So kreierst du einen starken Markennamen

Das Bild zeigt den Markennamen 'Allbirds' und in kleiner Typografie die Attribute, die einen guten Namen ausmachen

Von Nine Blaess | 04:50 min

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    Ein Ein starker Markenname ist einer der wertvollsten Bestandteile einer Marke. Er ist der Aspekt der Marke, an den sich die meisten Menschen am ehesten erinnern werden.

    Ich verstehe das. Wenn du ein Unternehmen startest, hast du weder die Zeit noch die Ressourcen für einen aufwendigen Namensfindungsprozess. Aber ein schlechter Name kann im Nachhinein teuer werden, während ein starker Markenname den Prozess der Markenbildung beschleunigen kann.

    Dein Markenname sollte von Anfang an stimmig sein. Eine spätere Änderung des Namens kann umständlich und teuer werden.

    Aus diesem Grund solltest du in Erwägung ziehen, einen Experten zu suchen, der dich durch den Namensfindungsprozess führen kann. Wenn du es selbst machen möchtest, erfährst du in diesem Artikel, wie du einen starken Markennamen für dein Unternehmen kreierst.

    Merkmale eines starken Markennamens

    Ein starker Markenname sollte folgende Kriterien erfüllen[1]:

    • Der Name ist anders.
    • Der Name ist angemessen und weckt Emotionen.
    • Der Name ist verfügbar.
    • Der Name ist kurz.
    • Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen.
    • Der Name ist leicht zu visualisieren.
    • Der Name funktioniert in mehreren Sprachen.

    Schauen wir uns jeden dieser Punkte einmal genauer an.

    Der Name ist anders.

    Der Name ist anders.
     
    Ein guter Markenname ist einzigartig. Er sollte sich ausreichend von anderen Namen unterscheiden—insbesondere, von denen der Konkurrenz.

    Der Name ist angemessen und und weckt Emotionen.

    Ein angemessener Name ist auf die Branche und die Persönlichkeit der Marke zugeschnitten. Idealerweise spricht der Name die Zielgruppe auf emotionaler Ebene an. Vermeide einen Namen, der zu beschreibend ist. Dieser könnte schnell zu allgemein klingen, deine Kunden verwirren oder das künftige Wachstum der Marke behindern.

    Happy Socks zum Beispiel beschränkt sich auf Socken. Was ist aber mit der Unterwäsche-Linie des Unternehmens?

    Der Name ist verfügbar.

    Dein Markenname sollte markenrechtlich geschützt werden können. Prüfe unbedingt auch die Verfügbarkeit von URLs und Social-Media-Handles, bevor du dich für einen Namen entscheidest. Es kann eine Herausforderung sein, diese zu sichern.

    Der Name ist kurz.

    Ein guter Markenname sollte nicht mehr als vier Silben haben. Andernfalls könnten die Kunden ihn schnell vergessen oder aus Bequemlichkeit Abkürzungen erfinden, die möglicherweise auch schädlich sind.

    Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen.

    Ein einfacher Name wird eher weitergegeben. Einfachheit verringert auch das Risiko, dass Menschen den Namen falsch schreiben oder missverstehen wird.

    Der Name ist leicht zu visualisieren.

    Marketingexperte David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy, spricht von einer Idee, die Beine hat. Er meint damit, dass sich ein Name leicht in Designs und Kommunikationskampagnen umsetzen lassen sollte.

    Ein Beispiel für einen Namen mit Beinen ist Twitter. Obwohl der Name Twitter fiktiv ist, hätte das Unternehmen wohl kein anderes Symbol als einen Vogel verwenden können. Und wer weiß nicht, was ein Tweet ist?

    Der Name funktioniert in mehreren Sprachen.

    In der vernetzten Welt von heute erreichen die meisten Marken ein internationales Publikum. Noch nie war es so wichtig wie heute, dass ein Markenname global funktioniert. Recherchiere die Bedeutung des Markennamens in verschiedenen Sprachen, um Stolperfallen zu vermeiden.

    Nimm zum Beispiel Mercedes-Benz. Das Unternehmen trat auf dem chinesischen Markt unter dem Namen Bensi auf, was so viel bedeutet wie: „Eile zu sterben“.

     

    Sechs Arten von Markennamen

    Wenn du deine Möglichkeiten kennst, wird es dir leichter fallen, deinen eigenen starken Markennamen kreieren. Wir können die meisten existierenden Markennamen in sechs Kategorien einordnen:

    • Name des Gründers
    • Beschreibender Name
    • Metaphorischer Name
    • Willkürlicher Name
    • Geänderter Name
    • Akronym oder erfundener Name

    Name des Gründers

    Der Name des Firmengründers, oft sein Nachname, wird als Markenname verwendet, z. B. Ford oder Zeiss.

    Gründernamen sind in der Regel einzigartig und lassen sich leicht als Markennamen schützen. Aber Gründernamen bergen das Risiko, dass jegliche Presse, die dem Gründer folgt, sich auf die Marke selbst auswirkt. Ein gutes Beispiel dafür ist Lance Armstrongs Dopingskandal.

    Gründernamen können als altmodisch wahrgenommen werden und erwecken unter Umständen wenig Emotionen.

