Das Thema Markenstrategie kann zunächst komplex und überwältigend erscheinen. Ich erinnere mich, wie verwirrt ich war, als ich anfing, mich damit zu befassen. Aber nachdem ich zahllose Bücher gelesen, Kurse absolviert und das Gelernte auf Kundenprojekte angewendet hatte, wurde mir klar, dass eine Markenstrategie gar nicht kompliziert sein muss, um hilfreich zu sein. Ganz im Gegenteil—je einfacher die Markenstrategie, desto besser.
Der Umfang einer Markenstrategie kann je nach Branche, Unternehmensgröße und Budget variieren.
Und da jedes Unternehmen ganz eigene Stärken, Konkurrenten, Ziele und Zielgruppen hat, gibt es keine pauschale Einheitslösung.
Dennoch können wir das Konzept der Markenstrategie in einfach verständliche Elemente aufgliedern. Am Ende dieses Artikels wirst du verstehen, warum eine Markenstrategie wichtig ist, was sie beinhalten sollte und wie du deine eigene entwickeln kannst.
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist ein langfristiger Plan einer Marke. Im Grunde genommen bestimmt die Markenstrategie, wie die Marke von ihrer Zielgruppe im Vergleich zu anderen Marken wahrgenommen werden soll und wie sie das erreicht.
Aber das ist noch nicht alles. Eine Markenstrategie bringt die wesentlichen Merkmale einer Marke—ihre Werte, Persönlichkeit und mehr—auf den Punkt und macht diese zur Grundlage jeglicher Entscheidungsfindung. Somit gewährleistet sie die Konsistenz der Marke über sämtliche Berührungspunkte und Erfahrungen hinweg.
Wichtig ist zu betonen: Eine erfolgreiche Markenstrategie betrifft nicht nur das Marketing. Sie beeinflusst jeden Aspekt des Unternehmens, von der Produktentwicklung bis hin zur Kundenbetreuung.
Außerdem sollte die Markenstrategie mit der allgemeinen Unternehmensstrategie einhergehen, um sicherzustellen, dass die Markenbotschaft im Einklang mit den übergeordneten Geschäftszielen steht.
Hier erfährst du den Unterschied zwischen Marken-, Marketing- und Unternehmensstrategie.
Kurz gesagt: Eine gut durchdachte Markenstrategie ist das Fundament einer starken Marke. Sie fördert die Kundenbindung, unterstützt nachhaltiges Unternehmenswachstum und legt den Grundstein für langfristigen Erfolg.
Warum eine Markenstrategie so wichtig ist
Es gibt viele Gründe, weshalb eine Markenstrategie so unerlässlich ist. Schauen wir uns die wichtigsten davon an.
Klare Differenzierung
Eine gut durchdachte Markenstrategie trägt dazu bei, dass sich deine Marke von der Konkurrenz abhebt und für potenzielle Käufer einprägsamer und attraktiver wird.
Echte Differenzierung geht jedoch über visuelle Aspekte hinaus; sie basiert auf der Positionierung der Marke und schafft eine besondere Stellung in den Köpfen der Verbraucher.
Differenzierung kann auf verschiedene Arten erreicht werden, sei es durch einzigartige Produktmerkmale, eine ikonische Markenpersönlichkeit, bestimmte Preisstrategien oder herausragende Kundenerlebnisse.
Die Markenstrategie legt fest, wie deine Marke sich effizient positioniert und kommuniziert – und sich dadurch von anderen abhebt.
Diese 18 Markenpositionierungs-Strategien und Beispiele können dir als Inspiration dienen.
Aufbau von Vertrauen und Kundentreue
Eine solide Markenstrategie fördert die Kundenbindung, indem sie konsistente Erfahrungen schafft und emotionale Assoziationen hervorruft.
Dies kann unter anderem durch das Eintreten für bestimmte Werte erreicht werden. Eine Studie von Edelman ergab, dass 64% der Verbraucher eine Marke aufgrund ihrer Haltung zu sozialen oder politischen Themen wählen oder boykottieren.
Deine Markenstrategie definiert, wofür dein Unternehmen steht, damit es authentisch und selbstbewusst auftreten kann.
Optimierung von Marketingaktivitäten
Eine gut durchdachte Markenstrategie optimiert deine Marketingbemühungen, indem sie klare Richtlinien für Kommunikation, Tonfall und visuelle Gestaltung vorgibt.
Durch die Aufrechterhaltung von Konsistenz über alle Kanäle hinweg kannst du sicherstellen, dass jede Kommunikation wie aus derselben Quelle klingt, selbst wenn mehrere Autoren beteiligt sind.
