Warum deine Marke eine Markenpersönlichkeit braucht

Das Bild zeigt einen Ausschnitt von zwei Gesichtern mit unterschiedlichen Augenfarben und Hauttönen als Metapher für unterschiedliche Markenpersönlichkeiten.

Von Nine Blaess | 9:50 min

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    Genau wie wir uns mit Gleichgesinnten verbinden, kann auch deine Marke starke und dauerhafte Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen. Das Geheimnis dazu liegt in deiner Markenpersönlichkeit. Wenn deine Marke die Werte und Vorlieben deines Publikums widerspiegelt, können tiefe, freundschaftsähnliche Bindungen entstehen.

    Aber was genau ist Markenpersönlichkeit und warum ist sie für dein Unternehmen so wichtig?

    In diesem Artikel erläutern wir das Konzept der Markenpersönlichkeit, beleuchten die psychologischen Grundlagen, die Vorteile und die praktischen Schritte zur Entwicklung und Anwendung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit.

    Außerdem stelle ich dir eine praktische Liste mit 150 Beispielen für Persönlichkeitsmerkmale zur Verfügung, um dich zu inspirieren.

    Was ist eine Markenpersönlichkeit?

    Eine Markenpersönlichkeit ist die Kombination menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind.

    Genauso wie Menschen einzigartige Eigenschaften haben, die sich darauf auswirken, wie sie wahrgenommen werden und wie andere mit ihnen interagieren, hat eine gut gestaltete Marke eine ausgeprägte Persönlichkeit, die in allem, was sie tut, durchscheint—von ihrer visuellen Identität (Markenschriften, Farben usw.) über ihre Markenstimme bis hin zu Kundeninteraktionen.

    Diese Persönlichkeit sollte zur Branche, Zielgruppe und Positionierung der Marke passen.

    Die Markenpersönlichkeit prägt also die Art und Weise, wie Menschen die Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren—sei es in informell oder formell, humorvoll oder ernsthaft, modern oder traditionell.

    Sie spielt außerdem eine wichtige Rolle bei der Entwicklung einer Markenkultur.

    Die Psychologie hinter der Markenpersönlichkeit

    In den 1950er Jahren prägten Soziologen den Begriff „Homophilie“ (Liebe zur Gleichartigkeit) um zu beschreiben, wie sich Menschen zu anderen Menschen mit ähnlichen Eigenschaften, Interessen, Überzeugungen, Werten und Hintergründen hingezogen fühlen und sich mit ihnen verbinden.

    Dieses Konzept gilt aber nicht nur für Menschen, sondern auch für Marken.

    Menschen fühlen sich von Natur aus zu Marken hingezogen, die ihre eigene Persönlichkeit widerspiegeln. Sie kaufen lieber bei Unternehmen, die mit ihrem Selbstbild und ihren Werten übereinstimmen, da sie so ihre eigene Identität zum Ausdruck bringen können.

    Eine Studie bestätigt dies. Sie zeigt, dass Kunden mit extrovertierten Persönlichkeiten Marken mit einer lebendigen und aktiven Persönlichkeit bevorzugen, während gewissenhafte Menschen eher zu Marken tendieren, die Verantwortung zeigen.

    Eine andere Studie legt nahe, dass Marken, die sich durch eine ausgeprägte Persönlichkeit auszeichnen, bei den Verbrauchern ein höheres Maß an Vertrauen und Loyalität hervorrufen.

    Das bedeutet, dass Marken mit einer einzigartigen und wiedererkennbaren Persönlichkeit eher in der Lage sind, sich auf einem hart umkämpften Markt zu profilieren und eine Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen.

    Wie dein Unternehmen von einer starken Markenpersönlichkeit profitiert

    Eine gut definierte Markenpersönlichkeit kann deinem Unternehmen viele Vorteile bringen. Hier sind einige Gründe, warum deine Marke von einer starken Markenpersönlichkeit profitieren kann:

    Differenzierung

    Eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit hebt dein Unternehmen von der Konkurrenz ab und erhöht den „Brand Recall“—also die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten sich an die Marke erinnern.

