Die meisten denken bei dem Begriff Branding an die visuelle Repräsentation eines Unternehmens. Wir erfahren die Welt um uns herum mit all unseren Sinnen. Warum sollte das bei Marken anders sein? Sensorisches Branding ermöglicht es Unternehmen, intensivere und unvergesslichere Markenerlebnisse für ihre Zielgruppen zu kreieren.
Was ist sensorisches Branding?
Sensorisches Branding bedeutet, dass verschiedene sensorische Reize genutzt werden, um den Wiedererkennungswert und Differenzierung einer Marke zu erhöhen.
Unsere fünf Sinne spielen zusammen, um sinnliche Erlebnisse zu ermöglichen. Jeder Sinn spielt eine Rolle in unserer Wahrnehmung der Umgebung. Indem sie mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen, können Marken einprägsamere Erlebnisse schaffen, die dazu beitragen, eine stärkere emotionale Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden aufzubauen. Außerdem können sie sich dadurch besser von ihren Konkurrenten abheben.
Marken können unsere fünf Sinne auf folgende Weise ansprechen:
- Klang: Die Fähigkeit, Töne wahrzunehmen, einschließlich Musik und Sprache.
- Geruch: Die Fähigkeit, Düfte und Aromen wahrzunehmen.
Geschmack: Die Fähigkeit, verschiedene Geschmacksrichtungen wahrzunehmen. - Tastsinn: Die Fähigkeit, Druck, Temperatur, Gewicht und Beschaffenheit zu spüren.
- Sehen: Die Fähigkeit, Licht, Farbe, Form und Bewegung wahrzunehmen.
Die Wissenschaft hinter sensorischem Branding
Unser Gehirn verarbeitet sensorische Informationen in verschiedenen Bereichen, darunter der Thalamus, die Großhirnrinde und die Amygdala.
Wenn wir einen Sinneseindruck wahrnehmen, wandert dieser vom Rezeptor zum Thalamus, der ihn als Empfindung wahrnimmt. Diese Empfindung wird dann zur Deutung an die Großhirnrinde weitergeleitet[1]. Von dort aus geht es weiter an die Amygdala, die unsere Gefühle und Erinnerungen verarbeitet.
Wie können Marken verschiedene Sinne ansprechen?
Sonic Branding
Mit dem Boom von Podcasts und Video-Content ist Sonic Branding zu einem immer wichtigeren Instrument für Marken geworden, um sich von der Masse abzuheben.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie eine Marke Klang nutzen kann, einschließlich:
- Jingles (wie der berühmte Nokia-Klingelton)
- Soundeffekte (z. B. der Sound beim Einschalten eines MacBook)
- Slogans (z. B. Weil ich es mir wert bin von L’Oreal)
- die Verwendung einer bestimmten Stimme (die Stimme von Jake Wood in Geico-Werbungen)
- der Klang des Produkts selbst (z. B. der Klang beim Öffnen einer Coca-Cola-Flasche)
Scent Branding
Scent Branding, oder Duft-Branding, wird häufig in Verkaufsräumen eingesetzt. Kaufhäuser, Hotels oder Restaurants verbreiten markenspezifische Düfte, um eine besondere Atmosphäre zu schaffen, die im Laufe der Zeit immer stärker mit der Marke in Verbindung gebracht wird.
Dies sind einige Möglichkeiten, wie Marken Geruch nutzen können:
- parfümierte Umgebungen (z. B. der charakteristische Duft von Lavendel und Rosmarin im Ritz Carlton)
- parfümierte Produkte (wie der charakteristische Geruch von Play-Doh)
- parfümierte Marketingmaterialien (Kataloge, etc.)
Taktiles Branding
Nach der Pandemie sehnen sich die Menschen mehr denn je nach taktilen Erlebnissen. Hier erfährt du, wie Marken den Tastsinn stimulieren können:
- Verpackungsdesign und andere gedruckte Marketingmaterialien bekommen durch die Verwendung von besonderen Texturen, Formen, Materialien oder Drucktechniken haptische Qualitäten
- Haptische Materialien im Produkt selbst (z. B. Apples Verwendung von Aluminium in seinen Produkten)
- Verwendung von taktilen Materialien in der Inneneinrichtung von Geschäften
Visuelles Branding
Visuelles Branding bezieht sich auf alles, was zu einer visuellen Identität gehört, wie z. B. ein Logo, Typografie, Farbschema oder Fotografie. Da visuelles Branding heutzutage ziemlich üblich ist, werde ich hier nicht weiter darauf eingehen.
Die Zukunft des sensorischen Brandings
Je mehr Marken beginnen, sinnliche Erfahrungen in ihr Marketing einzubeziehen, desto anspruchsvoller wird sensorisches Branding werden. Darüber hinaus wird die Zukunft des sensorischen Brandings wahrscheinlich erheblich von neuen Technologien und Bemühungen um Nachhaltigkeit geprägt sein.
Virtuelle Realität
Die Entwicklung von Virtual-Reality-Technologie wird es Marken ermöglichen, immersivere und interaktivere Erfahrungen zu schaffen, die es ihnen erlauben, mit ihren Kunden auf einer tieferen Ebene zu interagieren.
KI and maschinelles Lernen
KI und maschinelles Lernen werden es Marken ermöglichen, noch mehr Daten über Kundenverhalten und -vorlieben zu erfassen und auszuwerten. Dadurch können sie personalisiertere sensorische Erlebnisse kreieren.
Nachhaltigkeit
Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, die Auswirkungen ihrer Aktivitäten auf die Umwelt zu reduzieren. Dies kann bedeuten, dass sie zukünftig umweltfreundlichere Materialien und Verfahren verwenden und ihre Rohstoffe von ethischeren Lieferanten beziehen.
Durch die Schaffung konsistenter sensorischer Erfahrungen können Marken starke Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher hervorrufen und so eine tiefere emotionale Bindung zu ihrem Publikum aufbauen. In einem derart gesättigten Markt werden wir in Zukunft sicherlich mehr Marken sehen, die holistische sensorische Erlebnisse inszenieren.
Wenn du dich für das Thema interessierst, kann ich dir das Martin Lindstrom’s Buch Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy empfehlen.
Referenzen
[1] News-Medical.Net, What does the Thalamus do? https://www.news-medical.net/health/What-does-the-Thalamus-do.aspx
Titelbild von Yaroslav Shuraev auf Pexels
