Markenlexikon: 50 Branding-Begriffe erklärt

Marken-Lexikon: Branding-Begriffe erläutert

Von Nine Blaess | 10:30 min

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    Weißt du, was Marken-Assets sind? Kannst du mit Sicherheit zwischen einem Logo, einer visuellen Identität und einer Marke unterscheiden? Ich weiß, Marken-Begriffe können verwirrend sein. Deshalb habe ich dieses umfassende Markenlexikon zusammengestellt, in dem ich die gängigsten 50 Markenbegriffe simpel erkläre.

    Branding-Begriffe von A bis Z

    In diesem Artikel
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      Brand Storytelling

      Brand Storytelling ist die Kunst, mittels Geschichten die Botschaft, Werte und Identität einer Marke zu vermitteln.

      Es geht beim Brand Storytelling nicht nur darum, fesselnde und inspirierende Geschichten zu verfassen, sondern auch eine emotionale Bindung und ein Gefühl der gemeinsamen Identität zwischen Marke und Publikum herzustellen.

      Hier erfährst du, wie du als Marke Brand Storytelling einsetzen kannst.

      Brand Styleguide

      Ein Brand Styleguide—auch Markenrichtlinien, Markenhandbuch, Brand Guidelines oder Corporate-Design-Handbuch—ist ein umfassendes Dokument, das alle Elemente einer Marke definiert und deren Nutzung erklärt.

      Der Brand Styleguide dient als Referenz für Mitarbeiter, Designer und andere Beteiligte, um eine einheitliche Darstellung der Marke über verschiedene Kanäle hinweg zu gewährleisten.

      Er enthält klare Anweisungen zu folgenden Punkten:

      • Vision, Mission und Werte der Marke
      • Verbale Kommunikation (Tonfall, Markenbotschaft, …)
      • Visuelle Kommunikation (Logo, Farbpalette, Typografie, Fotografie, Illustrationen, …)
      • Anwendungsbeispiele

      Hier erfährst du, wie du brauchbare Brand Guidelines erstellst.

      Branding

      Branding ist der Prozess, bei dem gezielt die Identität einer Marke gestaltet wird. Dabei werden Elemente entwickelt, die das Erscheinungsbild und die Erfahrungen der Marke prägen sollen. Dies umfasst nicht nur greifbare Elemente wie Logo und Markenstimme, sondern auch nicht greifbare Elemente wie Mission, Werte oder Brand Storytelling.

      Das Ziel von Branding besteht darin, eine einzigartige Identität für die Marke zu schaffen, die von den Menschen wiedererkannt wird und eine starke Verbindung aufbaut.

      In diesem Artikel erkläre ich, wann der beste Zeit für Branding ist und warum es dafür keine Einheitslösung gibt. Und hier gibt es einen detaillierten Einblick ins Thema Branding.

      Co-Branding

      Co-Branding ist eine strategische Partnerschaft, bei der zwei oder mehr Marken mit ähnlichen Werten zusammenarbeiten, um gemeinsam ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kampagne zu entwickeln.

      Diese Zusammenarbeit zielt darauf ab, die jeweiligen Stärken und Vorteile der anderen Marke zu nutzen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zu schaffen.

      Hier findest Du einen umfassenden Artikel über Co-Branding. Er deckt alles ab, von den verschiedenen Arten über die Vorteile und Risiken bis hin zu konkreten Beispielen.

      Employer Branding

      Employer Branding formt den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber. Das Ziel besteht darin, die besten Talente anzuziehen und langfristig zu halten.

      Erfahre hier wie du eine eine starke Arbeitgebermarke aufbaust

      Logo

      Ein Logo ist ein grafisches Symbol, das aus Typografie, einem Bild, einer Form oder deren Kombination besteht. Es dient dazu, eine Marke visuell zu repräsentieren und leicht zu identifizieren.

      Ein gut gestaltetes Logo sollte einprägsam, repräsentativ und zeitlos sein. Es sollte die Identität der Marke prägnant und wirkungsvoll kommunizieren, ohne dabei zu stark auf übermäßig detaillierte oder beschreibende Elemente zu setzen.

      Ein Logo ist keine Kommunikation. Ein Logo ist Identifikation.

