In einer Welt, in der es scheinbar alles schon einmal gegeben hat, gibt uns Kollaboration die Möglichkeit, etwas wirklich Innovatives zu schaffen. Hier kommt Co-Branding ins Spiel. Aber was genau verbirgt sich hinter Co-Branding? Welche Formen kann es annehmen und was sind seine Vorteile und Risiken? Lass uns das gemeinsam herausfinden und dabei jede Menge Beispiele anschauen
Was ist Co-branding?
Co-Branding ist eine strategische Partnerschaft zwischen zwei oder mehr Marken, die gemeinsam ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Kundenerlebnis entwickeln.
Indem sie ihre Stärken und Ressourcen kombinieren—wie Fachwissen, Kapital und Markenimage—zielt Co-Branding darauf ab, vom Ruf und Kundenstamm der jeweils anderen Marke zu profitieren.
Ist Co-Branding dasselbe wie Markenkooperation?
Nicht ganz. Co-Branding ist eine spezielle Form der Markenkooperation.
Markenkollaboration bezieht sich auf verschiedene Beziehungen, die eine Marke eingehen kann, zum Beispiel:
- Marke-zu-Marke (einschließlich Non-Profit-Organisationen)
- Marke-zu-Künstler
- Marke-zu-Kunde
- Marke-zu-Influencer
Co-Branding führt immer zu einem gemeinsamen Produkt, Service oder Erlebnis. Markenkollaboration hingegen kann auch andere Formen annehmen, wie gemeinsames Marketing oder die gemeinsame Unterstützung wohltätiger Zwecke, ohne dass zwangsläufig ein Produkt für den Kunden dabei entsteht.
Arten von Co-Branding plus Beispiele
Es gibt verschiedene Möglichkeiten des Co-Branding und unzählige Beispiele. Hier sind nur einige davon:
Produkt-Co-Branding:
Zwei oder mehr Marken arbeiten zusammen, um ein neues Produkt oder einen Service zu schaffen, der die Stärken der beiden Partner kombiniert.
Beispiele
- Adidas und Allbirds designen gemeinsam CO2-ärmste Performance-Schuhe, die je von einer der Marken hergestellt wurden. Mit dieser Zusammenarbeit zeigen beide Marken ihr Engagement im Kampf gegen den Klimawandel.
- Nike und Apple entwickeln zusammen das Nike+ iPod Sports Kit, um Fitness-Tracking-Technologie in Laufschuhe zu integrieren. So können Nutzer ihr Training und ihre Performance nahtlos tracken.
- Lego und Ikea kollaborieren an einem Aufbewahrungssystem, das den spielerischen Charakter von Lego mit den funktionalen Möbeln von Ikea kombiniert.
- Apple, Goldman Sachs und Mastercard entwickeln gemeinsam die Apple Card, eine digitale Kreditkarte mit Echtzeit-Transaktionsübersicht, Daily Cash-Rewards-Programm und ohne Gebühren.
- Lego und Airbnb schaffen ein einzigartiges Erlebnis, bei dem man in einem Lego-Haus übernachten kann, das mit Millionen von Steinen gefüllt ist.
Ingredient Co-Branding
Beim Ingredient Co-Branding (Zutaten-Co-Branding) wird dem Produkt einer Marke ein bestimmter Bestandteil oder eine Zutat einer anderen Marke hinzugefügt.
Beispiele
- Gore-Tex arbeitet mit Outdoor- und Sportmarken zusammen, um seine Materialien in deren Kleidungsstücke zu integrieren. So steigern Marken wie Mammut oder Nike die Leistung ihrer Produkte, während Gore-Tex an Bekanntheit und Umsatz gewinnt.
- Dell profitiert bei der Verwendung von Intel-Prozessoren und deren Leistung und Ruf. Gleichzeitig profitiert Intel von Dell’s Vertriebskanälen.
