Hast du dich je gefragt, wie du eine Bindung zu deiner Zielgruppe aufbauen kannst? Genau, wie wir uns mit Gleichgesinnten verbinden, kann auch deine Marke eine Verbindung zu Menschen herstellen. Der entscheidende Faktor dabei ist die Markenpersönlichkeit. Wenn die Persönlichkeit deiner Marke zu deiner Zielgruppe passt, kannst du tiefe, langfristige Beziehungen schaffen, die Freundschaften ähneln.
Lass uns schauen, was eine Markenpersönlichkeit ist und warum deine Marke eine braucht. Außerdem werde ich dir zeigen, wie du eine einzigartige Persönlichkeit für deine Marke entwickeln kannst, inklusive Tools, Frameworks und Beispiele.
Was ist eine Markenpersönlichkeit?
Eine Markenpersönlichkeit ist die Kombination menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind.
Ähnlich wie Menschen bestimmte Charakteristiken haben, die bestimmen, wie sie wahrgenommen werden und wie andere mit ihnen interagieren, sollte eine gut konzipierte Marke auch eine Persönlichkeit haben, die sich in allen Aspekten ihres Auftretens widerspiegelt—von der visuellen Identität bis hin zur Sprache und zum Kundenservice.
Diese Persönlichkeit sollte zur Branche, Zielgruppe und Positionierung der Marke passen.
Die Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung einer Markenkultur, und hilft die Marke von anderen abzuheben und Emotionen zu wecken.
Sie beeinflusst auch, wie Menschen die Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren—sei es in informell oder formell, humorvoll oder ernsthaft, modern oder traditionell.
Die Psychologie hinter der Markenpersönlichkeit
In den 1950er Jahren prägten Soziologen den Begriff „Homophilie“ (Liebe zur Gleichartigkeit). Dieser beschreibt, wie Menschen sich natürlicherweise zu Menschen mit ähnlichen Eigenschaften, Interessen, Überzeugungen, Werten und Hintergründen hingezogen fühlen und Beziehungen zu ihnen aufbauen.
Überrascht es dich, dass dieses Konzept nicht nur auf Menschen, sondern auch auf Marken zutrifft?
Menschen fühlen sich von Natur aus zu Marken hingezogen, die ihre eigene Persönlichkeit widerspiegeln. Sie neigen dazu, bei Marken zu kaufen, die zu ihrem Selbstbild und ihren Werten passen. Nicht zuletzt deshalb, weil die Assoziation mit bestimmten Marken es ihnen ermöglicht, ihre Identität auszudrücken.
So ergab eine Studie, dass Menschen mit extrovertierter Natur Marken mit „aktiver“ Persönlichkeit bevorzugen, während Menschen mit gewissenhafter Persönlichkeit verantwortungsvolle Marken bevorzugen.
Eine andere Studie zeigte, dass Marken mit einer ausgeprägteren Persönlichkeit einen stärkeren Einfluss auf den Ausbau von Vertrauen und Kundentreue haben.
Wie dein Unternehmen von einer starken Markenpersönlichkeit profitiert
Eine gut definierte Markenpersönlichkeit kann deinem Unternehmen viele Vorteile bringen. Hier sind einige Gründe, warum deine Marke von einer starken Markenpersönlichkeit profitieren kann:
Differenzierung
Eine einzigartige Markenpersönlichkeit hebt dein Unternehmen von der Konkurrenz ab und positioniert deine Marke als unverwechselbar.
Emotionale Verbindung
Eine starke Markenpersönlichkeit hilft dabei, eine tiefe emotionale Bindung zu deinen Kunden aufzubauen, was wiederum das Gefühl von Loyalität und Verbundenheit mit deiner Marke fördert.
Konsistenz und Vertrauen
Wenn deine Marke konsequent ihre Persönlichkeit ausstrahlt, entsteht Vertrauen bei den Kunden. Dies wiederum vermittelt Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit
Fesselndes Brand Storytelling
Eine starke Markenpersönlichkeit bietet eine Plattform für Brand Storytelling. Dadurch kannst du dein Publikum ansprechen und unvergessliche Erlebnisse schaffen.
Die 12 Brand Archetypen
Die 12 Brand Archetypen, basierend auf Carl Jungs Theorie, bieten dir einen Rahmen, um die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren.
Sie sind etwas simplistisch, aber wenn du mehrere Archetypen kombinierst, ergeben sich interessante Möglichkeiten. Ich selbst nutze sie kaum und gehe hier auch nicht zu sehr ins Detail, da es bereits viele Informationen dazu gibt.
