Was hat die Verpackung mit dem Geschmack zu tun? Eine ganze Menge, wenn es um Wahrnehmung geht.Um dies zu verstehen, sehen wir uns den Halo-Effekt im Branding mal genauer an.
Wir neigen dazu zu glauben, dass Menschen oder Dinge, die auf einem Gebiet herausstechen, auch auf anderen Bereichen besser abschneiden. Wenn wir eine gut gestaltete Verpackung sehen, schreiben wir auch dem Produkt selbst einen höheren Wert zu. Dies ist ein Beispiel für den Halo-Effekt im Branding.
Aber auch das Gegenteil trifft zu. Schlechtes Design kann dazu führen, dass ein Produkt als billig empfunden wird. In diesem Fall spricht man vom Horn-Effekt.
Was ist der Halo-Effekt?
Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung unseres logischen Denkens. Unser Gehirn versucht, die Informationen, die wir aufnehmen, zu vereinfachen. Dies hilft uns dabei, schnelle und mühelose Entscheidungen zu treffen.
Der Halo-Effekt wurde erstmals 1920 von Psychologen Edward Thorndike in seinem Buch A constant error in psychological ratings[1] erwähnt. Seitdem wurde der Effekt in zahlreichen Studien untersucht. Zu den Erkenntnissen gehören:
- Lehrer stützen ihre Erwartungen an Schüler nicht nur auf deren schulischen Leistungen, sondern auch auf deren Aussehen (Rosenthal & Jacobson, 1968).[2]
- Attraktive Straftäter erhalten für vergleichbare Vergehen geringere Strafen als unattraktive Täter (Efran, 1974). [2] Es geht sogar so weit, dass Angeklagte, die vertrauenswürdig aussehen, mit geringerer Wahrscheinlichkeit zur Todesstrafe verurteilt werden (Wilson & Rule, 2016).[3]
- Attraktiv aussehende Gastgeber können auf Airbnb höhere Preise verlangen (Jaeger et al., 2019).[3]
Die Anwendung des Halo-Effekts im Branding
1. Den Fokus auf eine Markenstärke setzen
Beim Branding geht es darum, einen Fokus festzulegen. Dieser kann als eine Art ein Filter zur Entscheidungsfindung dienen. Welche Ideen werden priorisiert? Welche verworfen? So kann ein Unternehmen seine Ressourcen bündeln—mit dem Ziel, ein bestimmtes Bild in den Köpfen der Verbraucher zu erzeugen.
Wenn ich mich beispielsweise frage „Welche bequemen, umweltfreundlichen Schuhe sollte ich kaufen?“, dann ist die Antwort „Allbirds“. Das Unternehmen hat über die Zeit dieses Bild in meinem Gedächtnis verankert. Durch Konsequenz in seinen Produkten, einer einheitlichen Story und der Gesamtheit aller Marken-Erfahrungen.
Und in meinem Kopf zu sein, ist so gut wie ein Gewinn. Wie Ana Andejelic bemerkt: Wenn ein Unternehmen bei einer Kaufentscheidung direkt erwogen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird, doppelt so hoch wie bei einem Unternehmen, das erst später in die Entscheidungsfindung einbezogen wird.[4]
“A company that is part of the initial consideration set is two times more likely to be purchased than a company that is considered later in the decision journey.”
1. Den Fokus auf ein Produkt legen
Der Halo-Effekt kommt auch zum ins Spiel, wenn Unternehmen ihre gesamten Kräfte auf ein Produkt oder eine Dienstleistung konzentrieren. Apple zum Beispiel profitierte von der Einführung des iPod’s. Wie erwartet, wurde der Erfolg des iPod’s direkt auf andere Apple-Produkte projiziert.
Dyson ist ein weiteres Beispiel dafür. Das Unternehmen ist bekannt für erstklassige Staubsauger. Wir schlussfolgern daher, dass z. B. auch ihre Föhne diese Qualität bieten.
