Genau wie du Beziehungen zu Gleichgesinnten aufbaust, besitzt auch deine Marke die Fähigkeit, langfristige Bindungen zum Publikum zu knüpfen. Indem du deine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit und den Werten deiner Zielgruppe in Einklang bringst, kannst du Beziehungen kultivieren, die Freundschaften ähneln.
In diesem Artikel erfährst du, was eine Markenpersönlichkeit ist und welche Vorteile sie für dein Unternehmen bietet. Zusätzlich erhältst du praktische Tipps um eine herausragende Markenpersönlichkeit zu entwickeln und damit deine Zielgruppe zu beeindrucken. Lass uns direkt loslegen.
Was ist eine Markenpersönlichkeit?
Eine Markenpersönlichkeit ist eine Kombination menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeordnet werden und mit ihrer Mission und ihren Werten übereinstimmen.
Deine Markenstimme beeinflusst maßgeblich, wie Verbraucher deine Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren.
Sie ist es, die deine Marke nach außen hin repräsentiert und eine Grundlage für die gesamte Markenidentität schafft.
Ähnlich wie Menschen können auch Marken bestimmte Persönlichkeitsmerkmale haben, die bestimmte Emotionen, Einstellungen und Verhaltensweisen hervorrufen.
Diese Eigenschaften spiegeln sich in allen Markenerlebnissen wider, wie beispielsweise der visuellen Identität und der Markenstimme.
Die Markenpersönlichkeit variiert je nach Unternehmen, Branche, Zielgruppe und Positionierung. Je einzigartiger sie ist, desto besser.
Die Psychologie hinter der Markenpersönlichkeit
In den 1950er Jahren prägten Soziologen den Begriff „Homophilie“ (Liebe zur Gleichartigkeit). Dieser beschreibt, wie Menschen sich natürlicherweise zu Menschen mit ähnlichen Eigenschaften, Interessen, Überzeugungen, Werten und Hintergründen hingezogen fühlen und Beziehungen zu ihnen aufbauen.
Dieses Konzept gilt nicht nur für Menschen, sondern auch für Marken. Menschen fühlen sich instinktiv von Marken angezogen, die ihre Persönlichkeit widerspiegeln.
Verbraucher tendieren dazu, Marken auszuwählen, die mit ihrem Selbstbild und ihren Werten übereinstimmen, da dies ein Gefühl von Selbstdarstellung und Identitätsstärkung vermittelt.
Beispielsweise ergab eine Studie, dass Kunden mit extrovertierter Persönlichkeit Marken mit einer aktiven Persönlichkeit bevorzugen, während Kunden mit gewissenhafter Persönlichkeit verantwortungsbewusste Marken wählen.
Eine weitere Studie belegte, dass Marken mit einer ausgeprägten Persönlichkeit einen stärkeren Einfluss auf den Aufbau von Vertrauen und Kundenloyalität haben.
Marken, die eine deutliche Persönlichkeit vermitteln, heben sich im überfüllten Markt leichter ab und schaffen eine besondere Verbindung zu ihrem Publikum.
Wie dein Unternehmen von einer starken Markenpersönlichkeit profitiert
Eine gut definierte Markenpersönlichkeit kann deinem Unternehmen zahlreiche Vorteile bringen. Hier sind einige überzeugende Gründe, warum deine Marke von einer starken Markenpersönlichkeit profitieren kann:
Differenzierung
Eine einzigartige Markenpersönlichkeit hebt dein Unternehmen von der Konkurrenz ab und positioniert deine Marke als unverwechselbar.
Emotionale Verbindung
Eine gut ausgearbeitete Markenpersönlichkeit schafft eine tiefe emotionale Verbindung zu deinen Kunden und fördert ein Gefühl von Loyalität und Affinität zu deiner Marke.
Konsistenz und Vertrauen
Wenn deine Marke ihre Persönlichkeit konsequent verkörpert, schafft dies Vertrauen bei den Kunden und vermittelt Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit.
