Die wichtigsten Markenbegriffe erklärt
Marke
Eine Marke beschreibt, wie ein Unternehmen oder ein Produkt von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie umfasst, wofür das Unternehmen steht, welche Erwartungen und Erinnerungen damit verbunden sind und wie gut es diesen gerecht wird.
Eine starke Marke ist entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine solide Marktposition aufzubauen.
Scott Cook, Mitgründer von Intuit, definiert eine Marke ganz schön:
Eine Marke ist nicht länger das, was wir dem Verbraucher sagen, was sie ist, sie ist das, was die Verbraucher einander darüber erzählen.
Markenaktivierung
Markenaktivierung bezeichnet Marketingmaßnahmen, die Menschen aktiv einbinden, etwa durch Events, interaktive Aktionen oder Social-Media-Kampagnen.
Ziel ist es, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe herstellen und gleichzeitig die Bekanntheit und Sichtbarkeit der Marke erhöhen.
Markenarchitektur
Markenarchitektur beschreibt, wie ein Unternehmen seine Marken organisiert und steuert, damit jede Marke klar positioniert ist und zur Gesamtstrategie passt, selbst wenn unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden.
Es gibt drei Haupttypen der Markenarchitektur:
- Monolithische Markenarchitektur (Branded House): Der Unternehmensname steht für alle Produkte und Dienstleistungen. Submarken gibt es nicht. Ein Beispiel ist FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight usw.).
- Unterstützte Markenarchitektur (Endorsed Brands): Die Submarken sind mit der Unternehmensmarke verbunden, haben aber eine eigene Identität. Ein Beispiel ist Kellogg’s (Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Special K, Kellogg’s Frosties).
- Eigenständige Markenarchitektur (House of Brands): Jede Marke besitzt eine eigene Identität und ist nicht direkt mit der Dachmarke verknüpft. Beispiel: Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Ariel etc.).
Marken-Asset
Marken-Assets sind alle Elemente, die die Identität einer Marke ausmachen. Dazu gehören greifbare Bestandteile wie Logo, Typografie und Farben, aber auch immaterielle Elemente wie die Markenstimme und die Markengeschichte.
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Lass dich von meinen 80 Beispielen für Marken-Assets inspirieren.
Markenassoziationen
Markenassoziationen sind die gedanklichen Verbindungen, die Menschen mit einer Marke herstellen—also die Gefühle, Gedanken und Ideen, die ihnen in den Sinn kommen, wenn sie an diese Marke denken.
Markenbekanntheit
Markenbekanntheit beschreibt, wie vertraut Konsumenten mit einer Marke sind und wie stark sie den Markennamen mit den Produkten oder Dienstleistungen verbinden. Sie zeigt, wie gut die Marke bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleibt.
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Vielleicht interessiert dich auch mein Artikel darüber, wie du Markenbekanntheit auf organische Weise aufbauen kannst.
Markenmaterial
Zum Markenmaterial (auch Markenkollateral) zählen alle physischen und digitalen Materialien, mit denen ein Unternehmen sowie seine Produkte oder Dienstleistungen dargestellt und beworben werden. Dazu zählen beispielsweise Visitenkarten, Broschüren, Flyer, Kataloge, Landingpages, Bannerwerbung und Verpackungen.
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Dieser Artikel erklärt alles, was du über Markenmaterial wissen musst, inklusive Beispiele für jeden Schritt der Customer Journey.
Markenfarben
Markenfarben sind spezifische Farben, die gewählt werden, um die Identität einer Marke widerzuspiegeln. Sie werden einheitlich in allen Materialien und Berührungspunkten verwendet, um ein stimmiges und wiedererkennbares Bild zu erzeugen.
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Hier erfährst du, wie du die perfekten Markenfarben für dein Unternehmen auswählst.
Markenkonsistenz
Markenkonsistenz bedeutet, eine einheitliche und wiedererkennbare Identität über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg zu wahren. Dies betrifft sowohl die visuellen Elemente und Botschaften als auch die Werte und Handlungen der Marke.
