So erstellst du brauchbare Brand Guidelines für dein Unternehmen

Woman holding a book. This is the intro for my article "How to Create Useful Brand Guidelines for Your Business"

Von Nine Blaess | 8:11 min

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    Dein Branding ist das Gesicht deines Unternehmens. Es ist das, was die Menschen mit deinem Unternehmen verbinden, bewerten und im Gedächtnis behalten. Es sollte ein einheitliches Bild vermitteln, um das Vertrauen in deine Marke zu stärken. Doch wie stellt man sicher, dass jede Botschaft den Eindruck erweckt, aus derselben Quelle zu stammen? Hier kommen Brand Guidelines ins Spiel.

    Du hast vielleicht statt Brand Guidelines schon andere Begriffe gehört, wie:

    • Markenhandbuch,
    • Markenrichtlinien,
    • Marken-Styleguide,
    • oder Corporate Design Guidelines.

    Trotz der unterschiedlichen Bezeichnungen verfolgen sie alle dasselbe Ziel: die Gewährleistung von Konsistenz in der Unternehmenskommunikation.
    In diesem Artikel bleiben wir bei dem Begriff „Brand Guidelines“, da er sich nicht nur auf die visuelle Identität beschränkt.

    Mit der Entwicklung der Wirtschaft verändern sich auch Marken. Sie werden immer komplexer und menschlicher – fast wie lebende Organismen.

    Anstelle von nur einem Logo und einer Farbpalette haben Marken nun Persönlichkeiten, Geschichten zu erzählen und Eigenheiten, die sie einzigartig machen.

    Ohne Brand Guidelines, die all diese Merkmale und Eigenschaften dokumentieren, kann es schwierig sein, den Überblick zu behalten.
    Wie aber erstellst du Brand Guidelines für dein Unternehmen?

    Das erfährst du hier. Am Ende dieses Artikels wirst du wissen, was Brand Guidelines sind, warum du sie benötigst, was sie enthalten sollten und welches Format für deine speziellen Anforderungen am besten geeignet ist.

    Was sind Brand Guidelines?

    Brand Guidelines sind präzise Anweisungen, die festlegen, wie deine Marke über verschiedene Kanäle, Plattformen und Marken-Berührungspunkte präsentiert wird.

    Sie dienen als Referenz, um sicherzustellen, dass die Identität deiner Marke in allen visuellen, verbalen und anderen Elementen konsistent und einheitlich bleibt.

    Für weitere Branding-Definitionen könnte dich auch mein Markenlexikon interessieren.

    Warum dein Unternehmen Brand Guidelines braucht

    Du denkst sicherlich, dass deine Marken-Assets—Dinge wie dein Logo, deine Markenschriften oder deine Markenstimme—die wichtigsten Aspekte deiner Unternehmenskommunikation sind.

    Das sind sie auch. Doch ohne klare Richtlinien zu ihrer Verwendung tragen sie nur wenig dazu bei, eine einheitliche Identität zu schaffen.

    Genau aus diesem Grund sind Brand Guidelines so wertvoll.

    So kannst du von ihnen profitieren:

    Einheitlichkeit und Wiederkennung der Marke

    Wenn du dich an deine Brand Guidelines hältst, erscheint die gesamte Kommunikation—von E-Mails bis hin zu Werbung—aus derselben Quelle, selbst wenn mehrere Autoren beteiligt sind.

    Diese Konsistenz ermöglicht es dir, ein einheitliches und wiedererkennbares Markenbild zu schaffen und deine Markenidentität in den Köpfen deiner Zielgruppe zu verankern.

    Professionelle Darstellung

    Gut definierte Brand Guidelines machen es einfacher, ein professionelles Erscheinungsbild der Marke zu wahren.

    Menschen, die dein Unternehmen nicht kennen, bilden sich oft allein aufgrund seiner Darstellung eine Meinung über seine Qualität. Überleg doch mal—wie sollen sie sonst dein Fachwissen beurteilen können?

    Dies lässt sich durch den sogenannten Halo-Effekt erklären, einer mentalen Abkürzung bei der menschlichen Entscheidungsfindung.

    Aufbau von Vertrauen

    Wenn Menschen immer wieder mit diesem gleichen, positiven Markenimage konfrontiert werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie deiner Marke vertrauen und vielleicht sogar treue Fans werden.

    Effiziente Kommunikation

    Dank deiner Brand Guidelines befinden sich alle, die am Design und Marketing beteiligt sind, auf derselben Wellenlänge. Elemente wie Layouts, Farben und Schriftarten sind zum Teil vordefiniert.

    Intern helfen deine Brand Guidelines deinen Mitarbeitern, die Identität deiner Marke zu verstehen und einzuhalten.