Hier ist ein kurzer Überblick über die 12 Brand Archetypen:
| Markenarchetyp | Beschreibung | Beispiele |
|---|---|---|
| Der Unschuldige | Steht für Reinheit, Einfachheit und Gütigkeit. | Dove, Innocent Drinks, Volvo |
| Der Jedermann | Betont Bodenständigkeit, Echtheit und Zugänglichkeit. | IKEA, Budweiser, Subaru |
| Der Held | Verkörpert Stärke, Tapferkeit und den Wunsch, Herausforderungen zu überwinden. | Nike, Under Armour, GoPro |
| Der Rebell | Steht für Rebellion, Nonkonformismus und Regelbruch. | Harley-Davidson, Diesel, Virgin |
| Der Entdecker | Steht für Abenteuer und den Wunsch, neue Gebiete zu erkunden. | The North Face, National Geographic, Jeep |
| Der Schöpfer | Fokussiert sich auf Innovation, Kreativität und den Ausdruck der Individualität. | Lego, 3M, Adobe |
| Der Herrscher | Steht für Macht, Autorität und Führung. | Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz |
| Der Magier | Verkörpert Transformation, Zauber und die Schaffung außergewöhnlicher Erfahrungen. | Disney, Red Bull, Lush |
| Der Liebende: | Vermittelt Intimität, Geborgenheit und Leidenschaft. | Victoria’s Secret, Henry Rose, Swarovski |
| Der Fürsorger | Fokussiert sich auf Pflege, Empathie und Unterstützung. | World Wildlife Fund, UNICEF, Pampers |
| Der Narr | Steht für Humor, Spaß und die Freude am Leben. | M&M’s, Old Spice, Fanta |
| Der Weise | Verkörpert Weisheit, Wissen und die Führung anderer. | Google, Wikipedia, The New York Times |
Jenifer Aaker’s 5 Dimensionen von Markenpersönlichkeit
Neben den 12 Brand Archetypen gibt es auch die 5 Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Jennifer Aaker entwickelte diese Brand Personality Scale, die auf den „Big Five“ Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit basiert.
Die fünf Dimensionen umfassen:
Spannung/Erregung
Aufregende oder spannende Marken sind kühn, lebendig und innovativ. Sie vermitteln ein Gefühl von Nervenkitzel und Abenteuer und sprechen Kunden an, die nach Anregung, Inspiration und Neuheit suchen.
Ein Beispiel dafür ist GoPro, das diese Markenpersönlichkeit durch seine starke Assoziation mit Extremsportarten, Outdoor-Aktivitäten und adrenalingeladenen Events verkörpert.
Kompetenz
Marken, die als kompetent wahrgenommen werden, gelten als zuverlässig, intelligent und fähig. Sie setzen auf Qualität, Fachwissen und Effizienz, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.
Ein gutes Beispiel für eine solche Marke ist Microsoft, das sich durch seine robusten Softwarelösungen und technologischen Fortschritte als führendes Unternehmen in der Technologiebranche etabliert hat.
Robustheit
Marken, die Robustheit verkörpern, gelten als widerstandsfähig, stark und abenteuerlustig. Sie sprechen insbesondere Menschen an, die einen wilden und naturverbundenen Lebensstil schätzen.
Ein Beispiel ist Patagonia. Mit seinem Fokus auf Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung spricht Patagonia Abenteurer und Naturliebhaber an.
Aufrichtigkeit
Aufrichtige Marken zeichnen sich durch ihre Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und ihr Engagement für ethische Praktiken aus. Sie legen großen Wert auf die Pflege von Kundenbeziehungen, unterstützen ihre Mitarbeiter und tragen zur Gemeinschaft und Umwelt bei.
Ein gutes Beispiel hierfür ist The Body Shop. Die Marke setzt sich konsequent gegen Tierversuche ein, fördert den fairen Handel bei der Beschaffung von Inhaltsstoffen und engagiert sich aktiv in sozialen und ökologischen Kampagnen.
Kultiviertheit
Kultivierte Marken zeichnen sich durch Eleganz, Prestige und Charme aus. Sie sprechen Verbraucher an, die Raffinesse, Geschmack und einen Hauch von Luxus schätzen.
Rolex zum Beispiel ist bekannt für seine exquisiten Uhren und steht für Präzision, Handwerkskunst und Exklusivität.
