Marken-Lexikon: 30 Branding-Begriffe erläutert

Marken-Lexikon: Branding-Begriffe erläutert

Von Nine Blaess | 05:44 min

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    Hast du dich jemals gefragt, was Brand Assets sind? Kennst du den Unterschied zwischen einem Logo, einer Markenidentität und einer Marke? Ich weiß. Branding-Begriffe können verwirrend sein. Deshalb habe ich ein Marken-Lexikon erstellt.

    Branding-Begriffe von A bis Z

    In diesem Artikel
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      Brand

      Es gibt verschiedene Definitionen für den Begriff Marke. „Marke“ wird sogar manchmal als Synonym für „Unternehmen“ verwendet.

      Im Branding bezieht sich der Begriff Marke aber eher auf den Ruf eines Unternehmens. Marken werden aus Erwartungen, Erinnerungen und Stories geschaffen—und aus der Fähigkeit des Unternehmens, diesen gerecht zu werden.

      A brand is no longer what we tell the consumer it is—it is what consumers tell each other it is.

      —Scott Cook, co-founder of Intuit

      Brand Architecture (Markenarchitektur)

      Markenarchitektur ist ein System zur Organisation einzelner Marken innerhalb eines Unternehmens. Es gibt zwei wesentliche Arten von Markenarchitektur mit mehreren Hybriden dazwischen.

      • Branded House: Alle Produkte werden unter der gleichen Dachmarke und Identität vermarktet, z. B. FedEx.
      • House of brands: Unter einer Dachmarke hat jede Tochtermarke einen eigenen Namen und eine individuelle Identität. Ein Beispiel dafür ist Unilever.

      Brand Asset

      Brand Assets sind sensorische Merkmale, die in den Köpfen der Konsumenten einen bestimmten Markennamen hervorrufen (ohne diesen zu nennen). Ein Brand Asset kann z. B. ein Logo, Marken-Typografie, eine Tagline oder ein Jingle sein.

      Beispiele für erfolgreiche Brand Assets sind der Nike-Swoosh oder der Slogan „Just do it“.

      Brand Awareness (Markenbekanntheit)

      Brand Awareness ist die Fähigkeit des Verbrauchers, eine bestimmte Marke zu identifizieren. Um Brand Awareness zu steigern, sollte ein Unternehmen seine Brand Assets stärken, sprich Marketing betreiben.

      Brand Collateral (Marketingmaterial)

      Marketingmaterial ist jedes Medium, das zur Vermarktung eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen erstellt wird. Das kann alles sein, von Broschüre bis zur Landing Page.

      Brand Colours (Markenfarben)

      Markenfarben sind ein System, in dem festgelegt ist, welche Farben wie verwendet werden. Ziel ist es dadurch ein einheitliches und wiedererkennbares Bild zu vermitteln.

      Brand Culture (Markenkultur)

      Die Markenkultur wird oft als die DNA einer Marke bezeichnet. Sie ist eine Kombination aus Werten, Überzeugungen und Einstellungen, die den Umgang der Mitarbeiter und anderer Stakeholder untereinander sowie mit den Kunden prägen. Letztlich ist das gesamte Verhalten einer Marke Ausdruck der Markenkultur.

      Brand Equity (Markenwert)

      Brand Equity ist der messbare Wert einer Marke. Es ist der Aufpreis, den die Menschen bereit sind—oder nicht, für ein Markenprodukt im Vergleich zu einem generischen Produkt zu zahlen.

      Brand equity is a set of assets or liabilities in the form of brand visibility, brand associations and customer loyalty that add or subtract from the value of a current or potential product or service driven by the brand.

      —David Aacker

      Brand Essence (Markenkern)

      Der Markenkern ist die zentrale Idee, die die Substanz einer Marke in nicht mehr als drei Worten zusammenfasst. Zum Beispiel „Sicherheit“ (Volvo) oder „Ideen verbreiten“ (TEDx).

