Hast du dich schon einmal gefragt, warum manche Marken uns im Gedächtnis? Diese Marken haben Logos, Slogans oder Verpackungen, die uns sofort in den Sinn kommen und einen Eindruck hinterlassen, andere hingegen nicht. Der entscheidende Unterschied sind die sogenannten Marken-Assets. Studien belegen, dass starke und unverwechselbare Marken-Assets um 52% auffälliger sind als der Konkurrenz. Aber was genau sind Marken-Assets und wie kannst du unverwechselbare Marken-Assets entwickeln und davon profitieren? Finden wir es heraus.
Was sind Marken-Assets?
Marken-Asset (englisch Brand Assets) sind alle Elemente, die eine Marke repräsentieren und unterscheiden. Dabei kann es sich um greifbare Elemente wie das Logo und die Website oder um ideelle Elemente wie die Markengeschichte und die Werte handeln. In ihrer Gesamtheit machen sie die einzigartige Identität der Marke aus.
Dazu gehören unter anderem:
- Visuelle Marken-Assets wie Logos, Farben, Marken-Schriften, Illustrationen oder Fotografie
- Verbale Marken-Assets wie Slogans, Taglines oder der Tonfall einer Marke
- Auditive Marken-Assets wie Jingles, Voiceovers und Soundeffekte
- Geruch Marken-Assets wie charakteristisch riechende Umgebungen, Produkte oder Marketingmaterialien
- Taktile Marken-Assets wie Verpackungs-, Produktmaterialien
- Symbolische Marken-Assets, wie die Werte, Markenpersönlichkeit oder die Markenstory
Noch mehr Beispiele findest du hier.
Was macht ein Marken-Asset unverwechselbar?
Unverwechselbare Marken-Assets sind jene wiedererkennbaren und einprägsamen Merkmale, die uns beim Kauf in einer Kategorie sofort an eine bestimmte Marke denken lassen.
Der Begriff „unverwechselbare Marken-Asset“ (Original: distinctive brand assets) wurde von Jenni Romanuik, Autorin und Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, geprägt. Ihr nach dienen diese unverwechselbaren Marken-Assets als Auslöser, die den Verbraucher an einen bestimmten Markennamen denken lassen, ohne dass dieser explizit genannt wird.
Romanuik betont, dass diese Marken-Assets sowohl bekannt als auch einzigartig sein müssen. Nur so können sie von den Verbrauchern leicht mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht werden (Bekanntheit), ohne dass es zu Verwechslungen mit anderen Marken kommt (Einzigartigkeit).
Idealerweise sollte ein Marken-Asset also einen hohen Bekanntheitsgrad und eine hohe Einzigartigkeit aufweisen, um unverwechselbar zu sein. Siehe unten.
Wie kann man unverwechselbare Marken-Assets aufbauen?
Um aus deinen Marken-Assets unverwechselbare Marken-Assets zu machen, kannst du folgende Schritte gehen:
1. Identifiziere die wichtigsten Marken-Assets
Dabei kann es sich um greifbare Marken-Assets handeln, wie Logos, Typografie und Tonalität, oder um immaterielle, wie die Markenstory.
2. Bestimme die effektivsten Marken-Assets
Bewerte auf der Basis von Recherchen, welche Assets für den Verbraucher am leichtesten erkennbar und am einprägsamsten sind.
3. Stelle sicher, dass alle Berührungspunkten der Marke konsistent gestaltet sind
Stelle sicher, dass die Markenwerte in allen Bereichen der Marke konsistent dargestellt werden—sei es auf der Verpackung, in Werbekampagnen, auf der Website oder in sozialen Medien. Nur so können starke Assoziationen bei den Konsumenten aufgebaut werden.
4. Fokussiere dich auf die Entwicklung einiger weniger Schlüssel-Marken-Assets
Nutze verstärkt die Marken-Assets, die deine Markenidentität am besten repräsentieren. Beachte, dass manchmal gerade die Kombination mehrerer Elementen die Einzigartigkeit der Marke ausmacht. Das gilt besonders, wenn es um Markenfarben geht.
