Brand Storytelling: Wie Unternehmen unsere Liebe zu Geschichten nutzen können

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Von Nine Blaess | 5:41 min

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    Erfolgreiche Unternehmen haben meist eins gemeinsam: Sie kennen das Potenzial von Brand Storytelling. Sie wissen, wie sie durch fesselnde Geschichten eine Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können. In diesem Artikel erfährst du, warum wir Menschen Geschichten so faszinierend finden, und wie deine Marke von dieser Faszination profitieren kann.

    Was steckt hinter unserer Liebe für Geschichten?

    Menschen sind empfänglich für Geschichten. Das Erzählen von Geschichten ist seit Tausenden von Jahren tief in der menschlichen Kultur verwurzelt.

    Bereits seit Urzeiten teilen Menschen Geschichten—zuerst mündlich und später in schriftlicher Form. Schon bevor Sprache überhaupt entstand, nutzten Menschen Höhlenwände als Leinwand für ihre Erzählungen.

    Aber was steckt hinter unserer Liebe für Geschichten?

    Geschichten erfüllen mehrere Zwecke—von der Sicherung unserer Existenz bis zur Stärkung unseres Gedächtnisses. Schauen wir uns einmal genauer an,

    warum Geschichten solch eine starke Wirkung auf uns haben:

    1. Geschichten geben uns ein gemeinsames Ziel

    Unsere Fähigkeit, in großen Gruppen zusammenzuarbeiten, hebt uns von allen anderen Tierarten ab. Geschichten spielen dabei eine entscheidende Rolle. Sie stärken unseren Teamgeist, indem sie uns auf gemeinsame Ziele ausrichten.

    Nehmen wir Religionen als Beispiel. Die Geschichten aus der Bibel, dem Quran und anderen religiösen Schriften haben ganze Völker dazu motiviert, gemeinsam Tempel zu errichten, Zeremonien abzuhalten und sogar Kriege zu führen.

    2. Geschichten verbinden uns

    Geschichten schaffen eine gemeinsame Erfahrung. Das Teilen von Erinnerungen, Gefühlen und Wissen verbindet den Erzähler mit seinen Zuhörern.

    Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Geschichten nicht zwangsläufig tiefgründig sein. Der Evolutionspsychologe Robin Dunbar fand heraus, dass sich 65 % aller öffentlichen Gespräche um soziale Themen drehen, insbesondere um Klatsch und Tratsch.

    Dunbar denkt, dass solcher Klatsch uns selbst in großen sozialen Netzwerken hilft, unsere Beziehungen zu stärken und Informationen auszutauschen.

    3. Geschichten motivieren, überzeugen und inspirieren zur Handlung

    Wenn wir eine Geschichte hören, nehmen wir emotional Anteil an den Erlebnissen der Charakter. Geschichten ermöglichen es uns somit, die Welt aus verschiedenen Blickwinkeln zu erleben und uns in andere hineinzuversetzen. Das motiviert, Hindernisse zu überwinden und zu handeln.

    Eine Studie ergab beispielsweise, dass Personen, die eine Geschichte über ein Mädchen in Afrika hörten, im Durchschnitt doppelt so viel spendeten wie jene, denen reine Fakten präsentiert wurden.

    3. Geschichten geben uns einen Sinn

    Geschichten vermitteln uns das Gefühl von Kontrolle und helfen uns, selbst mitten im Chaos Ordnung und Sinn zu finden.

    In seinem Buch „… trotzdem Ja zum Leben sagen“ beschreibt Victor Frankl seine Erfahrungen als Gefangener in den Nazi-Konzentrationslagern während des Zweiten Weltkriegs. Er beobachtete, wie die Geschichten, die Menschen sich erzählten, ihnen halfen, mit der Not und den Traumata umzugehen. Frankl glaubt, dass diese Geschichten selbst unter diesen düsteren Umständen den Menschen ein Gefühl von Sinn gaben.