    Extern liefern deine Markenrichtlinien neuen Partnern alle relevanten Informationen über deine Marke und gewährleisten eine nahtlose Integration in deinen etablierten Stil.

    Differenzierung

    Klare Regeln helfen deiner Marke auch dabei, sich zu unterscheiden.

    Zum einen helfen sie dir bei der Einhaltung deiner Markenelemente für ein einheitliches und unverwechselbares Image.

    Zum anderen verhindern sie, dass du ziellos andere Unternehmen kopierst und Trends nacheiferst.

    Was deine Brand Guidelines enthalten sollten

    Der Umfang von Brand Guidelines kann je nach Bedarf variieren.

    Sie können Informationen enthalten über

    • deine Zielgruppe
    • Grundlagen der Marke (Zielgruppe, Markenpositionierung, Mission, Vision, Werte, Essenz, Markenpersönlichkeit)
    • Visuelle Identität (Logo, Typografie, Farben, Muster, …)
    • Verbale Identität ( Name, Tonfall, Markenbotschaften, Storytelling)
    • Andere Markenelemente, wie Duft oder Klänge
    • Anwendungsbeispiele

    Schauen wir uns diese Elemente mal im Detail an.

    1. Zielpublikum

    • Wer ist deine primäre Zielgruppe?
    • Wie alt sind sie?
    • Wo wohnen sie?
    • Was ist ihr Beruf?
    • Wo halten sie sich auf?
    • Was sind ihre üblichen Online- und Offline-Verhaltensweisen?
    • Was interessiert sie?
    • Worauf legen sie Wert?
    • Welche Marken unterstützen sie und warum?
    • Wie interagieren sie normalerweise mit Content oder Produkten?
    • Kannst du verschiedene Gruppen (Segmente) innerhalb deiner Zielgruppe identifizieren?

    2. Fundament der Marke

    Positionierung

    • Wie möchtest du deine Marke in den Köpfen der Menschen positionieren—wie sollen sie sie wahrnehmen?
    • Wodurch hebt sich deine Marke von der Konkurrenz ab?
    • Welche Emotionen oder Assoziationen möchtest du wecken?
    • Was ist dein einzigartiges Wertversprechen?
    • Welche Eigenschaften sollen die Kunden mit deiner Marke in Verbindung bringen?

    Essenz

    • Was ist die Essenz oder Seele deiner Marke in ein paar Worten?

    Mission

    • Was sind die langfristigen Ziele deiner Marke, die über den Gewinn hinausgehen?
    • Welchen Beitrag leistet deine Marke für die Gesellschaft oder Branche im weiteren Sinne?
    • Welchen Einfluss möchte dein Unternehmen ausüben?

    Werte

    • Welche Werte teilt dein Unternehmen mit seiner Zielgruppe?
    • Welche Werte sind für deine Marke nicht verhandelbar?
    • Wie spiegeln sich diese Werte in den Handlungen und Entscheidungen wider?

    Markenpersönlichkeit

    • Wie würdest du die Persönlichkeit deiner Marke beschreiben?
    • Welche menschlichen Züge repräsentieren die Marke am besten?
    • Wenn deine Marke eine Person wäre, wer wäre sie?
    • Mit wem würde sie sich umgeben?
    • Welche Gefühle soll die Marke bei Menschen auslösen, wenn sie mit ihr interagieren?

    3. Visuelle Identität

    Logo

    • Wo wird das Logo verwendet?
    • Wie wird das Logo im Verhältnis zu anderen Elementen platziert?
    • Wie groß ist der Mindestabstand um das Logo herum zu anderen Elementen?
    • Welche Hintergründe sind geeignet?
    • Gibt es verschiedene Versionen deines Logos für verschiedene Verwendungszwecke?
    • Welche Logodateiformate werden für pro Anwendung bevorzugt?
    • Wird das Logo an kleinere Größen angepasst, sodass es lesbar bleibt?
    • Was ist die Mindestgröße, um Qualität und Lesbarkeit zu erhalten?
    • Gibt es bestimmte Farbstandards für das Logo?
    • Gibt es Regeln für die Verwendung von animierten oder dynamischen Logos?

    Markentypografie

    • Welche Markenschriftarten werden verwendet?
    • Werden unterschiedliche Schriftarten für Überschriften und Fließtext verwendet?
    • Sind bestimmte Schriftarten mit bestimmten Funktionen oder Kontexten verbunden?
    • Welche Regeln gelten für Textgrößen und Proportionen (Typescale)?

    Vielleicht hilft dir auch mein Artikel mit 20 Typografie-Tipps bei der Auswahl deiner Markentypografie.