Markenkultur
Markenkultur ist das, was eine Marke bewusst aufbaut, um sich mit einer größeren Kultur zu verbinden, etwa ihre Rituale, ihre Community, ihr Merch und die Art, wie sie auftritt. Sie stützt sich auf die Unternehmenskultur im Inneren und greift Kulturen auf, die außerhalb schon existieren.
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Hier findest du einen ausführlichen Artikel zum Thema Markenkultur.
Markendifferenzierung
Markendifferenzierung beschreibt, wie sich eine Marke von der Konkurrenz abhebt, indem ihre einzigartigen Merkmale klar definiert werden. Dies kann durch verschiedene Aspekte wie Produkteigenschaften, Preisgestaltung, Qualität, Wert oder Kundenservice erfolgen.
Zunächst muss sich die Marke durch ihre einzigartigen Eigenschaften abheben (Differenzierung), dann diesen Vorteil kommunizieren und schließlich ihren Platz im Markt behaupten (Positionierung).
Markenwert (Brand Equity)
Markenwert beschreibt den zusätzlichen Wert, den eine Marke schafft – also den Aufpreis, den Menschen bereit sind, für ein Markenprodukt oder eine Dienstleistung im Vergleich zu einem generischen Produkt zu zahlen.
David Aaker formuliert es so:
„Markenwert ist eine Sammlung von Vermögenswerten oder Verbindlichkeiten in Form von Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Kundentreue, die den Wert eines aktuellen oder künftigen Produkts oder einer Dienstleistung der Marke steigern oder mindern.“
Markenkern
Der Markenkern ist die zentrale Idee, die eine Marke ausmacht. Er wird oft in wenigen Worten zusammengefasst, zum Beispiel „Sicherheit“ bei Volvo oder „Ideen verbreiten“ bei TEDx.
Markenerlebnis
Das Markenerlebnis umfasst alle Interaktionen, die eine Person mit einer Marke hat.
Einige Erfahrungen werden bewusst von der Marke gestaltet, etwa über die Website, Verpackungen, den Kundenservice oder das Ladengeschäft. Andere, wie Kundenbewertungen, liegen außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens.
Markenerweiterung
Bei einer Markenerweiterung nutzt ein Unternehmen seinen bestehenden Markennamen, seine Expertise und seinen Ruf, um neue Produkte oder Dienstleistungen in einer anderen Kategorie oder auf einem neuen Markt einzuführen.
Dyson hat sein Sortiment beispielsweise von Staubsaugern auf Haartrockner erweitert und dabei auf seine bereits aufgebaute Markenstärke gesetzt.
Markenidentität
Die Markenidentität bezeichnet die Gesamtheit der visuellen, verbalen und sensorischen Elemente, die die einzigartige Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck bringen und sie von Mitbewerbern unterscheiden.
Dazu gehören beispielsweise Logo, Farben, Schriften, Tonalität und Klänge. All diese Bestandteile wirken zusammen, um einen konsistenten und wiedererkennbaren Auftritt am Markt zu schaffen.
Die Markenidentität wird auch als Corporate Identity (CI) bezeichnet.
Markenimage
Das Markenimage beschreibt, wie eine Marke von außen wahrgenommen wird, sprich: welches Bild Konsumenten von ihr haben. Dieses Image entsteht durch sämtliche Erfahrungen, Interaktionen und Assoziationen mit der Marke. Es wird durch verschiedene Faktoren geprägt, darunter die Markenidentität, der Ruf und die Qualität der Produkte und Dienstleistungen.
Markteinführung
Bei der Markteinführung wird eine neue Marke erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Dahinter steckt ein strategischer Plan, der darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Interesse zu wecken und die Markenidentität im Gedächtnis der Menschen zu verankern.
Markentreue
Markentreue beschreibt die Neigung von Menschen, immer wieder dieselbe Marke zu kaufen. Studien zeigen, dass sie schwächer ist, als oft angenommen wird. Die meisten Kunden kaufen auch bei der Konkurrenz, und größere Marken haben meist etwas treuere Käufer, einfach weil sie größer sind. Die Ausnahme sind Nischenmarken mit weniger, dafür aber treueren Käufern.