Hier ist eine kurze Zusammenfassung der Brand Personality Scale von Jennifer Aaker:
| Persönlichkeitsmerkmal | Eigenschaften | Beispiele |
|---|---|---|
| Spannung/Erregung | Wagemutig, temperamentvoll, abenteuerlustig | Red Bull, GoPro, Tesla |
| Kompetenz | Zuverlässig, intelligent, vertrauenswürdig | IBM, Google, Michelin |
| Robustheit | Stark, widerstandsfähig, naturverbunden | Harley-Davidson, Jeep, The North Face |
| Aufrichtigkeit | Ehrlich, authentisch, ganzheitlich | The Honest Company, Toms, Dove |
| Kultiviertheit | Elegant, luxuriös, renommiert | Chanel, Rolex, Ritz-Carlton |
Markenpersönlichkeit ist nicht eindimensional
Die Persönlichkeit eines Menschen wird von mehreren Eigenschaften geprägt. Und genauso sollten Marken eine Mischung aus verschiedenen Merkmalen haben, um einzigartig und besonders zu sein.
Nehmen wir erneut Patagonia. Wie bereits erwähnt, verkörpert die Marke Robustheit und spricht abenteuerlustige Menschen an.
Gleichzeitig legt das Unternehmen aber auch Wert auf Aufrichtigkeit, indem es Nachhaltigkeit und ethische Praktiken priorisiert.
Außerdem demonstriert Patagonia seine Kompetenz, indem es kontinuierlich seine Produkte verbessert um den Bedürfnissen von Outdoor-Enthusiasten gerecht werden.
Erst die Kombination all dieser Persönlichkeitsmerkmale macht Patagonia so unverwechselbar.
Plus, ähnlich wie Menschen sollte eine Marke in verschiedenen Situationen verschiedene Facetten ihrer Persönlichkeit zeigen können. Auf LinkedIn könnte sie einen formelleren Ton verwenden, während sie auf TikTok ihre spielerische Seite hervorhebt.
Letztendlich geht es bei der Markenpersönlichkeit darum, eine emotionale Verbindung herzustellen und sich von anderen abzuheben.
Brand Personality Mapping
Wenn du deine Markenpersönlichkeit definierst, kann es hilfreich sein, eine Persönlichkeitskarte zu erstellen, um zu visualisieren, wo deine Marke auf einem Spektrum von Merkmalen liegt—einen sogenannten Brand Personality Slider.
Du hast mehrere Möglichkeiten. Du kannst die 5 Dimensionen von Jennifer Aaker, die 12 Brand Archetypen oder deine eigenen spezifischen Merkmale nutzen.
Ordne die Merkmale dann auf einem Schieberegler gegensätzlich an. Dies ist eine einfache und intuitive Methode, um jedes Merkmal im Vergleich zu einem anderen darzustellen.
Überzeuge dich selbst:
Definiere deine Markenpersönlichkeit
1. Verstehe deine Marke
Beginne damit, ein gutes Verständnis für deine Marke zu entwickeln. Definiere ihren Zweck, Mission, Vision und ihre Werte. Dies bildet die Grundlage für den Aufbau deiner Markenpersönlichkeit.
Frage dich:
- Was macht deine Marke aus?
- Was macht sie so einzigartig?
- Wie kann sie die Welt verändern?
- Welche Werte verkörpert die Marke?
- Wenn deine Marke eine Person wäre, wer wäre sie?
2. Identifiziere deine Zielgruppe
Untersuche die demografischen und psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe.
Verstehe ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und Wünsche. Dadurch kannst du deine Markenpersönlichkeit so auslegen, dass sie bei deiner Zielgruppe ankommt.
- Welche Persönlichkeitsmerkmale haben deine Kunden?
- Was ist ihnen wichtig und wie überschneiden sich ihre Werte mit denen deiner Marke?
- Wie kommunizieren sie?
- Welche Wörter verwenden sie?
- Über welche Themen sprechen sie?
- Wer sind ihre Freunde?
- Welche anderen Marken kaufen sie?
3. Verstehe den Markt und die Konkurrenz
Führe Marktforschung durch, um den Markt und deine Konkurrenz besser zu verstehen.
Analysiere Trends, die Strategien deiner Wettbewerber und die Marktdynamik. Diese Informationen helfen dir, deine Markenpersönlichkeit zu entwickeln, indem du potenzielle Lücken und Möglichkeiten zur Differenzierung erkennst.
- Wer sind deine Konkurrenten?
- Wofür stehen sie?
- Wie unterscheiden sie sich von deiner Marke?
