Je länger ich mich mit Markenbildung beschäftige, desto deutlicher wird mir die Bedeutung von Worten. Mach Gebrauch von deiner Markenstimme. Worte sind so wirkungsvoll.
Stell dir eine Marke einen Moment lang als Person vor. Die Individualität einer Person zeigt sich zum Beispiel darin, wie sie sich kleidet, verhält und spricht. Vor allem die Themen, über die sie spricht, und der Ton, den sie wählt— beispielsweise die Worte und Gefühle, die sie rüber bringt. All das tut auch eine Marke, beabsichtigt oder nicht. Marken sind weitaus mehr als nur ein visuelles Erlebnis.
Was genau ist eine Markenstimme?
Eine Markenstimme bezieht sich auf die einzigartige Identität und den Stil, den eine Marke durch ihre schriftliche und verbale Sprache zum Ausdruck bringt. Die Markenstimme sollte mit den Werten, der Mission und der Zielgruppe der Marke übereinstimmen. Außerdem sollte sich die Markenstimme auch deutlich von den Konkurrenten abheben.
Aber es steckt noch mehr dahinter. So wie eine Person ihren Tonfall an das jeweilige Umfeld anpassen würde, kann dies auch eine Marke tun. Die Markenstimme in Werbetexten mag etwas gewagter sein als in Kundeninteraktionen. Auf TikTok klingt die Marke vielleicht ein wenig lässiger als auf LinkedIn. Usw.
Wie kann man als Marke konsequent klingen?
Worte sind Gold wert, wenn es darum geht, eine tiefe Verbindung zu deinem Zielpublikum aufzubauen. Genau wie bei visuellen Markenelementen ist auch hier Beständigkeit der Schlüssel zum Aufbau von Wiedererkennung und Vertrauen.
Aber wie kannst du über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent klingen, einschließlich Website, soziale Medien, Werbung und Kundeninteraktionen? Komplizierter wird es noch, wenn mehrere Texter beteiligt sind.
Der einfachste Weg, alles wie aus einem Guss klingen zu lassen, ist, Richtlinien für die Markenstimme zu erstellen und diese konsequent einzuhalten.
6 Schritte zu einer unverwechselbaren und umsetzbaren Markenstimme
Ich habe sechs Schritte zusammengestellt, die dir helfen, eine einzigartige Markenstimme zu erschaffen und zu dokumentieren.
1. Identifiziere die Zielgruppe der Marke
Diene Zielgruppe genau zu bestimmen ermöglicht es dir, deine Markensprache auf deren Erwartungen, Interessen und Ausdrucksweisen abzustimmen. Dieser Schritt ist entscheidend, um ihnen auf Augenhöhe zu begenen und Vertrauen aufzubauen.
Wie geht das?
Diese Schritte helfen dir, die Zielgruppe deine Zielgruppe zu bestimmen:
- Marktforschung durchführen: Sammle Informationen über Demografie, Verhalten, Bedürfnisse, Ziele und Probleme deiner Zielgruppe. Du kannst zum Beispiel Umfragen durchführen, Fokusgruppen einberufen oder bestehende Kundeninformationen auswerten.
- Studiere deine Bestandskunden: Erkennst du Muster in den Verhaltensweisen und Merkmalen deiner Bestandskunden?
- Erstelle Personas: Erstelle auf der Grundlage der Recherchen Profile deiner idealen Kunden. Die Personas kannst du bei jeglichen Entscheidungen als Stakeholder einbeziehen.
2. Definiere die Mission und Werte der Marke
Die Stimme der Marke sollte mit der Mission und den Werten des Unternehmens einhergehen. Dies verleiht der Marke Glaubwürdigkeit. Kunden spüren sofort, wenn eine Marke nicht authentisch ist.
Tipp
Um die Markenwerte festzulegen, suche ich in der Regel nach Überschneidungen zwischen den Werten des Unternehmens und dessen Zielgruppe.
