Genau das versucht dieser Artikel zu klären. Er basiert auf dem gleichnamigen Framework von Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute, das mittlerweile als Standard in der Marketingwissenschaft gilt.
Schauen wir uns einmal an, was das Framework eigentlich misst und wie der Aufbau von Distinctive Brand Assets als kleines Unternehmen in der Praxis aussehen kann.
Hier und da werde ich auch ein paar größere Marken als Beispiele nutzen, denn mit Marken, die du schon kennst, lassen sich Distinctive Brand Assets einfach besser erklären.
Was ist ein Distinctive Brand Asset?
Ein Marken-Asset ist ein Element, das du kreierst, um deine Marke zu repräsentieren. Es kann greifbar sein, wie dein Logo, deine Farbpalette, Typografie, Verpackungsform, ein Maskottchen oder ein Sound—oder weniger greifbar, wie deine Markengeschichte.
Ein Distinctive Brand Asset (DBA oder „unverwechselbares Marken-Asset“) ist eines, das Menschen sofort als zu deiner Marke gehörig erkennen, ohne deinen Markennamen zu sehen. Es wirkt als mentale Abkürzung—ein Auslöser, der deine Marke ins Gedächtnis ruft, wenn jemand an einer Anzeige vorbeiscrollt oder entscheidet, wen er für eine Dienstleistung kontaktiert.
Du kannst ein noch so hübsches Logo und eine schöne, ausgewogene Farbpalette haben und trotzdem kein Distinctive Brand Asset besitzen. Denn schönes Design allein reicht nicht.
Worauf es ankommt, ist, ob diese Elemente eindeutig deiner Marke zuzuordnen sind und lange und konsistent genug eingesetzt wurden, um Gedächtnisstrukturen aufzubauen—damit deine Marke im richtigen Moment ins Gedächtnis kommt. Romaniuk nennt das Mental Availability (mentale Verfügbarkeit).
Distinctive Brand Assets wirken auf zwei Ebenen:
- Recognition (Wiedererkennung): Jemand sieht dein Asset und weiß, dass es zu deiner Marke gehört.
- Recall (Erinnerung): Deine Marke ist sofort präsent, sobald ein Bedürfnis entsteht—wie eine Wassermarke, die dir in den Sinn kommt, sobald du Durst hast.
Recall ist das, was wirklich Mental Availability aufbaut. Große Marken brauchen Jahre, um dahin zu kommen. Für ein kleines Unternehmen ist Recognition aber der realistische Ausgangspunkt.
Jenni Romaniuks Framework: Fame und Uniqueness
Romaniuk hat zwei Eigenschaften identifiziert, die bestimmen, ob ein Marken-Asset unverwechselbar ist:
- Fame (Bekanntheit) ist, wie viele Menschen das Asset mit deiner Marke verbinden. Hohe Bekanntheit bedeutet, es ist in deinem Zielmarkt weithin bekannt.
- Uniqueness (Einzigartigkeit) ist, wie exklusiv es mit deiner Marke verknüpft ist. Hohe Einzigartigkeit bedeutet, dass Menschen es nicht mit einem Wettbewerber verwechseln.
Du brauchst beides. Ein Asset, das zwar bekannt, aber nicht eindeutig ist, ruft Assoziationen mit der ganzen Kategorie statt mit deiner Marke hervor. Denk zum Beispiel an die vielen Wellness-Marken, die ein Salbeigrün nutzen. Selbst wenn die Farbe wahrgenommen wird, wird sie nicht mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht. Die Farbe verweist dann auf die Kategorie und nicht auf die Marke.
Ein Asset, das eindeutig, aber nicht bekannt ist, wurde noch nicht oft genug gesehen, um überhaupt eine Verknüpfung aufzubauen. Es hat Potenzial, wurde aber noch nicht genug eingesetzt.
Das Distinctiveness-Grid
Romaniuk trägt Einzigartigkeit und Bekanntheit in einem Raster ab. Wo deine Assets sitzen, sagt dir, was du damit tun solltest.
- Hohe Bekanntheit, hohe Einzigartigkeit: Diese Assets können dein Logo komplett ersetzen. Menschen wissen genau, zu wem sie gehören, ohne dass sie den Markennamen hören müssen. Der Coca-Cola-Schriftzug, die goldenen Bögen von McDonald’s oder Toblerones dreieckige Verpackungsform sind gute Beispiele.