Diese Einheitlichkeit stärkt die Identität der Marke—ihr visuelles und verbales Erscheinungsbild—, was bei der richtigen Zielgruppe Anklang findet und das Vertrauen in die Marke stärkt.
Vereinfachte Entscheidungsfindung
Über das Marketing hinaus dient deine Markenstrategie als Grundlage für Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen, sei es in der Produktentwicklung oder im Kundendienst.
Im Wesentlichen hilft deine Markenstrategie dabei, Gelegenheiten abzulehnen, die nicht zu den Werten und dem Narrativ deiner Marke passen, und Raum für diejenigen zu schaffen, die es tun.
Förderung von Anpassungs- und Widerstandsfähigkeit
Die Führung eines Unternehmens ist zweifellos eine Herausforderung angesichts von Rezessionen und den sich rasch verändernden Märkten.
Dennoch kann deine Marke auch unter schwierigen Bedingungen relevant bleiben und sogar wachsen, wenn sie ihren zentralen Werten und Zielen treu bleibt. Eine klare Markenstrategie dient dabei als Wegweiser für strategische Entscheidungen zur Bewältigung dieser Herausforderungen.
Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit
Eine klar definierte und umgesetzte Markenstrategie gibt deinen Mitarbeitern Orientierung und ein gemeinsames Ziel.
Diese engagierten Mitarbeiter tragen dazu bei, bessere Kundenerfahrungen zu schaffen und dadurch zu höheren Gewinnen beizutragen. Laut einer Gallup-Studie sind Unternehmen mit engagierten Mitarbeitern nämlich um 147% leistungsfähiger sind als andere.
Verbesserte finanzielle Performance
Aus all den oben genannten Gründen schneiden Marken mit einer soliden Markenstrategie in der Regel finanziell besser ab als ihre Konkurrenten.
Wie der jährliche Interbrand Best Global Brands Report wiederholt zeigt, haben Marken wie Apple, Amazon und Samsung, die konsequent in ihre Markenstrategie investieren, tendenziell einen höheren Marktwert.
Die Elemente einer Markenstrategie
Eine Markenstrategie besteht aus verschiedenen Komponenten, die festlegen, wofür das Unternehmen steht und wie es mit seinen Kunden kommuniziert. Diese Elemente können oft Verwirrung stiften.
Zum einen gibt es unzählige Begriffe und Konzepte, darunter Markenaktivierung, Markenarchitektur, Markenbotschaft, Markendifferenzierung, Marken-Storytelling, Markenerlebnis, Markenidentität, Markenidee, Markenimage, Markenintegration, Markenkultur, Marken-Manifest und Markenpartnerschaften.
Vielleicht hast du das Gefühl, dass du alle Punkte abhandeln musst. Doch wenn du das tust, wird deine Markenstrategie nur langatmig, repetitiv und schwer umsetzbar.
Zweitens: Große Marken wie Apple und kleine Start-ups haben vollkommen unterschiedliche Bedürfnisse und Budgets. Eine Markenstrategie kann für beide ganz unterschiedlich aussehen.
Obwohl keine Strategie einer anderen gleicht, finde ich einige Elemente besonders wertvoll für meine Kunden—normalerweise kleine Unternehmen.
Zielgruppe
Deine Markenstrategie sollte die Zielgruppe beschreiben, die du mit deiner Marke erreichen möchtest.
Eine Möglichkeit dazu ist die Erstellung von Personas—fiktive ideale Käufer deiner Marke—, um die demografischen und psychografischen Merkmale, Probleme, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Einstellungen deiner Zielgruppe festzuhalten.
Wichtig ist, dass du deine Zielgruppe genau eingrenzt. Anstatt zum Beispiel „Mütter“ zu definieren, könnte deine Zielgruppe auf „neue Mütter, die mit den Anforderungen der Elternschaft überfordert sind“ beschränkt werden.
Indem du dich gezielt an junge Mütter wendest, die mit den Herausforderungen der frühen Elternschaft konfrontiert sind, kannst du deine Botschaften an ihre einzigartigen Probleme anpassen und Lösungen bieten, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
Konkurrenzlandschaft
Ich integriere immer einen kurzen Überblick der direkten und indirekten Konkurrenten einer Marke und analysiere deren Stärken, Schwächen, Positionierung und Kommunikationsstrategien—verbal und visuell.
Dies hilft, Möglichkeiten zur Differenzierung zu erkennen und die Positionierungsstrategie einer Marke zu informieren.