    Anziehen der richtigen Zielgruppe

    Deine Markenpersönlichkeit wirkt auch wie ein Magnet, der Gleichgesinnte anzieht, die mit deinen Werten, Überzeugungen und Ambitionen übereinstimmen.

    Eine gut ausgearbeitete Markenpersönlichkeit kann eine tiefe emotionale Verbindung zu den richtigen Menschen herstellen und ein Gefühl des Vertrauens und der Verbundenheit mit deiner Marke fördern.

    Konsistenz

    Eine klar definierte Markenpersönlichkeit dient als Wegweiser, der Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg gewährleistet und die einzigartige Identität deiner Marke unterstreicht.

    Die 12 Brand Archetypen

     

    Die 12 Brand Archetypen, basierend auf Carl Jungs Theorie, bieten dir einen Rahmen, um die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren.

    Sie sind etwas simplistisch, aber wenn du mehrere Archetypen kombinierst, ergeben sich interessante Möglichkeiten. Ich selbst nutze sie nicht und gehe hier auch nicht zu sehr ins Detail, da es bereits viele Informationen dazu gibt.

    Hier ist nur ein kurzer Überblick über die 12 Brand Archetypen:

    Markenarchetyp Beschreibung Beispiele
    Der Unschuldige Steht für Reinheit, Einfachheit und Gütigkeit. Dove, Innocent Drinks, Volvo
    Der Jedermann Betont Bodenständigkeit, Echtheit und Zugänglichkeit. IKEA, Budweiser, Subaru
    Der Held Verkörpert Stärke, Tapferkeit und den Wunsch, Herausforderungen zu überwinden. Nike, Under Armour, GoPro
    Der Rebell Steht für Rebellion, Nonkonformismus und Regelbruch. Harley-Davidson, Diesel, Virgin
    Der Entdecker Steht für Abenteuer und den Wunsch, neue Gebiete zu erkunden. The North Face, National Geographic, Jeep
    Der Schöpfer Fokussiert sich auf Innovation, Kreativität und den Ausdruck der Individualität. Lego, 3M, Adobe
    Der Herrscher Steht für Macht, Autorität und Führung. Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz
    Der Magier Verkörpert Transformation, Zauber und die Schaffung außergewöhnlicher Erfahrungen. Disney, Red Bull, Lush
    Der Liebende: Vermittelt Intimität, Geborgenheit und Leidenschaft. Victoria’s Secret, Henry Rose, Swarovski
    Der Fürsorger Fokussiert sich auf Pflege, Empathie und Unterstützung. World Wildlife Fund, UNICEF, Pampers
    Der Narr Steht für Humor, Spaß und die Freude am Leben. M&M’s, Old Spice, Fanta
    Der Weise Verkörpert Weisheit, Wissen und die Führung anderer. Google, Wikipedia, The New York Times

    Jenifer Aaker’s 5 Dimensionen von Markenpersönlichkeit

    Neben den 12 Brand Archetypen gibt es auch die 5 Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Jennifer Aaker entwickelte diese „Brand Personality Scale“, die auf den „Big Five“ Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit basiert.

    Die fünf Dimensionen umfassen:

    Spannung/Erregung

    Aufregende oder spannende Marken sind kühn, lebendig und innovativ. Sie vermitteln ein Gefühl von Nervenkitzel und Abenteuer und sprechen Kunden an, die nach Anregung, Inspiration und Neuheit suchen.

    Ein Beispiel dafür ist GoPro, das diese Markenpersönlichkeit durch seine starke Assoziation mit Extremsportarten, Outdoor-Aktivitäten und adrenalingeladenen Events verkörpert.

    Kompetenz

    Marken, die als kompetent wahrgenommen werden, gelten als zuverlässig, intelligent und fähig. Sie setzen auf Qualität, Fachwissen und Effizienz, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.

    Ein gutes Beispiel für eine solche Marke ist Microsoft, das sich durch seine robusten Softwarelösungen und technologischen Fortschritte als führendes Unternehmen in der Technologiebranche etabliert hat.