- Hohe Einzigartigkeit, niedrige Bekanntheit: Das ist der richtige Ausgangspunkt, um als kleines Unternehmen Distinctive Brand Assets aufzubauen. Deine Assets sind individuell und niemand sonst nutzt ähnliche. Aber noch haben sie nicht genug Menschen gesehen. Ändere sie nicht. Wiederhole sie unermüdlich, um sie bekannt zu machen.
- Hohe Bekanntheit, niedrige Einzigartigkeit: Das ist eine ungünstige Position. Zwar sind deine Assets bekannt, sie zeigen jedoch auf deine Kategorie statt auf deine Marke. Wenn du ein Tech-Unternehmen bist, das eine schlichte, serifenlose Schrift verwendet, gehst du vielleicht unter. Die Menschen sehen es und denken: „Noch so eine Marke.”
- Niedrige Bekanntheit, niedrige Einzigartigkeit: Leider ist das der Ausgangspunkt für die meisten Marken. Die Assets sind generisch und niemand hat sie oft genug gesehen, um sie mit deiner Marke zu verbinden. Hier landest du, wenn Assets gestaltet werden, ohne vorher den Markt zu recherchieren.
Im Idealfall sitzen deine Assets oben rechts. Für ein kleines Unternehmen ist der realistische Startpunkt oben links. Designe für Einzigartigkeit und die Bekanntheit baust du nach und nach auf.
Die meisten Assets erreichen nie hohe Bekanntheit und Einzigartigkeit, weil es an Konsistenz fehlt. Marken nutzen vielleicht über verschiedene Kanäle hinweg unterschiedliche Schriften oder Farben, oder haben ihre Assets schlicht nicht oft und nicht lange genug wiederholt.
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Während es in diesem Artikel um das strategische Framework hinter Distinctive Brand Assets geht, schaut „Was eine Marke wiedererkennbar macht” auf die Daten, welche Elemente tatsächlich am besten funktionieren.
Was das für kleine Unternehmen bedeutet
Große Marken haben das Budget, mehrere Assets gleichzeitig aufzubauen und über verschiedene Märkte hinweg zu testen. Aber sie müssen auch ein riesiges Publikum ansprechen und können sich nicht erlauben, zu spezifisch zu werden.
Als kleines Unternehmen brauchst du nicht fünf bekannte Assets. Ein paar Elemente, die im Quadranten mit hoher Einzigartigkeit starten und sich durch konsequente Wiederholung langsam Richtung Bekanntheit bewegen, sind schon richtig gut.
Der Vorteil kleiner Unternehmen
Es reicht, in deiner spezifischen Nische oder Region erkannt zu werden. Du brauchst hier viel weniger Wiederholung, um Distinctive Brand Assets aufzubauen, als eine globale Marke auf ihrem Markt.
Eine kleine Marke hat außerdem weniger Brand Touchpoints zu managen. Vielleicht hast du eine Website, einen Instagram-Account und ein Angebots-PDF und alles wird von einem Designer betreut. Damit hast du mehr Kontrolle über die Konsistenz deiner Marke als eine große Marke mit regionalen Teams und mehreren Produktlinien.
Marken-Assets kombinieren
Bis ein einzelnes Symbol wie Nikes Swoosh allein Wiedererkennung auslöst, vergehen Jahrzehnte. Aber das ist für ein kleines Unternehmen ohnehin nicht das Ziel. Einfacher ist es, Kombinationen von Distinctive Brand Assets aufzubauen. Und genau da können kleine Unternehmen mithalten.
Red Bulls blau-silberne Quadrate erscheinen auf der Dose immer zusammen. Coca-Colas Rot, der Schriftzug und das Banner sind untrennbar. Aber würdest du Rot allein mit Coca-Cola verbinden, oder Blau allein mit Red Bull? Wahrscheinlich nicht.
Romaniuk nennt das Co-Presentation. Das Gehirn verbindet Assets zu einer einzigen Gedächtnisstruktur, wenn sie konsequent als Einheit auftreten.
Penguin Books benutzt auf fast jedem Cover denselben orangefarbenen Rücken mit dem Pinguin-Icon. Dadurch erkennt man die Marke sofort, selbst im überfüllten Bücherregal oder als winziges Thumbnail online.
Starte mit drei Marken-Assets
Romaniuk empfiehlt, vier bis fünf Distinctive Brand Assets über verschiedene Kategorien hinweg anzustreben: Form, Farbe, Gesicht, Sound und Sprache. Du kannst sie alle von Anfang an gestalten, und dazu würde ich dir auch raten—aber nur, wo es Sinn ergibt. Nicht jede Marke braucht ein Sound-Asset.
