Diese Situation hat mich wirklich zum Nachdenken über nachhaltiges Branding gebracht. Solange Marken Ressourcen wie Papier, Tinte und Energie verbrauchen, kommen sie an diesem Thema nicht vorbei. Uns seit diesem Gespräch sind die Anforderungen noch einmal gewachsen.
Warum du nicht mehr einfach „umweltfreundlich“ sagen solltest
Ab dem 27. September 2026 kannst du „umweltfreundlich” oder „nachhaltig” nicht mehr einfach auf deine Verpackung, Website oder Werbung schreiben, nur weil es gut klingt. Ein neues Gesetz, die EmpCo-Richtlinie, verbietet vage Umweltaussagen, die nicht durch konkrete Zahlen oder Zertifizierungen belegt sind.
Wer trotzdem unbelegte Aussagen macht, riskiert Bußgelder von bis zu 4% des Jahresumsatzes. Du kannst außerdem dazu verpflichtet werden, die Werbung zurückzuziehen, und vielerorts kommt dieser Druck nicht nur von Behörden, sondern auch von deinen Konkurrenten. Für ein kleines Unternehmen ist das das realistischere Risiko.
Die Gerichte beschäftigen sich bereits damit. Die deutsche Drogeriekette dm darf zum Beispiel ihre Eigenmarken nicht mehr „klimaneutral” nennen, weil diese Neutralität allein auf zugekauften CO₂-Kompensationen beruhte.
Die EU geht hier voran, ist aber nicht die einzige Region, die nachschärft:
- UK: Die Competition and Markets Authority kann irreführende Umweltaussagen jetzt mit bis zu 10% des weltweiten Umsatzes belegen, unter ihrem Green Claims Code, und es wurden bereits Beschwerden über unbelegte „Öko”-Labels bestätigt.
- Neuseeland: Die Commerce Commission verfolgt Greenwashing unter dem Fair Trading Act, mit Bußgeldern von bis zu 600.000 NZ$ pro Verstoß.
- USA: Es gibt kein einzelnes bundesweites Verbot, aber die Federal Trade Commission geht unter ihren Green Guides gegen irreführende Umweltaussagen vor.
Egal, wo du also sitzt—wenn du in diese Märkte verkaufst, betrifft dich das.
Und eine Studie der EU-Kommission von 2020 zeigt, warum diese Regeln nötig sind:
- 53,3% der geprüften Umweltaussagen waren vage, irreführend oder unbelegt
- und 40% hatten gar keine stützenden Nachweise.
Diese neuen Regelungen mögen auf den ersten Blick überwältigend erscheinen. Für ehrliche Unternehmen sind sie jedoch eine gute Nachricht. Wenn du ernsthaft nachhaltig wirtschaftest und das auch belegen kannst, hebst du dich endlich von denen ab, die nur so tun.
Behaupte nur, was du beweisen kannst. Das macht deine Marke ohnehin glaubwürdiger.
In diesem Artikel gehe ich mit dir durch 10 praktische Schritte, mit denen du Nachhaltigkeit in deine Marke einbaust und darüber sprichst, ohne dich angreifbar zu machen.
Aber klären wir zuerst, was nachhaltiges Branding eigentlich bedeutet.
Was ist nachhaltiges Branding?
Beim nachhaltigen Branding steht die ökologische und soziale Verantwortung eines Unternehmens im Mittelpunkt. Es geht darum, zu kommunizieren, was du für eine nachhaltigere Zukunft tust, und dies auch zu belegen.
Immer mehr Kunden erwarten das auch. Sie möchten Unternehmen unterstützen, die ihre Werte teilen, und sie belohnen Unternehmen, denen sie vertrauen, mit Loyalität.
Eines sollten wir jedoch klarstellen. Nachhaltiges Branding ist kein Greenwashing. Du solltest Nachhaltigkeit zu einem zentralen Teil deines Unternehmensethos und deines täglichen Handelns machen—und nicht nur zu einem Teil deiner Marketingstrategie. Was du sagst, ist nur so stark wie der Nachweis, den du dafür hast.