3. Studiere die Konkurrenz
Analysiere, wie deine Konkurrenten mit ihren Kunden kommunizieren, sei es über Websites, sozialen Medien oder Werbung. Welchen Tonfall verwenden sie? Fallen dir Schlagwörter oder häufig verwendete Phrasen auf? Im Anschluss finde einen Weg, dich davon abzuheben.
4. Wähle einen Tonfall
Welche Qualitäten soll die Markenstimme vermitteln? Soll sie formell oder lässig klingen? Lustig oder ernsthaft? Achte darauf, dass du eine gute Mischung von Merkmalen zusammenstellst. Dadurch beliebt deine Stimme interessant. Verwende nicht mehr als 5 Merkmale und mache sie für deine Marke relevant.
Beispiele
- Formell vs. lässig
- Selbstbewusst vs. bescheiden
- Enthusiastisch vs. beruhigend
- Humorvoll vs. ernsthaft
- Inspirierend vs. informativ
- Verspielt vs. professionell
- Mutig vs. zurückhaltend
5. Verfasse Guidelines zur Markenstimme
Dokumentiere die Markenstimme. Achte darauf, dass du möglichst viele konkrete Beispiele aufführst. Du kannst auch typografische Vorgaben festhalten, z. B. wie Gedankenstriche genutzt werden oder Telefonnummern getrennt werden.
Beispiel
Auf der Website von Mailchimp kannst du die englischen Mailchimp Guidelines einsehen, wenn du ein Beispiel benötigst.
6. Überprüfe und überarbeite regelmäßig
Vergiss nicht, deine Markenstimme regelmäßig zu überprüfen. Stelle sicher, dass sie beständig und relevant für die sich stetig entwickelnde Markenidentität und Zielgruppe bleibt.
Beispiele verschiedener Markenstimmen
Schauen wir uns zum Abschluss an, wie andere ihre Markenstimme über verschiedene Kanäle hinweg einsetzen.
Oatly
Oatly ist ein Unternehmen für pflanzliche Lebensmittel und Getränke, das für seine mutige, unverblümte und originelle Markensprache bekannt ist.
Oatly Werbung: Difficult Age (Englisch)
Oatly auf Twitter (Englisch) [1]
Oatly auf Instagram (Englisch) [2]
Dropbox
Die Markenstimme von Dropbox spiegelt den Anspruch des Unternehmens an Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit wider, indem sie unkompliziert, ansprechend und selbstbewusst klingt.
Dopbox Website [3]
Dopbox auf Twitter (Englisch) [4]
Allbirds
Die Markenstimme der nachhaltigen Schuhmarke Allbirds ist umweltbewusst, verspielt und zugänglich. Allbirds schafft es zudem immer wieder, kleine Überraschungsmomente einzubringen.
Allbirds Ad: Meet your shoes (Englisch)
Allbirds auf Instagram (Englisch) [5]
Allbirds Nachhaltigkeitsreport [6]
Wie du siehst, ist die Festlegung und Einhaltung der Markenstimme ein wichtiger Schritt zum Aufbau von Vertrauen und Anerkennung durch deine Zielgruppe.
Denk aber daran, dass die Markenstimme nur ein Teil deines Brandings ist. Sie sollte immer Hand in Hand mit dem visuellen Branding entwickelt werden.
In diesem Zusammenhang könnten dich auch meine Artikel über die Auswahl von Farben oder Typografie im Branding interessieren.
Referenzen
[1] Oatly on Twitter. Source: https://twitter.com/oatly/status/1532372830146502658?cxt=HHwWhIC9xYu-isQqAAAA
[2] Oatly on Instagram. Source: https://www.instagram.com/p/BFvn-sHorRP/
[3] Dropbox Website. Source: https://experience.dropbox.com/de-de
[4] Dropbox on Twitter. Source: https://twitter.com/Dropbox/status/1620104683942514695?cxt=HHwWjsC4lYuo4vssAAAA
[5] Allbirds on Instagram. Source: https://www.instagram.com/p/Clynp-dsrAl/
[6] Allbirds Website. Source: https://de-de.allbirds.eu/pages/sustainable-practices#unsere-realitat