      Hier erfährst du alles über Logo-Dateiformate.

      Marke

      Eine Marke bezieht sich auf den Ruf eines Unternehmens und wie dieses von Menschen wahrgenommen wird. Sie entsteht aus den Erwartungen, Erinnerungen und Geschichten, die mit dem Unternehmen verbunden sind—und der Fähigkeit des Unternehmens, diesen gerecht zu werden.

      Im Gegensatz zum Branding, was die aktive Bemühung um die Wahrnehmung des Unternehmens umfasst, bezeichnet die Marke die tatsächliche Wahrnehmung der Menschen.

      Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen, sondern das, was Verbraucher sich untereinander erzählen.

      Marken-Assets

      Marken-Assets, oder auch Brand Assets, sind alle Elemente, die eine Marke in der Öffentlichkeit repräsentieren und ihre Einzigartigkeit kommunizieren.

      Dazu gehören sowohl greifbare Elemente wie Logo und Website als auch immaterielle Elemente wie Markengeschichte und Werte.

      Die Brand Assets formen gemeinsam das Bild einer Marke und prägen ihre einzigartige Identität.

      Erfahre, wie du unverwechselbare Marken-Assets schaffen kannst oder lass dich von 100 Beispielen für Marken-Assets inspirieren.

      Markenaktivierung

      Markenaktivierung ist eine Marketing-Strategie, bei der Kunden durch interaktive Erlebnisse wie Veranstaltungen oder Social-Media-Kampagnen aktiv eingebunden werden.

      Ziel ist es, eine emotionale Bindung zwischen der Marke und dem Publikum aufzubauen und gewünschte Handlungen wie den Kauf von Produkten oder die Schaffung von treuen Fans zu fördern.

      Markenarchitektur

      Die Markenarchitektur hilft Unternehmen, die Marken innerhalb ihres Portfolios zu organisieren.

      Sie ermöglicht es, die Markenstrategie und Positionierung an den Markt anzupassen, selbst wenn verschiedene Produkte oder Dienstleistungen mit unterschiedlichen Zielgruppen angeboten werden.

      Es gibt drei Haupttypen von Markenarchitekturen:

      1. Monolithische Markenarchitektur (Branded House): Unternehmensname wird auf alle Produkte und Dienstleistungen angewendet. Es gibt keine separaten Untermarken. Beispiel: FedX (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight)

      2. Endorsed Markenarchitektur: Die Untermarken sind mit der Unternehmensmarke verbunden, aber behalten eine eigene Identität. Beispiel: Marriott International (Marriott, Sheraton, Ritz-Carlton „by Marriott”)

      3. Freistehende Markenarchitektur (House of Brands): Jede Marke hat ihre eigene unabhängige Identität. Es gibt keine sichtbare Verbindung zur Dachmarke. Beispiel: Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Ariel).

      Markenassoziationen

      Markenassoziationen sind die mentale Verbindungen, die Menschen mit einer Marke herstellen. Es sind die Gefühle, Gedanken und Vorstellungen, die in Bezug auf eine bestimmte Marke in den Sinn kommen.

      Markenbekanntheit

      Markenbekanntheit—auch als Brand Awareness bezeichnet—bedeutet, dass Verbraucher eine Marke erkennen und mit ihr vertraut sind. Es ist das Maß, in dem Verbraucher wissen, dass eine bestimmte Marke existiert.

      Markenberührungspunkte

      Markenberührungspunkte (Brand Touchpoints) umfassen alle Interaktionen oder Erfahrungen, die eine Person mit einer Marke haben kann.

      Dies kann über verschiedene Kanäle geschehen, wie zum Beispiel Social-Media-Plattformen, Websites, physische Einzelhandelsumgebungen oder Messestände.

      Hier findest du alles zum Thema Markenberührungspunkte​.

      Markenbewusstsein

      Markenbewusstsein (Brand Recognition) bezieht sich auf die Fähigkeit, eine Marke anhand ihrer visuellen, verbalen oder anderen sensorischen Merkmale wie Logo, Slogan, Verpackung oder Jingle, zu erkennen und zu unterscheiden.

      Um das Markenbewusstsein zu steigern, ist es für ein Unternehmen wichtig, seine Marken-Assets zu stärken, indem es gezieltes Marketing betreibt.

