In diesem Artikel erfährst du, was Brand Storytelling ist, warum es so gut funktioniert und wie du Geschichten entwickelst, die im Gedächtnis bleiben.
Wir werfen auch einen Blick darauf, wie Geschichten unser Gehirn beeinflussen und was du dir von guter Fiktion abschauen kannst um deine Markenkommunikation zu optimieren.
Warum ist Brand Storytelling heute wichtiger denn je?
Menschen kaufen nicht nur Produkte, sie kaufen Marken. Besonders anziehend sind Geschichten, mit denen sie sich identifizieren, an die sie glauben oder die sie inspirieren.
Tatsächlich sagen 68% der Verbraucher, dass Margengeschichten ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Doch warum üben Geschichten eigentlich so eine starke Faszination auf uns aus?
Von antiken Höhlenmalereien bis hin zu Netflix-Serien—das Erzählen von Geschichten hilft uns seit jeher, die Welt zu verstehen, uns mit anderen zu verbinden, Informationen zu speichern und Emotionen zu wecken.
Und genau deshalb ist Brand Storytelling ein so effektives Marketing-Tool. Wenn du es gezielt einsetzt, wird deine Marke nicht nur einprägsamer und nahbarer, sondern du sorgst auch dafür, dass man sich automatisch an sie erinnert.
9 Gründe, warum du Brand Storytelling nutzen solltest
1. Menschen sehnen sich nach Verbindung
Wir fühlen uns zu Marken hingezogen, die unsere Werte, Überzeugungen und Identität teilen.
Geschichten schaffen emotionale Bindungen, indem sie unser tiefes Bedürfnis nach Verbindung ansprechen. Betrachtet man beispielsweise religiöse Geschichten, wird deutlich, wie sie über Jahrhunderte hinweg Menschen zusammengebracht haben.
Auch im Alltag nutzen wir Geschichten, um Beziehungen zu anderen aufzubauen. Der Evolutionspsychologe Robin Dunbar hat zum Beispiel herausgefunden, dass 65% unserer Gespräche sozialer Natur sind, meist in Form von Tratsch. Doch dieser Tratsch dient einem Zweck. Er hilft uns, Vertrauen aufzubauen, Beziehungen zu pflegen und unseren Platz in einer Gruppe zu finden.
Genau hier setzt Brand Storytelling an. Eine starke Geschichte verleiht deiner Marke eine Seele und macht sie zu etwas, mit dem sich Menschen identifizieren möchten und zu dem sie dazugehören wollen.
2. Vertrauen ist die neue Währung
Laut dem Edelman Trust Barometer sagen 81% der Konsumenten, dass sie einer Marke zuerst vertrauen müssen, bevor sie einen Kauf in Betracht ziehen.
Vertrauen lässt sich jedoch nicht erzwingen. Eine clevere Tagline oder ein attraktives Logo allein reichen dafür nicht aus. Vertrauen muss man sich durch Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Beständigkeit erst verdienen.
Brand Storytelling bietet die Möglichkeit, den Leuten einen Einblick in die menschliche Seite deiner Marke zu geben, sei es durch die eigene Erfolgsgeschichte oder eine ehrliche Darstellung davon, wie du Herausforderungen gemeistert hast.
Wenn Menschen das Gefühl haben, deine Marke wirklich zu kennen, vertrauen sie ihr eher und entscheiden sich am Ende für sie.
3. Geschichten heben sich ab und bleiben im Gedächtnis
Im Durchschnitt ist jeder Mensch täglich zwischen 6.000 und 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Die meisten davon vergessen wir sofort wieder. Aber gute Geschichten bleiben im Gedächtnis.
Das liegt daran, dass das Gehirn fiktive Geschichten ähnlich wie reale Erfahrungen verarbeitet. Wir können also genauso viel aus Geschichten lernen wie aus echten Erlebnissen.
Geschichten lösen zudem Emotionen aus, wecken unsere Neugier und verbessern unser Erinnerungsvermögen.
Jennifer Aaker von der Stanford University hat nämlich herausgefunden, dass Geschichten bis zu 22 Mal einprägsamer sind als reine Fakten. Das ist ein weiterer Grund, warum Brand Storytelling so effektiv ist.