- Gibt es Lücken auf dem Markt, die deine Marke füllen kann?
- Wie kannst du deine Marke abheben?
- Was macht sie so einzigartig?
4. Wähle deine Persönlichkeitsmerkmale
Wähle spezifische Eigenschaften aus, die deine Markenpersönlichkeit definieren.
Ist deine Marke abenteuerlustig, vertrauenswürdig oder innovativ? Wähle Merkmale, die mit den Werten deiner Marke übereinstimmen und für deine Zielgruppe relevant sind.
- Welche Eigenschaften repräsentieren die Persönlichkeit deiner Marke am besten?
- Welche Eigenschaften sprechen deine Zielgruppe besonders an?
- Repräsentieren diese Eigenschaften deine Markenwerte?
- Welche Eigenschaften können deine Marke auf dem Markt abheben?
120 Beispiele für Merkmale einer Markenpersönlichkeit
Die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit kann herausfordernd sein. Deshalb habe ich dir eine Liste von 120 Merkmalen zusammengestellt, die als Inspiration dienen können, um deine Markenpersönlichkeit zu gestalten.
Beachte: Wähle eine ausgewogene Mischung von Attributen, um Spannung zu erzeugen. Zu viele Attribute können die Marke verwässern, während zu wenige schnell langweilig wirken können. Ich empfehle zwischen 3 und 6.
Hier die Liste:
- Abenteuerlustig
- Achtsam
- Aktiv
- Albern
- Altmodisch
- Analytisch
- Angetrieben
- Anspruchsvoll
- Artikuliert
- Aufregend
- Aufrichtig
- Ausgefallen
- Bescheiden
- Beschützend
- Bildungsorientiert
- Bizarr
- Bodenständig
- Charmant
- Clever
- Dekadent
- Demütig
- Disruptiv
- Diszipliniert
- Dramatisch
- Düster
- Effizient
- Ehrlich
- Einfühlsam
- Einladend
- Elegant
- Enthusiastisch
- Erfinderisch
- Feminin
- Frech
- Freundlich
- Friedlich
- Fröhlich
- Fürsorglich
- Futuristisch
- Gerecht
- Gerissen
- Gewagt
- Glamourös
- Großzügig
- Heldenhaft
- Höflich
- Idealistisch
- Innovativ
- Inspirierend
- Intellektuell
- Intuitiv
- Jugendlich
- Klug
- Kooperativ
- Kreativ
- Kritisch
- Kultiviert
- Künstlerisch
- Lebendig
- Leidenschaftlich
- Loyal
- Lustig
- Lustig
- Luxuriös
- Männlich
- Mitfühlend
- Mutig
- Mütterlich
- Mystisch
- Nachdenklich
- Natürlich
- Niedlich
- Offen
- Optimistisch
- Patriotisch
- Phantasievoll
- Pragmatisch
- Praktisch
- Provokant
- Rational
- Reif
- Robust
- Romantisch
- Rücksichtsvoll
- Ruhig
- Rustikal
- Sachkundig
- Sanft
- Sarkastisch
- Schlau
- Schrullig
- Selbstlos
- Sexy
- Sinnlich
- Skeptisch
- Skurril
- Spirituell
- Süß
- Trendy
- Überlegt
- Unabhängig
- Unaufdringlich
- Ungezügelt
- Unkonventionell
- Unterstützend
- Unverblümt
- Urban
- Verantwortungsvoll
- Verspielt
- Vertrauenswürdig
- Verträumt
- Visionär
- Warm
- Wertschätzend
- Witzig
- Würdevoll
- Zart
- Zugänglich
- Zuverlässig
- Zuversichtlich
Wende deine Markenpersönlichkeit an
Um deine Markenpersönlichkeit erfolgreich anzuwenden und relevant zu halten, beachte folgende Schritte:
1. Gestalte deine Markenidentität
Kreiere eine einzigartige verbale und visuelle Identität für deine Marke.
Entwickle einen Markennamen und eine Markenstimme, die deine Markenpersönlichkeit zum Ausdruck bringen. Wähle ein Logo, Markenfarben, Schriftarten und einen Bildstil aus, die dazu passen.
2. Erzähle überzeugende Geschichten
Nutze Brand Storytelling, um die Persönlichkeit und die Werte deiner Marke zum Ausdruck zu bringen. Erzähle Geschichten, die eine Verbindung mit deiner Zielgruppe schaffen.
