Aufbau unverwechselbarer Marken-Assets: Der Schritt zur starken Markenidentität

Ein Bild von mehreren Apple-Produktverpackungen, auf denen das ikonische Apple-Logo auf einem schlichten Hintergrund hervorgehoben wird. Der großzügige Weißraum in Zusammenhang mit dem Logo, dient als unverwechselbares Marken-Asset und schafft eine klare und erkennbare visuelle Identität für die Apple-Produkte.

Von Nine Blaess | 4:51 min

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    Hast du dich schon einmal gefragt, warum manche Marken uns im Gedächtnis bleiben? Mache Marken haben Logos, Slogans oder Verpackungen, die uns sofort in den Sinn kommen, andere hingegen nicht. Aber warum?

    Der entscheidende Unterschied sind die sogenannten Marken-Assets. Studien belegen, dass starke und unverwechselbare Marken-Assets 52% prominenter sind als der Konkurrenz. Mit anderen Worten: Sie sind auffälliger.

    Aber was genau sind Marken-Assets und wie kann deine Marke unverwechselbare Marken-Assets entwickeln und nutzen?

    Lass uns das herausfinden.

    Was sind Marken-Assets?

    Bevor wir uns mit unverwechselbaren Marken-Assets befassen, wollen wir kurz über Marken-Assets im Allgemeinen sprechen.

    Marken-Assets sind alle Elemente, die gestaltet wurden, um deine Marke zu repräsentieren und zu unterscheiden.

    Sie können greifbar sein, wie dein Logo, oder immateriell, wie die Werte deiner Marke. In ihrer Gesamtheit bilden sie die einzigartige Identität deiner Marke über jegliche Marken-Berührungspunkten hinweg.

    Deine Marken-Assets können verschiedene Formen annehmen, zum Beispiel:

    • Visuelle Marken-Assets wie dein Logo, deine Markenfarben, deine Markenschriften oder dein Maskottchen.
    • Verbale Marken-Assets wie die Slogans, Tagline oder der Tonfall deiner Marke.
    • Auditive Marken-Assets wie Jingles, Voiceovers und Soundeffekte
    • Geruch Marken-Assets wie charakteristisch riechende Umgebungen, Produkte oder Marketingmaterialien
    • Taktile Marken-Assets wie Verpackungs-, Produktmaterialien
    • Symbolische Marken-Assets, wie deine Marken-Werte, Markenpersönlichkeit oder Brand Storytelling.

    Für weitere Beispiele könnte dich mein Artikel mit 100 Marken-Asset Beispielen interessieren.

    Was macht ein Marken-Asset unverwechselbar?

    Nicht jedes Marken-Asset ist automatisch unverwechselbar.

    Unverwechselbare Marken-Assets sind jene wiedererkennbaren und einprägsamen Merkmale, die uns beim Kauf in einer Kategorie sofort an eine bestimmte Marke denken lassen.

    Vielleicht sind dir bereits Ausdrücke wie „starke Marken-Assets“ oder „ikonische Marken“ bekannt—sie bedeuten in der Regel dasselbe.

    „Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk

    Der Begriff „unverwechselbare Marken-Asset“ (Original: distinctive brand assets) wurde von Jenni Romaniuk im gleichnamigen Buch geprägt. Romaniuk ist Autorin und Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute.

    Ihr nach dienen unverwechselbare Marken-Assets als eine Art Auslöser, die den Verbraucher an einen bestimmten Markennamen denken lassen, ohne dass dieser explizit genannt wird.

    Romaniuk betont, dass deine Markenwerte nur dann wirksam sind, wenn sie sowohl bekannt als auch einzigartig sind.

    Sie sollten bekannt genug sein, damit die Verbraucher sie leicht mit deiner Marke in Verbindung bringen können (Bekanntheit) und eindeutig genug, um Verwechslungen mit anderen Marken zu vermeiden (Einzigartigkeit).

    Je einfacher ein Marken-Asset ist, desto besser. Laut einer Studie von Siegel+Gale übertreffen Unternehmen mit einfacheren Markenwerten diejenigen mit komplexeren um 200%. Daher solltest du darauf achten, dass deine Marken-Assets einfach, aber nicht generisch sind.

