Erfolgreiche Unternehmen kennen das Potenzial von Brand Storytelling. Sie wissen, wie sie durch fesselnde Geschichten eine engere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können. Hier erfährst du, wie du das auch schaffst.
In diesem Artikel werden wir einen Blick darauf werfen, wie Marken sich Geschichten zunutze machen können. Zuvor möchte ich allerdings klären, warum sich Menschen von Natur aus zu Geschichten hingezogen fühlen und was Geschichten so wirkungsvoll macht.
Warum ziehen Geschichten uns an?
Die Menschen erzählen sich seit Jahrtausenden Geschichten—zunächst mündlich, später schriftlich. Bereits davor erzählten die Urmenschen schon Geschichten in Form von Höhlenmalereien.
Aber was steckt hinter unserer Liebe zum Geschichtenerzählen?
Wissenschaftler glauben, dass das Erzählen von Geschichten unser Gefühl der Verbundenheit stärkt und uns einen Sinn gibt. Stories könnten sogar eine Rolle für das Überleben der Menschheit als Spezies gespielt haben.
Hier sind sechs Erklärungen dafür, warum wir Menschen uns überhaupt Geschichten erzählen:
- Geschichten schaffen gemeinsame Ziele
- Geschichten verbinden
- Geschichten überzeugen
- Geschichten verleihen Bedeutung
- Geschichten sichern das Überleben der Menschheit
- Geschichten steigern das Erinnerungsvermögen
1. Geschichten schaffen gemeinsame Ziele
Unsere außergewöhnliche Fähigkeit, in großen Teams zusammen zu arbeiten, unterscheidet uns von allen anderen Tierarten.
Geschichten stärken unseren Teamgeist, indem sie viele Menschen auf ein gemeinsames Ziel ausrichten. Das ist auch der Grund, warum Religionen über die Jahrhunderte hinweg einen so nachhaltigen Einfluss hatten.
2. Geschichten verbinden
Nicht alle Geschichten müssen so bedeutsam sein wie die der Bibel.
Der Evolutionspsychologe Robin Dunbar hat herausgefunden, dass sich 65 % aller Gespräche in der Öffentlichkeit um soziale Themen drehen, davon überwiegend um Klatsch und Tratsch. Dunbar glaubt, dass dieser Klatsch uns hilft, Beziehungen zu knüpfen und selbst in größeren sozialen Netzwerken Informationen auszutauschen.[1]
3. Geschichten überzeugen
Geschichten können uns überzeugen, weil sie an unsere Emotionen appellieren und eine Verbundenheit zwischen dem Zuhörer und den Figuren der Geschichte schaffen.
Eine Studie ergab, dass Geschichten sogar helfen können, Spenden zu akquirieren. Diejenigen, die eine Geschichte über ein Mädchen aus Afrika lasen, spendeten im Schnitt doppelt so viel wie diejenigen, die reine Statistiken lasen.[2]
4. Geschichten verleihen Bedeutung
Geschichten geben uns ein Gefühl der Kontrolle. Sie helfen uns, inmitten von Chaos Ordnung und Sinn zu finden.
In seinem Buch „… trotzdem Ja zum Leben sagen“ schreibt Victor Frankl über seine Erfahrungen als Gefangener in den Konzentrationslagern der Nazis während des Zweiten Weltkriegs. Er berichtet, dass die überlebenden Gefangenen sich Geschichten erzählten, die ihnen halfen, mit der Härte und dem Trauma umzugehen. Frankl glaubte, dass diese Stories ihnen selbst unter den düstersten Umständen ein Gefühl von Sinn gaben.[3]
5. Geschichten sichern das Überleben der Menschheit
Im Laufe der Jahrhunderte haben die Menschen Erzählungen genutzt, um sich gegenseitig vor möglichen Gefahren zu warnen.
Ob in Form von Mythen oder persönlichen Berichten,—das Erzählen von Geschichten gibt uns die Möglichkeit, aus den Erfahrungen anderer zu lernen mit schwierigen Situationen umzugehen.
6. Geschichten steigern das Erinnerungsvermögen
Da Geschichten mehrere Gehirnregionen gleichzeitig aktivieren und Informationen mit Emotionen verknüpfen, verbessern sie unser Merkvermögen deutlich.
Jennifer Aaker, Verhaltenswissenschaftlerin und Professorin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business, bestätigt dies[2]:
Geschichten sind bis zu 22 % einprägsamer als reine Fakten.
Was hat das alles aber nun mit Branding zu tun? Finden wir es heraus.
