich traditionell auf Fachhändlerl. Marken wie Trek, Specialized oder Santa Cruz verkauften ihre Produkte über Händlernetzwerke, was hohe Margen erforderte. Man ging davon aus, dass so teure Fahrräder vor Ort gesehen und getestet werden müssen, bevor jemand sie kauft.
Was YT Industries stattdessen tat
YT war einer der ersten Akteure, der konsequent auf das Direct-to-Consumer-Modell (Direktvertrieb) setzte. Durch das Ausschalten des Zwischenhändlers konnten sie die gleichen Räder mit besserer Ausstattung zu einem deutlich niedrigeren Preis anbieten. Die Mountainbikes werden direkt vom deutschen Lager vor die Haustür der Kunden geliefert.
Warum es funktioniert
YT hat bewiesen, dass Premium-Kunden ihre Hausaufgaben machen und keinen Händler brauchen, der ihnen bei der Entscheidung hilft. Dennoch bietet YT Test-Events und eine Demostrecke am Hauptsitz in Deutschland an und investiert in eine erstklassige Website und User Experience.
Ich habe die „Customer Journey“ bei YT selbst durchlaufen. Ihre Positionierung basiert vollständig darauf, das digitale Erlebnis als Ersatz für den traditionellen physischen Händler zu etablieren. Das Markensystem muss hier also den Großteil der Arbeit leisten.
Das Prinzip dahinter
Ein Direktvertriebsmodell funktioniert nur, wenn sich das digitale Erlebnis genauso hochwertig anfühlt wie das Produkt selbst. Für Marken wie YT muss die Website quasi die Beratung und das Vertrauen eines Fachhändlers ersetzen.
7. Positionierung über die Gemeinschaft (Community)
Was alle anderen machten
Der Outdoor-Einzelhandel war hart umkämpft, margengetrieben und im Grunde waren alle Shops austauschbar. Alle kämpften um dieselbe Zielgruppe und boten die gleiche Ausrüstung und dieselben Marken an.
What REI did instead
REI verkauft zwar immer noch die gleichen Marken, ist aber als Konsumgenossenschaft (Co-op) organisiert. Mitglieder zahlen eine einmalige Gebühr von 30 Dollar und erhalten dafür jährliche Gewinnbeteiligungen sowie ein Mitspracherecht bei der Unternehmensführung. Am Black Friday schließt REI alle Filialen und bezahlt seine Mitarbeiter stattdessen dafür, den Tag draußen in der Natur zu verbringen.
Warum es funktioniert
Das Genossenschaftsmodell von REI signalisiert den Kunden: „Diese Marke gehört euch.“ Das schafft eine emotionale Bindung und Loyalität, die große Aktiengesellschaften kaum erreichen können. Die Kunden fühlen sich nicht wie bloße Käufer, sondern als Teil einer Bewegung, was sie langfristig an die Marke bindet.
Das Prinzip dahinter
Wenn Amazon das gleiche Produkt billiger verkauft, kann man den Wettbewerb nicht gewinnen. Durch die Positionierung als Genossenschaft (Co-op) verschiebt REI den Fokus: weg vom reinen Preisvergleich, hin zur Mitgliedschaft. Der Kunde wird zum Teilhabenden, wodurch eine loyale Gemeinschaft entsteht, die über das bloße Produkt hinausgeht.
8. Positionierung über Einfachheit
Was alle anderen machten
Konsumgütermarken neigen dazu, vor allem über Logos und Status zu konkurrieren. Ob Kleidung, Haushaltswaren oder Schreibwaren—fast alles ist gebrandet, und der Preis orientiert sich mehr am Logo als am Produkt selbst.
Was Muji stattdessen tat
Muji verzichtet bei seinen Produkten komplett auf Branding und unnötige Funktionen. Der Name der Marke bedeutet wörtlich übersetzt „markenlose Qualitätswaren“. Alles bei Muji ist schlicht, funktional und wird zu fairen Preisen angeboten.
Warum es funktioniert
Der schlichte Look von Muji ist keine zufällige Entscheidung, sondern spiegelt die tiefe Überzeugung des Unternehmens wider. Kunden kaufen somit eine Lebensphilosophie, bei der Qualität und Einfachheit im Mittelpunkt stehen.