Markenmanagement
Das Markenmanagement sorgt dafür, dass eine Marke über alle Kanäle hinweg konsistent dieselben Botschaften und Werte kommuniziert und ihre Identität wahrt. Dabei werden aktuelle Markttrends und Kundenbedürfnisse berücksichtigt, um die Marke bei Bedarf anzupassen.
Markenbotschaft
Die Markenbotschaft ist die verbale Strategie eines Unternehmens, mit der es seine Identität, Werte und Angebote an die Zielgruppe vermittelt.
Dazu gehören die Wahl der Worte, die Tonalität und die Form der Botschaften, die in Marketingmaterialien, Werbekampagnen und über verschiedene Kommunikationskanäle eingesetzt werden.
Das Ziel besteht darin, die Zielgruppe anzusprechen, Emotionen zu wecken und das Alleinstellungsmerkmal der Marke klar zu kommunizieren.
Markenmission
Die Markenmission beschreibt den übergeordneten Zweck oder das grundlegende Ziel einer Marke.
Sie definiert, warum es die Marke gibt und wie sie das Leben ihrer Kunden, die Gesellschaft oder die Welt im Allgemeinen bereichern möchte.
Markenname
Ein Markenname ist das eindeutige Erkennungsmerkmal, mit dem ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt auftritt. Es ist der Name, den Menschen wiedererkennen und sofort damit verbinden.
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Lerne, wie du Schritt für Schritt einen starken Markennamen entwickelst.
Markenparität
Von Markenparität spricht man, wenn Konsumenten zwischen konkurrierenden Marken einer Produktkategorie kaum Unterschiede erkennen.
Das bedeutet, dass sie die Marken als gleichwertig wahrnehmen und ihre Kaufentscheidungen eher anhand von Faktoren wie Preis, Bequemlichkeit oder Verfügbarkeit treffen und nicht aufgrund der Einzigartigkeit einer Marke.
Markenwahrnehmung
Die Markenwahrnehmung beschreibt den Gesamteindruck, den Menschen von einer Marke haben. Sie entsteht durch Erfahrungen, Überzeugungen, Einstellungen und Interaktionen mit der Marke sowie durch externe Einflüsse wie Marketingmaßnahmen, Testimonials oder Mundpropaganda.
Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit umfasst die menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden, wie beispielsweise freundlich, abenteuerlustig oder vertrauenswürdig.
Auf dieser Grundlage lässt sich eine einzigartige Identität entwickeln, die nahbar wirkt und in allen visuellen Elementen, Botschaften, der Tonalität sowie im Umgang mit der Zielgruppe zum Ausdruck kommt.
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In diesem Artikel erfährst du alles, was du über Markenpersönlichkeit wissen musst.
Markensäulen
Markensäulen sind die grundlegenden Prinzipien, auf denen eine Marke aufgebaut ist. Sie repräsentieren ihre Werte, Überzeugungen und Eigenschaften und heben sie so von der Konkurrenz ab.
Typischerweise umfasst dies drei bis fünf Markensäulen, die sämtliche Botschaften und die gesamte Kommunikation leiten.
Die Markensäulen von Firefox sind zum Beispiel:
- Non-Profit
- Track Record
- Empowering Innovation
- Community Driven
- Challenger Spirit
Markenplattform
Eine Markenplattform ist ein strategischer Leitfaden, der die zentralen Elemente der Markenidentität, Positionierung und Kommunikation festlegt.
Sie zeigt, wie die Marke langfristig hinweg mit ihrer Zielgruppe kommuniziert und interagiert.
Typische Elemente einer Markenplattform sind:
- Vision, Mission und Werte
- Zielgruppe
- Markenpositionierung
- Markensäulen
- Markenpersönlichkeit
- Markenstimme
Markenpositionierung
Markenpositionierung beschreibt, welchen einzigartigen Platz eine Marke im Markt einnimmt und wie sie sich von der Konkurrenz abgrenzt. Sie legt fest, wofür die Marke steht, welche Werte sie vermittelt und welchen Nutzen sie ihren Kunden bietet.