Wenn es ans Bekanntmachen geht, konzentriere dich am besten erst einmal auf drei Dinge: dein Logo, deine Farbkombination und deine Typografie—in einem stimmigen Layout. Die solltest du überall konsequent einsetzen, bevor du weitere Assets dazunimmst. Sonst verzettelst du dich und keines baut Wiedererkennung auf.
So viel zur Theorie. Jetzt schauen wir uns die einzelnen Asset-Typen an, wie schwer sie aufzubauen sind und was das für dein kleines Unternehmen bedeutet.
Eines solltest du bei allen im Hinterkopf behalten. Einfach funktioniert meist besser als komplex, aber nur, solange es nicht generisch wird.
Logos und Symbole
Logos sind die offensichtlichsten Distinctive Brand Assets, die die meisten Unternehmen haben. Sie können sehr wirksam sein, weil wir sie ganzheitlich verarbeiten. Wir lesen Form, Farbe und Schrift als eine einzige Informationseinheit. Das macht sie von Natur aus eindeutiger und wiedererkennbarer als jedes dieser Elemente für sich allein.
Das ist auch der Grund, dass Coca-Cola in der „Share a Coke“-Kampagne seinen Namen durch andere ersetzen konnte und dennoch eindeutig blieb.
Und auch Snickers konnte auf den Hunger Bars sein Logo durch Wörter wie „Hungry“ oder „Confused“ austauschen. Das gesamte visuelle System aus Farbe, Verpackungsform und Schrift feuerte gleichzeitig, auch wenn der Markenname in diesem Fall fehlte.
Für ein kleines Unternehmen heißt das, dass ein Logo mit Icon, Farbe oder einer sehr markanten Schrift besser funktioniert als eine moderne Wortmarke in Schwarz-Weiß. Ein rein typografisches Logo in einer neutralen Farbe gibt dem Gehirn weniger Anhaltspunkte.
Für GenEM, einen Online-Bildungsanbieter für angehende Notfallmediziner, haben wir eine Vogelmarke mit drei verschiedenfarbigen Federn entwickelt—eine für jeden Gründer.
Jedes Mal, wenn das Logo erscheint, erscheint auch das Farbsystem. Der Vogel selbst ist ein eigenständiges Symbol, so wie der Apfel von Apple oder der WWF-Panda. Er kann auch ohne den Schriftzug auftreten und die Marke trotzdem tragen, etwa im Favicon der Website oder als Social-Media-Icon.
Manche Logos sind allerdings ganz einfach und trotzdem unverwechselbar. Sie machen nämlich zwei Dinge gleichzeitig—und genau das verankert sie in der Marke.
Der FedEx-Pfeil versteckt sich im Negativraum zwischen E und x. Bei Tupperware klappt das T auf wie ein Deckel. Amazons Pfeil verbindet A und Z und ist gleichzeitig ein Lächeln. Hometrees Baum spielt auf Elektrizität an und funktioniert in 3D ebenso wie als Muster.
Farbe
Farbe ist in Romaniuks Forschung das Asset mit der schwächsten Wirkung, wenn sie isoliert eingesetzt wird. Sie schnitt durchgängig niedrig—sowohl bei der Bekanntheit als auch bei der Einzigartigkeit.
Das liegt daran, dass viele Branchen mit ähnlichen Farben arbeiten. Eine einzelne Farbe oder selbst eine Farbkombination zeigt fast nie auf eine bestimmte Marke. Das gelingt nur, wenn sie immer gleich und zusammen mit Form oder Schrift auftritt. Rot und Gelb für sich genommen könnten beispielsweise zu McDonald’s, Kodak oder Shell gehören.
Man könnte einwenden, dass eine Farbe, die lange genug konsequent genutzt wird, irgendwann an die Marke geknüpft wird—wie das Tiffany-Blau oder das Milka-Lila. Beide sind markenrechtlich geschützte Farben, die über Jahrzehnte aufgebaut wurden. Aber ich würde sagen, dass du selbst diese Farben nicht mit ihrer Marke in Verbindung bringst, wenn du sie aus dem Kontext gerissen siehst, als schlichte Farbflächen.
Und keine dieser beiden Marken ist für ein kleines Unternehmen ohnehin ein realistisches Vorbild.
Realistisch ist dagegen, eine feste Kombination aus Farben, Schrift und Form zu besitzen, die du immer in denselben Proportionen nutzt und immer gleich einsetzt.