      Brand Experience (Markenerfahrungen)

      Ein Markenerlebnis ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Mensch mit einer Marke machen kann. Das kann durch kontrollierte Berührungspunkte sein, z. B. Website, Verpackung, Kundenservice oder Verkaufsumgebung. Berührungspunkte können aber aus dem Einflussbereich des Unternehmens fallen, wie z. B. eine Kundenrezension. Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie einheitliche Markenerlebnisse schaffen.

      Brand Extension (Markenerweiterung)

      Eine Markenerweiterung bedeutet, dass eine bestehende Marke auf neue Märkte übertragen wird. Dyson erweiterte seine Produktpalette von Staubsaugern auf Föhne und baute dabei auf seinen bereits etablierten Markenwert.

      Brand Identity (Markenidentität)

      Die Markenidentität ist die Summe aller Elemente, die erstellt werden, um die unverwechselbare Persönlichkeit einer Organisation zum Ausdruck zu bringen.  Markenidentität spielt eine wichtige Rolle bei der Differenzierung des Unternehmens von seinen Mitbewerbern. Sie setzt sich zusammen aus der visuellen und verbalen Identität.

      • Die visuelle Identität umfasst eine Reihe von graphischen Elementen, mit denen ein Unternehmen kommuniziert. Die visuelle Identität Sie beinhaltet Regeln zu Logo, Typografie, Farbe, Layout, Bildsprache usw…
      • Die verbale Identität umfasst eine Reihe von sprachlichen Elementen mit denen ein Unternehmen kommuniziert. Dazu gehören Regeln für das Storytelling, Messaging, Tonalität usw…

      Markenidentität wird auch als Corporate Identity oder CI bezeichnet.

      Brand Loyalty (Markentreue)

      Markentreue ist gegeben, wenn ein Verbraucher einer Marke vertraut und ihre Produkte wiederholt konsumiert. Einige Marken wie Johnny Cupcakes haben so treue Kunden, dass diese eine Art Tribe formen.

      Brand Messaging (Markenbotschaft)

      Brand Messaging ist die Kunst, mit den richtigen Worten das Wesentliche einer Marke zu vermitteln.[1] Kurz gesagt: Brand Messaging definiert, was eine Marke sagt und wie sie es sagt. Dazu gehören Tonfall, Elevator Pitch, Tagline, Website-Texte und mehr.

      Brand Mission (Markenmission)

      Die Markenmission ist ein Statement, wie ein Unternehmen seine Vision erreichen wird. Die Mission kann als Leitfaden für alle künftigen Entscheidungen dienen.

      Brand Name (Markenname)

      Der Markenname ist der Name, der einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zugeordnet wird. Er dient dazu, das Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern zu identifizieren und verifiziert eine gewisse Qualität, ähnlich wie ein Gütesiegel.

      Erfahre, wie du einen starken Markennamen kreieren kannst.

      Brand Personality (Markenpersönlichkeit)

      Die Markenpersönlichkeit ist ein Set menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugewiesen werden und die mit ihrer Mission und ihren Werten übereinstimmen. Wenn gut umgesetzt, scheint die Markenpersönlichkeit durch alle Markenerfahrungen hindurch.

      Ein Beispiel für eine starke Markenpersönlichkeit liefert die Pflanzenmilch-Marke Oatly. Oatly ist rebellisch, originell und liebenswürdig, was sich in Design und Marketing widerspiegelt.

      Brand Pillars (Grundpfeiler einer Marke)

      Markensäulen sind die Kernbereiche des Branding: Purpose, Wahrnehmung, Persönlichkeit, Position und Promotion.

      Brand Positioning (Markenpositionierung)

      Markenpositionierung bedeutet, einen Bereich zu identifizieren, den eine Marke innehaben kann—eine Position, die sie in den Köpfen der Menschen einnehmen kann und die sie von der Konkurrenz unterscheidet.

      Volvo ist zum Beispiel ein Auto für Menschen, die Wert auf Sicherheit legen. Mercedes ist für diejenigen, die ein verlässliches, luxuriöses Auto wünschen. Tesla ist für diejenigen, die auf Nachhaltigkeit und ihr Ego Wert legen.

      The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.