    In der untenstehenden Grafik sollten deine Marken-Assets also im Idealfall im oberen rechten Quadranten liegen.

    Die Grafik zu unverwechselbaren Marken-Assets des Ehrenberg-Bass Instituts zeigt, dass unverwechselbare Marken-Assets 'einzigartig' und 'berühmt' sein müssen.
    Quelle: Ehrenberg-Bass Institute[2]

    Wie kann man unverwechselbare Marken-Assets aufbauen?

    Um aus deinen Marken-Assets unverwechselbare Marken-Assets zu machen, kannst du folgende Schritte gehen:

    1. Identifiziere die wichtigsten Marken-Assets

    Entscheide, welche Marken-Assets die einzigartige Persönlichkeit und Identität deiner Marke am besten repräsentieren.

    Dabei kann es sich um greifbare Marken-Assets handeln, wie Logos, Typografie und Tonalität, oder um immaterielle, wie die Markenstory.

    2. Bestimme die effektivsten Marken-Assets

    Entscheide auf der Grundlage von Recherchen, Tests und Beobachtungen, welche Elemente für deine Zielgruppe am erkennbarsten und einprägsamsten sind.

    3. Stelle sicher, dass alle Brand Touchpoints konsistent gestaltet sind

    Nutze deine Marken-Assets konsequent an allen Berührungspunkten deiner Marke, sei es in der Verpackung, Werbung, auf der Website oder in den sozialen Medien.

    Diese konsistente Anwendung hilft dabei, starke Erinnerungsstrukturen zu schaffen, die mit deiner Marke verbunden sind.

    4. Fokussiere dich auf die Entwicklung einiger weniger Schlüssel-Marken-Assets

    Konzentriere deine Bemühungen darauf, einige wenige Marken-Assets zu stärken—diejenigen, die du als relevant und effektiv identifiziert hast.

    Der Aufbau unverwechselbarer Marken-Assets erfordert Zeit und Geduld. Wenn du versuchst, gleichzeitig zu viele Elemente auszubauen, besteht die Gefahr, dass keines richtig hängen bleibt.

    Denke daran, dass es manchmal die Kombination von zwei oder mehr Marken-Assets ist, die sie besonders unverwechselbar macht—besonders, wenn es um Farben geht. Eine durchdachte Kombination kann deine Marke einzigartig und leicht erkennbar  machen.

    5. Beobachte und evaluiere die Wirksamkeit deiner Marken-Assets ständig

    Nur durch ständige Evaluierung kannst du sicherstellen, dass deine Marken-Assets auch langfristig erfolgreich bleiben.

    Nimm bei Bedarf Anpassungen vor. Eliminiere Markenwerte, die nicht funktionieren, und konzentriere dich auf diejenigen, die erfolgreich sind. Das geht über deinen persönlichen Geschmack hinaus!

    Durch die Umsetzung dieser Schritte kannst du unverwechselbare Marken-Assets aufbauen, die dem Verbraucher im richtigen Moment der Customer Journey in den Sinn kommen.

    Natürlich mag dein kleines Unternehmen nicht die Größe eines multinationalen Konzerns haben.

    Dennoch kann die strategische Entwicklung von unverwechselbaren Markenelementen dir helfen, Wiedererkennungswert aufzubauen und letztendlich das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen.

    Denn wenn Menschen etwas wiederholt sehen, neigen sie dazu, ein Gefühl der Vertrautheit und Behaglichkeit zu entwickeln. Dieses Prinzip ist als „Mere Exposure Effect“ bekannt—eine kognitive Verzerrung, die auch im Branding relevant ist.

    Beispiele aus der Praxis

    Es gibt zahlreiche Beispiele für unverwechselbare Marken-Assets, wie die goldenen Bögen von McDonald’s, das typische Geräusch beim Starten eines Mac-Computers oder die ikonische Glasflaschenform von Heinz Ketchup.