    Robustheit

    Marken, die Robustheit verkörpern, gelten als widerstandsfähig, stark und abenteuerlustig. Sie sprechen insbesondere Menschen an, die einen wilden und naturverbundenen Lebensstil schätzen.

    Ein Beispiel ist Patagonia. Mit seinem Fokus auf Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung spricht Patagonia Abenteurer und Naturliebhaber an.

    Aufrichtigkeit

    Aufrichtige Marken zeichnen sich durch ihre Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und ihr Engagement für ethische Praktiken aus. Sie legen großen Wert auf die Pflege von Kundenbeziehungen, unterstützen ihre Mitarbeiter und tragen zur Gemeinschaft und Umwelt bei.

    Ein gutes Beispiel hierfür ist The Body Shop. Die Marke setzt sich konsequent gegen Tierversuche ein, fördert den fairen Handel bei der Beschaffung von Inhaltsstoffen und engagiert sich aktiv in sozialen und ökologischen Kampagnen.

    Kultiviertheit

    Kultivierte Marken zeichnen sich durch Eleganz, Prestige und Charme aus. Sie sprechen Verbraucher an, die Raffinesse, Geschmack und einen Hauch von Luxus schätzen.

    Rolex zum Beispiel ist bekannt für seine exquisiten Uhren und steht für Präzision, Handwerkskunst und Exklusivität.

    Hier ist eine kurze Zusammenfassung der Brand Personality Scale von Jennifer Aaker:

    Persönlichkeitsmerkmal Eigenschaften Beispiele
    Spannung/Erregung Wagemutig, temperamentvoll, abenteuerlustig Red Bull, GoPro, Tesla
    Kompetenz Zuverlässig, intelligent, vertrauenswürdig IBM, Google, Michelin
    Robustheit Stark, widerstandsfähig, naturverbunden Harley-Davidson, Jeep, The North Face
    Aufrichtigkeit Ehrlich, authentisch, ganzheitlich The Honest Company, Toms, Dove
    Kultiviertheit Elegant, luxuriös, renommiert Chanel, Rolex, Ritz-Carlton

    Markenpersönlichkeit ist nicht eindimensional

    Die Persönlichkeit eines Menschen wird von mehreren Eigenschaften geprägt. Und genauso sollten Marken eine Mischung aus verschiedenen Persönlichkietsmerkmalen haben. Erst durch diese Vielfalt entsteht Spannung.

    Nehmen wir nochmals Patagonia. Wie bereits erwähnt, verkörpert die Marke Robustheit und spricht abenteuerlustige Menschen an.

    Gleichzeitig legt das Unternehmen aber auch Wert auf Aufrichtigkeit, indem es Nachhaltigkeit und ethische Praktiken priorisiert.

    Außerdem demonstriert Patagonia seine Kompetenz, indem es kontinuierlich seine Produkte verbessert um den Bedürfnissen von Outdoor-Enthusiasten gerecht werden.

    Erst die Kombination all dieser Persönlichkeitsmerkmale macht Patagonia so unverwechselbar.

    Ähnlich wie Menschen sollte eine Marke in verschiedenen Situationen verschiedene Facetten ihrer Persönlichkeit zeigen können. Auf LinkedIn könnte sie einen formelleren Ton verwenden, während sie auf TikTok ihre spielerische Seite hervorhebt.

    Brand Personality Mapping

    Wenn du deine Markenpersönlichkeit definierst, kann es hilfreich sein, eine Persönlichkeits-Map zu erstellen, um zu visualisieren, wo deine Marke auf einem Spektrum von Merkmalen liegt—einen sogenannten Brand Personality Slider.

    Du hast mehrere Möglichkeiten. Du kannst die 5 Dimensionen von Jennifer Aaker, die 12 Brand Archetypen oder deine eigenen spezifischen Merkmale nutzen.

    Ordne die Merkmale auf einem Schieberegler gegensätzlich an. Dies ist eine einfache und intuitive Methode, um jedes Merkmal im Vergleich zu einem anderen darzustellen.