Das Prinzip dahinter
Die Logik von Muji basiert auf Processing Fluency (Verarbeitungsflüssigkeit). Indem sie den „Lärm“ von Logos und Überfluss eliminieren, reduzieren sie die kognitive Belastung für den Konsumenten. In einer reizüberfluteten Welt fühlt sich die Entscheidung für diese radikale Einfachheit wie eine echte Erleichterung an.
9. Positionierung über die Gründerpersönlichkeit
Was alle anderen machten
Erdnussbutter in meiner Wahlheimat Neuseeland war lange Zeit ein reines Massenprodukt und vollgepackt mit Zucker. Niemand verschwendete auch nur einen Gedanken daran, ob es eine bessere Alternative geben könnte.
Was Pic’s stattdessen tat
Pic Picot kaufte Erdnussbutter im Supermarkt, fand sie schrecklich, rief beim Hersteller an, um sich zu beschweren, und bekam zu hören, dass die meisten Leute sie so bevorzugen würden. Pic sah das anders. Er kaufte einen Betonmischer, eine halbe Tonne Erdnüsse und begann in einer Garage in Nelson, seine eigene Erdnussbutter zu produzieren—mit nur gerösteten Erdnüssen und einer Prise Salz.
Heute ist Pic’s die führende Erdnussbutter-Marke in Neuseeland, gemessen am Wert, mit einem Marktanteil von 41% (Stand: 2025). Das Unternehmen ist 50% teurer als die Marken, die es vom Markt verdrängt hat, und exportiert seine Produkte in über ein Dutzend Länder.
Warum es funktioniert
Die Marke Pic’s entstand, weil sich ihr Gründer weigerte, sich mit mittelmäßiger Erdnussbutter abzufinden. Diese rebellische Gründungsgeschichte wurde zum Herzstück der Marke. Und sie ist vor allem so authentisch, weil das Produkt sein Versprechen auch hält.
Das Prinzip dahinter
Pic’s lebt von authentischer Gründermentalität. In einem Markt voller gesichtsloser Konzerne vermittelt die „Typ-in-der-Garage“-Geschichte etwas Menschliches. Dadurch entsteht Vertrauenswürdigkeit und lokale Verwurzelung, die große Konzerne nicht kopieren können.
10. Anti-Kategorie-Positionierung
Duolingo
Was alle anderen machten
Sprachenlernen war entweder teuer und trocken—man denke an Rosetta Stone, Uni-Kurse und Privatlehrer—oder schlichtweg ineffektiv. Die gesamte Branche ging davon aus, dass das Erlernen einer Sprache viel Disziplin und Investitionen erfordert.
Was Duolingo stattdessen tat
Sie verwandelten das Sprachenlernen in ein Spiel statt in einen Kurs. Die App ist kostenlos, macht süchtig und basiert auf „Streaks“ (Serien) und Belohnungen.
Warum es funktioniert
Der schwierigste Teil beim Lernen einer Sprache ist nicht die Fähigkeit an sich, sondern das Dranbleiben. Duolingo macht die Lektionen so unterhaltsam und einfach, dass es den Nutzern leichtfällt, eine tägliche Gewohnheit aufzubauen. Auch die beharrlichen und mittlerweile legendären Erinnerungen der Eule Duo sorgen dafür, dass die Leute immer wieder zurückkommen.
Das Prinzip dahinter
Eine Anti-Kategorie-Positionierung ist dann am effektivsten, wenn man die größte Schwäche einer Branche identifiziert. Beim Sprachenlernen ist das Problem nicht der Mangel an Inhalten, sondern der Mangel an Beständigkeit.
11. Positionierung: Eine Schwäche zur Stärke machen
Guinness
Was alle anderen machten
Lagerbier dominierte die Bar-Kultur, weil es schnell und einfach zu zapfen und zu trinken war. Guinness hingegen benötigte ein spezielles Zapfverfahren in zwei Schritten, das über zwei Minuten dauerte, bis sich das Bier gesetzt hatte. In vollen Bars, in denen es auf Geschwindigkeit ankam, war das ein logistisches Problem.
Was Guinness stattdessen tat
Sie weigerten sich, sich für ihre Langsamkeit zu entschuldigen. Stattdessen machten sie das Warten zu einem Teil des Erlebnisses. Der Slogan „Good things come to those who wait“ (Gute Dinge brauchen Zeit) verwandelte die zweiminütige Wartezeit von einem Problem in einen Beweis für Qualität. Die Verzögerung wurde zum Alleinstellungsmerkmal.