Ein gutes Beispiel ist die neuseeländische Schokolade Whittaker’s. Das Gold und Braun, zusammen mit dem Logo und dem Verpackungsformat, erkennt hier jeder sofort, aber für sich allein würden die Farben das nicht schaffen.
Das Beispiel zeigt auch, dass Distinctiveness auf ein bestimmtes Publikum begrenzt sein kann. Im deutschsprachigen Raum würde Whittaker’s niemand erkennen, aber das ist ja auch nicht der Markt.
Manchmal funktioniert eine eigene Farbe besonders gut, wenn sie direkt am Produkt vorkommt. Swapfiets, ein niederländischer Fahrradverleih, hat bei jedem Rad seiner Flotte einfach den Vorderreifen blau lackiert. Oder VIVI MARI, eine Modemarke, setzt an fast jedem Kleidungsstück einen neongelben Reißverschluss oder andere gelbe Details ein.
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Mehr dazu erfährst du in meinem Artikel über Markenfarben.
Typografie
Wie Farbe liegt auch Typografie bei Bekanntheit und Einzigartigkeit meist niedrig, wenn man sie isoliert betrachtet. Fonts werden selten für sich allein unverwechselbar. Wir nehmen sie als Teil des gesamten visuellen Systems wahr. Aber über die Zeit konsistent eingesetzt, kann ein Font durchaus unverkennbar werden.
Typografie ist außerdem das am meisten vernachlässigte Asset bei kleinen Unternehmen. Selbst nachdem wir gemeinsam eine komplette Identität aufgebaut haben, nutzen manche Kunden irgendwelche System-Fonts in Social-Media-Posts oder Angeboten. Aber jede Inkonsistenz schiebt das Asset wieder zurück Richtung geringer Bekanntheit.
Ich gebe zu, Typografie ist mein liebster Teil des Designs. Es gibt Marken, die ich allein an ihren Fonts erkenne. Aber immer nur in einem bestimmten Kontext.
Air New Zealands Einsatz von Newzald von der Klim Type Foundry ist ein gutes Beispiel. Nachdem ich es oft genug auf Bordkarten, Sicherheitsvideos und in der Werbung gesehen habe, verbinde ich es automatisch mit Air New Zealand—besonders in ihrem typischen Weiß auf Schwarz. Jemand in Deutschland würde diese Verbindung gar nicht herstellen.
Unverwechselbarkeit ist kontextabhängig. Und das ist eine gute Nachricht für kleine Unternehmen. Dein Font muss nicht weltweit erkannt werden. Es reicht, wenn die Menschen in deiner Nische anfangen, ihn mit dir zu verbinden.
Es gibt noch einen weiteren Weg, hochgradig einzigartig zu werden, und das ist, die Normen deiner Kategorie komplett zu brechen.
Liquid Death hat genau das mit seiner Blackletter-Typografie gemacht, die man sonst von mittelalterlichen Handschriften und Heavy-Metal-Bands kennt. In einer Kategorie voller cleaner, wellness-orientierter Minimalismus brachte diese Entscheidung die Marke zum Herausstechen, noch bevor die meisten je von ihr gehört hatten.
Für UnikaTops, einen Hersteller maßgefertigter Holzobjekte aus Südtirol, war unser Ansatz subtiler. Ich wollte, dass die Marke zurücktritt und die Objekte in den Mittelpunkt stellt, aber ich wollte trotzdem etwas, das die Menschen neben den Fotos wiedererkennen. Sfizia brachte gerade genug Persönlichkeit mit, ohne der Arbeit selbst Konkurrenz zu machen.
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Mein Artikel über die Auswahl von Markenschriftarten zeigt, worauf du achten solltest. Und falls du nicht weißt, wo du gute Fonts findest, ist diese Liste ein guter Anfang.
Weitere visuelle Elemente
Auch wenn Romaniuks Forschung sich nicht auf sie konzentriert, können Muster, Illustrationen, Icons und Fotografiestile alle dazu beitragen, deine Marke unverwechselbar zu machen—besonders, wenn sie in etwas wurzeln, das spezifisch für deine Marke ist, statt nur dekorativ zu sein.
- Mailchimps eigenwilliger, schwarz-weißer Illustrationsstil ist charakteristisch genug, um auch ohne Logo erkennbar zu sein.
- Apples minimalistische Produktfotografie auf weißem Hintergrund ist so konsistent, dass sie untrennbar mit der Marke verbunden ist.