3. Sei konsequent in der Anwendung
Konsistenz ist entscheidend, um deine Markenpersönlichkeit zu etablieren. Stelle sicher, dass alle Interaktionen mit deinen Kunden, sowohl online als auch offline, die Persönlichkeitsmerkmale deiner Marke konsequent widerspiegeln.
Erstelle einen Marken-Styleguide, der festlegt, wie deine Marke über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg kommuniziert wird. Das hilft allen Beteiligten, eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten.
4. Überprüfe und verfeinere
Es ist entscheidend, die Konsistenz deiner Markenpersönlichkeit regelmäßig zu überprüfen und zu bewerten.
Sammle Kundenfeedback, analysiere Daten und verbessere, wenn nötig, um sicherzustellen, dass deine Marke relevant bleibt und bei deinem Publikum Anklang findet.
Beispiele
Oatly: Skurril, authentisch, nachhaltig
Oatly, die schwedische Hafermilchmarke, hat erfolgreich eine Markenpersönlichkeit entwickelt, die skurril, authentisch und nachhaltig ist.
Durch ihren spielerischen und teilweise respektlosen Ton schafft Oatly eine unterhaltsame Verbindung zu ihrem Publikum.
Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Entscheidungen stehen im Mittelpunkt der Markenwerte von Oatly, die sie auf rebellische und unkonventionelle Weise zum Ausdruck bringt.
Diese einzigartige Markenpersönlichkeit hat dazu beigetragen, dass Oatly eine starke Bindung zu den Verbrauchern aufgebaut und sich als führendes Unternehmen in der Pflanzenmilchbranche positioniert hat.
Allbirds: Innovativ, umweltbewusst, sympathisch
Allbirds, die beliebte Schuhmarke, zeichnet sich durch eine innovative und umweltbewusste Markenpersönlichkeit aus. Mit einem starken Fokus auf Nachhaltigkeit positioniert sich Allbirds als eine Marke, die die Umwelt in den Vordergrund stellt, ohne dabei Kompromisse bei Stil und Komfort einzugehen.
Die Markenbotschaft und das visuelle Erscheinungsbild strahlen Einfachheit und Vertrautheit aus und sprechen Verbraucher an, die ethisch hergestellte Produkte suchen.
Durch die Kombination seines Engagements für Umweltbewusstsein mit der Herstellung von bequemen Schuhen hat sich Allbirds erfolgreich eine Nische auf dem Markt geschaffen und einen treuen Kundenstamm gewonnen.
Lululemon: Ambitioniert, motivierend, aktiv
Lululemon, die beliebte Sportbekleidungsmarke, strahlt eine inspirierende und stärkende Markenpersönlichkeit aus. Sie motiviert ihre Kunden, ein aktives und gesundes Leben zu führen, während sie Selbstverbesserung und persönliches Wachstum fördert.
Die Markenbotschaft von Lululemon betont Achtsamkeit und das Überwinden von Grenzen und spricht Menschen an, die leistungsstarke Sportbekleidung und ein Gemeinschaftsgefühl suchen.
Airbnb: Einladend, abenteuerlustig, vernetzt
Airbnb verkörpert eine einladende und abenteuerliche Markenpersönlichkeit. Die Marke betont die Idee der Zugehörigkeit und bietet einzigartige Reiseerlebnisse, die Menschen aus verschiedenen Kulturen miteinander verbinden.
Die Markenbotschaft von Airbnb fördert die Idee der Erkundung, des kulturellen Eintauchens und des Aufbaus sinnvoller Verbindungen durch Reisen.
Tesla: Innovativ, zukunftsweisend, nachhaltig
Tesla steht für eine innovative und zukunftsweisende Markenpersönlichkeit. Mit seinen fortschrittlichen Elektrofahrzeugen und nachhaltigen Energielösungen revolutioniert das Unternehmen die Automobilindustrie.
Die Markenbotschaft von Tesla betont technologische Innovation, Umweltbewusstsein und eine futuristische Vision des Verkehrs.
Fazit
Deine Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung deiner Marke und dem Aufbau von Beziehungen.
Wenn du die Persönlichkeit deiner Marke klar definierst und konsequent umsetzt, kannst du deine Werte effektiv vermitteln, Kunden authentisch ansprechen und ein unvergessliches Markenerlebnis schaffen.
Deine Markenpersönlichkeit ist also ein kraftvolles Werkzeug, das deiner Marke dabei hilft, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, Kundenbindung zu fördern und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Referenzen
Titelbild von Angela Roma über Pexels