Fesselndes Brand Storytelling
Eine starke Markenpersönlichkeit bietet eine Plattform für fesselndes Storytelling, mit dem du dein Publikum ansprechen und unvergessliche Erlebnisse schaffen kannst.
Die 12 Brand Archetypen
Die Brand Archetypen, die auf der Theorie des Psychologen Carl Jung basieren, können ein wertvolles Instrument zur Definition deiner Markenpersönlichkeit sein.
Obwohl ich persönlich sie nicht verwende, können die Archetypen als Rahmen dienen, um die Persönlichkeit einer Marke zu verstehen und zu gestalten.
Es ist verständlich, wenn du sie als vereinfacht empfindest. Dennoch eröffnen sich durch die Kombination von zwei oder mehr Archetypen interessante Möglichkeiten.
Ich werde nicht zu weit ins Detail gehen, da es zu diesem Thema schon viele Informationen gibt.
Hier ist nur ein kurzer Überblick über die 12 Brand Archetypen:
| Markenarchetyp | Beschreibung | Beispiele |
|---|---|---|
| Der Unschuldige | Steht für Reinheit, Einfachheit und Gütigkeit. | Dove, Innocent Drinks, Volvo |
| Der Jedermann | Betont Bodenständigkeit, Echtheit und Zugänglichkeit. | IKEA, Budweiser, Subaru |
| Der Held | Verkörpert Stärke, Tapferkeit und den Wunsch, Herausforderungen zu überwinden. | Nike, Under Armour, GoPro |
| Der Rebell | Steht für Rebellion, Nonkonformismus und Regelbruch. | Harley-Davidson, Diesel, Virgin |
| Der Entdecker | Steht für Abenteuer und den Wunsch, neue Gebiete zu erkunden. | The North Face, National Geographic, Jeep |
| Der Schöpfer | Fokussiert sich auf Innovation, Kreativität und den Ausdruck der Individualität. | Lego, 3M, Adobe |
| Der Herrscher | Steht für Macht, Autorität und Führung. | Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz |
| Der Magier | Verkörpert Transformation, Zauber und die Schaffung außergewöhnlicher Erfahrungen. | Disney, Red Bull, Lush |
| Der Liebende: | Vermittelt Intimität, Geborgenheit und Leidenschaft. | Victoria’s Secret, Henry Rose, Swarovski |
| Der Fürsorger | Fokussiert sich auf Pflege, Empathie und Unterstützung. | World Wildlife Fund, UNICEF, Pampers |
| Der Narr | Steht für Humor, Spaß und die Freude am Leben. | M&M’s, Old Spice, Fanta |
| Der Weise | Verkörpert Weisheit, Wissen und die Führung anderer. | Google, Wikipedia, The New York Times |
Die fünf Dimensionen von Markenpersönlichkeit
Die von Jennifer Aaker entwickelte Brand Personality Scale von 1997 basiert auf den „Big Five“ Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit und ermöglicht eine Definition der Markenpersönlichkeit.
Die fünf Dimensionen umfassen:
Spannung/Erregung
Aufregende oder spannende Marken sind kühn, lebendig und innovativ. Sie streben danach, ein Gefühl von Nervenkitzel und Abenteuer zu vermitteln und sprechen Kunden an, die nach Anregung, Inspiration und Neuheit suchen.
GoPro verkörpert diese Markenpersönlichkeit durch seine starke Assoziation mit Extremsportarten, Outdoor-Aktivitäten und adrenalingeladenen Erlebnissen.
Kompetenz
Kompetente Marken werden als zuverlässig, intelligent und fähig wahrgenommen. Sie legen Wert auf Qualität, Fachwissen und Effizienz, um bei ihren Kunden Vertrauen zu wecken.
Ein Beispiel für eine Marke, die Kompetenz ausstrahlt, ist Microsoft. Mit seinen robusten Softwarelösungen und technologischen Fortschritten hat sich Microsoft als führendes Unternehmen in der Technologiebranche etabliert.
Robustheit
Marken, die Robustheit verkörpern, gelten als widerstandsfähig, stark und abenteuerlustig. Sie richten sich speziell an Menschen, die sich nach einem wilden und naturverbundenen Lebensstil sehnen.