      Markendifferenzierung

      Markendifferenzierung (englisch: Brand Differentiation) bezeichnet den Prozess, durch den eine Marke sich von ihren Wettbewerbern abhebt, indem sie ihre Stärken, Werte und/oder Alleinstellungsmerkmale betont.

      Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Differenzierung, zum Beispiel durch herausragende Produktmerkmale, einzigartige Preisgestaltung, hohe Qualität oder exzellenten Kundenservice.

      Markeneinführung

      Markeneinführung—oder Brand Launch—bezieht sich auf den Prozess, bei dem eine neue Marke erstmals der Öffentlichkeit präsentiert wird.

      Dabei spielt der erste Eindruck eine besonders wichtige Rolle, um einen Platz in den Köpfen der Verbraucher einzunehmen und einen positiven Einfluss zu hinterlassen (Stichwort: Primacy-Effect).

      Markenerlebnis

      Ein Markenerlebnis, auch Brand Experience genannt, umfasst sämtliche Erfahrungen, die eine Person mit einer Marke macht.

      Einige dieser Erfahrungen können gezielt von der Marke beeinflusst werden, wie zum Beispiel die Website, Verpackung, Kundenservice oder die Verkaufsumgebung. Andere Erfahrungen, wie Kundenrezensionen, liegen außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens.

      Starke Marken zeichnen sich durch konsistente Markenerlebnisse aus, die beim Kunden positive Assoziationen hervorrufen und das Vertrauen in die Marke stärken.

      Markenerweiterung

      Markenerweiterung (englisch: Brand Extension) bedeutet, dass eine bestehende Marke auf neue Märkte ausgedehnt wird.

      Ein Beispiel dafür ist Dyson, das erfolgreich von Staubsaugern auf Haartrockner expandiert hat und dabei auf seinen bereits etablierten Markenwert aufbaute.

      Markenfarben

      Markenfarben sind ein festgelegtes System, das bestimmt, welche Farben wie verwendet werden. Das Ziel besteht darin, ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild zu schaffen.

      Markengleichheit

      Markengleichheit—oder Brand Parity—ist das Maß, wie ähnlich oder unterschiedlich verschiedene Marken in derselben Produktkategorie von Verbrauchern in Bezug auf ihre Eigenschaften, Merkmale und Vorteile wahrgenommen werden. 

      Markenidentität

      Die Markenidentität umfasst alle Elemente, die geschaffen werden, um die einzigartige Persönlichkeit einer Organisation zum Ausdruck zu bringen. Sie spielt eine wichtige Rolle bei der Differenzierung des Unternehmens von der Konkurrenz.

      Die Markenidentität setzt sich aus der visuellen und verbalen Identität zusammen und wird auch auch als Corporate Identity oder CI oder Brand Identity bezeichnet.

      Markenimage

      Das Markenimage—oder Brand Image—umfasst den Gesamteindruck, den Menschen aufgrund ihrer Erfahrungen mit einer Marke gewinnen.

      Dieser Eindruck wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, wie der Ruf der Marke, ihre Markenidentität oder die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen.

      Markenkern

      Der Markenkern—auch Brand Essence—ist die zentrale Idee, die die Substanz einer Marke ausdrückt.

      Häufig wird der Markenkern in weniger als drei Worten ausgedrückt, wie zum Beispiel „Sicherheit“ (Volvo) oder „Ideen verbreiten“ (TEDx).

      Markenkommunikation

      Bei der Markenkommunikation (englisch: Brand Messaging) geht es darum, das Wesentliche einer Marke mit den richtigen Worten zu vermitteln. Kurz gesagt, definiert Brand Messaging, was eine Marke sagt und wie sie es sagt.

      Unter Markenkommunikation fallen Markenstimme, Elevator Pitch, Tagline, Website-Texte und vieles mehr.

      Markenkonsistenz

      Markenkonsistenz (englisch: Brand Consistency) bedeutet, dass eine Marke über alle Kommunikationskanäle und Berührungspunkte hinweg eine einheitliche und erkennbare Identität bewahrt.