10 praktische Schritte für nachhaltiges Branding
Wie schon gesagt, die meisten dieser Schritte erfordern womöglich mehr als reine Branding-Arbeit. Aber sie lassen sich alle in dein Brand Storytelling einbauen.
1. Gestalte eine zeitlose, gut gestaltete Markenidentität
Wäre das Logo meines Kunden von Anfang an auf Langlebigkeit gestaltet gewesen, wäre das Rebranding überhaupt nicht nötig gewesen. Ein zeitloses Design bewahrt dich davor, alle paar Jahre alles zu verwerfen, nur weil sich Trends geändert haben.
Das ist einer der unterschätztesten Hebel für nachhaltiges Branding. Dass es absolut machbar ist, eine Marke über Jahrzehnte zu erhalten und sie trotzdem frisch wirken zu lassen, zeigen Marken wie Rolex, Ford oder Levi’s, die genau dies tun.
Was du tun kannst:
- Arbeite mit einem erfahrenen Markendesigner oder einer Agentur. Sie wissen, wie man eine Identität baut, die sich anpassen kann und trotzdem standhält.
- Bau sie auf deiner Markenpositionierung und deiner Markenpersönlichkeit auf. Ein Design, das dies widerspiegelt, bleibt länger relevant.
- Schau, was bei deiner Zielgruppe ankommt, und bau darauf auf.
- Denk deine Identität als System mit mehreren Logo-Varianten, einem Farbsystem und klaren Typografie-Regeln. So funktioniert sie in jedem Kontext und hält länger.
- Verzichte auf kurzlebige Trends. Im Kern sollte dein Design auf zeitlosen Elementen aufbauen, die auch in zehn Jahren noch funktionieren.
2. Setz auf umweltfreundliche Produktion deiner Marketingmaterialien
Bei Verpackung und Druck hast du heute viele Möglichkeiten, nachhaltiger zu sein. Das ist gut für die Umwelt, zahlt sich aber zunehmend auch finanziell aus.
Wenn du Waren an Kunden verschickst, zahlst du in vielen Märkten wahrscheinlich schon Verpackungsgebühren. Unter der EU-Verpackungsverordnung (PPWR), die ab dem 12. August 2026 gilt, hängen diese Gebühren zunehmend auch davon ab, wie recyclingfähig deine Verpackung ist.
Was du tun kannst:
- Frag dich zuerst, was du wirklich brauchst. Das nachhaltigste Material ist das, das du gar nicht brauchst.
- Nutze digitale Wege, wo es geht, und verzichte auf gedrucktes Markenmaterial ganz.
- Nutze umweltfreundliche Druckfarben wie Soja- oder Algentinte.
- Wähle biologisch abbaubare Materialien wie Maisstärke, Bambus oder Pilzmyzel. Aber achte darauf, dass sie ohne schädliche Chemikalien abbauen.
- Setz auf zertifizierte Materialien wie FSC, PEFC oder Recyclingpapier.
3. Priorisier langlebiges Produkt- und Verpackungsdesign
Wenn deine Produkte schnell kaputtgehen, ist das schlecht für die Umwelt und deine Kunden werden frustriert sein. Langlebigere Alternativen sind nicht nur umweltfreundlicher, sondern auch vertrauenswürdiger. Und auch hier greift die EU ein. Ab dem 27. September 2026 musst du Kunden vor dem Kauf klar über Dinge wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder die Dauer des Software-Supports informieren.
Laut der Ellen MacArthur Foundation werden nur 14% aller Kunststoffe zum Recycling gesammelt. Rund 95% des Materialwerts von Kunststoffverpackungen gehen der Wirtschaft nach nur einer einzigen Nutzung verloren, was einem jährlichen Verlust von 80 bis 120 Milliarden US-Dollar entspricht. Reuse- und Refill-Systeme ergeben also auch wirtschaftlich Sinn.