Ein gutes Beispiel für eine Marke, die Robustheit verkörpert, ist Patagonia. Mit seinem Schwerpunkt auf Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung spricht Patagonia Abenteurer und Naturliebhaber an.
Aufrichtigkeit
Aufrichtige Marken zeichnen sich durch ihre Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und ihr Engagement für ethische Praktiken aus. Sie legen großen Wert auf die Pflege von Kundenbeziehungen, unterstützen ihre Mitarbeiter und tragen zur Gemeinschaft und Umwelt bei.
Ein gutes Beispiel hierfür ist The Body Shop. Die Marke setzt sich konsequent gegen Tierversuche ein, fördert den fairen Handel bei der Beschaffung von Inhaltsstoffen und engagiert sich aktiv in sozialen und ökologischen Kampagnen.
Kultiviertheit
Kultivierte Marken zeichnen sich durch Eleganz, Prestige und Charme aus. Sie ziehen Verbraucher in ihren Bann, die Raffinesse, Geschmack und einen Hauch von Luxus schätzen.
Ein gutes Beispiel für eine kultivierte Marke ist Rolex. Bekannt für seine exquisiten Uhren, steht Rolex für Präzision, Handwerkskunst und Exklusivität.
Hier eine kurze Zusammenfassung der Brand Personality Scale von Jessica Aaker:
| Persönlichkeitsmerkmal | Eigenschaften | Beispiele |
|---|---|---|
| Spannung/Erregung | Wagemutig, temperamentvoll, abenteuerlustig | Red Bull, GoPro, Tesla |
| Kompetenz | Zuverlässig, intelligent, vertrauenswürdig | IBM, Google, Michelin |
| Robustheit | Stark, widerstandsfähig, naturverbunden | Harley-Davidson, Jeep, The North Face |
| Aufrichtigkeit | Ehrlich, authentisch, ganzheitlich | The Honest Company, Toms, Dove |
| Kultiviertheit | Elegant, luxuriös, renommiert | Chanel, Rolex, Ritz-Carlton |
Markenpersönlichkeit ist nicht eindimensional
Wir Menschen weisen immer verschiedene Persönlichkeitseigenschaften auf. Genauso sollten auch Marken eine Mischung aus verschiedenen Merkmalen haben, um einzigartig und besonders zu sein.
Nehmen wir erneut Patagonia als Beispiel. Wie bereits erwähnt, verkörpert die Marke Robustheit und spricht abenteuerlustige Menschen an.
Gleichzeitig legt das Unternehmen großen Wert auf Aufrichtigkeit, indem es Nachhaltigkeit und ethische Praktiken in ihren Geschäftsabläufen priorisiert.
Zusätzlich demonstriert Patagonia seine Kompetenz durch hochwertige Produkte im Bereich Outdoor-Ausrüstung. Die Marke entwickelt kontinuierlich innovative Produkte, die den Bedürfnissen von Outdoor-Enthusiasten gerecht werden.
Durch die Kombination dieser Persönlichkeitsmerkmale bekommt Patagonia eine unverwechselbare Identität.
Letztendlich geht es bei deiner Markenpersönlichkeit darum, eine emotionale Verbindung herzustellen und dich von der Masse abzuheben.
Als Marke solltest du auch—ähnlich wie Menschen—je nach Kontext verschiedene Facetten deiner Persönlichkeit zeigen.
Du könntest beispielsweise auf LinkedIn einen etwas seriöseren Ton anschlagen, während du auf TikTok deine spielerischen Züge zeigst.
Brand Personality Mapping
Wenn du deine Markenpersönlichkeit definierst, kann es hilfreich sein, eine „Persönlichkeitskarte“ zu erstellen, um zu sehen, wo deine Marke auf einem Spektrum von Merkmalen liegt.
Du hast verschiedene Optionen. Du kannst entweder die 12 Brand Archetypen oder die fünf Dimensionen von Jessica Aaker verwenden oder eigene spezifische Merkmale entwickeln.
Stelle sie auf einem Slider, einem Quadranten- oder einem Spinnendiagramm dar.