5. Beobachte und evaluiere die Wirksamkeit deiner Marken-Assets ständig
Nur durch ständige Evaluierung kannst du sicherstellen, dass deine Marken-Assets auch langfristig erfolgreich bleiben. Wenn nötig, nimm Anpassungen vor, um die Effektivität der Assets zu erhöhen.
Durch die Umsetzung dieser Schritte kannst du unverwechselbare Marken-Assets aufbauen, die dem Verbraucher im richtigen Moment der Customer Journey in den Sinn kommen.
Übrigens, Unternehmen mit einfacheren Marken-Assets sind erfolgreicher, wie eine Studie von Siegel+Gale zeigt. Unternehmen mit einfachen Marken-Assets schneiden um 200% besser ab als Unternehmen mit komplexeren Assets.
Beispiele aus der Praxis
Es gibt eine Vielzahl von Beispielen für unverwechselbare Marken-Assets, die funktionieren. Hier sind nur einige davon:
Die Logos von Coca-Cola und Snickers haben so ikonische Schriftarten, dass die Unternehmen sie ohne Firmennamen verwenden können und dennoch erkannt werden.
Coca-Cola
Die Schriftart des Coca-Cola-Logos wird seit Ende des 19. Jahrhunderts verwendet. Im Jahr 2011 startete Coca-Cola in Australien die Marketingkampagne „Share a Coke“, bei der das Logo auf Flaschen und Dosen durch beliebte Vornamen ersetzt wurde.
Snickers
In ähnlicher Weise führte Snickers eine Kampagne mit dem Titel „Hunger Bars“ durch, bei der das Logo durch Wörter ersetzt wurde, die mit dem Wort Hunger assoziiert werden.
Tiffany & Co.
Tiffany-Blau® ist ein herausragendes Beispiel für eine unverwechselbare Markenfarbe. Diese Farbe ist markenrechtlich geschützt und hat sich zum Erkennungsmerkmal von Tiffany & Co. entwickelt.
Air New Zealand
Ein gutes Beispiel für eine unverwechselbare Markentypografie ist die von Designworks entworfene Custom Typeface von Air New Zealand.
Nike
Nikes „Just Do It“ ist ein berühmtes Beispiel für einen markanten Markenslogan. Der Slogan wurde 1988 von der Werbeagentur Wieden+Kennedy kreiert und ist seitdem zu einem der bekanntesten Markenslogans der Welt geworden.
Toblerone
Toblerone ist ein gutes Beispiel für eine markante Form der Verpackung. Die ikonische, dreieckige Schachtel wurde bereits im Jahr 1908 eingeführt. Das einzigartige Design des Schokoriegels wurde vom Matterhorn inspiriert und ist seitdem zu einem der markantesten Merkmale der Marke geworden.
Michelin
Das Michelin-Männchen, oder Bibendum, ist ein klassisches Beispiel für ein unverwechselbares Marken-Maskottchen. Er wurde 1898 von Michelin kreiert und besteht vollständig aus weißen Reifen. Ich erinnere mich noch genau daran, wie er auf die Wand des Reifenladens gemalt wurde, in dem mein Onkel arbeitete, als ich klein war.
Fazit
Unverwechselbare Markenwerte sind unerlässlich, um eine starke Markenidentität aufzubauen. Durch die Fokussierung auf einige wenige Schlüssel-Marken-Assets und die konsequente Verwendung über alle Berührungspunkten hinweg, kannst du sicherstellen, dass deine Marke in ihrer Kategorie heraussticht.
Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, könntest du auch Jenni Romanuiks Buch „Building Distinctive Brand Assets“ interessant finden.
Referenzen
[1] Quelle: Ehrenberg Bass Institute
[2] Bildquelle: Ad Week. Snickers Swaps Out Its Brand Name for Hunger Symptoms on Painfully Honest Packaging
[3] Bildquelle: Tiffany & Co. Website
[4] Bildquelle: Fonts in use
[5] Bildquelle: The Sydney Morning Herald. Nike’s ‚Just do it‘ slogan inspired by death row prisoner’s last words
Titelbild von Alan Quirván auf Pexels