    Überzeuge dich selbst:

    Ein Bespiel von einem Markenpersönlichkeits-Slider

    Definiere deine Markenpersönlichkeit

    1. Verstehe deine Marke

    Beginne damit, ein gutes Verständnis für deine Marke zu entwickeln. Definiere ihren Zweck, Mission, Vision und ihre Werte. Dies bildet die Grundlage für den Aufbau deiner Markenpersönlichkeit.

    Frage dich:

    • Was macht deine Marke aus?
    • Was macht sie so einzigartig?
    • Wie kann sie die Welt verändern?
    • Welche Werte verkörpert die Marke?
    • Wenn deine Marke eine Person wäre, wer wäre sie?

    2. Identifiziere deine Zielgruppe

    Untersuche die demografischen und psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe.

    Verstehe ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und Wünsche. Dadurch kannst du deine Markenpersönlichkeit so auslegen, dass sie bei deiner Zielgruppe ankommt.

    • Welche Persönlichkeitsmerkmale haben deine Kunden?
    • Was ist ihnen wichtig und wie überschneiden sich ihre Werte mit denen deiner Marke?
    • Wie kommunizieren sie?
    • Welche Wörter verwenden sie?
    • Über welche Themen sprechen sie?
    • Wer sind ihre Freunde?
    • Welche anderen Marken kaufen sie?

    3. Verstehe den Markt und die Konkurrenz

    Führe Marktforschung durch, um den Markt und deine Konkurrenz besser zu verstehen.

    Analysiere Trends, die Strategien deiner Wettbewerber und die Marktdynamik. Diese Informationen helfen dir, deine Markenpersönlichkeit zu entwickeln, indem du potenzielle Lücken und Möglichkeiten zur Differenzierung erkennst.

    • Wer sind deine Konkurrenten?
    • Wofür stehen sie?
    • Wie unterscheiden sie sich von deiner Marke?
    • Gibt es Lücken auf dem Markt, die deine Marke füllen kann?
    • Wie kannst du deine Marke abheben?
    • Was macht sie so einzigartig?

    4. Wähle deine Persönlichkeitsmerkmale

    Wähle spezifische Eigenschaften aus, die deine Markenpersönlichkeit definieren.

    Ist deine Marke abenteuerlustig, vertrauenswürdig oder innovativ? Wähle Merkmale, die mit den Werten deiner Marke übereinstimmen und für deine Zielgruppe relevant sind.

    • Welche Eigenschaften repräsentieren die Persönlichkeit deiner Marke am besten?
    • Welche Eigenschaften sprechen deine Zielgruppe besonders an?
    • Repräsentieren diese Eigenschaften deine Markenwerte?
    • Welche Eigenschaften können deine Marke auf dem Markt abheben?

    120 Beispiele für Merkmale einer Markenpersönlichkeit

    Die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit kann herausfordernd sein.

    Deshalb habe ich dir eine Liste von 120 Merkmalen zusammengestellt, die als Inspiration dienen können, um deine Markenpersönlichkeit zu gestalten.

    Wähle eine ausgewogene Mischung von Attributen, um Spannung zu erzeugen. Zu viele Attribute können die Marke verwässern, während zu wenige schnell langweilig wirken können. Ich empfehle zwischen 3 und 6.

    Hier die Liste:

    • Abenteuerlustig
    • Achtsam
    • Aktiv
    • Albern
    • Altmodisch
    • Analytisch
    • Angetrieben
    • Anspruchsvoll
    • Artikuliert
    • Aufregend
    • Aufrichtig
    • Ausgefallen
    • Bescheiden
    • Beschützend
    • Bildungsorientiert
    • Bizarr
    • Bodenständig
    • Charmant
    • Clever
    • Dekadent
    • Demütig
    • Disruptiv
    • Diszipliniert
    • Dramatisch
    • Düster
    • Effizient
    • Ehrlich
    • Einfühlsam
    • Einladend
    • Elegant
    • Enthusiastisch
    • Erfinderisch
    • Feminin
    • Frech
    • Freundlich
    • Friedlich
    • Fröhlich
    • Fürsorglich
    • Futuristisch
    • Gerecht
    • Gerissen
    • Gewagt
    • Glamourös
    • Großzügig
    • Heldenhaft
    • Höflich
    • Idealistisch
    • Innovativ
    • Inspirierend
    • Intellektuell
    • Intuitiv
    • Jugendlich
    • Klug
    • Kooperativ
    • Kreativ
    • Kritisch
    • Kultiviert
    • Künstlerisch
    • Lebendig
    • Leidenschaftlich
    • Loyal
    • Lustig
    • Lustig
    • Luxuriös
    • Männlich
    • Mitfühlend
    • Mutig
    • Mütterlich
    • Mystisch
    • Nachdenklich
    • Natürlich
    • Niedlich
    • Offen
    • Optimistisch
    • Patriotisch
    • Phantasievoll
    • Pragmatisch
    • Praktisch
    • Provokant
    • Rational
    • Reif
    • Robust
    • Romantisch
    • Rücksichtsvoll
    • Ruhig
    • Rustikal
    • Sachkundig
    • Sanft
    • Sarkastisch
    • Schlau
    • Schrullig
    • Selbstlos
    • Sexy
    • Sinnlich
    • Skeptisch
    • Skurril
    • Spirituell
    • Süß
    • Trendy
    • Überlegt
    • Unabhängig
    • Unaufdringlich
    • Ungezügelt
    • Unkonventionell
    • Unterstützend
    • Unverblümt
    • Urban
    • Verantwortungsvoll
    • Verspielt
    • Vertrauenswürdig
    • Verträumt
    • Visionär
    • Warm
    • Wertschätzend
    • Witzig
    • Würdevoll
    • Zart
    • Zugänglich
    • Zuverlässig
    • Zuversichtlich

    Wende deine Markenpersönlichkeit an

    Um deine Markenpersönlichkeit erfolgreich anzuwenden und relevant zu halten, beachte folgende Schritte:

    1. Gestalte deine Markenidentität

    Kreiere eine einzigartige verbale und visuelle Identität für deine Marke.

    Entwickle einen Markennamen und eine Markenstimme, die deine Markenpersönlichkeit zum Ausdruck bringen. Wähle ein Logo, Markenfarben, Schriftarten und einen Bildstil aus, die dazu passen.

    2. Erzähle überzeugende Geschichten

    Nutze Brand Storytelling, um die Persönlichkeit und die Werte deiner Marke zum Ausdruck zu bringen. Erzähle Geschichten, die eine Verbindung mit deiner Zielgruppe schaffen.

    3. Sei konsequent in der Anwendung

    Konsistenz ist entscheidend, um deine Markenpersönlichkeit zu etablieren. Stelle sicher, dass alle Interaktionen mit deinen Kunden, sowohl online als auch offline, die Persönlichkeitsmerkmale deiner Marke konsequent widerspiegeln.

    Erstelle Brand Guidelines, die festlegen, wie deine Marke über verschiedene Kanäle und Marken-Berührungspunkte hinweg kommuniziert wird. Das hilft allen Beteiligten, eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten.

    4. Überprüfe und verfeinere

    Es ist wichtig, die Konsistenz deiner Markenpersönlichkeit regelmäßig zu überprüfen und zu bewerten.

    Sammle Kundenfeedback, analysiere Daten und verbessere, wenn nötig, um sicherzustellen, dass deine Marke relevant bleibt und bei deinem Publikum Anklang findet.

    Beispiele

    Oatly: Skurril, authentisch, nachhaltig

    Oatly, die schwedische Hafermilchmarke, hat erfolgreich eine Markenpersönlichkeit entwickelt, die skurril, authentisch und nachhaltig ist.

    Durch ihren spielerischen und teilweise respektlosen Ton schafft Oatly eine unterhaltsame Verbindung zu ihrem Publikum.

    Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Entscheidungen stehen im Mittelpunkt der Markenwerte von Oatly, die sie auf rebellische und unkonventionelle Weise zum Ausdruck bringt.