Markenpositionierung
Wenn du nur ein Element in deine Markenstrategie integrieren könntest, sollte es deine Markenpositionierung sein. Sie definiert, wie sich dein Unternehmen von seinen Konkurrenten abhebt und eine einzigartige Position in den Köpfen der Kunden einnimmt.
Die Markenpositionierung sollte auf folgenden Faktoren basieren:
- Zielgruppe: Beschreibung derjenigen, die deine Marke kaufen sollen (siehe oben).
- Wettbewerbsumfeld: Einblick in direkte und indirekte Konkurrenten sowie deren Stärken, Schwächen und Identität (siehe oben).
- Funktionale Vorteile: Darstellung der Produktvorteile und des Kundennutzens.
- Emotionale Vorteile: Beschreibung, wie sich Menschen fühlen, wenn/nachdem sie die Marke nutzen.
- Reason to Believe: Spezifische Merkmale oder Eigenschaften, die den Nutzen deiner Marke untermauern.
- Markenpersönlichkeit: Die Eigenschaften und Merkmale, die deine Marke menschlich machen und ihr eine einzigartige Identität verleihen.
Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit ist ein weiteres entscheidendes Element deiner Markenstrategie. Sie verleiht deiner Marke Menschlichkeit und trägt dazu bei, eine Verbindung zwischen ihr und ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Genau wie wir uns zu Menschen mit ähnlichen Persönlichkeiten hingezogen fühlen, kann auch eine eine Marke eine tiefere Beziehung zu ihrer Zielgruppe herstellen.
Recherchen unterstreichen die Bedeutung der Markenpersönlichkeit: 58 % aller Kunden neigen dazu, sich für Marken mit einer ausgeprägten Persönlichkeit zu entscheiden, und 51% haben schon aufgrund des Tonfalls einer Marke (online) einen Kauf getätigt.
Die Markenpersönlichkeit beeinflusst auch die visuelle und verbale Identität deiner Marke, also ihr Erscheinungsbild und ihre Anmutung.
Zentrale Werte der Marke
Markenwerte sind ein weiteres wichtiges Element in deiner Markenstrategie, da sie die Grundlage für den Großteil der Entscheidungsfindung der Marke bilden.
Dabei sollten es nicht einfach irgendwelche Werte sein, sondern solche, die sich mit den Werten und Idealen deiner Zielgruppe überschneiden. Diese Übereinstimmung, gepaart mit der Markenpersönlichkeit, fördert eine gemeinsame Identität zwischen deiner Marke und ihrer Zielgruppe.
Wie Stephen Walker hervorhebt:
Markentreue gehört zwar nicht ganz der Vergangenheit an, aber das, was Markentreue auslöst, verändert sich. Verbraucher sind heute eher bereit, Marken zu unterstützen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, und verzichten auf Käufe bei Marken, die dies nicht tun.
Mission & Vision
Du könntest auch die Vision und Mission deiner Marke anführen, um zu beschreiben, wie deine Marke über die reine Gewinnerzielung hinaus einen Beitrag für die Welt leisten möchte.
Manche nennen dies auch den Zweck der Marke, ein ganz ähnliches Konzept.
Die Vision klingt in der Regel so: „Wir schaffen eine Welt, in der … [etwas anders ist].“
Die Mission drückt aus, wie genau die Marke diese Vision verwirklichen will.
Markenkern
Der Markenkern, oder Essenz der Marke, ist eine kurze und prägnante Aussage von etwa 3-5 Wörtern, die deine Marke auf den Punkt bringt.
Ich nutze dieses Element gern, weil sie mich zwingt, das Wesen Marke auf wenige Worte zu reduzieren, wie „Happiness in a Bottle“ (Coca-Cola) oder „Organising the World’s Information“ (Google).
Markenarchitektur
Sofern für deine Marke relevant, sollte die Strategie auch die Markenarchitektur umreißen, also wie Untermarken innerhalb der Marke organisiert sind.
Erhalten sie eine eigene Identität, oder werden sie unter dem Dach der Hauptmarke vermarktet?
Markenbotschaft & -stimme
Die Markenbotschaft ist ein unverzichtbares Element deiner Markenstrategie. Sie definiert die Schlüsselbotschaften und Tonfall-Richtlinien für die verbale Kommunikation deiner Marke.
Während die Markenpositionierungsstrategie intern ausgerichtet ist, überträgt die Markenbotschaft diese Strategie in die externe Kundenkommunikation.
Die Richtlinien für dein Brand Messaging sollten Folgendes umfassen:
- Schlüsselbotschaften: Definiere die wichtigsten Punkte, die du über deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen vermitteln möchtest, basierend auf deiner Positionierung.