Warum es funktioniert
Das Zapfen eines Guinness in ein Ritual zu verwandeln, schafft ein Erlebnis. Bis dein Bier endlich bereit ist, hast du bereits Zeit investiert und dadurch schmeckt es gefühlt besser. Diese Positionierung funktioniert heute noch genauso gut wie damals.
Das Prinzip dahinter
Dies ist ein klassisches Beispiel für den Pratfall-Effekt. Indem Guinness zu einem Makel steht (der Wartezeit), wirkt die Marke paradoxerweise authentischer und qualitativ hochwertiger.
Avis
Was alle anderen machten
Im Jahr 1962 war Hertz der unangefochtene Marktführer im Bereich Mietwagen und benahm sich auch entsprechend: Das Unternehmen strahlte die Größe und Zuverlässigkeit eines Marktführers aus. Avis saß auf dem zweiten Platz fest und hatte keinen offensichtlichen Weg, Hertz zu schlagen.
Was Avis stattdessen tat
Warum es funktioniert
Das Prinzip dahinter
Indem Avis zugab, nur die Nummer zwei zu sein, signalisierte das Unternehmen dem Publikum: „Wir haben keinen Grund, euch anzulügen.“ Diese Verletzlichkeit fungiert als psychologischer Vertrauensanker. Sobald der Kunde die Schwäche eingesteht, glaubt er auch die daraus resultierende Stärke: „Wir geben uns mehr Mühe.“
12. Positionierung über das Nutzererlebnis (Experience)
Was alle anderen machten
Früher waren Design-Tools reine Desktop-Software, die teuer, kompliziert und ressourcenintensiv war. Adobe war über Jahrzehnte hinweg der unangefochtene Standard. Dateien wurden lokal gespeichert und mühsam per E-Mail verschickt. Designer arbeiteten allein an ihren Entwürfen und die Übergabe statischer Assets an die Entwickler war ein langsamer und fehleranfälliger Prozess.
Was Figma stattdessen tat
Sie entwickelten eine Design-Software, die von Anfang an browserbasiert war und auf Kollaboration setzte. In Figma kann ein ganzes Team gleichzeitig und in Echtzeit an derselben Datei arbeiten, egal, wo sich die Teammitglieder befinden. Es gibt weder Installations- noch Versionskonflikte. Zudem wurde die Übergabe an die Webentwickler stark vereinfacht.
Warum es funktioniert
Figma hat unsere Denkweise über Design grundlegend verändert. Anstatt im stillen Kämmerlein zu arbeiten, kollaborieren Designer heute in Echtzeit. Der Versuch von Adobe, Figma für 20 Milliarden Dollar zu kaufen, zeigt, wie sehr das Unternehmen die Spielregeln der Branche umgekrämpelt hat.
13. Positionierung über Personalisierung
Was alle anderen machten
Wer Möbel suchte, die perfekt in den eigenen Raum passten, hatte bisher zwei Möglichkeiten: Entweder kaufte man Möbel in Standardmaßen „von der Stange“ und versuchte, sie irgendwie passend zu machen, oder man gab teure Maßanfertigungen beim Schreiner in Auftrag, was Wochen dauerte. Bezahlbare, gut gestaltete Möbel nach Maß gab es praktisch nicht.
Was Guinness stattdessen tat
Die in Warschau gegründete Marke hat einen Konfigurator entwickelt, mit dem Kunden die Maße, die Farbe, das Finish und das Innenleben ihrer Möbel selbst planen können. Per App können die Stücke sogar vorab virtuell im eigenen Raum platziert werden. Jedes Möbelstück wird auf Bestellung aus nachhaltig gewonnenem finnischem Birkenholz gefertigt.
Warum es funktioniert
Tylko hat erkannt, dass das eigentliche Problem bei Möbeln oft weder der Preis noch die Qualität ist, sondern die Frage, ob sie überhaupt passen. Indem das Start-up diesen Aspekt priorisiert, bietet es eine Lösung, die weder IKEA noch ein klassischer Schreiner in dieser Form liefern kann. Gepaart mit einer frischen, farbenfrohen Markenpersönlichkeit trifft das Unternehmen zudem den Nerv der aktuellen Popkultur.