    Hier sind ein paar weitere Beispiele:

    Die Logos von Coca-Cola und Snickers haben so ikonische Schriftarten, dass die Unternehmen sie ohne Firmennamen verwenden können und dennoch erkannt werden.

    Coca-Cola

    Die Schriftart des Coca-Cola-Logos wird seit Ende des 19. Jahrhunderts verwendet. Im Jahr 2011 startete Coca-Cola in Australien die Marketingkampagne „Share a Coke“, bei der das Logo auf Flaschen und Dosen durch beliebte Vornamen ersetzt wurde.

    Snickers

    In ähnlicher Weise führte Snickers eine Kampagne mit dem Titel „Hunger Bars“ durch, bei der das Logo durch Wörter ersetzt wurde, die mit dem Wort Hunger assoziiert werden.

    Das Bild zeigt, wie Snickers die Schriftart seines Logos durch Wörter ersetzt, die mit Hunger assoziiert werden: Ein Zeugnis dafür, dass die Logo Font ein unverwechselbares Marken-Asset ist
    Bildquelle: Ad Week [4]

    Tiffany & Co.

    Tiffany-Blau® ist ein herausragendes Beispiel für eine unverwechselbare Markenfarbe. Diese Farbe ist markenrechtlich geschützt und hat sich zum Erkennungsmerkmal von Tiffany & Co. entwickelt.

    Aber wie ich bereits erwähnt habe, können Farben ziemlich generisch sein. Ich würde behaupten, dass Tiffany neben der Farbe immer auch andere Markenelemente zeigen muss, um wirklich erkannt zu werden.

    Tiffany Blue als Beispiel für ein unverwechselbares Marken-Asset
    Bildquelle: Tiffany & Co. Website [5]

    Air New Zealand

    Ein gutes Beispiel für eine unverwechselbare Markentypografie ist die von Designworks entworfene Custom Typeface von Air New Zealand.

    Die Schriftart von Air New Zealand als Beispiel für ein unverwechselbares Marken-Asset
    Bildquelle: Fonts in use[6]

    Nike

    Nikes „Just Do It“ ist ein berühmtes Beispiel für einen markanten Markenslogan.

    Die Tagline wurde 1988 von der Werbeagentur Wieden+Kennedy kreiert und ist seitdem zu einem der bekanntesten Markenslogans der Welt geworden.

    Die Nike Tagline 'Just do it' as example for a distinctive brand asset
    Bildquelle: Sydney Morning Herald[8]

    Toblerone

    Toblerone ist ein gutes Beispiel für eine markante Form der Verpackung.

    Die ikonische, dreieckige Schachtel wurde bereits im Jahr 1908 eingeführt. Das einzigartige Design des Schokoriegels wurde vom Matterhorn inspiriert und ist seitdem zu einem der markantesten Merkmale der Marke geworden.

    Michelin

    Das Michelin-Männchen, Bibendum genannt, ist ein klassisches Beispiel für ein unverwechselbares Marken-Maskottchen.

    Er wurde 1898 von Michelin kreiert und besteht vollständig aus weißen Reifen. Ich erinnere mich noch genau daran, wie er auf die Wand des Reifenladens gemalt wurde, in dem mein Onkel arbeitete, als ich klein war.

    Michelin-Männchen "Bibendum" als Beispiel für ein unverwechselbares Marken-Maskottchen
    Bildquelle: Unsplash

    Fazit

    Unverwechselbare Markenwerte sind unerlässlich, um eine starke Marke zu entwickeln.

    Durch die Fokussierung auf einige wenige Schlüssel-Marken-Assets und die konsequente Verwendung über alle Berührungspunkten hinweg, kannst du sicherstellen, dass deine Marke in ihrer Kategorie heraussticht und direkt identifizierbar ist.

    Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, könntest du auch Jenni Romanuiks Buch „Building Distinctive Brand Assets“ interessant finden.

    Wenn du Unterstützung bei der Gestaltung deiner unverwechselbaren Marken-Assets brauchst, melde dich gern.

    Referenzen

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    Nine Blaess

    Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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