- Wertversprechen: Stelle den einzigartigen Nutzen und die Vorteile deiner Marke im Vergleich zur Konkurrenz heraus.
- Produktvorteile: Hebe die spezifischen Vorteile und Merkmale deines Angebots hervor, um die Kundenbedürfnisse anzusprechen, sowohl emotional als auch funktional.
- Brand Storytelling: Erzähle Geschichten, die den Weg, die Werte und den Zweck deiner Marke veranschaulichen und dein Publikum emotional ansprechen.
- Richtlinien für die Markenstimme: Lege den Tonfall und die Sprache fest, die in sämtlicher Markenkommunikation verwendet werden sollen, um Konsistenz zu gewährleisten und die Persönlichkeit zu vermitteln. Nutze zahlreiche Beispiele, um die Markenstimme zu verdeutlichen.
Visuelle Identität
Der letzte Schritt meiner Arbeit ist die Umsetzung der Markenstrategie in ein visuelles Erscheinungsbild—einschließlich Logo, Markenfarben, Schriftarten, Bildstile und mehr—und dessen Dokumentation in Brand Guidelines.
Obwohl dies nicht Teil der Markenstrategie ist, so soll die Strategie den visuellen Ausdruck der Marke beeinflussen und sicherstellen, dass das visuelle Erscheinungsbild mit der Markenbotschaft und -persönlichkeit harmoniert.
Wenn du wie ich ein Designer bist, kannst du diese „Übersetzung“ intuitiv vornehmen.
Wenn du die Strategie an einen Designer weitergibst, ist es wichtig, ihm ein klares Briefing zu geben, damit das visuelle Design nahtlos mit deiner Markenstrategie einhergeht.
Brand Touchpoints und Implementierung
Zum Abschluss füge ich gerne eine Liste der wichtigsten Markenberührungspunkte hinzu, die für eine konsistente Markenkommunikation von Bedeutung sind und mit der Positionierung und dem Publikum übereinstimmen.
Prozess der Entwicklung deiner Markenstrategie
Der Prozess der Entwicklung einer Markenstrategie kann je nach Größe und Art des Unternehmens variieren.
Hier ist ein kurzer Überblick über meinen Ansatz, der für kleine Unternehmen gut funktioniert, ohne das Budget zu sprengen.
Ich beginne immer mit den 3 C’s: Wettbewerb, Kunde und Unternehmen (Competition, Customer, Company).
1. Konkurrenzanalyse
Um dir einen gründlichen Überblick über den Markt und die Konkurrenzlandschaft zu verschaffen, identifiziere zunächst deine direkten und indirekten Wettbewerber.
Wenn dein Unternehmen beispielsweise auf ökologische Kosmetikprodukte spezialisiert ist, gehören zu deinen direkten Konkurrenten andere ökologische Kosmetikmarken. Indirekte Konkurrenten könnten traditionelle Kosmetikunternehmen oder sogar alternative Optionen, wie Ernährungsberater oder ganzheitliche Heilpraktiker, sein.
Analysiere, wie deine Wettbewerber kommunizieren und wofür sie stehen.
Suche nach gemeinsamen Themen und Bereichen, in denen sich deine Konkurrenten auszeichnen. Identifiziere auch Marktlücken, die deine Marke effektiv füllen könnte.
Bei dieser Analyse betrachte ich Folgendes:
- Stärken
- Schwachstellen
- Positionierung
- Markenpersönlichkeit,
- Markenbotschaften und den Tonfall
- Visuelle Identität
- Berührungspunkte der Marke
- Kommunikationskanäle
2. Zielgruppenanalyse
Führe anschließend eine gründliche Zielgruppenanalyse durch. Hier sind einige Forschungsmethoden, die du anwenden kannst:
- Primärforschung, wie Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungsstudien, um Einblicke in die Merkmale und Vorlieben deiner Zielgruppe zu erhalten.
- Sekundärforschung, wie die Analyse von Marktberichten und Branchenstudien, um deine primären Erkenntnisse zu ergänzen.
Sammle Daten zu demografischen (wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Standort, Beruf) und psychografischen Daten (wie Kaufgewohnheiten, Markeninteraktionen, Werte, Überzeugungen, Interessen und Einstellungen).
Vergiss nicht, die spezifischen Probleme, Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe herauszukristallisieren, um deine Marke als Lösung darauf positionieren zu können. Außerdem kannst du dadurch potenzielle Einwände schon vorab aus dem Weg räumen.