4. Geschichten motivieren zum Handeln
Doch Geschichten tun nicht nur gut, sie bewegen uns auch zum Handeln.
Wenn wir in die Welt eines Charakters eintauchen, nehmen wir emotional Anteil an seinen Herausforderungen und Erlebnissen. Denn Fakt ist: Wir handeln aufgrund von Gefühlen, nicht von Daten.
In einer Studie spendeten Menschen, denen eine persönliche Geschichte über ein konkretes Kind in Afrika erzählt wurde, im Durchschnitt doppelt so viel wie diejenigen, denen nur Statistiken präsentiert wurden.
Das bedeutet für Marken: Wenn sie Menschen zum Handeln bewegen möchten—sei es zum Kauf, zur Unterstützung eines Zwecks oder zur Änderung ihres Verhaltens—, sollten sie nicht nur Fakten aufzeigen, sondern Geschichten erzählen, mit denen sich ihre Kunden identifizieren können.
5. Geschichten fördern Markentreue
Eine gute Geschichte kann Gelegenheitskäufer in treue Fans verwandeln, die wiederholt kaufen und die Marke begeistert weiterempfehlen.
Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen bei einer Marke kaufen, mit deren Geschichte sie sich identifizieren, um 55% höher.
Ein Beispiel dafür ist Patagonia. Die Geschichten des Unternehmens spiegeln dessen Werte und Umweltengagement wider. Das kommt bei Menschen an, die ähnliche Überzeugungen teilen und sich mit der Mission des Unternehmens identifizieren.
Eine gute Geschichte kann aus einem Produkt eine Bewegung machen. Denn oft kaufen Menschen Produkte auch, um ein bestimmtes Bild von sich selbst zu vermitteln.
6. Geschichten geben deiner Marke einen Sinn
Markengeschichten geben deinem Unternehmen Sinn und Richtung. Sie schaffen eine Grundlage, für die dein Team einstehen kann und an die deine Zielgruppe glauben kann.
Und warum ist das wichtig? Weil Menschen immer nach Bedeutung suchen.
Gerade in Extremsituationen gibt Sinn den Menschen Kraft, wie der Holocaust-Überlebende Viktor Frankl schreibt. Er sagt: „Diejenigen, die ihr Leiden als Teil einer größeren Ordnung begreifen konnten, überlebten eher.”
Auch wenn es im Marketing natürlich nicht um Leben und Tod geht, berührt Brand Storytelling genau dieses Bedürfnis nach Sinn.
Ein Beispiel dafür ist Guinness. Das Unternehmen verwandelte das Warten auf das perfekte Bier—eigentlich ein Nachteil—mit der Kampagne „Good things come to those who wait“ zum Symbol für Geduld, Qualität und Wertschätzung und gab dem Warten so einen Sinn.
Das Warten wurde Teil des Erlebnisses und machte das Bier zu etwas Besonderem. Die ikonische „Surfer“-Ad von 1999 zeigt dies:
7. Geschichten helfen, deine Marke abzuheben
Wie Guinness bereits zeigt: Brand Stories können deinen Kunden einen Grund geben, deine Marke der Konkurrenz vorzuziehen. Sie ermöglichen es dir, deine einzigartige Markenpositionierung besser zu vermitteln.
Ein gutes Beispiel dafür ist das „Significant Objects“-Experiment. In diesem Experiment steigerten Forscher und Copywriter den Gesamtwert einfacher Gebrauchsgegenstände im Wert von 128,74 Dollar auf 3.612,51 Dollar, indem sie Hintergrundgeschichten zu den Gegenständen schrieben. Dies entspricht einer Wertsteigerung von 2.706%, die allein durch Storytelling möglich wurde.
8. Geschichten geben Kultur und Wissen weiter
Seit jeher tragen Geschichten dazu bei, Wissen weiterzugeben, Werte zu bewahren, Lebenserfahrungen zu vermitteln und unsere Sicht auf die Welt zu prägen. Ob Märchen, Mythen oder Klatsch aus dem Alltag—Geschichten helfen uns zu verstehen, wer wir sind und wo wir hingehören.
