Sicherlich hast du dich als Unternehmer schon gefragt: „Wann ist der beste Zeitpunkt für das Branding meines Unternehmens?“ Das ist eine schwierige Frage, auf die es keine eindeutige Antwort gibt. Aber eines ist sicher: Der Aufbau einer starken Marke ist für jedes Unternehmen wichtig, unabhängig von seiner Größe oder Branche.
Was verstehe ich unter Branding?
Bevor wir loslegen, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um den Begriff „Branding“ zu definieren. Es gibt so viele Meinungen darüber, was Branding bedeutet.
Für mich repräsentiert eine Marke (Brand) die Art und Weise, wie Menschen dein Unternehmen wahrnehmen und erleben.
Daher sehe ich Branding als die Kunst, diese Wahrnehmung durch visuelle und verbale Signale zu formen und Regeln aufzustellen, damit du nie zu weit von dem abweichst, was die Leute von dir erwarten.
Beim Branding geht es darum, die internen und externen Faktoren sowie die Persönlichkeit deines Unternehmens herauszufinden.
Anschließend gilt es, diese Qualitäten in eine visuelle und verbale Sprache zu verwandeln, die deine Kunden anspricht und sich von der Konkurrenz abhebt.
Nachdem wir dies nun geklärt haben, lass uns über den besten Zeitpunkt für Branding sprechen.
Branding vor dem Launch
Emily Heyward, Gründerin der Branding-Agentur Red Antler, die bereits mit erfolgreichen Marken wie Allbirds und Casper zusammengearbeitet hat, befürwortet das Branding noch vor dem Launch eines Unternehmens.
In ihrem Buch „Obsessed“ betont sie die Bedeutung einer starken Markenidentität von Anfang an.
As category after category gets disrupted, as competition gets fiercer, it’s no longer enough to have a great idea, or a better price, or faster shipping. Founders need to be thinking about brand from before day one; it needs to be embedded in their culture from the very start. They need to build a brand that people will fall madly in love with at first sight, and they need to do it before they even launch.
Ich stimme dem zu. Das Branding vor dem Launch kann sehr effektiv sein, wie die Erfolgsgeschichten verschiedener Red Antler-Kunden, darunter Hinge, Prose und Judy, eindrucksvoll beweisen.
Durch frühe Investitionen in ihren Markenaufbau waren diese Unternehmen in der Lage, eine starke Identität zu schaffen, ihre Zielgruppen anzusprechen und sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden.
Pre-Launch-Branding ist aber nicht für jedes Unternehmen richtig. Es erfordert einiges an Arbeit, Recherche und finanzieller Investition vorab, um es richtig zu machen.
Angesichts der Tatsache, dass 50% der kleinen Unternehmen in den ersten fünf Jahren scheitern, kann es eine riskante Strategie sein.
Ein Branding vor dem Launch kann für diejenigen sinnvoll sein, die bereits Erfahrung im Unternehmertum haben.
Kleinere Unternehmen hingegen könnten von einem flexibleren Ansatz profitieren, der es ihnen ermöglicht, ihre Marke im Laufe der Zeit auszubauen.
Schritt für Schritt zum Branding
Als Kleinunternehmer mit einem begrenzten Budget kann es sein, dass du dich zunächst anderen Aspekten deines Unternehmens, wie Produktentwicklung, Finanzierung oder Marketing, widmest und noch nicht bereit bist, in Branding zu investieren. Das ist verständlich.
Aber denke daran, dass sich die Menschen in dem Moment, in dem dein Unternehmen sichtbar wird, eine Meinung darüber bilden werden. Das bedeutet, dass Branding schon beginnt, sobald dein Unternehmen in der Öffentlichkeit steht—unabhängig davon, ob du bewusst eine Marke kreierst oder nicht.