Was du tun kannst:
- Nutze langlebigere Materialien wie Metall, Glas oder robusteren Kunststoff, die weniger schnell verschleißen.
- Biete Reuse oder Refills an, wie die Deo-Marke Fussy, die ein langlebiges Gehäuse mit günstigen Nachfüllpacks kombiniert.
- Prüfe, ob dein Produkt ganz ohne Verpackung auskommt, wie Lush, das einen großen Teil seiner Produkte „nackt” verkauft.
- Mach Produkte reparierbar, etwa mit austauschbaren Teilen wie beim Fairphone.
- Sorge dafür, dass digitale Produkte lange Update-Zyklen haben und nicht absichtlich veralten.
- Biete einen Reparaturservice oder ein Rücknahmeprogramm an, wie Patagonia, The North Face und IKEA es tun.
4. Setz auf lokale Produktion und Lieferketten
Lokal zu produzieren statt aus Übersee zu importieren senkt fast immer deinen CO₂-Fußabdruck, weil die Transportwege kürzer werden und du eher lokale Materialien nutzt.
Aber lokal heißt nicht automatisch grüner. Was zählt, ist das Gesamtbild, also zum Beispiel, ob deine Produktion mit erneuerbarer Energie läuft oder wie die Rohstoffe angebaut oder hergestellt wurden.
Was du tun kannst:
- Bezieh deine Materialien lokal, um Transportemissionen zu senken.
- Halte deine Lieferkette kurz und nachvollziehbar.
- Wenn lokale Produktion nicht möglich ist, nutze emissionsärmere Transportwege wie die Bahn.
5. Arbeite mit nachhaltigen Lieferanten
Wenn du verantwortungsvoll handeln willst, gehört dazu auch, von verantwortungsvollen Lieferanten zu beziehen. Die australische Marke Boody zum Beispiel stellt Basics aus biologisch angebautem Bambus her und achtet über ihre ganze Lieferkette hinweg genau auf die Arbeitsbedingungen.
Bambus ist tatsächlich ein gutes Beispiel dafür, warum man genau hinschauen muss. Die Pflanze wächst schnell und ohne Pestizide, aber sie zu Stoff zu verarbeiten, braucht oft viele Chemikalien. Es ist also wichtig zu wissen, wie der Lieferant das handhabt.
Was du tun kannst:
- Wähle Lieferanten, die zu deinen Werten passen und Zertifizierungen wie Fairtrade oder GOTS haben.
- Setz klare Nachhaltigkeitsanforderungen—von umweltfreundlichen Materialien bis zu fairen Arbeitsbedingungen.
- Denk an die gesamte Lieferkette, vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt.
- Überprüf deine Lieferanten regelmäßig, damit sie deine Standards fortlaufend erfüllen.
- Arbeite eng mit ihnen zusammen. Entwickelt nachhaltige Produkte oder Verpackungen gemeinsam, wo ihr könnt.
6. Arbeite mit anderen ethischen Marken zusammen
Co-Branding und Partnerschaften mit gleichgesinnten Unternehmen sind ein weiterer Weg zu mehr Nachhaltigkeit.
Was du tun kannst:
- Finde Partner, die deine Werte und Ziele teilen.
- Entwickelt gemeinsam Produkte, die ihr allein nicht schaffen würdet. Adidas und Allbirds zum Beispiel, sonst direkte Konkurrenten, haben sich zusammengetan, um den Adizero x Allbirds zu kreieren, einen Laufschuh mit besonders niedrigem CO₂-Fußabdruck.
- Stimm dein Marketing mit deinem Partner ab, um gemeinsame Initiativen sichtbar zu machen.
- Geh Partnerschaften mit Non-Profits ein, wie Patagonia es mit 1% for the Planet getan hat.