Falls deine Zielgruppe sehr verschieden ist, kannst du sie anhand gemeinsamer Merkmale oder Vorlieben segmentieren und deine Botschaften und dein Marketing entsprechend auf sie ausrichten.
Natürlich hängt der Umfang der Zielgruppenforschung immer vom Budget des Kunden ab.
3. Marken-Workshop
Nach der Recherche ist es an der Zeit, die wichtigsten Entscheidungsträger des Unternehmens zu einem Marken-Workshop zusammenzubringen.
Während dieser gemeinsamen Sitzung führe verschiedene Übungen durch, wie:
- Definition der langfristigen Unternehmensziele
- SWOT-Analyse
- Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
- Erstellen von Buyer Personas
- Entwicklung von Perceptual Maps
- Klärung der Markenwerte
- Bestimmung der Markenpersönlichkeit
- usw.
Dieser Workshop erfüllt mehrere Zwecke.
Erstens bietet er einen dedizierten Rahmen, um sich auf die Marke zu konzentrieren, die im hektischen Alltagsgeschäft oft untergeht.
Zweitens ermöglicht die externe Perspektive, die ich als Moderator einbringe, neue Einsichten. Oft entdecke ich Dinge, die das Unternehmen für selbstverständlich hielt.
Schließlich hilft dieser Workshop dabei, die Forschungsergebnisse zusammenzufassen und mit den internen Unternehmensansichten abzugleichen. Dadurch wird die Grundlage für die finale Markenstrategie gelegt.
4. Synthesise
Der letzte Schritt ist, alle Informationen zusammenzuführen, um die endgültige Markenstrategie zu definieren und zu verfassen, einschließlich der Markenpositionierung, der Persönlichkeit, der Botschaften usw.
Ich investiere immer viel Zeit in die Formulierungen, um die Strategie genau auf den Punkt zu bringen.
Normalerweise erstelle ich eine kurze Präsentation, die alles zusammenfasst und vom Kunden abgesegnet werden kann.
5. Übersetzung der Markenstrategie in die visuelle Identität
Abschließend gilt es, deine Markenstrategie in eine greifbare visuelle Identität zu übertragen, damit Menschen das Wesen deiner Marke erfahren können.
Dafür erstelle ich umfassende Brand Guidelines, die die gesamte Markenstrategie und -identität zusammenfassen—von der Positionierung und den Werten bis hin zu den visuellen und verbalen Elementen.
Meiner Erfahrung nach ist es am einfachsten, alles in einem Dokument zu vereinen.
Zusätzlich nenne ich gerne einige konkrete nächste Schritte, wie zum Beispiel:
- Identifizierung der erforderlichen Berührungspunkte, um potenziellen Käufern alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen.
- Behandlung möglicher Einwände seitens der Kunden.
- Ermittlung der effektivsten Kanäle und Plattformen für die spezifische Zielgruppe.
Ich finde, dass dies meinen Kunden am besten hilft. Als kleine Unternehmen macht es oft Sinn, sich auf einige wenige Kontaktpunkte und Kanäle zu konzentrieren, um ihre begrenzten Ressourcen nicht zu überfordern.
6. Anpassung
Märkte sind wie Ökosysteme, ständig in Bewegung. Es sollte dich also nicht überraschen, dass sich auch deine Markenstrategie weiterentwickeln muss, um relevant zu bleiben.
Daher ist es wichtig, deine Markenstrategie auf der Grundlage von Markttrends, Kundenfeedback und dem Wettbewerbsumfeld regelmäßig zu überwachen und anzupassen.
Markenstrategie-Frameworks
Obwohl ich keines dieser Frameworks verwende, könntest du sie vielleicht hilfreich finden. Es gibt zum Beispiel das Markenidentitätsprisma, das Markenrad oder den Markenschlüssel.
Weitere Ressourcen
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Letzte Worte
Du siehst, eine Markenstrategie muss nicht kompliziert und langwierig sein. Das Wichtigste ist, dass sie klar, umsetzbar und für das jeweilige Unternehmen angemessen ist.
Das Ziel einer Markenstrategie ist es nicht, jemanden zu beeindrucken. Sie soll Kunden anziehen und halten, indem sie eine emotionale Bindung und eine unverwechselbare Markenidentität schafft.
Eine Studie von Bain & Company zeigt, dass eine Steigerung der Kundentreue um nur 5% den Gewinn um bis zu 95 % erhöhen kann. Und genau hier kommt deine Markenstrategie ins Spiel.
Eine auf dein einzigartiges Unternehmen zugeschnittene Markenstrategie schafft die Grundlage für eine authentische Interaktion mit deinem Publikum.
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Titelbild von Kaboompics