Alles, was du sagst, tust und wie du aussiehst, trägt zu deinem Markenimage bei. Deine Marken-Assets wie Logo, Markenfarben oder Markenstimme werden sich in den Köpfen der Menschen festsetzen. Diese Gedächtnisstrukturen später zu ändern, kann schwierig sein. Aber nicht unmöglich.
Es ist riskant, deine Marke völlig zu ignorieren, aber es ist nicht immer möglich, vor dem Launch in einen teuren Branding-Prozess zu investieren.
Das Wichtigste ist, dass du irgendwo anfängst. Nimm dein Publikum einfach mit auf deine Reise.
Die Erfolgsgeschichte von Deliciously Ella
Erfolgsgeschichte von Deliciously Ella
Deliciously Ella zeigt, dass es möglich ist, mit der Zeit eine starke Marke aufzubauen, indem man seinen Werten treu bleibt und sich mit seinem Publikum auseinandersetzt.
Ella Mills begann als Food-Bloggerin und dokumentierte ihre Reise auf dem Weg zur Verbesserung ihrer Gesundheit durch vegane Ernährung. Ihr Blog gewann schnell an Popularität und wurde durch ein Kochbuch erweitert, das in Großbritannien zum Bestseller wurde.
Seitdem ist das Unternehmen zu einem Restaurant, mehreren veröffentlichten Büchern, einer Reihe von Produkten und einer Wellness-App gewachsen.
Während ihres gesamten Weges hat Ella eine Markenidentität beibehalten, in deren Mittelpunkt ihre persönliche Geschichte und die Mission stehen, eine gesündere Lebensweise zu fördern.
Sie hat die sozialen Medien und ihren Blog genutzt, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und eine Community rund um ihre Marke aufzubauen.
Indem sie ihr Publikum auf ihre Reise mitnahm, hat sich Ella eine treue Fangemeinde aufgebaut und sich als führende Stimme in der Wellness-Branche etabliert. Dabei hat sich ihr Branding Schritt für Schritt weiterentwickelt.
Während der Kern der Marke Deliciously Ella konsistent geblieben ist, hat sich das Branding seit seiner Gründung optisch verändert, wie der Vergleich zwischen der alten Website-Version und dem aktuellen Look zeigt.
64 % der Verbraucher sagen, dass der Hauptgrund für ihre Beziehung zu einer Marke darin besteht, dass sie dieselben Werte teilen.
Anzeichen, dass es Zeit für ein professionelles Branding ist
Mangelnde Markenbekanntheit
Vielleicht hast du festgestellt, dass deine Zielgruppe nicht mit deiner Marke vertraut ist oder dass sie keine klare Vorstellung davon hat, was dein Unternehmen eigentlich tut.
In diesem Fall kann es sinnvoll sein, in Branding zu investieren, um deine Markenbekanntheit und -wahrnehmung zu verbessern.
Schwierigkeiten, die richtigen Kunden anzuziehen
Wenn du Schwierigkeiten hast, die richtigen Kunden anzuziehen, kann das ein Zeichen dafür sein, dass deine Markenpositionierung bei deiner Zielgruppe nicht auf Resonanz stößt.
Es könnte eine Chance sein, deine Markenstrategie zu überprüfen und anzupassen, um die gewünschten Kunden besser anzusprechen.
Schwierigkeiten, dich abzuheben
In dem heutigen überfüllten Markt kann es für Unternehmen eine Herausforderung sein, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Wenn du merkst, dass es deinem Unternehmen schwerfällt, sich abzugrenzen, kann ein professionelles Branding helfen, indem es eine einzigartige Identität für deine Marke schafft.
Veraltetes Branding
Wenn dein Markenauftritt oder deine visuelle Identität veraltet wirkt, kann das den Eindruck erwecken, dass dein Unternehmen nicht zeitgemäß oder relevant ist.
Eine Auffrischung deines Markenauftritts kann dazu beitragen, deine Marke auf die aktuellen Vorlieben und Trends deiner Zielgruppe abzustimmen.