    Farbpalette

    • Welches sind deine Markenfarben—primär, sekundär und Akzente?
    • Stehen bestimmte Farben für verschiedene Aspekte oder Funktionen?
    • Gibt es Richtlinien für Farbkombinationen und Proportionen?
    • Wie werden die Farben für verschiedene Plattformen oder Medien angepasst?
    • Gibt es Regeln zur dynamischen oder animierten Verwendung von Farben?

    Du solltest auch verschiedene Farbprofile angeben, um Einheitlichkeit über verschiedene Anwendungen hinweg zu erzielen:

    • CMYK: Im Vierfarbendruckverfahren für Broschüren, Visitenkarten usw. verwendet.
    • RGB: Für digitale Anwendungen, hauptsächlich für Bildschirme.
    • HEX: Im Webdesign, um eine einheitliche Darstellung auf verschiedenen Browsern und Geräten zu gewährleisten.
    • Pantone: Standardisiertes Farbabstimmungssystem für Spezialdrucke, zum Beispiel für Verpackungen, Beschilderungen und andere Werbematerialien.

    Fotografie

    • Hat deine Markenfotografie einen eigenen Stil?
    • Verwendest du in deiner Markenidentität Fotofilter wie Schwarz-Weiß oder Duotone?
    • Gibt es Regeln für die Motive auf den Fotos?
      Werden bestimmte Blickwinkel oder Perspektiven bevorzugt?
    • Welche Atmosphäre soll die Fotografie vermitteln?

    Andere grafische Elemente

    • Sind Illustrationen oder Icons Teil deiner Markenidentität?
    • Gibt es bestimmte Muster oder Formen, die mit deiner Marke verbunden sind?
    • Welche Regeln gelten hier?

    Layout

    • Verwendest du in deinen Layouts bestimmte Rastersysteme?
    • Wo werden Elemente, wie Logos, Überschriften oder CTAs, auf der Seite platziert?
    • Wie viel Weißraum ist nötig?

    Motion

    • Falls zutreffend: Gibt es Vorgaben für Animationen und Videos?

    4. Verbale Identität

    Markenstimme

    • Wie würdest du deine Markenstimme—den Tonfall—beschreiben?
    • Welche Wörter und Ausdrücke werden verwendet, welche vermieden?
    • Gibt es bestimmte Regeln für die Zeichensetzung?
    • Gibt es Variationen in der Sprache je nach Kontext?

    Markenbotschaften

    • Welche Schlüsselbotschaften werden konsequent kommuniziert?
    • Wie soll deine Marke durch ihr Messaging positioniert werden?

    Brand Storytelling

    • Was für Marken-Geschichten werden erzählt, die mit deiner Markenidentität übereinstimmen?
    • Wie sprechen diese Geschichten deine Zielgruppe an?

    5. Andere Markenelemente

    Falls zutreffend, kannst du auch Richtlinien zu charakteristischen Düften, Klängen oder Texturen angegeben angeben, die mit deiner Marke assoziiert werden.

    • Gibt es bestimmte Düfte, die mit der Marke assoziiert werden?
    • Wie werden Klänge und Texturen in der Markenkommunikation eingesetzt?
    • Wie reflektiert die Innenarchitektur deine Markenidentität?
    • Gibt es bestimmte architektonische Elemente, die mit deiner Marke verbunden sind?

    Es gibt keine Grenzen. In meinem Artikel über sensorisches Branding findest du noch viele weitere Anregungen.

    6. Verwendungsbeispiele

    Beispiele sind das A und O in deinen Brand Guidelines.

    Zeige, wie die Markenelemente miteinander interagieren und wie deine Marke an verschiedenen Berührungspunkten, auf verschiedenen Plattformen, über verschiedene Kanäle und Größen hinweg wirken soll—sowohl digital als auch im Print.

    Nutze Premium-Mockups, um zu verdeutlichen, wie das Branding zum Leben erweckt wird.

    Denke daran: Das Ziel ist es, eine Anleitung zu erstellen, die allen innerhalb und außerhalb des Unternehmens dabei hilft, deine Marke konsistent und im Einklang mit ihrer Identität und ihren Werten zu repräsentieren.

    Das Risiko von Brand Guidelines

    Je detaillierter deine Brand Guidelines sind, desto einfacher ist es, Einheitlichkeit in deiner Kommunikation zu erreichen.

    Es besteht jedoch auch die Gefahr, dass dein Branding dadurch starr, monoton und langweilig wird.

    Wenn dein Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt, helfen dir deine Brand Guidelines, an den zentralen Elementen deiner Markenidentität festzuhalten. Allerdings sollten sie auch Aktualisierungen oder Anpassungen an Markttrends zulassen.