- Eine ähnliche Partnerschaft besteht zwischen Tesla und Panasonic. Tesla verbessert die Reichweite und Leistung seiner Elektroautos durch die Verwendung der Panasonic Batterien. Im Gegenzug gewinnt Panasonic and Einfluss und Umsatz.
- Nike und Headspace kooperieren, um die Fitness-Apps von Nike um Meditations- und Achtsamkeit-Funktionen zu erweitern.
- Die Partnerschaft zwischen Uber und Hilton ermöglicht es Hilton-Gästen, Uber-Fahrten zum und vom Hotel über die Hilton HHonors-App zu buchen.
Joint Venture Co-Branding
Hier gründen mehrere Marken eine eigene juristische Einheit, um gemeinsam Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und zu vermarkten.
Beispiele
- Hulu wird von mehreren Medienkonzernen, darunter NBCUniversal, The Walt Disney Company, 21st Century Fox und Time Warner, gegründet, um einen Streaming-Dienst mit breitem Angebot anzubieten.
- Sony und Ericsson schlossen sich als Sony Ericsson zusammen und kombinierten ihr Fachwissen in den Bereichen Unterhaltungselektronik und Telekommunikation, um Mobiltelefone zu entwickeln. Das Joint Venture wurde 2012 aufgelöst, als Sony das Mobiltelefongeschäft aufkaufte.
- Star Alliance ist ein Zusammenschluss mehrerer Fluggesellschaften, um Langstrecken-Reisenden nahtlosere Verbindungen und andere Vorteile zu bieten.
Komplementäres Co-Branding
Bei dieser Partnerschaft schließen sich Marken mit komplementären Produkten oder Dienstleistungen zusammen, um sich gegenseitig zu ergänzen. Das Ergebnis ist meist eine bessere Kundenerfahrung—nicht immer ein Produkt in dem Sinne.
Beispiele
- Casper und West Elm schließen eine Partnerschaft, um Kunden die Möglichkeit zu bieten Casper-Matratzen in Betten von West Elm zu testen. Dies kommt den Kunden zugute und spart West Elm die Anschaffung von Ausstellungsmatratzen.
- Spotify und Uber kollaborieren, um Reisenden während ihrer Uber-Fahrten ihre Lieblings-Playlists von Spotify abspielen zu lassen. Diese Zusammenarbeit schafft ein nahtloseres Erlebnis für Spotify- und Uber-Nutzer.
Geografisches Co-Branding
Marken aus verschiedenen Regionen arbeiten zusammen, um sich Zugang zu neuen Märkten zu verschaffen, oder große internationale Unternehmen schließen sich mit kleineren, lokalen Marken zusammen.
Examples
- IKEA arbeitet mit lokalen Designern und Künstlern zusammen, um regionalspezifische Kollektionen zu entwerfen, wie diese lateinamerikanischen Künstler.
- Lime und Uber arbeiten zusammen, sodass Nutzer der Lime-Elektroroller diese direkt in der Uber-App buchen können.
Sponsorship Co-Branding
Verschiedene Marken arbeiten zusammen, indem sie gemeinsam Events sponsern oder organisieren und damit Erlebnisse schaffen.
Beispiele
- Visa arbeitet mit Uber Eats zusammen um nachhaltigere Verpackungen für Takeaways anbieten können.
- GoPro und Red Bull haben sich für das „Red Bull Stratos“-Event zusammengetan und den Fallschirmsprung von Felix Baumgartner in der Stratosphäre gefilmt. Darüber hinaus schlossen die Marken eine globale Partnerschaft, bei der GoPro der exklusive Kamera- und Content-Partner von Red Bull wurde.
Same-Company Co-Branding
Diese Art des Co-Branding ist eher ein Sonderfall. Same-Company Co-Branding (Co-Branding im gleichen Unternehmen) bedeutet, dass ein Unternehmen seinen etablierten Markennamen verwendet, um neue Produkte oder Dienstleistungen einzuführen. Ein Beispiel ist Courtyard by Mariott. In dem Falle profitiert die Hotelkette Courtyard von Mariott’s Markennamen und -image.