Das Prinzip dahinter
Personalisierung ist hier nicht nur eine Funktion, sondern die Antwort auf eine psychologische Hürde. Der Hauptgrund, warum Menschen beim Möbelkauf zögern, ist die Angst, dass das Möbelstück am Ende nicht passt oder sich nicht gut in den Raum einfügt. Tylko nimmt diese Angst durch Technologie und Design komplett aus der Gleichung.
Positionierungs-Prinzipien, die wir von diesen Marken lernen können
Wenn wir uns diese 20 Beispiele der Makenpositionierung ansehen, lassen sich klare Muster erkennen, die den Erfolg dieser Marken ausmachen:
1. Eindeutigkeit statt Beliebigkeit
Die erfolgreichsten Marken haben eine klare und eigenständige Identität, auch wenn das bedeutet, dass sie nicht jedem gefallen. Marken wie Oatly, Liquid Death oder Einhorn versuchen nicht, es allen recht zu machen. Sie beziehen Stellung und bleiben dabei.
2. Glaubwürdigkeit braucht Substanz
Marken wie Tony’s Chocolonely, Scrub Daddy oder Figma sind erfolgreich, weil sie ihre Versprechen halten. Wenn deine Werte nicht durch Produktqualität untermauert werden, verlierst du dein Publikum schneller, als du es gewonnen hast.
3. Schwächen können Stärken sein
Das langsame Zapfen bei Guinness, die „We Try Harder“-Kampagne von Avis oder die Selbstmontage bei IKEA—all diese Marken haben einen potenziellen Nachteil genommen und ihn in ein Qualitätsmerkmal oder ein Serviceversprechen verwandelt.
4. Branchenregeln sind verhandelbar
Heaps Normal ignorierte Wellness-Trends, Muji verzichtete komplett auf Branding und Veja strich das Werbebudget. Erfolgreiche Marken sind oft diejenigen, die das infrage stellen, was alle anderen für selbstverständlich halten.
5. Konsistenz zahlt sich aus
Eine starke Positionierung zahlt sich nicht über Nacht aus. Vejas Entscheidung, keine Werbung zu machen, schien anfangs kaum ins Gewicht zu fallen, aber nach fünf Jahren organischem Wachstum durch Mundpropaganda wurde sie zu ihrem größten Wettbewerbsvorteil.
Auch Scrub Daddy wurde anfangs von jedem Einzelhändler abgelehnt. Ein Schwamm mit Smiley-Gesicht wirkte wie eine Spielerei, bis die Leute merkten, dass er den Abwasch tatsächlich erleichtert. Eine starke Position aufzubauen, erfordert Zeit und Ausdauer.
Häufige Fragen zur Markenpositionierung
Was ist Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung beschreibt, wie deine Marke im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen wird. Entscheidend ist nicht, was du sagst, sondern was die Leute denken, wenn sie deinen Markennamen hören. Eine gute Positionierung schafft einen klaren, überzeugenden Grund, dich gegenüber sämtlichen Alternativen vorzuziehen.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Markenidentität?
Die Positionierung definiert deinen Platz im Markt. Die Markenidentität (Brand Identity) ist die Art und Weise, wie du diese Position zum Ausdruck bringst, zum Beispiel durch deine visuelle Sprache, den Tonfall, den Namen, das Logo und dein gesamtes Handeln.
Die Positionierung steht an erster Stelle und bildet das Fundament für alles Weitere. Die Identität—also Typografie, Layout und Messaging—macht diese Position erst greifbar. Eine Marke mit einer schönen Identität, aber schwacher Positionierung sieht zwar gut aus, gibt den Menschen jedoch keinen wirklichen Grund, sich für sie zu entscheiden.
Kann ich meine Marke später neu positionieren?
Absolut. Einige der spannendsten Erfolgsgeschichten sind eigentlich Umpositionierungen.
- Old Spice hat sich vom Aftershave deines Großvaters zu einem kulturellen Phänomen entwickelt.
- Burberry distanzierte sich von der Assoziation mit britischen Fußball-Hooligans und positionierte sich neu als High-End-Luxusmarke.
Eine Neupositionierung ist schwieriger als ein Neustart, da man dabei gegen bereits bestehende Annahmen arbeitet. Aber sie ist möglich. Entschlossenheit und Konsistenz zahlen sich hierbei mit der Zeit aus.