Zum Beispiel steht Volvo für Sicherheit, Mercedes für verlässlichen Luxus und Fiat für kleine, freundliche Stadtautos.
Oder wie Philip Kotler es ausdrückt, ist Markenpositionierung …
„Der Prozess, das Angebot und das Image eines Unternehmens so zu gestalten, dass es im Kopf der Zielgruppe einen unverwechselbaren Platz einnimmt.“
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- Dieser Artikel zeigt dir Positionierungsstrategien und Beispiele von Unternehmen, die nicht Apple oder Nike sind.
- Dieser Artikel erklärt, was Markenpositionierung ist, und warum dein kleines Unternehmen keine formelle Positionierungsaussage braucht.
Markenversprechen
Ein Markenversprechen beschreibt, was man von einer Marke erwarten kann, sei es ein Nutzen, ein Erlebnis oder eine Dienstleistung.
Ein Beispiel ist FedEx, das eine Lieferung über Nacht garantiert.
Markenwiedererkennung (Brand Recognition)
Als Markenwiedererkennung bezeichnet man die Fähigkeit, eine Marke anhand markanter Elemente wie Logo, Farben, Typografie, Verpackung, Sounds oder anderer Sinneseindrücke zu identifizieren – ohne dass der Markenname direkt angezeigt wird.
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Mein Artikel Was macht eine Marke wiedererkennbar? untersucht, wie verschiedene Markenelemente zur Erkennbarkeit und Einzigartigkeit beitragen (basierend auf Studien).
Markenreputation
Die Markenreputation beschreibt, wie eine Marke von Kunden, Mitarbeitenden, Investoren und anderen Stakeholdern insgesamt wahrgenommen wird.
Markenpräsenz (Brand Salience)
Die Markenpräsenz beschreibt, wie leicht eine Marke den Konsumenten in den Sinn kommt, wenn sie an eine bestimmte Produktkategorie oder ein bestimmtes Bedürfnis denken.
Markengeschichten
Beim Marken-Storytelling werden Geschichten genutzt, um die Werte, Identität und Botschaft einer Marke zu vermitteln.
Indem sie nachvollziehbare Geschichten mit Protagonisten, Herausforderungen und Lösungen erzählen, können Marken eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen und das Gefühl einer gemeinsamen Identität schaffen.
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Dieser Artikel zeigt, wie du Marken-Storytelling für deine Marke nutzen kannst.
Markenstrategie
Eine Markenstrategie ist ein langfristiger Plan, der den Aufbau und die Steuerung einer Marke regelt. Sie legt die Marktposition, die Zielgruppe, die Botschaften, die Werte sowie die Identität der Marke fest.
Die Strategie bildet die Grundlage für Entscheidungen in allen Bereichen—von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Kommunikation—und sorgt so für Konsistenz über alle Berührungspunkte und Aktionen hinweg.
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Vielleicht interessiert dich auch dieser Artikel, der dir einen Einblick in meinen Markenstrategie-Prozess gibt.
Marken-Styleguide
Ein Marken-Styleguide ist ein Dokument, das die visuelle und verbale Identität einer Marke definiert, um über alle Berührungspunkte hinweg Konsistenz zu gewährleisten.
Er gibt Vorgaben für die Verwendung von Logos, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonalität und weiteren Markenelementen und liefert klare Hinweise, wie diese Elemente in verschiedenen Kontexten—etwa im Druck, Digitalen oder in der Werbung—eingesetzt werden sollten.
Ein Marken-Styleguide wird auch Brand Guidelines, Markenhandbuch oder Brand Book genannt.
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Hier erfährst du, wie du hilfreiche Markenrichtlinien für deine Marke erstellst.
Markenberührungspunkte (Brand Touchpoints)
Markenberührungspunkte sind alle Wege, auf denen Kunden einer Marke begegnen oder mit ihr in Kontakt kommen, sei es über ein Plakat, Websites, Social Media, den Kundenservice, Werbung, die Verpackung oder das Produkt selbst.