    5. Geschichten sichern das Überleben der Menschheit

    Schon immer haben Menschen Geschichten genutzt, um einander vor Gefahren zu warnen. Ob in Form von Höhlenmalereien, Mythen oder persönlichen Erlebnissen–durch Erzählungen können wir von den Erfahrungen anderer lernen, zum Beispiel wie wir mit schwierigen Situationen umgehen könnten.

    Wusstest du schon? Studien zeigen, dass unser Gehirn fiktive Geschichten ähnlich verarbeitet wie reale Ereignisse. Das legt nahe, dass wir aus Geschichten genauso viel lernen können wie aus tatsächlichen Erfahrungen.

    6. Geschichten stärken unser Gedächtnis

    Unser Gehirn speichert Informationen besser, wenn sie in eine Geschichte eingebettet sind. Die Charaktere und Handlungsabläufe verleihen uns Kontext und Struktur. Geschichten aktivieren zudem verschiedene Bereiche unseres Gehirns, wodurch Informationen mit Emotionen verknüpft werden.

    Laut Jennifer Aaker, einer Verhaltensforscherin und Professorin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business, sind Geschichten einprägsamer als reine Fakten.

    Geschichten sind bis zu 22% einprägsamer als reine Fakten.

    7. Geschichten überliefern Wissen und Kultur

    Durch Geschichten werden Wissen, Werte, Traditionen und Überzeugungen von einer Generation an die nächste weitergegeben. Somit helfen sie, die Identität verschiedener Kulturen zu wahren.

    8. Geschichten unterhalten uns

    Viele Geschichten dienen schlichtweg dazu, uns Freude zu bereiten und eine Abwechslung vom Alltag zu bieten.

    Wusstest du, dass Geschichten sogar unser Wohlbefinden steigern können? Tatsächlich können sie die Ausschüttung von Dopamin, dem Glückshormon, anregen.

    Was ist Brand Storytelling?

    Brand Storytelling ist eine Strategie, die mithilfe von Erzählungen die Essenz einer Marke—ihre Werte, Persönlichkeit und Einzigartigkeit—auf erzählerische Weise an das Publikum vermittelt.

    Anstatt lediglich Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren, nutzt Brand Storytelling authentische Geschichten, die die Emotionen und die Bedürfnisse der Zuhörer ansprechen. Indem sich die Marke als mehr als bloß ein Unternehmen präsentiert, verleiht Brand Storytelling dem Unternehmen eine menschliche Note und ebnet den Weg für den Aufbau von Vertrauen und Loyalität bei den Kunden.

    Brand Storytelling kann überall auftauchen, wie in Werbeanzeigen, Social-Media-Beiträge, Webseiten-Inhalte, Videos und sogar Kundenbewertungen.

    Das Hauptziel besteht darin, ein einheitliches Bild zu schaffen, das in Einklang mit den Werten der Marke ist, einen bleibenden Eindruck hinterlässt, das Markenbewusstsein stärkt und Menschen zu treuen Fans macht.

    Laut der Harvard Business Review sind diese Fans eher bereit, mehr zu kaufen, mehr zu bezahlen und der Marke treu zu bleiben. Sie können sogar als Markenbotschafter fungieren, indem sie die Marke weiter empfehlen.

    7 gängige Themen im Brand Storytelling

    Brand Storytelling kann eine Reihe von Themen umfassen, aber einige tauchen immer wieder auf, so wie:

    1. Entstehung des Unternehmens

    In deiner Entstehungsgeschichte kannst du beschreiben, wie dein Unternehmen gegründet wurde, einschließlich der Schlüsselmomente, die die Identität der Marke geprägt haben.

    • Warum wurde das Unternehmen gegründet?
    • Wer hat es gegründet?
    • Welche Erfolge hat es bisher erzielt?
    • Auf welche Hindernisse ist es gestoßen?
    • Wie hat es diese überwunden?

    Ein gutes Beispiel für eine Marke, die ihre Entstehungsgeschichte erzählt, ist Converse.