Der Slider ist die gängigste Methode. Er hilft dir, deine Markenpersönlichkeitseigenschaften auf einem Spektrum zu visualisieren—eine einfache und intuitive Möglichkeit, jedes Merkmal im Vergleich zu einem anderen darzustellen.
Definiere deine Markenpersönlichkeit
Verstehe deine Marke
Beginne damit, ein tiefes Verständnis für das Wesen deiner Marke zu entwickeln. Definiere ihren Zweck, ihre Mission, ihre Vision und ihre Werte. Dies bildet eine solide Grundlage für den Aufbau deiner Markenpersönlichkeit.
- Was ist das Wesentliche deiner Marke?
- Welche Werte verkörpert sie?
- Wie kann sie die Welt verändern?
- Wenn deine Marke eine Person wäre, wer wäre sie?
Identifiziere deine Zielgruppe
Untersuche die demografischen und psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe. Verstehe ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und Wünsche.
Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst du deine Markenpersönlichkeit so auslegen, dass sie bei deiner Zielgruppe Anklang findet.
- Welche Persönlichkeitsmerkmale haben sie?
- Was ist ihnen wichtig und wie überschneiden sich ihre Werte mit deiner Marke?
- Wie kommunizieren sie?
- Über welche Themen sprechen sie?
- Wer sind ihre Freunde?
- Welche anderen Marken kaufen sie?
Verstehe deinen Markt und die Konkurrenz
Führe Marktforschung durch, um deinen Zielmarkt und deine Konkurrenz besser zu verstehen. Analysiere Trends, die Strategien deiner Wettbewerber und die Marktdynamik.
Diese Informationen helfen dir dabei, deine Markenpersönlichkeit zu entwickeln, indem du potenzielle Lücken und Möglichkeiten zur Differenzierung erkennst.
- Wer sind deine Konkurrenten?
- Wofür stehen sie?
- Gibt es Lücken auf dem Markt, die deine Marke füllen kann?
- Wie kannst du dich abheben?
- Was macht dich so einzigartig?
Wähle deine Markenattribute aus
Wähle spezifische Eigenschaften und Merkmale, die deine Markenpersönlichkeit ausmachen.
Ist deine Marke abenteuerlustig, vertrauenswürdig oder innovativ? Wähle Eigenschaften, die mit deinen Werten übereinstimmen und für deine Zielgruppe relevant sind.
- Welche Eigenschaften repräsentieren die Persönlichkeit deiner Marke am besten?
- Welche Eigenschaften sprechen deine Zielgruppe besonders an?
- Repräsentieren diese Eigenschaften deine Werte?
- Wie können die Eigenschaften deine Marke abheben?
Wende deine Markenpersönlichkeit an
Um deine Markenpersönlichkeit erfolgreich anzuwenden und weiterzuentwickeln, beachte folgende Schritte:
Gestalte deine Markenidentität
Kreiere eine einzigartige verbale und visuelle Identität für deine Marke.
Entwickle eine unverwechselbare Markenstimme und einen Tonfall, der deine Markenpersönlichkeit zum Ausdruck bringt. Wähle Markenfarben, Schriftarten und Bildmaterial aus, die dazu passen.
Erzähle überzeugende Geschichten
Nutze Techniken des Brand Storytelling, um die Persönlichkeit und die Werte deiner Marke zu vermitteln. Erschaffe Geschichten, die bei deiner Zielgruppe Anklang finden und eine emotionale Verbindung herstellen.
Tell compelling brand stories
Use brand storytelling techniques to convey your brand personality and values. Create narratives that resonate with your target audience and evoke emotional connections.
Sei konsequent in der Anwendung
Es ist wichtig, die Konsistenz deiner Marke zu wahren, um deine Markenpersönlichkeit zu festigen. Stelle sicher, dass sämtliche Interaktionen mit deinen Kunden, sowohl online als auch offline, die Persönlichkeitsmerkmale deiner Marke konsequent widerspiegeln.
Erstelle einen Marken-Styleguide, der festlegt, wie deine Markenpersönlichkeit über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg kommuniziert wird.