Jeder Markenberührungspunkt bietet die Chance, die Erfahrung der Kunden mit der Marke zu gestalten und ihre Wahrnehmung zu beeinflussen.
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Hier erfährst du mehr über Markenberührungspunkte.
Markentypografie
Zur Markentypografie zählen die Schriftarten, Schnitte und Stile, die eine Marke verwendet. Dazu gehören primäre und sekundäre Schriftarten, Regeln zu Größe und Abständen sowie Anwendungsbeispiele.
Ein gut durchdachtes Typografiesystem sorgt dafür, dass die Marke über sämtliche Plattformen hinweg konsistent und gut lesbar bleibt.
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Hier erfährst du alles, was du über Markentypografie wissen musst.
Markenwerte
Markenwerte sind grundlegende Überzeugungen, die die Identität eines Unternehmens prägen und sein Handeln leiten.
Markenwerte schaffen Vertrauen, wenn Kunden und Mitarbeiter sie im tatsächlichen Handeln der Marke wiedererkennen.
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In diesem Artikel habe ich 15 Beispiele für Markenwerte aus realen Unternehmen für dich zusammengestellt.
Markenvision
Die Markenvision ist eine inspirierende, zukunftsgerichtete Idee, mit der die langfristigen Ziele und Bestrebungen einer Marke umrissen werden.
Eine Vision könnte zum Beispiel so klingen: „Eine Welt, in der … [etwas anders ist]“.
Markenstimme
Als Markenstimme wird der einheitliche, verbale Tonfall und Stil bezeichnet, mit dem eine Marke kommuniziert. Er spiegelt die Persönlichkeit und die Werte der Marke wider und beeinflusst somit die Wahrnehmung der Marke.
Eine unverwechselbare, wiedererkennbare Stimme entsteht durch die Kombination verschiedener Faktoren, wie Wortwahl, Satzstruktur, Rhythmus und emotionale Wirkung.
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Erfahre hier, wie du in 6 Schritten eine markante Markenstimme entwickelst.
Branding
Branding bezeichnet den Prozess, bei dem eine Markenidentität bewusst gestaltet wird.
Dazu gehören alle Elemente, die das Erscheinungsbild und die Erfahrung mit der Marke prägen. Hierzu zählen sowohl greifbare Aspekte wie das Logo oder die Markenstimme als auch sensorische Eindrücke wie Klang oder Duft sowie immaterielle Faktoren wie die Mission, die Werte oder das Storytelling.
Das Ziel von Branding besteht darin, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen, die von den Menschen sofort wiedererkannt wird und zu der sie einen emotionalen Bezug herstellen können.
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- In diesem Artikel erkläre ich, wann der beste Zeitpunkt für ein Branding ist und warum es darauf keine pauschale Antwort gibt.
- Und hier findest du einen umfassenden Artikel zum Thema Branding für kleine Unternehmen.
Co-Branding
Co-Branding ist eine Partnerschaft, bei der zwei oder mehr Marken gemeinsam ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis schaffen, das ihre Namen trägt. Am besten funktioniert es, wenn die Marken etwas gemeinsam haben und beide im Ergebnis erkennbar bleiben.
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Hier erfährst du mehr über Co-Branding—inklusive Arten, Vorteile, Risiken und vielen Beispielen.
Distinctive Brand Asset
Ein Distinctive Brand Asset ist ein Marken-Asset, das Menschen sofort deiner Marke zuordnen, ohne deinen Markennamen zu sehen. Nicht jedes Marken-Asset schafft das. Es wird erst unverwechselbar, wenn es lange und konsequent genug eingesetzt wurde, um sich im Gedächtnis zu verankern, wie die Schreibschrift von Coca-Cola oder die dreieckige Verpackung von Toblerone.
Jenni Romaniuk bewertet sie nach zwei Eigenschaften: Bekanntheit (wie viele Menschen das Asset mit deiner Marke verbinden) und Einzigartigkeit (wie eindeutig es auf deine Marke verweist).