Wie Apple und Dyson zeigen, kann es sich auszahlen, wenn man sich zunächst auf ein Produkt konzentriert. Sobald die Menschen sich eine Meinung über die Marke gebildet haben, kann das Unternehmen nach und nach weitere vergleichbare Produkte auf den Markt bringen.
3. Die Markenbotschaft auf den Punkt bringen
Um wahrgenommen zu werden, reicht Fokus allein nicht aus. Eine gut definierte Messaging-Hierarchie hilft Marken, ihre Stärken in den Vordergrund zu stellen und in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
4. In visuelle Kommunikation investieren
Visuelle Kommunikation, kurz Design, umfasst viel mehr, als man denkt. Mit Design meine ich Logo, Typografie, Farben, Layout, Fotografie, Druckveredelung, Video usw.
Eine Studie bestätigt, was Designer schon immer wussten: Menschen assoziieren attraktive Verpackungen mit hochwertigen Produkten. Das Design der Verpackung kann sogar die Preiswahrnehmung beeinflussen. Menschen erwarten, dass ein Produkt mit aufwendig gestalteter Verpackung (elaborate: viele Bilddetails, verschnörkelte Typografie usw.) mehr kostet.[5]
Aber die Rolle des Designs geht über die Wahrnehmung von Qualität und Preis hinaus. Design gibt Konsumenten auch einen Anhaltspunkt darüber, was sie von einem Unternehmen und seinen Leistungen und Produkten erwarten können.
- Eine einfache Designsprache kann auf Benutzerfreundlichkeit hindeuten, was sich beispielsweise Apple zunutze macht.
- Ein farbenfrohes Design kann freundlich wirken und vermittelt den Eindruck, dass z. B. auch der Kunden-Service zugänglich ist. Die neuseeländische und vegane Marke Food Nation ist dafür ein Beispiel.
5. Customer Experience verbessern
Unter Customer Experience (Kundenerfahrung) verstehe ich alle kleineren und größeren Interaktionen, die eine Person mit einer Marke haben kann. Eine nahtlose Customer Journey, ein freundlicher Kundenservice—jeder Kontaktpunkt kann die Wahrnehmung der Marke als Ganzes beeinflussen.
Was passiert wohl, wenn du mit einem hilfsbereiten Servicemitarbeiter sprichst? Genau! Der Halo-Effekt ist am Werk.
Ein wesentlicher Teil unseres Verständnisses von Branding wird durch den Halo-Effekt bestätigt. Durch die Berücksichtigung des Halo-Effekts im Branding können Unternehmen ihr Markenimage und ihre Loyalität— und somit ihren Markenwert—steigern.
Allerdings birgt der Halo-Effekt auch ein großes Risiko fürs Branding. Wenn Menschen Erwartungen an eine Marke stellen, kann es verheerend sein, wenn diese Erwartungen enttäuscht werden.
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Referenzen
[1]The Decision Lab, Why do positive impressions produced in one area positively influence our opinions in another area? https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/.
[2] Prera, A (2021, March 22). Why the halo effect affects how we perceive others. Simply Psychology. www.simplypsychology.org/halo-effect.html.
[3] Tony Evans Ph. D., When Do Appearances Matter the Most? People rely more on appearances when judging social personality traits. Psychology Today https://www.psychologytoday.com/us/blog/trust-games/202201/when-do-appearances-matter-the-most.
[4] 2021, Ana Andjelic, Why VCs should pay attention to brands, The sociology of business https://andjelicaaa.substack.com/p/how-to-turn-brand-into-a-growth-engine?utm_medium=email&utm_campaign=cta.
[5]Orth, Ulrich R., et al. “Formation of Consumer Price Expectation Based on Package Design: Attractive and Quality Routes.” Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 18, no. 1, M.E. Sharpe, Inc., 2010, pp. 23–40, http://www.jstor.org/stable/40470437.