Die Marke reflektiert dein Unternehmen nicht
Wenn du als Geschäftsinhaber feststellst, dass deine Marke nicht deine Werte, Persönlichkeit und Kompetenz widerspiegelt, solltest du dein Branding überprüfen.
Es ist wichtig, dass dein Branding eine klare Botschaft darüber vermittelt, wer du als Unternehmen bist und was du anbietest.
Dein Branding sollte deine Identität und Werte genau widerspiegeln und zu deinem Unternehmen passen.
Überforderung mit unternehmensrelevanten Entscheidungen
Als Unternehmer hast du oft viele Entscheidungen zu treffen und es kann schwierig sein, den Überblick zu behalten.
Wenn du dich überfordert fühlst und Schwierigkeiten hast, klare Prioritäten zu setzen, kann eine klare Branding-Strategie dir dabei helfen, dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
Letztendlich sollte deine Entscheidung, in Branding zu investieren, auf deiner langfristigen Strategie basieren.
Es ist ratsam mit Branding-Experten zusammenzuarbeiten und Marktforschung durchzuführen, um sicherzustellen, dass dein neues Branding bei deiner Zielgruppe gut ankommt und langfristig erfolgreich ist.
Andere Szenarien, in denen ein Branding notwendig wird
Natürlich gibt es neben der Branding-Phase vor dem Launch und dem Branding im Zuge des Betriebs noch andere Situationen, in denen ein Branding oder Rebranding notwendig werden kann.
Schauen wir uns ein paar davon an:
Fusionen oder Übernahmen
Nach einer Fusion oder Übernahme kann es notwendig sein, dass sich ein Unternehmen neu positioniert und eine neue Markenidentität schafft, um auf dem Markt erfolgreich zu sein.
Möglich sind entweder ein vollständiges Rebranding oder eine Auffrischung der bestehenden Marke, um die neuen Stärken und Werte des Unternehmens zu reflektieren.
Ein Beispiel hierfür ist die Übernahme von Starwood Hotels and Resorts durch Marriott International im Jahr 2016.
Durch die Gestaltung einer neuen Markenidentität konnten die Stärken beider Hotelketten vereint werden. Unter anderem wurde ein Treueprogramm entwickelt, das die Stärken der beiden Ketten vereint.
Expansion in neue Märkte
Wenn Unternehmen in neue Märkte expandieren, müssen sie sorgfältig darüber nachdenken, ob ihre bestehende Marke bei der neuen Zielgruppe Anklang findet.
Manchmal kann eine kulturelle Anpassung erforderlich sein, um die Bedürfnisse und Vorlieben der lokalen Verbraucher besser zu verstehen und darauf einzugehen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Starbucks, als das Unternehmen nach China expandierte.
Um sich an die chinesische Kultur anzupassen, änderte Starbucks seine Speisekarte und sein Ladendesign. Das Unternehmen führte grünen Tee als neue Getränkeoption ein und stattete die Läden mit Bambus-Elementen aus.
Außerdem wurden in den Läden spezielle Begegnungsräume geschaffen, um den chinesischen Bedarf an sozialen Treffpunkten zu erfüllen.
Änderung des Geschäftsmodells
Wenn ein Unternehmen sich von einem produktbasierten Modell zu einem dienstleistungsbasierten Modell oder umgekehrt verlagert, kann ein Rebranding notwendig sein, um den Schwerpunkt und die Werteverschiebung widerzuspiegeln.
Netflix war zum Beispiel ursprünglich ein DVD-Verleihdienst, aber aufgrund der fortschreitenden Technologie und der Veränderungen in Kundenbedürfnissen hat sich das Unternehmen zu einem Streaming-Dienst weiterentwickelt.
Im Jahr 2014 aktualisierte Netflix sein Logo und das Design seiner Website, und begann mit der Produktion von Originals, um seine Identität an sein neues Geschäftsmodell anzupassen.