      Das Ziel ist es, sicherzustellen, dass alle Markenelemente konsequent angewendet werden, um den Kunden eine einheitliche Erfahrung zu bieten, unabhängig davon, wo sie mit der Marke in Kontakt treten.

      Markenkultur

      Die Markenkultur—auch Brand Culture—umfasst die Werte und Überzeugungen einer Marke, die das Verhalten und die Interaktionen mit Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern prägen.

      Sie bildet die Grundlage für die Unternehmenskultur und beeinflusst das gesamte Erscheinungsbild der Marke.

      Hier geht’s zu meinem Artikel über Markenkultur

      Markenmanagement

      Markenmanagement, oder Brand Management, bedeutet, eine Marke effektiv zu betreuen und sicherzustellen, dass ihre Botschaft, Werte und Identität konsistent vermittelt werden.

      Dabei werden auch aktuelle Markttrends und Kundenpräferenzen berücksichtigt, um die Marke entsprechend anzupassen. Das Ziel ist es, eine starke und erfolgreiche Marke aufzubauen und langfristig zu erhalten.

      Markenname

      Ein Markenname ist ein spezifischer Begriff, der verwendet wird, um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren und von anderen zu unterscheiden.

      Ein guter Markenname sollte prägnant und leicht zu merken sein, um eine starke Wiedererkennung und Verbindung zur Marke zu ermöglichen.

      Hier erfährst du Schritt-für-Schritt wie du einen starken Markennamen kreierst.

      Markenpersönlichkeit

      Die Markenpersönlichkeit—oder Brand Personality bekannt—bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden und mit ihren Werten übereinstimmen. Eine gut umgesetzte Markenpersönlichkeit sollte in allen Interaktionen mit der Marke erkennbar sein.

      Ein Beispiel für eine starke Markenpersönlichkeit ist die Pflanzenmilch-Marke Oatly. Oatly wird als rebellisch, originell und charmant wahrgenommen, was sich in ihrem Design, ihren Texten und ihrer Marketingstrategie widerspiegelt.

      Markenpfeiler

      Markenpfeiler—oder Brand Pillars—sind grundlegende Prinzipien, auf denen eine Marke aufbaut. Sie repräsentieren die zentralen Werte, Überzeugungen und Eigenschaften einer Marke, die sie von anderen Marken unterscheiden.

      Typischerweise umfasst eine Marke drei bis fünf Brand Pillars, die als Grundlage für ihre Markenkommunikation dienen.

      Die Markenpfeiler von Firefox sind beispielsweise:

      1. Non-Profit
      2. Track Record
      3. Empowering Innovation
      4. Community Driven
      5. Challenger Spirit

      Markenplattform

      Die Markenplattform ist ein Dokument, das die Grundlage für den Aufbau und die Führung einer Marke bildet. Sie dient als Zusammenfassung der wesentlichen Elemente, auf denen alle Entscheidungen im Markenmanagement basieren.

      Die Markenplattform umfasst meist die folgenden Elemente:

      • Vision, Mission und Werte
      • Zielgruppe
      • Positionierung
      • Markenpfeiler
      • Markenpersönlichkeit
      • Markenstimme

      Markenpositionierung

      Markenpositionierung bezieht sich darauf, wie eine Marke gezielt im Vergleich zu ihren Konkurrenten auf dem Markt wahrgenommen und platziert wird. Dabei geht es darum, eine einzigartige Position für die Marke zu definieren und diese in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

      Zum Beispiel: Volvo steht für sichere Autos, Mercedes für verlässlichen Luxus und Tesla für nachhaltige Fahrzeuge mit einem gewissen Imagefaktor.

      Die Gestaltung des Angebots und des Images des Unternehmens, um in der Wahrnehmung des Zielmarktes einen unverwechselbaren Platz einzunehmen.

      Markenpräsenz

      Markenpräsenz, oder Brand Salience, gibt an, wie leicht eine Marke bei einer Kaufentscheidung in den Sinn kommt. Starke Marken haben eine hohe Markenpräsenz, schwache Marken wenig bis keine.

      Markenreputation

      Der Ruf einer Marke (englisch: Brand Reputation) ist die kollektive Wahrnehmung einer Marke durch ihre Kunden, Mitarbeiter, Investoren und andere Stakeholder.