    Überprüfe also deine Brand Guidelines regelmäßig. Auf diese Weise kannst du eine gesunde Mischung finden—deiner Marke Frische und Kreativität verleihen und gleichzeitig ein einheitliches Erscheinungsbild wahren.

    Welches Format sollten deine Brand Guidelines haben?

    Bei der Erstellung deiner Markenrichtlinien solltest du auch das Format berücksichtigen. Jedes Format hat Vor- und Nachteile.

    Hier sind einige beliebte Formate:

    • Gedrucktes Booklet
    • PDF
    • Website
    • Video
    • Marken-Toolbox

    Gedrucktes Booklet

    Gedruckte Brand Guidelines waren früher die Norm. Sie lassen sich leicht an Teammitglieder, Kunden oder andere Steakholder verteilen und bieten eine greifbare Referenz.

    Gedruckte Broschüren haben jedoch einige Nachteile: Sie sind schwer zu aktualisieren, nicht besonders umweltfreundlich und nicht von überall zugänglich.

    PDF

    Das PDF-Format ist ein beliebtes Format für Brand Guidelines, da es sich leicht verteilen und bei Bedarf aktualisieren lässt. PDF lässt sich von allen Geräten öffnen und ist leicht zu handhaben.

    Es ist jedoch weniger interaktiv als andere digitale Formate.

    Website

    Tech-Unternehmen wie Uber setzen häufig auf Websites für ihre Markenrichtlinien.
    Eine Website, sei es im internen Netzwerk des Unternehmens oder im Internet, lässt sich mühelos aktualisieren und von überall aus aufrufen.

    Dabei besteht sogar die Möglichkeit, Videos und andere interaktive Funktionen, wie Quizzes, einzubinden sowie eine Downloadfunktion bereitzustellen.

    Die einzigen Nachteile ist der Entwicklungsaufwand und die Kosten für Hosting, Entwickler, etc.

    Video

    Ich habe auch schon Marken-Guidelines im Videoformat gesehen.

    Ein Video ist dynamisch und ansprechend, lässt leicht teilen und die Verwendung einzelner Markenelemente anschaulich demonstrieren.

    Allerdings kann es schnell unübersichtlich werden. Überlege, Videosequenzen in andere digitale Formate zu integrieren, um bestimmte Dinge leicht verdaulich zu erklären.

    Marken-Toolbox

    Während große Unternehmen auf detaillierte Brand Guidelines angewiesen sind, können kleinere Unternehmen es oft simpler halten.

    Hast du schon einmal über eine Marken-Toolbox nachgedacht?

    Du könntest an einem zentralen Ort wie Dropbox, Google Drive oder Notion einen Ordner einrichten, der all deine Marken-Assets sowie kurze Anweisungen und Templates enthält.

    So sind deine Guidelines leicht zugänglich und können schnell angepasst werden.

    Fazit

    Deine Brand Guidelines tragen dazu bei, die Konsistenz über alle Berührungspunkte mit der Marke hinweg aufrechtzuerhalten—das A und O zur Förderung von Markenwiedererkennung und um bei den Kunden Vertrauen zu schaffen.

    Umfassende Markenrichtlinien können die folgenden Elemente enthalten:

    • Markenfundament (Zielgruppe, Positionierung, Mission, Werte, Essenz, Markenpersönlichkeit)
    • Visuelle Identität (Logo, Markenschriftarten, Farbpalette, Fotografie, andere grafische Elemente, Layout, Motion)
    • Verbale Identität (Tonfall, Nachrichtenübermittlung, Markenerzählung)
    • Andere Markenelemente (Düfte, Klänge, Texturen, Interieur, Architektur)

    Es gibt unterschiedliche Formate wie gedruckte Guidelines, PDFs, Websites, Videos oder Marken-Toolboxen. Je nach Unternehmen und Anforderungen eignen sie sich mehr oder weniger gut.

    Während größere Unternehmen von detaillierten Richtlinien—häufig im PDF-Format—profitieren, benötigen kleinere Unternehmen vielleicht nur eine Marken-Toolbox mit allen wesentlichen Elementen, Anwendungsbeispielen und Templates.

    Unabhängig vom Format sollten deine Brand Guidelines flexibel genug sein, um Markttrends, Geschäftsentwicklungen und neue Ideen zuzulassen. Das Erstellen von Brand Guidelines ist ein fortlaufender Prozess und erfordert regelmäßige Überprüfungen.

    Zum Abschluss findest du im Branding Guidelines Archiv viele hilfreiche Beispiele.

    Brauchst du Hilfe bei der Definition deiner Brand Guidelines? Lass uns über deine Marke sprechen.

    Titelbild von Kaboompics

    Nine Blaess

    Nine Blaess

    Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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