Markengeschichten sind da keine Ausnahme. Sie vermitteln die Mission, Werte und Überzeugungen deiner Marke.
Wenn du in deinem Brand Storytelling betonst, wofür du stehst, prägst du eine Markenkultur, die dein Team und deine Zielgruppe ausrichtet und verbindet.
Ein gutes Beispiel ist Dove’s Real Beauty-Kampagne. Indem Dove Schönheitsideale infrage stellt und echte Menschen in den Mittelpunkt stellt, hat die Marke eine Kultur geschaffen, die auf Inklusivität und Selbstakzeptanz basiert.
9. Geschichten unterhalten und machen glücklich
Zu guter Letzt sollten wir nicht vergessen, welche Freude eine gute Geschichte bereiten kann! Stories können die Ausschüttung von Dopamin, auch bekannt als Glückshormon, auslösen und uns ein gutes Gefühl geben. Das ist besonders in Zeiten der Krise nicht zu unterschätzen.
Ein gutes Beispiel dafür ist die britische Marke Marmite. Die gesamte Markenkommunikation dreht sich um das Motto „Love it or hate it“—entweder man liebt es oder man hasst es. Beim Geschmack des Produkts scheiden sich nämlich die Geister.
Marmite nutzt diese Spannung auf humorvolle Weise. Eine besonders witzige Kampagne war „The Gene Project“. Hierzu arbeitete die Marke mit Wissenschaftlern zusammen, um einen Test zu entwickeln, der zeigt, dass die Vorliebe (oder Abneigung) gegenüber Marmite buchstäblich in den Genen liegt.
Auch wenn nicht jeder Marmite mag, sind diese Geschichten längst Teil der Popkultur geworden und haben die Marke unvergesslich gemacht.
7 gängige Themen im Brand Storytelling & Beispiele
Oft setzt sich das Brand Storytelling einer Marke aus vielen kleinen Geschichten zusammen. Hier sind 7 Themen, die dabei immer wieder auftauchen, sowie Beispiele zu jedem Thema.
1. Ursprungsgeschichte
Diese Story erzählt die Anfänge des Unternehmens und die Schlüsselmomente, die seine Identität geprägt haben.
- Warum wurde das Unternehmen gegründet?
- Welche Herausforderungen wurden gemeistert?
Beispiel
Ben & Jerry’s begann mit zwei Freunden, einem 5-Dollar-Eis-Kurs und einer renovierten Tankstelle.
2. Mission- und Wertegeschichte
Diese Geschichten drücken den Zweck und die Grundüberzeugungen einer Marke aus.
- Wie möchte die Marke einen Unterschied machen?
- Welche Werte leiten ihr Handeln?
Beispiel
Tony’s Chocolonelys Mission, Schokolade zu 100 % sklavenfrei herzustellen, spiegelt sich in Produktdesign und Kampagnen wider.
3. Kundenerlebnis-Geschichte
Hier geht es darum, wie Kunden mit der Marke interagieren und von ihren Produkten oder Dienstleistungen profitieren. Oft werden persönliche Erfahrungen geteilt.
Welche Rolle spielt die Marke im Leben der Kunden?
Welche positiven Ergebnisse erzielen sie mit den Produkten?
Beispiel
In seiner „No Wasted Days“-Kampagne erzählt Arc’teryx Geschichten von Menschen, die in Outdoor-Erlebnissen Stärke, Zugehörigkeit und neue Perspektiven finden
4. Mitarbeitergeschichte
Diese Story zeigt persönliche Erfahrungen der Menschen hinter der Marke – besonders relevant fürs Employer Branding.
- Welche Fähigkeiten und Perspektiven bringen die Mitarbeitenden ein?
- Wie unterstützt das Unternehmen seine Mitarbeitenden?
Beispiel
Mailchimp zeigt seine Unternehmenskultur oft durch die vielfältigen Talente und persönlichen Projekte der Mitarbeitenden.
5. Produktgeschichte
Hier wird hervorgehoben, was die Produkte besonders macht – welche Probleme sie lösen und welche einzigartigen Eigenschaften sie besitzen.