Was ist Brand Storytelling?
Brand Storytelling bietet eine Möglichkeit, die Identität und Essenz eines Unternehmens mithilfe einer Handlung zu vermitteln.
Eine einzigartige Markengeschichte hilft Unternehmen, ihr Publikum emotional zu binden und sich eindeutig von seinen Konkurrenten abzuheben.
Brand Storytelling erhöht zudem den Erinnerungswert der Marke. Markengeschichten hinterlassen einen bleibenden Eindruck und ermutigen somit die Menschen, zu treuen Fans zu werden.
Laut der Harvard Business Review, sind diese Fans eher bereit, mehr zu kaufen, mehr zu zahlen und der Marke treu zu bleiben. Sie können sogar als „Markenbotschafter“ agieren, indem sie die Marke weiterempfehlen.[4]
7 gängige Themenbereiche im Brand Storytelling
Brand Storytelling kann eine Reihe von Themen umfassen, aber es gibt einige gängige Themen, die immer wieder auftauchen, wie beispielsweise:
- Entstehung
- Mission und Werte
- Kundenerfahrung
- Geschichte der Mitarbeiter
- Produkt
- Gesellschaftliches Engagement
- Vorreiterrolle in der Branche
1. Entstehungsgeschichte
In ihrer Entstehungsgeschichte erzählen Unternehmen, wie sie gegründet wurden, einschließlich der Schlüsselmomente, die die Identität der Marke geprägt haben.
Ein gutes Beispiel für eine Marke, die ihre Entstehungsgeschichte erzählt, ist Converse.
Das Unternehmen wurde 1908 von Marquis Mills Converse gegründet und hat sich seitdem zu einer führenden Schuhmarke entwickelt. Die Entstehungsgeschichte beleuchtet den Weg des Unternehmens von einem Gummischuhhersteller zur bekannten Sport- und Freizeitmarke.
2. Mission and values
In Geschichten über ihre Mission und Werte, zeigen Unternehmen, warum die Marke existiert und wofür sie steht.
Ein Beispiel für ein Unternehmen, das seine Mission und Werte durch Storytelling vermittelt, ist Patagonia.
Das Unternehmen nutzt sein Geschäftsmodell, um Lösungen für die Klimakrise anzuregen und umzusetzen. In seinen Erzählungen unterstreicht Patagonia sein Engagement für Nachhaltigkeit, Aktivismus und verantwortungsvolle Liefer- und Herstellungspraktiken.
3. Kundenerfahrungen
Diese Art von Geschichte bezieht sich auf die Erfahrung der Kunden bei der Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Auch Kundenerfahrungen greift Patagonia in seinem Storytelling auf. Das Unternehmen stellt auf seiner Website beispielsweise Geschichten darüber vor, wie seine Kunden die Produkte in der Praxis nutzen.
4. Mitarbeitergeschichten
Eine Mitarbeitergeschichte konzentriert sich auf die persönliche Erfahrung der Mitarbeiter, sei es ihre Erfahrungen im Unternehmen und ihr Beitrag zum Erfolg der Firma.
Ein Unternehmen, das Mitarbeitergeschichten nutzt, ist zum Beispiel Google.
In der Rubrik „Life at Google“ stellt der Tech-Gigant die Erfahrungen und Erfolge seiner Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen, Abteilungen und Standorten vor.
5. Produktgeschichten
Produktgeschichten gehen darauf ein, wie die Angebote der Marke das Leben der Kunden verändert haben.
Warby Parker erzählt zum Bespiel eine Produktgeschichte mit seinem „Try at Home“-Programm. Kunden können bis zu fünf Brillengestelle vor dem Kauf zu Hause ausprobieren.
Das Unternehmen nutzt dieses Programm nicht nur, um seine große Auswahl an Brillengestellen zu präsentieren, sondern vor allem, um die Geschichte zu inszenieren, wie bequem ein Kunde bei ihnen die perfekte Brille finden kann.
6. Gesellschaftliches Engagement
Bei diesen Stories geht es darum, die philanthropischen und nachhaltigen Bemühungen des Unternehmens hervorzuheben.
Ein Beispiel ist Toms. Die Schuhmarke verfolgte vor einiger Zeit das Prinzip „One for One“. Für jedes gekaufte Paar Schuhe spendete sie ein weiteres Paar an ein bedürftiges Kind.
Inzwischen hat das Unternehmen seinen Schwerpunkt auf die psychologische Unterstützung von Bedürftigen verlagert.