    Das Unternehmen wurde 1908 von Marquis Mills Converse gegründet und hat sich seitdem zu einer führenden Schuhmarke entwickelt. Die Entstehungsgeschichte beleuchtet den Weg des Unternehmens von einem Gummischuhhersteller zur renommierten Sport- und Freizeitmarke.

    2. Mission and Werte

    So wie deine Entstehungsgeschichte die Anfänge deines Unternehmens beleuchtet, zeigen Geschichten über deine Mission und deine Werte, warum deine Marke existiert und wofür sie steht.

    • Wie will deine Marke die Welt verändern?
    • Welche Werte liegen allen Entscheidungen deiner Marke zugrunde?
    • Wie zeigt die Marke ihr Bekenntnis zu diesen Werten?

    Ein Beispiel für ein Unternehmen, das seine Mission und Werte durch Storytelling vermittelt, ist Patagonia.

    Das Unternehmen nutzt sein Geschäftsmodell, um Lösungen für die Klimakrise anzuregen und umzusetzen. In seinen Erzählungen unterstreicht Patagonia sein Engagement für Nachhaltigkeit, Aktivismus und verantwortungsvolle Liefer- und Herstellungspraktiken.

    3. Kundenerfahrungen

    In dieser Art von Geschichte geht es darum, deine Kunden deine Produkte oder Services erleben.

    • Wie interagieren deine Kunden mit deinen Produkten oder Services? Wie erleben sie sie?
    • Welche Rolle spielen deine Produkte in ihrem Leben?
    • Wie erleben sie die Intaktionen mit deinem Unternehmen?

    Warby Parker beispielsweise erzählt eine „Kundenerlebnisgeschichte“ mit seinem „Try at Home“-Programm. Kunden können bis zu fünf Brillenfassungen zu Hause ausprobieren, bevor sie sie kaufen. Das Unternehmen nutzt dieses Programm nicht nur, um seine große Auswahl an Brillenfassungen zu präsentieren, sondern vor allem, um zu zeigen, wie einfach es ist, mit Warby Parker die perfekte Brille zu finden.

    4. Mitarbeitergeschichten

    Eine Mitarbeitergeschichte konzentriert sich auf die persönlichen Erfahrungen deiner Mitarbeiter.

    • Was tragen die Mitarbeiter zum Erfolg deines Unternehmens bei?
    • Wie erleben die Mitarbeiter die Arbeit in deinem Unternehmen?
    • Kannst du eine konkrete Erfolgsgeschichte eines Mitarbeiters erzählen?
    • Wie unterstützt dein Unternehmen die Entwicklung und das Wohlbefinden der Mitarbeiter?

    Google ist ein Beispiel. In der Rubrik „Life at Google“ stellt der Tech-Gigant die Erfahrungen und Erfolge seiner Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen, Abteilungen und Standorten vor.

    5. Produkte

    Produktgeschichten konzentrieren sich darauf, wie die Angebote deiner Firma das Leben der Menschen verändert haben.

    • Durch welche einzigartigen Merkmale oder Eigenschaften zeichnen sich deine Produkte aus?
    • Wie verbessern die Produkte das Leben der Menschen?
    • Wie passen sie in ihre tägliche Routine?
    • Was sagen Kunden über deine Produkte?

    Patagonia nutzt Produktgeschichten. So zeigt das Unternehmen beispielsweise, wie seine Kunden die Produkte in realen Situationen verwenden.

    6. Gesellschaftliches Engagement

    Geschichten über das Engagement in der Gemeinde heben die gemeinnützigen und nachhaltigen Bemühungen deines Unternehmens hervor.

    • Wie trägt dein Unternehmen zur wohltätigen Zwecken bei?
    • Welche Initiativen oder Projekte hat es ins Leben gerufen?
    • Gibt es konkrete Beispiele?

    Ein Beispiel ist Toms. Zuvor spendete die Marke für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an ein bedürftiges Kind. Nun hat Toms seinen Fokus auf die Unterstützung von Menschen verlagert, die eine psychologische Behandlung benötigen.

    7. Vorreiterrolle in der Branche

    In einer Industry Leadership Geschichte hebt deine Marke ihre Pionierposition innerhalb des Sektors hervor.