Einführung eines neuen Angebots
Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführt, muss es unter Umständen eine neue Marke oder eine Markenerweiterung schaffen, um sich von den bestehenden Angeboten zu unterscheiden und ein anderes Publikum anzusprechen.
Ein Beispiel dafür ist die Einführung des iPod durch Apple im Jahr 2001. Zu jener Zeit war Apple als Computerhersteller bekannt. Mit dem iPod betrat das Unternehmen einen neuen Markt.
Das Unternehmen überarbeitete sein Logo und entwickelte eine schlanke, minimalistische Designästhetik, die den iPod von anderen Musikplayern unterschied. Apple entwickelte auch den berühmten Slogan “1,000 songs in your pocket.”
Evolving Customer Preferences
As customer preferences and trends evolve, a company may need to update their brand to remain relevant and competitive.
Levi’s, for example, noticed a shift in customer preferences towards sustainability and ethical practices. So, it launched its “Water<Less” initiative and introduced a new line of sustainably made denim. The company also updated their brand by adding messaging and product labels to highlight its sustainability efforts.
Legal Issues
If a company faces legal issues, such as trademark infringement or copyright disputes, it may need to rebrand.
For example, a small company from Australia called Muber needed to change its name because it was too similar to Uber.
Reputation Management
If a company has faced negative publicity, it may consider a rebrand to distance itself from the associations and regain trust.
In 2015, Chipotle faced a PR crisis. The company was linked to an E. coli outbreak, leading to a drop in sales and stock prices. To regain people’s trust, Chipotle introduced new menu items and redesigned its restaurants to an open-kitchen concept.
Company Restructuring
If a company undergoes restructuring or a change in leadership, branding may become necessary to reflect the new direction and values.
For example, in 2019, Uber revamped its image with a new logo and slogan, “Moving Forward,” to regain the trust of customers and investors after experiencing various scandals and leadership changes.
Brand Dilution
If a company has expanded their offerings too broadly or bought multiple brands, it may need to simplify the brand to avoid confusion among its audience.
For example, in 2018, Google rebranded its advertising suite, including Google AdWords and DoubleClick, as “Google Ads” to simplify its offerings and address confusion among customers.
Growth and Expansion
As a company grows and expands into new markets or territories, it may need to consider a rebranding to reflect its increased scale and reach.
Airbnb is an example of rebranding due to growth. Formerly known as “AirBed & Breakfast,” the platform changed its name to “Airbnb” in 2009 to reflect its broader offerings. In 2014, the company underwent another rebrand to represent its evolving mission better.
As you see, sometimes branding or rebranding becomes inevitable.
But when rebranding, be mindful. Branding is all about distinctiveness. It takes effort to create trustworthy and distinctive brand assets, so don’t change things up just for the sake of it. Make sure to have a good reason that aligns with your overall brand strategy.
Conclusion: When Is the Best Time for Branding, Then?
Building a strong brand is essential for any business. Your brand shapes how people perceive and experience your company and sets you apart from the competition.
There’s no one-size-fits-all answer when it comes to the best time for branding.
Branding before launch can be effective, but it requires a significant investment in research and finances. This approach enables you to establish a clear brand identity from the start, which can be an advantage in a competitive market.
Branding as you go allows you to experiment with your branding and refine your products and brand identity along the way. The downside is that it can lead to a risk of blurring your brand and confusing customers.
Then, there are other situations where branding or rebranding becomes necessary, such as mergers or acquisitions or expanding into new markets.
Whether you hire a professional or DIY your initial branding, keep it consistent and make sure it reflects your values and goals. Over time, your brand will evolve and mature, and that’s perfectly normal.
If you need help with your branding, let’s talk.
Referenzen
[1] Obsessed, Emily Heyward, Penguin Books (2020)
[2] Statistik aus “What Percentage of Small Businesses Fail?” by fundera.
Titelbild von MART PRODUCTION über Pexels