- Burberrys Karomuster begann als Mantelfutter und entwickelte sich über Jahrzehnte konsistenter Anwendung zu einem Distinctive Brand Asset. Mit wachsender Bekanntheit allerdings hat das Kopieren seine Einzigartigkeit nach und nach untergraben.
Als ich die Brand Identity für Akoako gestaltet habe—eine Lehrerin für te reo Māori, die mit Organisationen in ganz Neuseeland arbeitet—, lag die Herausforderung darin, dass die Gründerin selbst keine Māori ist und die meisten ihrer Lernenden auch nicht. Das traditionelle Rot, Weiß und Schwarz zu nutzen, fühlte sich deshalb falsch an.
Stattdessen ließen wir uns für die Farbpalette von Neuseelands Landschaften inspirieren und entwickelten ein Muster, das von der Māori-Kultur inspiriert ist, aber nicht von ihr kopiert. Das Ergebnis konnte nur zu dieser Marke gehören, und genau das ist der Punkt.
Je spezifischer deine visuellen Elemente für die Geschichte deiner Marke sind, desto schwerer sind sie zu kopieren, und desto natürlicher verstärken sie sich gegenseitig zu einem stimmigen System.
Verpackung und Produktform
Verpackungen und Produktformen können unglaublich unverwechselbar werden und nehmen dabei verschiedene Formen an—die ganze Verpackungsform, wie Toblerones dreieckige Schachtel; ein bestimmtes Detail, wie der gebogene Hals der Duck-WC-Reiniger-Flasche; oder die Produktform selbst, wie die Silhouette des Mini Cooper.
Der Haken an Produktformen ist, dass die Menschen ihnen meist erst nach dem Kauf begegnen. Sie eignen sich also besser, um Recognition zu verstärken, als sie aufzubauen.
TWYG ist ein gutes Beispiel. Es ist eine neuseeländische Luxus-Skincare-Marke, gestaltet vom Auckländer Studio Seachange. Die tieforangenen Glasflaschen verweisen auf das Kernholz des Tōtara-Baums—die Hauptzutat—, während die überdimensionierten Deckel mit ihren gestapelten konzentrischen Halbkugeln auf die Ringe des Tōtara-Stamms verweisen. Nebeneinander sind sie so gestaltet, dass sie wie ein Wald aus Skincare aussehen. Das Ergebnis ist völlig anders als alles andere in der Kategorie.
Als Beyoncés Haarpflegelinie Cécred 2024 auf den Markt kam, wurde der Verpackung weithin vorgeworfen, dieses Design zu kopieren. Gegen Nachahmung kannst du wenig tun. Aber wenn dein Design auf einer echten Brand Story beruht, wirkt das Original immer authentischer.
Für kleine Unternehmen mit einem physischen Produkt reicht manchmal schon, ein anderes Format innerhalb deiner Kategorie zu wählen. Für Dienstleister gilt dasselbe Prinzip. Dein Website-Erlebnis oder sogar eine ungewöhnliche Visitenkarte kann mit der Zeit wiedererkennbar werden.
Gesichter und Charaktere
Romaniuk teilt diesen Asset-Typ in drei Kategorien ein: Maskottchen, Prominente und Spokespersons.
- Maskottchen bieten die meiste Kontrolle. Ein gut gestalteter Charakter hat nie einen schlechten Tag, altert nie und gerät nie in eine Kontroverse. Michelins Bibendum ist seit 1898 im Einsatz. Ich erinnere mich noch, wie ich es als Kind an die Wand der Reifenwerkstatt gemalt sah, in der mein Onkel arbeitete.
- Prominente bringen Bekanntheit, aber keine Einzigartigkeit. Und sie riskieren den Vampir-Effekt. Ihre Persönlichkeit und die damit verbundenen Assoziationen können die Marke überstrahlen.
- Spokespersons sind wirkungsvoller, weil ihre Verbindung zur Marke mit der Zeit wächst, statt sich die bestehende Bekanntheit eines anderen zu leihen.
Auch Gründer können ihre eigenen Spokespersons sein, und Personal Brands sind mächtiger denn je. Mit Plattformen wie LinkedIn und Instagram lässt sich heute Recognition um eine Person herum aufbauen statt um ein Logo.