    Beschreibender Name

    Beschreibende Namen geben an, was das Unternehmen tut, z. B. Facebook oder Kickstarter.

    Sie vermitteln den Zweck einer Marke deutlich. Daher kann das Marketingbudget für Kundenaufklärung oft geringer ausfallen. Allerdings sind URLs und Social-Media-Handles mit einem beschreibenden Namen möglicherweise schwer zu finden, und du läufst Gefahr, generisch und unemotional zu klingen.

    Metaphorischer Name

    Metaphorische Namen beschreiben das Gefühl einer Marke, indem sie sich auf etwas anderes mit vergleichbaren Eigenschaften beziehen, wie z. B. Puma.

    Metaphorische Markennamen können kreativ und erfrischend klingen. Aber sie können auch irreführend sein und die Suche bei z. B. Google erschweren.

    Willkürlicher Name

    Willkürliche Markennamen sind Wörter, die keinen offensichtlichen Markenbezug haben, wie z. B. Apple oder Nike.

    Genau wie metaphorische Markennamen können auch willkürliche Markennamen kreativ und erfrischend klingen. Es kann jedoch schwierig sein, die Kunden über den Namen aufzuklären und Assoziationen mit dem ursprünglichen Wort zu überwinden. Willkürliche Markennamen können verwirren und sind daher bei Google schwer zu finden.

    Geänderter Name

    Geänderte Markennamen sind fiktive Namen, die auf realen Wörtern basieren, wie z. B. Spotify.

    Geänderte Namen lassen sich leicht schützen und transportieren den Spirit der Marke in der gewöhnlich gut. Beachte aber, dass Menschen den Namen falsch schreiben könnten, was ihnen die Suche nach deinem Unternehmen erschwert.

    Akronym oder erfundener Name

    Ein erfundener Markennamen ist z. B. Kodak.

    Erfundene Namen können starke Markennamen bilden, die später sogar für eine ganze Kategorie stehen können, wie z. B. Tempo. Diese Namen sind in der Regel am leichtesten als Marke zu schützen. Allerdings können erfundene Namen die Kunden anfangs verwirren, sodass ein zusätzliches Marketingbudget für die Aufklärung erforderlich sein könnte.

    Sieben Schritte zum starken Markennamen

    Bevor du einen starken Markennamen für dein Unternehmen festlegst, ist es hilfreich, eine strategische Grundlage für die Marke zu legen. Du solltest Antworten auf Fragen haben, wie:

    • Was macht dein Unternehmen anders?
    • Wofür möchtet ihr bekannt sein?
    • Wem wollt ihr helfen?
    • Welche Persönlichkeit hat eure Marke?

    Mit einer strategischen Grundlage wird der Prozess der Namensfindung wesentlich einfacher werden.

    1. Mache ein Brainstorming für jedes der oben genannten Kriterien. Versuche dich nicht zu beschränken und denk nicht zu viel nach. Schreib einfach alles auf, was dir in den Sinn kommt.
    2. Schränke die Liste ein, bis 5-10 Namen übrig sind.
    3. Schränke die Liste ein, bis 5-10 Namen übrig sind.
    4. Führe eine kurze Suche durch, um zu sehen, welche der Namen als URLs und Handles für soziale Medien verfügbar sind. Wenn dir ein Name gefällt, der bereits verwendet wird, kannst du auch kreativ damit werden (versuch es mit anderen Domänen oder zum Beispiel wirsind[Markenname].com)
    5. Frag ein paar Personen, was sie von den Namen halten. Sei jedoch vorsichtig beim Interpretieren des Feedbacks. Ein neuer Name muss seine Bedeutung erst gewinnen. Als der Gründer von Nike sich für den Namen Nike entschied, sagte er zunächst[2]:

    I don’t love it, but maybe it will grow on me.

    —Phil Knight
    1. Wenn du nicht überzeugt bist, kehre zurück zum Brainstorming. Du kannst sogar bestehende Wörter miteinander kombinieren, um daraus neue Wörter zu bilden.
    2. Vergiss nicht, die Namen in verschiedenen Sprachen zu recherchieren.
    3. Wenn du mit einem oder zwei Namen zufrieden bist, kannst du dich an einen Markenanwalt wenden, um herauszufinden, ob der Name registriert werden kann.

    Geschafft! Wenn du dich für deinen Markennamen entschieden hast, kannst du dir Gedanken über deine visuelle Identität machen, um deine Marke zum Leben zu erwecken.

    Wenn du in irgendeiner Phase deines Branding Beratung benötigst, bin ich gern für dich da.

     

    Referenzen

    [1] Adaptiert von Marty Neumeier’s Klassifizierung. Er definiert einen starken Markennamen wie folgt: differenziert, kurz, angemessen, leicht zu buchstabieren, zufriedenstellend auszusprechen, geeignet für Markenspiele und rechtlich vertretbar. Als Referenz und für umfangreiche Beispiele empfehle sich seinen Blog-Beitrag: “Strong vs. weak names”.

    [2] Phil Knights, Gründer von Nike, in seinem Memoir Shoe Dog, Simon & Schuster (2016)

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