- Welche Probleme lösen die Produkte?
- Was macht sie besonders?
Beispiel
Dyson fokussiert sich auf technische Innovationen und wie die Produkte Technologie nutzen, um alltägliche Probleme zu lösen.
6. Geschichte über gesellschaftliches Engagement
Diese Art des Brand Storytellings zeigt das philanthropische Engagement einer Marke und ihr Commitment zu sozialen oder ökologischen Themen.
- Wie gibt die Marke etwas zurück?
- Welche Wirkung möchte sie erzielen?
Beispiel
LUSHs starkes Engagement für ethische Lieferketten und gegen Tierversuche ist fester Bestandteil der Markenkommunikation.
7. Geschichte über die Vorreiterrolle in der Branche
Mit solchen Stories positioniert sich die Marke als Vorreiter und Trendsetter in ihrem Bereich. Sie betont Fachwissen und zukunftsweisende Ansätze.
Wie gestaltet die Marke die Zukunft der Branche?
Welche bahnbrechenden Innovationen wurden eingeführt?
Beispiel
Allbirds highlights its sustainable materials and excellent carbon footprint, positioning itself as a pioneer in the field of sustainable footwear.
8 Schritte zur Entwicklung fesselnder Markengeschichten
Nachdem du nun weißt, warum Brand Storytelling so wirksam ist und welche Themen sich dafür eignen, fragst du dich vielleicht: „Aber wie setze ich Brand Storytelling konkret um?”
Lass uns das gemeinsam Schritt für Schritt durchgehen!
1. Verstehe deine Zielgruppe
Bevor du deine Brand Story formulierst, versetze dich einmal in die Lage deiner Zielgruppe. Die besten Geschichten sprechen direkt ihre Bedürfnisse, Überzeugungen, Frustrationen und Träume an.
Frage dich:
- Mit wem spreche ich?
- Was ist ihnen wichtig?
- Was passiert in ihrem Leben, wenn sie auf meine Marke treffen?
- Welches Problem müssen sie lösen oder welches Ziel wollen sie erreichen?
Tipp
Erstelle eine einfache Zielgruppen-Persona. Sie muss nicht perfekt sein, aber sie hilft dir, deine Geschichten relevant zu halten.
2. Bestimme deine Markenbotschaft & Werte
Nachdem du deine Zielgruppe gut kennst, ist der nächste Schritt, die Botschaft zu definieren, die du vermitteln möchtest.
- Welche Transformation, Veränderung oder Verbesserung bringt deine Marke in das Leben der Zielgruppe?
- Welche Werte leiten deine Marke und Kommunikation?
- Was sollen Menschen sich fühlen, wenn es deine Markengeschichte hören?
Tipp
Wenn du deine Botschaft und deine Werte definierst, bedenke, dass diese auch ein Mittel sind, um deine Marke von anderen Marken deiner Branche zu unterscheiden.
3. Strukturiere die Geschichte
Gute Geschichten folgen einer klaren Struktur, die den Zuhörer auf eine Reise mitnimmt. Um deine Brand Story zu gestalten, kannst du den klassischen narrativen Aufbau verwenden, wie er in der Literatur häufig genutzt wird.
Auch in Donald Millers „Building a StoryBrand” wird dieser Aufbau ähnlich beschrieben. Er sorgt dafür, dass Spannung entsteht und deine Botschaft klar und wirkungsvoll vermittelt wird.
Jede Brand Story sollte folgende Elemente enthalten:
- Protagonist: Wer ist die Hauptfigur in deiner Geschichte? Das kann dein Kunde (meistens), der Gründer oder sogar die Marke selbst sein.
- Ziel: Was will der Protagonist, und warum ist das wichtig? Dies ist die treibende Kraft der Geschichte.
- Hindernis: Jede Geschichte braucht Spannung. Was hindert den Protagonisten daran, sein Ziel zu erreichen? Gehe auf innere und äußere Konflikte ein.
- Guide: In den meisten Fällen ist die Marke der Guide. Wie kann die Marke dem Protagonisten helfen, weiterzukommen?