    • Wie ist deine Marke führend in der Branche?
    • Wie treibt sie Innovationen voran?
    • Welche wegweisenden Initiativen oder Technologien hat das Unternehmen eingeführt?

    Nehmen wir zum Beispiel Tesla. Das Unternehmen demonstriert seine Vorreiterrolle, indem es sich auf technologische Fortschritte konzentriert, wie seine Elektromotoren und -tankstellen und autonome Fahrfunktionen.

    Um deine Markengeschichten zu konkretisieren, könnte mein Brand Storytelling Workbook hilfreich für dich sein.

    Wie du fesselnde Markengeschichten kreierst

    Authentische, lebensnahe und emotional ansprechende Geschichten können eine langfristige Verbindung zwischen deiner Marke und ihrem Publikum schaffen. Hier findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Gestaltung deiner Markengeschichte:

    1. Verstehe deine Zielgruppe

    Die Grundlage für effektives Brand Storytelling ist ein klares Verständnis deiner Zielgruppe. Recherchiere ihre Demografie, Interessen und Wünsche. Wenn du ihre Bedürfnisse und Probleme kennst, kannst du deine Geschichten so gestalten, dass sie bei ihnen Anklang finden und ihre Sorgen ansprechen.

    Warum sollte die Zielgruppe zuhören wollen? Warum sollten sie sich für deine Geschichte interessieren und sie teilen?

    2. Verstehe deine Konkurrenz

    Definiere, was deine Marke ausmacht und was sie von anderen in der Branche unterscheidet. Wie kann Storytelling die Einzigartigkeit deiner Marke unterstreichen?

    3. Definiere deine Marke

    Definiere klar und deutlich die Werte, die Mission und die Persönlichkeit deiner Marke. Diese Arbeit dient als Grundlage für dein Brand Storytelling und stellt sicher, dass die Geschichten mit dem Wesen deiner Marke übereinstimmen.

    Überlege auch, ob es Diskrepanzen zwischen der Wahrnehmung deiner Marke und ihrem Selbstbild gibt. Kann Storytelling helfen, diese Diskrepanzen zu überbrücken?

    4. Identifiziere deine Kernbotschaften

    Entscheide, welche Kernbotschaften du durch deine Geschichten vermitteln möchtest. Ist es dein Engagement für Nachhaltigkeit, deine Ausgefallenheit oder deine hervorragende Produktqualität?

    5. Wähle ein Thema für dein Brand Storytelling

    Berücksichtige die bereits erwähnten allgemeinen Themen des Brand Storytellings und wähle diejenigen aus, die zu deiner Marke und ihrer Botschaft passen.

    Übrigens: Marken erzählen selten nur eine Geschichte. Oft fügen sich mehrere Geschichten zusammen, um das Gesamtbild zu vermitteln.

    6. Entwickle einen Handlungsbogen

    Jede gute Geschichte folgt einer Struktur: Einleitung, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Schluss. Wende diesen Erzählbogen auf deine Markengeschichten an. Führe Charaktere, Herausforderungen und Lösungen ein, die das Bild deiner Marke zeichnen.

    7. Sprich Emotionen an

    Emotionen sind der Kern des Storytelling. Lass in deine Erzählungen Emotionen einfließen, mit denen sich dein Publikum identifizieren kann.

    Ob Freude, Empathie, Inspiration oder Nostalgie—indem du eine emotionale Reaktion hervorrufst, bleiben deine Geschichten besser im Gedächtnis.

    8. Vermenschliche deine Marke

    Zeige die Menschen hinter der Marke, von den Mitarbeitern bis zu den Kunden. Persönliche Erfahrungen schaffen Verbindungen, die Vertrauen und Loyalität fördern.

    9. Sei authentisch

    Authentizität ist entscheidend. Vermeide Übertreibungen oder falsche Aussagen. Die Verbraucher von heute sind intelligent genug, um das zu durchschauen. Konzentriere dich stattdessen auf ehrliche Geschichten und echte Erfahrungen.