7. Mach deinen Betrieb ressourceneffizienter
Nachhaltigere Prozesse senken deinen Verbrauch direkt, und das ist gut für die Umwelt und spart dir Geld. Für die meisten Unternehmen ist es zum Beispiel genauso gut fürs Ergebnis, die Energiekosten um 20% zu senken, wie den Umsatz um 5% zu steigern.
Die physischen Einsparungen, etwa Licht, Heizung und Wasser, sind die offensichtlichen. Die digitale Seite übersieht man leichter, aber „digital“ heißt nicht automatisch „grün“.
Dein Webserver, E-Mails, Cloud-Speicher und Streaming verbrauchen alle Energie, und die Rechenzentren dahinter machen bereits geschätzt 1 bis 1,5% des weltweiten Stromverbrauchs aus. Eine einzelne E-Mail scheint unbedeutend, aber sie summieren sich.
Was du tun kannst:
- Führe ein papierloses Büro mit digitaler Kommunikation, Dateiablage und Rechnungsstellung.
- Mach Recycling einfach, mit den richtigen Behältern und etwas Anleitung fürs Team.
- Optimiere deinen Energieverbrauch mit LED-Beleuchtung und Bewegungssensoren.
- Senke den Wasserverbrauch mit effizienten Armaturen und kümmer dich zügig um Reparaturen.
- Spende oder recycle, was du aussortierst, etwa alte Büromöbel.
- Halte deine Unternehmenswebsite schlank. Eine sauber gebaute Seite verbraucht weniger Serverenergie, lädt schneller und konvertiert besser. Sauberer Code, ein solides Backend, weniger Fonts und leichtere Dateiformate wie SVG oder WebP helfen alle.
- Räum digitalen Ballast auf. Alte Dateien, ungenutzte Postfächer und Newsletter, die niemand liest, kosten alle Speicher und Energie.
- Setz KI bewusst ein. Gerade das Generieren von KI-Bildern und -Videos ist energieintensiv. Nutze es nur, wo es hilft.
8. Kommuniziere nur, was du beweisen kannst
„Umweltfreundlich” sagt einem Kunden nicht wahnsinnig viel. „Unser Produkt besteht zu 30% aus recyceltem Kunststoff” ist konkreter, und du kannst es belegen. Der Unterschied ist entscheidend, und ab September 2026 verlangt ihn das Gesetz.
So formulierst du deine Markenbotschaften und bleibst auf der sicheren Seite:
- Mach jede Aussage konkret und überprüfbar. Gib eine Zahl, ein Material oder eine Zertifizierung an statt einer vagen Behauptung.
- Beziehe dich auf das konkrete Produkt oder den konkreten Schritt, nicht vage auf „die Marke“.
- Nutze keine selbst erfundenen Nachhaltigkeitssiegel. Erlaubt sind nur unabhängig geprüfte Siegel wie Fairtrade oder GOTS.
- Sei besonders vorsichtig mit dem Wort „klimaneutral“. Wenn diese Neutralität nur daher kommt, dass du CO₂-Zertifikate kaufst, während dein Produkt weiter emittiert, ist der Begriff ab September 2026 verboten, selbst bei zertifizierten Projekten. Du kannst weiter kompensieren, du darfst es aber nicht mehr als Neutralität verkaufen.
- Denk auch an soziale Aussagen. Formulierungen wie „faire Löhne“ oder „fair hergestellt“ brauchen ab September 2026 denselben Beleg, zum Beispiel durch ein Siegel oder einen Lieferketten-Audit.
9. Pflege eine nachhaltige Markenkultur
Eine nachhaltige Markenkultur sorgt dafür, dass deine Werte nicht nur auf der Website stehen, sondern im täglichen Entscheiden sichtbar werden.
Bei kleinen Marken hängt diese Kultur oft einfach an dir als Gründer. Was du tust und vorlebst, ist die Kultur.
Sobald ein Team um dich herum wächst, kannst du sie bewusst formen.