7. Vorreiterrolle in der Branche
Andere Unternehmen sprechen über ihre Vorreiterrolle in der Branche und darüber, wie sie Innovationen vorantreiben.
Ein Beispiel für ein Unternehmen, das eine Geschichte rund um seine Vorreiterrolle erzählt, ist Tesla.
Das Unternehmen demonstriert seine Innovationskraft, indem es die technologischen Fortschritte, wie seine elektrischen Antriebe und autonomen Fahrfunktionen, in den Mittelpunkt stellt.
Wie du fesselnde Markengeschichten kreierst
Wie du siehst, ist Brand Storytelling ein effektiver Weg, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und eine starke Markenidentität aufzubauen. Übrigens: Eine Marke erzählt selten nur eine Geschichte. Oft sind es mehrere Geschichten, die zusammen ein größeres Gesamtbild vermitteln.
Wenn du deine Markengeschichten formulierst, überlege genau, was deine Marke von anderen in der Branche unterscheidet. Gibt es Diskrepanzen zwischen der Art und Weise, wie Ihre Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird und wie sie sich selbst sieht? Kann Storytelling helfen, diese Lücken zu schließen?
Um dein Brand Storytelling zu entwickeln, kannst du folgende Fragen stellen:
- Was ist das Ziel: Warum soll die Geschichte überhaupt erzählt werden?
- Wie errege ich Aufmerksamkeit: Warum würde das Publikum zuhören wollen?
- Wie fessele ich das Publikum: Warum würde sich jemand dafür interessieren?
- Wie kann ich zum Handeln anregen: Warum würde das Publikum die Geschichte weitergeben wollen?
Donald Millers 7 grundlegende Elemente einer guten Story
Laut Donald Miller, Autor von „Building a StoryBrand“, sollte jede Markengeschichte sieben wesentliche Elemente enthalten:
- Ein Charakter (dein Kunde)
- … hat ein Problem (das er lösen muss)
- … und trifft auf einen Berater (dein Unternehmen)
- … der ihm einen Plan gibt (deine Lösungen)
- … und ihn zur Handlung aufruft (um den Kaufprozess zu starten)
- … die zum Erfolg führt
- … und ihm hilft, Fehlschläge zu vermeiden (was passieren würde, wenn er nicht kauft).
Du kannst Donald Millers Worksheet hier herunterladen.
Verbreitung von Markengeschichten über verschiedene Medien und Kanäle
Die besten Geschichten können auf verschiedene Arten erzählt werden. Sobald du einige unwiderstehliche Markengeschichten ausgearbeitet hast, wiederhole sie regelmäßig.
Nutze verschiedene Medien für dein Brand Storytelling. Fotos, Worte, Videos und sogar Veranstaltungen können dieselbe Geschichte auf unterschiedliche Weise vermitteln.
Teile deine Markengeschichten über verschiedene Kanäle, wie Werbeanzeigen, Blogbeiträge, Kundeninteraktionen oder in den sozialen Medien. Jede dieser „Mikrogeschichten“ wird die Wahrnehmung deiner Marke als Ganzes prägen.
Fazit: Brand Storytelling ist ein wirksames Mittel für Unternehmen, um eine engere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Menschen fühlen sich von Natur aus zu Geschichten hingezogen, da sie uns einen Sinn geben und uns mit anderen verbinden. Indem sie ihre einzigartigen Geschichten erzählen, können Marken sich von ihren Konkurrenten abheben und loyalere Kunden gewinnen.
Brand Storytelling wird einen bleibenden Eindruck hinterlassen und Kunden vielleicht sogar dazu inspirieren, zu treuen „Marken-Botschaftern“ zu werden.
Referenzen
[1] R. I. M. Dunbar. Gossip in Evolutionary Perspective https://allegatifac.unipv.it/ziorufus/Dunbar%20gossip.pdf
[2] Jennifer Aaker. Lean In. How to Use Stories to Win Over Others https://leanin.org/education/harnessing-the-power-of-stories#!
[2] Viktor Frankl. Man’s Search for Meaning https://www.amazon.com/Mans-Search-Meaning-Viktor-Frankl-ebook/dp/B009U9S6FI
[4] Harvard Business Review. The New Science of Customer Emotions https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions
The Atlantic. The Psychological Comforts of Storytelling
https://www.theatlantic.com/health/archive/2014/11/the-psychological-comforts-of-storytelling/381964/
Reporter. The Evolution of Storytelling https://reporter.rit.edu/tech/evolution-storytelling
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