Das ist großartig für kleine Unternehmen, denn Menschen kaufen von Menschen. Aber die Recognition ist an dich persönlich gebunden. Falls du dich jemals zurückziehen oder verkaufen willst, geht sie mit dir. Deshalb ist es eine gute Idee, visuelle Assets aufzubauen, die nicht von deinem Gesicht abhängen, auch wenn du gerade das Gesicht der Marke bist.
Rhode ist ein gutes Beispiel dafür, die Balance richtig zu treffen. Hailey Bieber hat die Marke gegründet und großgemacht. Aber die visuelle Identität mit ihren einzigartigen Cases und der gedämpften Palette wurde unverwechselbar genug, um für sich allein zu stehen. Als 2025 ein Anteil an der Marke verkauft wurde, lag die Bewertung bei rund einer Milliarde Dollar.
Für Office Flower Solutions habe ich einen illustrierten Charakter entwickelt, inspiriert vom Gründer Benjamin. Das gibt der Marke ein Gesicht, das seine Persönlichkeit trägt, ohne von ihm abhängig zu sein. Und da die Kategorie von Schreibschrift-Fonts und rosa Hintergründen dominiert wird, sticht der Charakter wirklich heraus.
Geschichten und Rituale
Romaniuk nennt drei Wege, auf denen Marken Unverwechselbarkeit durch wiederkehrende narrative Cues aufbauen.
- Styles sind wiederkehrende Themen, die sich durch alles ziehen. Red Bulls Flügel-Motiv taucht in jeder Anzeige, jedem Sponsoring und jedem Content auf. Die zentrale Idee „verleiht Flügel“ gibt dem ganzen System Kohärenz. Ohne sie sind die Extremsport-Aufnahmen nur eine Sammlung von Clips.
- Moments sind charakteristische Handlungen, die an einen bestimmten Zeitpunkt gebunden sind. Der zwei Minuten lange Zapfvorgang von Guinness begann als vermeintliche Schwäche. Aber umgedeutet zu „Good things come to those who wait“ wurde aus dem Nachteil ein Distinctive Brand Asset.
- Components sind konkrete physische Cues, wie die Limette in einer Corona, Apples weiße Earbuds oder die graue Katze auf einer Whiskas-Packung.
Ich würde sagen, Geschichten und Rituale sind der am wenigsten genutzte Asset-Typ für kleine Unternehmen. Rituale sind in diesem Zusammenhang besonders interessant. Sie müssen nicht nach dem Kauf stattfinden. Ein wiederkehrendes Content-Format oder sogar ein bestimmtes Objekt, das immer in deinem Content auftaucht, kann zu einem wiedererkennbaren Cue werden, noch bevor jemand überhaupt mit dir gearbeitet hat.
Es gibt eine UX-Designerin, die mir auf Instagram begegnet ist—und die ich nicht wiederfinde—, die immer eine Kerze anzündet, bevor sie ihre Gedanken durchspricht. Sie schafft eine bestimmte Stimmung, die sofort wiedererkennbar ist.
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Meine Artikel zu den Themen Markenkultur und Brand Storytelling gehen tiefer.
Taglines und Markenstimme
Worte sind die Assets, die sich am schwersten unverwechselbar machen lassen. Weil sie bereits Bedeutung tragen, ist Einzigartigkeit schwer zu erreichen.
Eine Tagline muss sich gegen alles durchsetzen, was die Menschen mit der verwendeten Sprache ohnehin schon verbinden, und trotzdem einprägsam genug sein, um gezielt auf deine Marke zurückzuverweisen. Nikes „Just Do It“ funktioniert nur deshalb so gut, weil es fast vier Jahrzehnte Konsistenz und ein großes Werbebudget dahinter gibt.
Aber hier in Neuseeland gibt es eine Carsharing-Marke mit einer tollen Tagline—Mevo. „Go with Mevo“ ist kurz, enthält den Markennamen—und verstärkt ihn dadurch—, sagt dir, was die Marke tut, und steht auf jedem Auto, sodass die Wiederholung ins Geschäftsmodell eingebaut ist. Ich finde das sehr clever gelöst.
Die Frage für ein kleines Unternehmen ist immer, ob du eine Tagline oft genug wiederholen kannst, damit sie hängen bleibt. Wenn nicht, braucht dein Unternehmen wahrscheinlich noch keine.
Falls du dich doch für eine entscheidest—ein paar Dinge, die Taglines helfen durchzudringen, sind, sie einfach zu halten, den Markennamen einzubauen und sie mit einem Sound zu kombinieren.