Können kleine Marken durch Positionierung mit den „Großen“ mithalten?
Ja, und oft ist genau die Positionierung der Punkt, an dem kleine Marken im Vorteil sind. Eine große Marke, die jeden bedienen will, kann niemanden spezifisch bedienen. Kleine Marken können hingegen von Polarisierung profitieren. Während große Konzerne oft zu viel Angst haben, jemanden vor den Kopf zu stoßen, kann eine kleine Marke klar Position beziehen und so eine treue Fangemeinde gewinnen.
- Pic’s Peanut Butter startete in einer Garage in Nelson und verdrängte Branchenriesen.
- Veja baute eine globale Sneaker-Marke ohne Werbebudget auf.
- Scrub Daddy schaffte den Sprung von Shark Tank zu einem Umsatz von 670 Millionen Dollar.
Größe ist ein Ressourcenvorteil, aber kein Positionierungsvorteil. Letztlich ist es die Positionierung, die die Präferenz der Kunden schafft.
Brauche ich ein großes Budget für meine Positionierung?
Nein. Einige der schärfsten Strategien in diesem Artikel haben fast nichts gekostet.
- Dollar Shave Club startete mit einem 4.500-Dollar-Video und einer klaren Meinung.
- Pic’s Peanut Butter wuchs rein durch Mundpropaganda.
Ein Budget kann die Positionierung verstärken, aber nicht ersetzen. Tatsächlich wirken ein hochwertiges Design und ein gut durchdachtes Messaging-System multiplizierend: Sie lassen ein kleines Budget groß wirken, indem sie Autorität und Professionalität ausstrahlen, die den meisten kleinen Unternehmen fehlt.
Eine eindeutige Position wird im Laufe der Zeit durch Empfehlungen und Interaktionen gefestigt.
Woran merke ich, ob meine Positionierung funktioniert?
Das deutlichste Signal ist die Mundpropaganda. Wenn Menschen deine Marke gegenüber anderen genau mit den Begriffen beschreiben, die du beabsichtigt hast, ohne dass du sie darauf hinweisen musstest. Weitere Indikatoren:
- Du ziehst die „richtigen“ Kunden an.
- Deine Preise bleiben stabil oder steigen sogar.
- Du verlierst die Kunden, die du ohnehin nicht haben wolltest.
Du kannst auch einfach deine besten Kunden fragen, warum sie sich für dich entschieden haben. Wenn ihre Antworten mit deiner Positionierung übereinstimmen, funktioniert sie.
Wie lange dauert es, eine starke Positionierung zu etablieren?
Du kannst deine Position zwar sofort definieren, aber sie zu etablieren erfordert eine konsistente Umsetzung über einen längeren Zeitraum.
Vejas Verzicht auf Werbung wurde erst nach etwa fünf Jahren zu ihrem Hauptverkaufsargument.
Die meisten Marken spüren nach 6 bis 12 Monaten konsequenter Arbeit deutliche Erfolge, aber der wahre Zinseszinseffekt stellt sich erst über Jahre ein. Das Geheimnis ist Konsistenz. Jeder Kontaktpunkt, jede Botschaft und jede Produktentscheidung muss dieselbe Kernposition stärken.
Abschluss
Die Marken in diesen Beispielen verkaufen Alltagsprodukte wie Wasser, Erdnussbutter, Toilettenpapier, Rasierer oder Fahrräder. Keine von ihnen gewinnt allein wegen des Produkts. Was sie unterscheidet, ist absolute Klarheit. Sie wissen genau, wen sie bedienen, wofür sie stehen und warum das wichtig ist.
Die gute Nachricht ist: Du brauchst kein riesiges Budget oder ein Milliarden-Produkt, um dich klar zu positionieren. Du musst dich lediglich für eine Position entscheiden und diese konsequent durchziehen.
Wenn du Unterstützung dabei brauchst, deine eigene klare Positionierung zu finden, wirf einen Blick auf meine Leistungen, um zu sehen, ob wir zusammenpassen.
Passend dazu:
- Wie du mit Brand Storytelling unsere natürliche Liebe zu Geschichten nutzt
- Wie man einen starken Markennamen entwickelt
- Beispiele für Markenwerte von echten Unternehmen
Titelbild von Tylko