    10. Verwende Bilder und sonstige Medien

    Wer sagt, dass Storytelling nur aus Worten bestehen muss? Visuelle Elemente können deinen Erzählungen Leben einhauchen und sie dadurch besser teilbar und einprägsamer machen.

    Verwende verschiedene Medien. Fotos, Texte, Videos, Grafiken und sogar reale Events können dieselbe Geschichte auf unterschiedliche Weise erzählen.

    11. Sei konsistent

    Konsistenz im Brand Storytelling sorgt für Wiedererkennung und stärkt deine Markenidentität. Achte darauf, dass der Ton, Stil und die Botschaft einheitlich sind.

    Die besten Geschichten können auf unterschiedliche Arten erzählt werden. Wenn du erst einmal überzeugende Markengeschichten entwickelt hast, erzähle sie immer wieder.

    Verbreite sie über verschiedene Kanäle, wie Webeanzeigen, Blogbeiträge, Kundeninteraktionen oder in sozialen Medien. Jede dieser Mikrogeschichten wird nach und nach die Wahrnehmung deiner Marke als Ganzes beeinflussen.

     

    Donald Millers 7 grundlegende Elemente einer guten Story

    Es gibt viele Modelle, die du verwenden kannst, um deine Geschichte zusammenzufügen, wie zum Beispiel „The Hero’s Journey“ oder „StoryBrand“.

    Donald Miller, der Autor von „Building a StoryBrand“, beschreibt sieben grundlegende Elemente, die jede Markengeschichte haben sollte:

    1. Ein Charakter (dein Kunde)
    2. … hat ein Problem (das er lösen muss)
    3. … und trifft auf einen Berater (dein Unternehmen)
    4. … der ihm einen Plan gibt (deine Lösungen)
    5. … und ihn zur Handlung aufruft (um den Kaufprozess zu starten)
    6. … die zum Erfolg führt (ein Kauf)
    7. … und ihm hilft, Fehlschläge zu vermeiden (was passieren würde, wenn er nicht kauft).
    Donald Millers worksheet outlining how to create brand storytelling

    Du kannst Donald Millers Worksheet hier herunterladen.

    Fazit

    Unsere angeborene Liebe für Geschichten macht Brand Storytelling zu einem perfekten Mittel, um die Beziehung zu deinem Publikum zu stärken.

    Wenn du die Geschichte deiner Marke entwickelst, denke daran, sie an deiner übergreifenden Strategie zu orientieren und sie mit deiner Markenidentität, Zielgruppe, Markenpersönlichkeit und Werten abzustimmen.

    Wir haben sieben allgemeine Themen für das Brand Storytelling identifiziert:

    1. Entstehung
    2. Mission und Werte
    3. Kundenerfahrung
    4. Geschichte der Mitarbeiter
    5. Produkt
    6. Gesellschaftliches Engagement
    7. Vorreiterrolle in der Branche

    Unabhängig von der Thematik sprechen überzeugende Geschichten unsere Emotionen an. Auf diese Weise können sie deine Zielgruppe zu loyalen Fans machen. Denke daran, die gleichen Geschichten auf unterschiedliche Weisen, in verschiedenen Medien und über verschiedene Kanäle hinweg zu wiederholen.

    Modelle wie „The Hero’s Journey“ oder „StoryBrand“ können beim Aufbau deiner Geschichte hilfreich sein.

    Indem du Brand Storytelling nutzt, kannst du einen bleibenden Eindruck hinterlassen, der über bloße Transaktionen hinaus geht.

     

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    Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, solltest du dir auch den Artikel 4 Must-Reads, die über die typischen Branding-Bücher hinausgehen“ ansehen, in dem ich zwei Bücher empfehle, die mein Denken über Storytelling geprägt haben.

    Referenzen

    The Atlantic. The Psychological Comforts of Storytelling

    Reporter. The Evolution of Storytelling 

    Titelbild von Monstera über Pexels

    Nine Blaess

    Nine Blaess

    Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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