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Deine Markenstimme ist im Sinne von Romaniuk selten ein Distinctive Brand Asset. Sie bringt jemanden kaum dazu, zu denken „das ist definitiv Marke X“. Aber sie ist trotzdem sehr nützlich, denn eine konsistente Stimme lässt deine Marke vertraut wirken und baut über die Zeit eine Verbindung zu deiner Zielgruppe auf.
Sound und andere sensorische Assets
Sound ist machbarer, als die meisten kleinen Unternehmen glauben. Ein konsistentes Intro in deinem Podcast, ein charakteristischer Audio-Clip in deinen Videos, ein bestimmter Song, den du immer in deinen Reels nutzt—das alles kann mit der Zeit Wiedererkennbarkeit aufbauen.
Romaniuk teilt Brand Sounds in fünf Typen ein: nonvokale Cues wie Intels Fünf-Ton-Bong; vokale Cues wie eine charakteristische Spokesperson-Stimme; Jingles wie McDonald’s „ba da ba ba baa“; Musik, die mit einer Marke verbunden ist; und rhythmische Muster wie Mastercards Herzschlag.
Wenn du ohnehin schon Audio- oder Video-Content produzierst, lohnt es sich, über ein Sound-Asset nachzudenken. Wenn nicht, ignorier es vorerst.
Andere Assets wie Duft, Geschmack und Haptik funktionieren anders. Du begegnest ihnen fast immer während oder nach einem Kauf, was begrenzt, wie gut sie Wiedererkennung aufbauen können.
Trotzdem können sie eine starke Atmosphäre um deine Marke schaffen, die Loyalität verstärkt. Das ist eine andere Aufgabe, aber trotzdem einen Gedanken wert.
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So findest du heraus, wo deine Distinctive Brand Assets im Grid liegen
Formales Testen von Brand Assets bedeutet, einer Stichprobengruppe unmarkierte Stimuli zu zeigen und zu messen, wie viele jedes Element korrekt mit deiner Marke verknüpfen. Das erfordert ein Budget und eine Stichprobengröße, die die meisten kleinen Unternehmen nicht haben.
Aber du kannst dir auch selbst ein aussagekräftiges Bild verschaffen.
Deck auf deinen wichtigsten Marketingmaterialien dein Logo und deinen Namen ab. Macht irgendetwas anderes deutlich, dass das Stück zu dir gehört? Wenn nicht, liegen deine Assets im Quadranten mit geringer Einzigartigkeit, egal wie lange du sie schon nutzt.
Frag ein paar Leute aus deiner Zielgruppe. Was bringt sie ihrer Aussage nach dazu, deine Marke zu erkennen? Das sind die Assets, die innerhalb deiner spezifischen Zielgruppe angefangen haben, Bekanntheit aufzubauen.
Geh jeden Touchpoint durch, dem ein Kunde begegnet, und achte auf visuelle Brüche. Nutzt du unterschiedliche Fonts, inkonsistente Farben oder Layouts, die nicht zusammenzugehören scheinen? Jede Inkonsistenz hindert deine Assets aktiv daran, im Grid aufzusteigen.
Mein Artikel über Brand Guidelines zeigt, wie du deine Assets so dokumentierst, dass sie auch wirklich konsistent genutzt werden, und mein Brand-Audit-Artikel geht den ganzen Prozess durch.
Wo du anfängst, deine Distinctive Brand Assets aufzubauen, und wie lange es dauert
Such dir drei Brand Assets aus und mach sie so einzigartig wie möglich. Es geht nicht um Geschmack oder Trends. Schaff etwas, das niemand sonst in deinem Feld hat.
Eines solltest du dabei im Kopf behalten. Deine Assets sollten dennoch bis zu einem gewissen Grad zu deiner Branche passen, um vertrauenswürdig zu sein. Eine Wellness-Marke in Pink mag herausstechen, aber wenn niemand diese Farbe mit Ruhe verbindet, arbeitest du gegen dich selbst. Das Ziel ist, unverkennbar du zu sein, in einem Rahmen, dem deine Zielgruppe noch vertrauen kann.
Die Marken mit hochgradig unverwechselbaren Marken-Assets nutzen sie seit Jahrzehnten, in denselben Kombinationen und Kontexten. Der Michelin-Mann ist 125 Jahre alt. „Just Do It“ ist fast 40 Jahre alt. Das Blau von Tiffany & Co. wird seit 1845 verwendet. Bekanntheit sammelt sich durch Wiederholung an, und das braucht immer Zeit.