Überwache und verfeinere
Es ist wichtig, regelmäßig die Konsistenz deiner Markenpersönlichkeit zu überprüfen und zu bewerten.
Sammle Kundenfeedback, analysiere Daten und verbessere, wenn nötig, um sicherzustellen, dass deine Marke relevant bleibt und bei deinem Publikum ankommt.
Beispiele
Oatly: Skurril, authentisch, nachhaltig
Oatly, die schwedische Hafermilchmarke, hat erfolgreich eine Markenpersönlichkeit entwickelt, die skurril, authentisch und nachhaltig ist.
Durch ihren spielerischen und teilweise respektlosen Ton schafft Oatly eine unterhaltsame Verbindung zu ihrem Publikum.
Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Entscheidungen stehen im Mittelpunkt der Markenwerte von Oatly, die sie auf rebellische und unkonventionelle Weise zum Ausdruck bringt.
Diese einzigartige Markenpersönlichkeit hat dazu beigetragen, dass Oatly eine starke Bindung zu den Verbrauchern aufgebaut und sich als führendes Unternehmen in der Pflanzenmilchbranche positioniert hat.
Allbirds: Innovativ, umweltbewusst, sympathisch
Allbirds, die beliebte Schuhmarke, zeichnet sich durch eine innovative und umweltbewusste Markenpersönlichkeit aus. Mit einem starken Fokus auf Nachhaltigkeit positioniert sich Allbirds als eine Marke, die die Umwelt in den Vordergrund stellt, ohne dabei Kompromisse bei Stil und Komfort einzugehen.
Die Markenbotschaft und das visuelle Erscheinungsbild strahlen Einfachheit und Vertrautheit aus und sprechen Verbraucher an, die ethisch hergestellte Produkte suchen.
Durch die Kombination seines Engagements für Umweltbewusstsein mit der Herstellung von bequemen Schuhen hat sich Allbirds erfolgreich eine Nische auf dem Markt geschaffen und einen treuen Kundenstamm gewonnen.
Lululemon: Ambitioniert, motivierend, aktiv
Lululemon, die beliebte Sportbekleidungsmarke, strahlt eine inspirierende und stärkende Markenpersönlichkeit aus. Sie motiviert ihre Kunden, ein aktives und gesundes Leben zu führen, während sie Selbstverbesserung und persönliches Wachstum fördert.
Die Markenbotschaft von Lululemon betont Achtsamkeit und das Überwinden von Grenzen und spricht Menschen an, die leistungsstarke Sportbekleidung und ein Gemeinschaftsgefühl suchen.
Airbnb: Einladend, abenteuerlustig, vernetzt
Airbnb verkörpert eine einladende und abenteuerliche Markenpersönlichkeit. Die Marke betont die Idee der Zugehörigkeit und bietet einzigartige Reiseerlebnisse, die Menschen aus verschiedenen Kulturen miteinander verbinden.
Die Markenbotschaft von Airbnb fördert die Idee der Erkundung, des kulturellen Eintauchens und des Aufbaus sinnvoller Verbindungen durch Reisen.
Tesla: Innovativ, zukunftsweisend, nachhaltig
Tesla steht für eine innovative und zukunftsweisende Markenpersönlichkeit. Mit seinen fortschrittlichen Elektrofahrzeugen und nachhaltigen Energielösungen revolutioniert das Unternehmen die Automobilindustrie.
Die Markenbotschaft von Tesla betont technologische Innovation, Umweltbewusstsein und eine futuristische Vision des Verkehrs.
Fazit
Deine Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung deiner Marke und dem Aufbau von Beziehungen.
Wenn du die Persönlichkeit deiner Marke klar definierst und konsequent umsetzt, kannst du deine Werte effektiv vermitteln, Kunden authentisch ansprechen und ein unvergessliches Markenerlebnis schaffen.
Deine Markenpersönlichkeit ist also ein kraftvolles Werkzeug, das deiner Marke dabei hilft, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, Kundenbindung zu fördern und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Referenzen
Titelbild von Angela Roma auf Pexels