- Plan: Welche Schritte unternimmt der Protagonist, um sein Problem zu überwinden? Zeige seine Reise.
- Einsatz: Was steht auf dem Spiel, wenn der Protagonist versagt? Mach deutlich, was auf der Kippe steht, um die emotionale Beteiligung zu erhöhen.
- Verwandlung: Wie verändert sich der Protagonist am Ende der Geschichte?
Tipp
Du kannst das bekannte StoryBrand-Framework von Donald Miller als Arbeitsblatt hier herunterladen. Es unterscheidet sich ein wenig von der oben beschriebenen Struktur.
4. Identifiziere Markenauslöser
Deine Markengeschichte ist eigentlich eine Sammlung kleinerer Momente, die sich mit der Zeit zu einer vollständigen Brand Story formen.
Diese Mikrogeschichten werden auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlichen Formaten geteilt.
Damit Menschen die Verbindung zur Marke sofort erkennen, solltest du Themen identifizieren, die als Brand Trigger dienen—also Auslöser, die man unmittelbar mit deiner Marke in Verbindung bringt.
Diese Markenauslöser, auch Themen, könnten sein:
- Stile: Wiederkehrende Motive, wie das Flügelmotiv von Red Bull, „Priceless“ von Mastercard, oder ein charakteristisches Ambiente.
- Momente: Einfache Handlungen, wie das Drehen eines Oreos oder das Hinzufügen von von Limette zu einem Corona-Bier.
- Komponenten: Ikonische Elemente, wie die graue Whiskas-Katze.
Tipp
Wenn du Markenauslöser identifiziert hast, verwende sie konsequent in deinem Markenstorytelling an. Diese Trigger sorgen auf lange Sicht für eine sofortige Wiedererkennung deiner Marke.
5. Beziehe Emotionen ein
Emotionen sind das Herzstück jeder guten Erzählung. Ohne sie kann deine Geschichte keine echte Verbindung zu deinem Publikum herstellen. Überlege deshalb, welche Gefühle du mit deiner Markengeschichte wecken möchtest.
- Soll es Rebellion sein, wie bei Oatly, das mit seiner unkonventionellen Botschaft gegen die Milchindustrie angeht?
- Oder vielleicht Nostalgie, wie bei „Vacation Sunscreen“, das Erinnerungen an unbeschwerte Sommertage weckt?
- Oder möchtest du, wie Nike, den Drang zur Selbstverbesserung und zum Durchhalten wecken?
Tipp
Achte darauf, dass die Emotionen, die dein Storytelling hervorruft, mit deiner Markenpersönlichkeit übereinstimmen. So schaffst du ein konsistentes und authentisches Markenerlebnis.
6. Sei authentisch und verleihe deiner Marke eine menschliche Note
Am Ende verbinden sich Menschen mit Menschen. Zeige deshalb die menschliche Seite deiner Marke.
Gib Einblicke hinter die Kulissen. Teile ehrliche Kundenerfahrungen. Erzähle deine Gründergeschichte. Zeige die Menschen hinter der Marke—von Mitarbeitern bis zu Kunden.
Diese persönlichen Einblicke schaffen Nähe, zeigen deine Markenpersönlichkeit und stärken die Loyalität.
Tipp
Authentizität zeigt sich oft in den kleinen, echten Momenten. Teile Alltagsszenen, ehrliche Einblicke oder kleine Anekdoten—so wird deine Marke greifbar und nahbar.
7. Nutze die richtigen Kanäle, um deine Geschichte zu erzählen
Deine Markengeschichte findet nicht nur an einem Ort statt. Sie sollte über verschiedene Plattformen und Zeitpunkte hinweg in kleinen Häppchen vermittelt werden. Jede dieser Stories trägt zur gesamten Brand Story bei.
Aber wer sagt, dass Brand Storytelling immer textbasiert sein muss?
Visuals hauchen deinen Geschichten Leben ein, machen sie einprägsamer und leichter teilbar. Nutze unterschiedliche Medien—ob Fotos, Worte, Videos, Grafiken oder reale Events—und übermittle dieselbe Botschaft auf verschiedene Weise.