Wenn du also anfängst, deine eigenen Assets satt zu haben und sie dir langweilig und offensichtlich vorkommen, fängt deine Zielgruppe wahrscheinlich gerade erst an, sie wahrzunehmen. Das ist der Moment, in dem die meisten Unternehmer versuchen, sie umzukrempeln und ein Rebranding zu machen.
Für ein kleines Unternehmen ist das Ziel aber oft, eine Nischen-Zielgruppe oder einen bestimmten Ort anzusprechen, nicht den Weltmarkt. Der Zeitrahmen ist in dem Fall kürzer—besonders, wenn dein Ziel ist, Kombinationen von Assets aufzubauen statt eines einzelnen.
Der häufigste Fehler, den ich sehe, ist, ein Rebranding als Neuanfang zu behandeln. Manchmal ist das nötig. Aber wenn ich an einem Rebranding arbeite, schaue ich immer, was es wert ist, behalten zu werden, weil es bereits eine Verbindung zur Marke aufgebaut hat—und ob es eine Verbindung ist, die wir verstärken wollen.
Wenn du tiefer in die Forschung einsteigen willst, lohnt es sich, Jenni Romaniuks Buch Building Distinctive Brand Assets ganz zu lesen. Kauf es doch über Bookshop.org und unterstütze damit unabhängige Buchhandlungen.
Wenn du dir nicht sicher bist, wo deine Distinctive Brand Assets im Grid liegen, ist ein Brand Audit ein guter Anfang.
Häufige Fragen zum Distinctive-Brand-Asset-Grid
Was ist das Distinctive-Brand-Asset-Chart oder -Grid?
Es ist eine Matrix, entwickelt von Jenni Romaniuk am Ehrenberg-Bass Institute, die deine Markenelemente anhand von zwei Werten einordnet: Fame (Bekanntheit: wie viele Menschen das Asset mit deiner Marke verbinden) und Uniqueness (Einzigartigkeit: wie exklusiv es auf dich verweist und nicht auf einen Konkurrenten).
Jeder Quadrant bringt eine andere Handlungsanweisung mit:
- Hohe Einzigartigkeit, aber geringe Bekanntheit heißt: weiter wiederholen.
- Hohe Bekanntheit, aber geringe Einzigartigkeit heißt: Es arbeitet für deine ganze Kategorie, nicht für dich.
Als kleines Unternehmen ist hohe Einzigartigkeit mit noch aufzubauender Bekanntheit der Punkt, von dem aus du starten willst.
Wie misst oder identifiziert man Distinctive Brand Assets?
Beim formalen Testen zeigt man einer Stichprobe unmarkierte Elemente und zählt, wie viele die Marke korrekt benennen. Das braucht allerdings ein Forschungsbudget, das die meisten kleinen Unternehmen nicht haben.
Aber hier ist etwas, das du tun kannst: Leg drei oder vier deiner Touchpoints nebeneinander und prüf, ob sich durch alle dasselbe visuelle System zieht. Dann deck auf jedem den Namen ab und frag jemanden aus deiner Zielgruppe, woran er erkannt hat, dass es zu dir gehört. Worauf auch immer er zeigt, das ist das Asset, das angefangen hat, Bekanntheit aufzubauen.
Was macht ein Markenelement im Grid hochgradig einzigartig?
Ein Asset ist einzigartig, wenn es allein zu deiner Marke gehört und die Menschen nicht zuerst an einen Konkurrenten denken lässt. Eine Wellness-Marke, die gedämpftes Salbeigrün nutzt, oder ein Tech-Unternehmen mit einer cleanen Sans-Serif hat geringe Einzigartigkeit, weil diese Entscheidungen die Kategorie signalisieren statt der spezifischen Marke. Einzigartigkeit entsteht meist daraus, eine Kategorie-Norm zu brechen, oder Elemente auf eine Weise zu kombinieren, wie es niemand sonst in deinem Feld tut.
Kann ein kleines Unternehmen realistisch Distinctive Brand Assets aufbauen?
Ja, und die kleinere Größe arbeitet zu deinen Gunsten. Du versuchst nicht, von allen erkannt zu werden, nur von den Menschen in deiner Nische oder Region, also brauchst du weit weniger Exposure, um deine Assets bekannt zu machen. Du hast außerdem weniger Touchpoints konsistent zu halten als eine Marke mit regionalen Teams und saisonalen Kampagnen, was dir engere Kontrolle über das gibt, was diese Assets tatsächlich aufbaut—Wiederholung.