Vorteile von Co-branding
Co-Branding bietet den beteiligten Unternehmen viele Vorteile, darunter:
- Erreicht mehr Menschen durch erhöhte Reichweite und Sichtbarkeit.
- Ermöglicht den Eintritt in neue Märkte und Segmente.
- Verbessert den Ruf einer Marke durch Zusammenarbeit mit anderen vertrauenswürdigen Marken.
- Schafft neue und einzigartige Angebote durch die Kombination von Wissen und Ressourcen.
- Teilt die Kosten für Forschung, Entwicklung und Marketing.
- Bindet Kunden an die Marken durch die Schaffung von Markenerlebnissen. Laut einer Studie finden 71% der Verbraucher es angenehm, wenn Marken zusammenarbeiten, um einzigartige Produkte zu schaffen.
Risiken von Co-branding
Wie alles birgt auch das Co-Branding einige Risiken, derer du dir bewusst sein solltest, darunter:
- Die Kombination mehrerer Marken kann die Identitäten der einzelnen beteiligten Marken schwächen.
- Wenn die Partner-Marken nicht dieselben Werte und Überzeugungen teilen, können Kunden mit der Partnerschaft frustriert werden.
- Negative Presse für eine Marke kann sich auf den Ruf der anderen Marken auswirken.
- Die Erstellung detaillierter Verträge kann zeitaufwändig und kostspielig sein, besonders für kleinere Marken.
- Der Umgang mit den unterschiedlichen Sichtweisen aller Beteiligten kann eine Herausforderung sein.
Ich möchte dir zwei Negativbeispiele dazu nennen:
- LEGO beendete die Zusammenarbeit mit Shell aufgrund von dessen umweltschädlichem Ruf. Zuvor war das Shell-Logo in Lego-Sets zu sehen.
- Nach der Partnerschaft mit Microsoft und der Einführung des Windows-Betriebssystems erlebte Nokia einen Nachfragerückgang aufgrund der Unbeliebtheit des Systems.
Was macht eine erfolgreiche Co-Branding-Partnerschaft aus?
Eine erfolgreiche Co-Branding-Partnerschaft basiert auf gemeinsamen Werten, Überzeugungen und Zielgruppen, sowie ähnlicher strategischer Ausrichtung und gegenseitigem Vertrauen.
Außerdem sollte es immer eine klare rechtliche Vereinbarung bezüglich Verantwortlichkeiten, geistigem Eigentum und finanziellen Aspekten geben.
Wichtigste Erkenntnisse
- Co-Branding ist eine strategische Partnerschaft zwischen zwei oder mehr Marken, um gemeinsame Produkte, Services oder Erfahrungen zu schaffen.
- Erfolgreiches Co-Branding basiert auf gemeinsamen Werten, Zielgruppen, ähnlicher strategischer Ausrichtung und gegenseitigem Vertrauen.
- Verschiedene Arten von Co-Branding umfassen:
- Produkt-Co-Branding
- Ingredient-Co-Branding
- Joint-Venture Co-Branding
- Komplementäres Co-Branding
- Geografisches Co-Branding
- Sponsoring Co-Branding
- Same-Company Co-Branding
- Vorteile von Co-Branding sind eine größere Reichweite und bessere Sichtbarkeit der Marke, Eintritt in neue Märkte, höhere Glaubwürdigkeit, Produktinnovation, Kostenteilung und stärkeres Engagement der Kunden.
- Co-Branding birgt jedoch auch Risiken wie potenzielle Schwächung der individuellen Markenidentitäten, Wertekonflikte, Rufkonflikte, komplexe rechtliche Vereinbarungen und Herausforderungen beim Umgang mit Stakeholdern.
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