Hier ein paar Beispiele:
- Website: Deine Corporate-Website ist der zentrale Ort für dein Storytelling. Zeige dort Kundengeschichten, Bilder, Texte und Informationen, die deine Markenbotschaft stärken.
- Social Media Kanäle: Teile leicht konsumierbare Inhalte, wie einen Blick hinter die Kulissen, Kundenfeedback oder inspirierende Momente. Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn bieten dir dafür jede Menge Raum.
- Videos: Mit Video-Content kombinierst du Bild, Ton und Emotion und sprichst somit mehrere Sinne gleichzeitig an.
Tipp
Nicht jeder sieht alles. Wiederhole deine Geschichten ruhig auf mehreren Kanälen, aber in unterschiedlicher Form. So erreichst du deine Zielgruppe genau dort, wo sie gerade unterwegs ist.
8. Sei konsistent
Konsistenz im Brand Storytelling sorgt für Wiedererkennung und stärkt deine Markenidentität. Achte deshalb darauf, in allen Storytelling-Maßnahmen einen einheitlichen Ton und Stil sowie eine klare Botschaft beizubehalten.
Die besten Geschichten lassen sich auf verschiedene Weisen erzählen. Wenn du überzeugende Markengeschichten entwickelt hast, erzähle sie immer und immer wieder—jedes Mal auf eine frische, dennoch einheitliche Art und Weise.
Tipp
Es ist leicht, sich von neuen kreativen Ideen mitreißen zu lassen, aber deine zentralen Markengeschichten sollten mehr oder weniger gleich bleiben.
Erstelle eine einfache Übersicht mit den wichtigsten Botschaften, dem Tonfall und den visuellen Stilmitteln. Es ist vor allem die Wiederholung, die deine Marke wiedererkennbar macht und eine Verbindung aufbaut.
Zusammenfassung der wichtigsten Punkte
- Brand Storytelling hilft dir dabei, eine emotionale Verbindung zu deinen Kunden aufzubauen und sie so zum Kauf und zur Loyalität zu bewegen.
- Geschichten sprechen unser menschliches Bedürfnis nach Verbindung, Bedeutung und Zugehörigkeit an. Sie machen deine Marke greifbar und einprägsam.
- Durch Storytelling kommunizierst du die einzigartige Positionierung deiner Marke und erhöhst ihren wahrgenommenen Wert. So hebst du dich leichter von der Masse ab und Menschen können leichter die Marke identifizieren.
- Gute Geschichten transportieren deine Werte, schaffen ein gemeinsames Verständnis, wecken positive Emotionen und bauen eine starke Markenkultur auf.
- Mögliche Themen sind beispielsweise deine Herkunft, deine Mission, Erfahrungen deiner Kunden, Geschichten aus dem Team, von den Produkten, über dein gesellschaftliches Engagement oder deine Rolle als Gründer.
- Zu den wichtigsten Schritten für eine starke Markenstory gehören:
- Verstehe deine Zielgruppe
- Kläre deine Markenwerte
- Strukturiere deine Geschichte sinnvoll
- Wecke Emotionen
- Sei authentisch
- Nutze die richtigen Kanäle
- Bleib konsistent
Warum funktioniert Brand Storytelling nun also so gut?
Weil es eine tiefere emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe schafft.
Mit der richtigen Strategie verwandelst du deine Marke von einem austauschbaren Produkt in etwas, mit dem sich Menschen identifizieren, das sie begeistert und das sie nicht so schnell vergessen.
Ob du nun ein Startup gründest oder bereits eine etablierte Marke führst: Wenn du Brand Storytelling in deine Markenstrategie integrierst, kannst du dich von der Konkurrenz abheben.
Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, wirf doch mal einen Blick auf diese 4 Bücher, die über die typischen Branding-Bücher hinausgehen—darunter zwei Titel, die meine Sicht auf Storytelling maßgeblich geprägt haben.
Also—welche Geschichte steckt hinter deiner Marke und wie kannst du sie erzählen, dass sie andere berührt?
Quellen:
- The Atlantic. The Psychological Comforts of Storytelling
- Reporter. The Evolution of Storytelling
- Titelbild von Mikhail Nilov