Was du tun kannst:
- Fang bei dir selbst an. Wenn du Nachhaltigkeit lebst, überträgt sich das auf dein Team. Eine Kultur, die nur nach außen behauptet wird, fällt dem Team zuerst auf.
- Mach Nachhaligkeit leicht statt zur Pflicht. Es können kleine Dinge sein, etwa Leitungswasser statt Flaschen anzubieten oder ein Zuschuss zum Monatsticket für die Bahn.
- Bezieh deine Kunden ein, wo es zu deinem Angebot passt. Das kann ein Rabatt fürs Mitbringen einer eigenen Tasche sein oder das digitale statt gedruckte Versenden von Rechnungen.
10. Miss und verbessere deine Nachhaltigkeitsleistung
Du kannst nichts verbessern oder belegen, was du nicht misst, und du kannst erst konkret werden, wenn du deine Zahlen kennst, also:
- Setz dir konkrete, messbare Ziele mit einem Datum, nicht nur „nachhaltiger werden“.
- Mach regelmäßig Bestandsaufnahmen. Wo stehst du jetzt, und was hat sich seit dem letzten Mal verändert?
- Notier dir alles, was du belegen kannst. Du wirst diesen Nachweis in dem Moment brauchen, in dem du damit wirbst.
- Eine Zertifizierung wie B Corp gibt dir einen klaren Rahmen, ist aber nicht zwingend nötig.
Die Zukunft des nachhaltigen Brandings
Bei allem, was gerade in der Welt los ist, kann es sich anfühlen, als sei Nachhaltigkeit etwas nach hinten gerückt. Zwischen Kriegen, steigenden Lebenshaltungskosten und politischer Unsicherheit versteht man, warum. Aber ich finde, es hat nicht an Bedeutung verloren. Und ich glaube, genau hier können Marken vorangehen und handeln, oft schneller, als Gesetze es verlangen.
Denn trotz allem ist die Nachfrage nicht verschwunden. Nachhaltigkeit ist jetzt nicht mehr nur ein Nischenthema. Immer mehr Menschen suchen nach Produkten, die besser für die Umwelt sind. Vor allem jüngere Käufer kümmern sich darum, auch wenn sich das Bild verschiebt. Während die Lebenshaltungskosten drücken, erwarten viele von ihnen Nachhaltigkeit inzwischen als Standard statt als Aufpreis, den sie zahlen müssen.
Die Verantwortung verschiebt sich
Jahrelang lag die Verantwortung für Nachhaltigkeit beim Verbraucher. Er sollte das richtige Produkt wählen und es am Ende noch korrekt recyceln. Das Problem ist, dass niemand beim Einkaufen Hunderte Aussagen prüfen kann. Das kann ich dir aus erster Hand sagen. Ich habe fast ganz aufgegeben, und ich kaufe wirklich nur noch sehr wenig und ausgewählt, weil mich das alles so überfordert.
Genau das ändern aber die neuen Regeln. Die Last verlagert sich vom Verbraucher hin zum Unternehmen, das beweisen muss, was es kommuniziert.
Es geht also nicht mehr darum, ob du über Nachhaltigkeit sprichst, sondern ob du es belegen kannst. Die Marken, die es ernst meinen und konkret werden, gewinnen. Wer nur leere Worte benutzt, macht sich angreifbar und riskiert nun sogar rechtlichen Ärger.
Die ehrlichste Version von nachhaltigem Branding
Am nachhaltigsten ist es fast immer, einfach weniger zu produzieren. Das kann bedeuten, dass du auf ein Rebranding oder eine Kampagne verzichtest, oder dass du dich nur dann meldest, wenn du wirklich etwas beizutragen hast. So gibt es weniger Dinge, die du verschicken und rechtfertigen musst. Ich weiß, das verkauft sich schwer, weil der Kapitalismus davon lebt, immer mehr zu produzieren. Aber es ist die ehrlichste Version von nachhaltigem Branding—und einen Gedanken wert.