      —Philip Kotler

      Brand Salience (Markenbekanntheit)

      Brand Salience gibt an, wie leicht eine Marke bei einer Kaufentscheidung in den Sinn kommt. Die Markenpositionierung—für eine bestimmte Sache bekannt zu sein—spielt eine Rolle beim Aufbau von Salience. Starke Marken haben eine hohe Salience, schwache Marken eine schwache oder keine.

      Brand Strategy (Markenstrategie)

      Die Markenstrategie ist ein langfristiger Plan zum Aufbau von Markenbewusstsein und -präferenz. Sie berücksichtigt die Konkurrenz, die Zielgruppe, Trends und die interne Dynamik eines Unternehmens. Letztlich hilft die Markenstrategie einem Unternehmen, sich zu fokussieren und eine schlüssige Story zu erzählen.

      Brand Style Guide (Marken-Styleguide)

      Ein Marken-Styleguide ist ein umfassendes Dokument, das die Konsistenz der gesamten Markenkommunikation sichert. Besonders, wenn viele Autoren involviert sind.

      Was ist ein Marken-Styleguide und welches Format eignet sich am besten für deine Marke? Mehr dazu erfährst du hier.

      Brand Touchpoint (Markenberührungspunkt)

      Markenberührungspunkte sind jegliche Interaktionen oder Erfahrungen, die eine Person mit einer Marke haben kann, wie zum Beispiel Social-Media, Website, Shop oder Messestand.

      Brand Typography (Marken-Typografie)

      Marken-Typografie ist ein System, das definiert, welche Schriftarten eine Marke wie verwendet um ein einheitliches und wiedererkennbares Bild zu schaffen.

      Wie findet man die perfekten Schriftarten für eine Marke? Mehr dazu hier.

      Brand Values (Markenwerte)

      Markenwerte sind die wesentlichen Überzeugungen, die ein Unternehmen vertritt. Sie dienen dem Unternehmen als Kompass für jegliche Entscheidungen. Markenwerte spielen auch eine wichtige Rolle um eine gemeinsame Identität zwischen dem Unternehmen und seinem Publikum zu schaffen—die Grundlage für Vertrauen.

      Brand Vision (Markenvision)

      Die Markenvision ist eine Aussage darüber, was ein Unternehmen langfristig erreichen möchte. Ein Vision Statement könnte so klingen: „Eine Welt, in der … [etwas anders ist].“.

      Branding

      Branding ist der aktive Prozess das Images, das Menschen über ein Unternehmen formen, zu gestalten. Branding hört nicht beim Logo-Design auf. Die visuelle und verbale Identität sowie Brand-Experience-Design sind allesamt Teil von Branding.

      Logo

      Ein Logo ist ein Symbol das aus Typografie, einem Bild, einer Form oder deren Kombination besteht. Ein Logo hilft bei der Identifikation einer Organisation. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass das Logo eine Story erzählen muss.

      A logo is not communication. A logo is identification.

      —Sagi Haviv, partner at Chermayeff & Geismar & Haviv

      Rebrand

      Unter Rebranding versteht man den Prozess der Überarbeitung einer Markenidentität. Rebranding ist oft die Antwort auf eine Veränderung des Marktes oder eine Weiterentwicklung des Unternehmens—wenn die Marke nicht mehr mit ihrer Identität übereinstimmt. Rebranding beinhaltet eine Analyse der Zielgruppe, Konkurrenz, internen Dynamik des Unternehmens und Trends.

      Tagline

      Eine Tagline ist ein kurzer, einprägsamer Satz, der eine Marke repräsentiert. Eine aussagekräftige Tagline hilft dabei, die Marke zu identifizieren, auch wenn der Markenname nicht angegeben ist. „Think different“. „Just do it“. „I’m Lovin’ It“. Du weißt wahrscheinlich zu welchen Unternehmen diese Taglines gehören, nicht wahr?

      Ich hoffe, dieses Marken-Lexikon hilft dir, die feinen Unterschiede zwischen den verschiedenen Branding-Begriffen zu verstehen. Wenn du Anregungen oder Fragen hast, würde ich mich freuen, von dir zu hören!

      Footnotes

      [1] Dieser Satz wurde von 99 Designs formuliert.

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