    Diese einzigartige Markenpersönlichkeit hat dazu beigetragen, dass Oatly eine starke Bindung zu den Verbrauchern aufgebaut und sich als führendes Unternehmen in der Pflanzenmilchbranche positioniert hat.

    Screenshot der Oatly-Website zur Darstellung der Markenpersönlichkeit des Unternehmens

    Allbirds: Innovativ, umweltbewusst, sympathisch

    Allbirds, die beliebte Schuhmarke, zeichnet sich durch eine innovative und umweltbewusste Markenpersönlichkeit aus. Mit einem starken Fokus auf Nachhaltigkeit positioniert sich Allbirds als eine Marke, die die Umwelt in den Vordergrund stellt, ohne dabei Kompromisse bei Stil und Komfort einzugehen.

    Die Markenbotschaft und das visuelle Erscheinungsbild strahlen Einfachheit und Vertrautheit aus und sprechen Verbraucher an, die ethisch hergestellte Produkte suchen.

    Durch die Kombination seines Engagements für Umweltbewusstsein mit der Herstellung von bequemen Schuhen hat sich Allbirds erfolgreich eine Nische auf dem Markt geschaffen und einen treuen Kundenstamm gewonnen.

    Screenshot der Allbirds-Website zur Darstellung der Markenpersönlichkeit des Unternehmens

    Lululemon: Ambitioniert, motivierend, aktiv

    Lululemon, die beliebte Sportbekleidungsmarke, strahlt eine inspirierende und stärkende Markenpersönlichkeit aus. Sie motiviert ihre Kunden, ein aktives und gesundes Leben zu führen, während sie Selbstverbesserung und persönliches Wachstum fördert.

    Die Markenbotschaft von Lululemon betont Achtsamkeit und das Überwinden von Grenzen und spricht Menschen an, die leistungsstarke Sportbekleidung und ein Gemeinschaftsgefühl suchen.

    Screenshot der Lululemon-Website zur Darstellung der Markenpersönlichkeit des Unternehmens

    Airbnb: Einladend, abenteuerlustig, vernetzt

    Airbnb verkörpert eine einladende und abenteuerliche Markenpersönlichkeit. Die Marke betont die Idee der Zugehörigkeit und bietet einzigartige Reiseerlebnisse, die Menschen aus verschiedenen Kulturen miteinander verbinden.

    Die Markenbotschaft von Airbnb fördert die Idee der Erkundung, des kulturellen Eintauchens und des Aufbaus sinnvoller Verbindungen durch Reisen.

    Screenshot der Airbnb-Website zur Darstellung der Markenpersönlichkeit des Unternehmens

    Tesla: Innovativ, zukunftsweisend, nachhaltig

    Tesla steht für eine innovative und zukunftsweisende Markenpersönlichkeit. Mit seinen fortschrittlichen Elektrofahrzeugen und nachhaltigen Energielösungen revolutioniert das Unternehmen die Automobilindustrie.

    Die Markenbotschaft von Tesla betont technologische Innovation, Umweltbewusstsein und eine futuristische Vision des Verkehrs.

    Screenshot der Tesla-Website zur Darstellung der Markenpersönlichkeit des Unternehmens

    Fazit

    Deine Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung deiner Marke und dem Aufbau von Beziehungen.

    Wenn du die Persönlichkeit deiner Marke klar definierst und konsequent umsetzt, kannst du deine Werte effektiv vermitteln, Kunden authentisch ansprechen und einzigartige Markenerlebnisse schaffen.

    Deine Markenpersönlichkeit ist also ein wichtiges Tool, das deiner Marke dabei hilft, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, Kundenbindung zu fördern und langfristig erfolgreich zu sein.

    Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, wird dir auch mein Artikel über die Schaffung einer unverwechselbaren Markenstimme gefallen—dem Ausdruck deiner einzigartigen Markenpersönlichkeit.

    Bereit, eine mitreißende Markenpersönlichkeit für deine Marke zu entwickeln, kontaktiere mich gern.

    Referenzen

    Titelbild von Angela Roma über Pexels

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    Nine Blaess

    Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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