Es gibt allerdings eine Falle auf der anderen Seite. Manche Unternehmen werden so nervös, etwas falsch zu machen, dass sie beim Thema Nachhaltigkeit ganz still werden, obwohl sie die Arbeit wirklich tun. Das ist nicht besser, denn dann verschenkst du Vertrauen, das du dir tatsächlich verdient hast. Und genau genommen ist es auch nicht fair für deine Kunden, es ihnen vorzuenthalten.
Der Weg zu nachhaltischem Branding ist konkret zu bleiben. Zeig, was du wirklich tust, und lass das für dich sprechen.
Marken, die das gut machen
Hier ein paar Marken, die einen Blick wert sind, und was jede von ihnen richtig macht:
- Vitsœ verkauft seit den 1960ern dasselbe modulare Regalsystem, das 606. Du erweiterst es, statt es zu ersetzen, und die Marke kauft dir dir die Möbel wieder ab, die du nicht mehr brauchst.
- Veja legt offen, wie seine Sneaker gemacht werden und was sie in der Herstellung kosten, und verzichtet ganz auf bezahlte Werbung, damit das Geld stattdessen ins Material fließen kann.
- Freitag, die Schweizer Marke, macht seit den 1990ern Taschen aus gebrauchten LKW-Planen, also ist jedes Stück ein Unikat.
- Riese & Müller gestaltet seine E-Bikes so, dass man sie reparieren kann, mit modularen Teilen, die langfristig verfügbar sind und Dingen wie einem Repair-Kit, mit dem man eine gerissene Abdeckung flicken kann, statt sie zu ersetzen.
- Vaude, die deutsche Outdoor-Marke, veröffentlicht jedes Jahr einen detaillierten Nachhaltigkeitsbericht und macht ihre Lieferkette nachvollziehbar.
- Oatly macht aus dem Klimathema etwas Witziges und Freches. Der CO₂-Fußabdruck steht auf der Packung, und der Ton ist selbstironisch genug, dass man die Botschaften tatsächlich lesen will.
Was das für dich bedeutet
Nachhaltiges Branding ist möglich und notwendig zugleich. Du kannst für Nachhaltigkeit einstehen, ohne deine Marke zu schwächen. Ganz im Gegenteil—es macht sie sogar stärker.
Aber die Wahrheit ist, dass „Nachhaltiges Branding”, das du von außen draufsetz, streng genommen nicht gibt. Branding macht immer nur sichtbar, was schon da ist. Wenn die Substanz nicht in deinem Handeln und deiner Überzeugung steckt, hält keine noch so clevere Botschaft stand—erst recht nicht unter den neuen Regeln und mit besser informierten Kunden.
Was genau du hervorhebst, kommt am Ende auf deine Markenpositionierung an, die deinen Platz im Markt bestimmt. Denn Branding geht tiefer, als die meisten denken.
Die neueren Regelungen wirken auf den ersten Blick vielleicht wie eine Hürde. Aber eigentlich räumen sie das Feld. Wer nichts als schöne Worte verkauft, wird sich schwertun, während die Marken, die es belegen können—wie viele meiner Kunden—endlich auch dafür gesehen werden. Für eine kleine, ehrliche Marke sind strengere Gesetze rund um nachhaltiges Branding also eine gute Nachricht.
Was heißt das nun für dich? Fang einfach an und setze einen Schritt aus dieser Liste um, der zu deinem Unternehmen passt. Du musst nicht perfekt sein. Sei einfach ehrlich.
Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, magst du sicher auch meinen Artikel zum Thema Brand Storytelling an. Er zeigt dir, wie du eine Geschichte um deine Nachhaltigkeitsarbeit herum aufbauen kannst.
Referenzen:
Jennifer Elks. Sustainable Brands. Havas: ‘Smarter’ Consumers Will Significantly Alter Economic Models and the Role of Brands.
Titelbild von Mockup via Mockupcloud (Affiliate Link)