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Mein Artikel über Distinctive Brand Assets erklärt dieses Modell und zeigt mit vielen Beispielen, wie du sie als kleines Unternehmen aufbaust.
Employer Branding
Beim Employer Branding stärkt ein Unternehmen sein Image als Arbeitgeber, um talentierte Fachkräfte zu gewinnen und langfristig zu binden.
Im Mittelpunkt stehen dabei die Unternehmenskultur, die Werte, das Arbeitsumfeld und die Benefits—also alles, was zeigt, warum es ein großartiger Arbeitsplatz ist.
Logo
Ein Logo ist ein grafisches Symbol, das eine Marke repräsentiert. Es dient als visuelles Erkennungszeichen und hilft Menschen dabei, die Marke sofort wiederzuerkennen. Logos können aus Text, Bildern oder einer Kombination aus beidem bestehen.
Ein gutes Logo sollte unverwechselbar, repräsentativ und zeitlos sein. Es kommuniziert die Identität der Marke, ohne dabei zu detailliert oder beschreibend zu wirken.
Sagi Haviv, Partner bei Chermayeff & Geismar & Haviv, bringt es ganz gut auf den Punkt:
„Ein Logo ist keine Kommunikation. Ein Logo ist Identifikation.“
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In diesem Artikel erfährst du alles, was du über Logo-Dateiformate wissen musst.
Masterbrand
Eine Masterbrand ist die Haupt- oder Dachmarke eines Unternehmens, unter der alle Produkte, Dienstleistungen und Submarken zusammengefasst sind. Sie dient als Dach für alle anderen Marken und Angebote.
Manchmal wird die Masterbrand mit Submarken oder Zusatzbezeichnungen kombiniert, um einzelne Produkte oder Modelle zu unterscheiden, zum Beispiel „Audi A3“ oder „Virgin Hotels“.
Rebranding
Beim Rebranding verändert eine Marke ihr Erscheinungsbild und/oder ihre Strategie, um eine neue Identität oder Wahrnehmung zu schaffen.
Mögliche Maßnahmen sind die Überarbeitung von Elementen wie dem Logo, der Farbpalette oder in manchen Fällen sogar des Markennamens. Das Ziel besteht darin, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, neue Märkte zu erschließen oder einen schlechten Ruf auszugleichen.
Taglines
Eine Tagline ist ein kurzer Satz, der eine Marke repräsentiert und ihre Identität vermittelt. Sie kann so einprägsam sein, dass Menschen die Marke sofort wiedererkennen, auch wenn sie den Markennamen nicht sehen.
„Think different.“ „Just do it.“ „I’m Lovin’ It.“ Kommt dir bekannt vor?
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Hier findest du meinen ausführlichen Artikel über Taglines und über 50 ikonische Tagline-Beispiele.
Verbales Identitätssystem
Ein verbales Identitätssystem definiert, wie eine Marke durch Sprache kommuniziert.
Dies umfasst den Tonfall, die Botschaften, den Wortschatz und den Schreibstil. So wird sichergestellt, dass die Marke über alle Kanäle hinweg konsistent kommuniziert und eine wiedererkennbare Markenidentität aufbaut, die bei der Zielgruppe ankommt.
Visuelles Identitätssystem
Ein visuelles Identitätssystem ist eine Sammlung von optischen Gestaltungselementen, die eine Marke repräsentieren und für Konsistenz in allen Materialien sorgen.
Dazu gehören das Logo, die Farbpalette, die Typografie, die Bildsprache sowie weitere Designelemente. Sie wirken zusammen, um einen einheitlichen und wiedererkennbaren Markenauftritt zu schaffen—egal, ob dieser auf einer Visitenkarte, einer Website oder einer Messewand stattfindet.
Das war’s.
Ich hoffe, dieses Markenglossar hat geholfen, die feinen Unterschiede zwischen den verschiedenen Markenbegriffen zu klären.
Wenn du diese Konzepte auf dein eigenes Unternehmen anwenden möchtest, wird dir mein Artikel über Branding für kleine Unternehmen wahrscheinlich weiterhelfen.
Titelbild von Kaboompics