      Markenstimme

      Die Markenstimme—auch Brand Voice—ist der spezifische Ton, Stil und die Persönlichkeit, die eine Marke in ihrer Kommunikation verwendet. Sie umfasst die Art und Weise, wie eine Marke sich ausdrückt, um ihre Botschaften und Werte zu vermitteln.

      Dazu gehören Elemente wie die Wortwahl, der Satzbau, der Rhythmus und die Emotionen, die in der Kommunikation zum Ausdruck kommen.

      Wie du eine eine unverwechselbare Markenstimme du in 6 Schritten kreierst, erfährst du hier.

      Markenstrategie

      Die Markenstrategie—auch Brand Strategy—ist wie ein Kompass für eine Marke. Sie legt die Grundlagen, wie zum Beispiel Werte, Positionierung, Markenpersönlichkeit und zentrale Botschaft, fest und setzt klare Ziele für den Erfolg.

      Als Leitfaden für sämtliche Kommunikation der Marke sorgt die Markenstrategie dafür, dass die Marke sich einheitlich und zielgerichtet präsentiert.

      Sie beeinflusst jedoch nicht nur die Kommunikation, sondern auch die gesamte Unternehmensführung, um ein konsistentes Markenverhalten und Markenerlebnisse sicherzustellen.

      Markentreue

      Markentreue (englisch: Brand Loyalty) bezeichnet die Tendenz von Verbrauchern, einer bestimmten Marke über einen längeren Zeitraum hinweg treu zu bleiben und ihre Produkte regelmäßig zu konsumieren.

      Bei einigen Marken, wie bei Johnny Cupcakes, geht diese Treue sogar so weit, dass sich unter den Kunden eine Art Community bildet.

      Markentypografie

      Markentypografie (englisch: Brand Typography) ist ein System, das festlegt, welche Schriftarten eine Marke wie verwendet, um ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild zu schaffen.

      Hier findest du alles, was du über die Auswahl von Marken-Schriftarten wissen musst.

      Markenversprechen

      Ein Markenversprechen (Brand Promise) beschreibt klar die spezifischen Vorteile und Erfahrungen, die Kunden von einer Marke erwarten können. Es baut Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf, indem es den Kunden signalisiert, was sie von der Marke erwarten können.

      Markenwahrnehmung

      Die Markenwahrnehmung ist der Gesamteindruck, den Menschen von einer Marke haben. Sie basiert auf ihren Erfahrungen, Überzeugungen und Einstellungen gegenüber der Marke.

      Dies umfasst die Art und Weise, wie Kunden die Interaktionen mit einem Unternehmen interpretieren und darauf reagieren.

      Markenwert

      Der Markenwert—oder Brand Equity—ist der Mehrwert einer Marke. Er bezieht sich auf den Aufpreis, den Kunden bereit sind zu zahlen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung einer bestimmten Marke zu erwerben, im Vergleich zu einem vergleichbaren generischen Produkt.

      Der Markenwert setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, wie der Bekanntheit der Marke, den Eigenschaften, die Kunden mit der Marke verbinden, und der Treue der Kunden gegenüber der Marke. Diese Faktoren können den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung, die von der Marke angeboten werden, steigern oder verringern.

      Marketingmaterial

      Marketingmaterial, oder Brand Collateral, umfasst alle Medien und Materialien, die für die Vermarktung eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen erstellt werden. Dazu gehören Broschüren, Flyer, Kataloge, Landing Pages, Werbebanner und vieles mehr.

      Mastermarke

      Eine Mastermarke—oder Masterbrand—ist ein übergeordneter Markenname, der das gesamte Angebot eines Unternehmens oder einer Produktlinie umfasst.

      Die Mastermarke kann auch in Verbindung mit Untermarken oder anderen Kennzeichnungen verwendet werden kann, um spezifische Produkte oder Modelle zu differenzieren, zum Beispiel „Audi A3” oder „Virgin Hotels”.

      Mission

      Die Mission einer Marke beschreibt den übergeordneten Zweck oder das grundlegende Ziel, das die Marke verfolgt. Sie definiert den Grund, warum die Marke existiert und was sie erreichen möchte.

      Rebranding

      Rebranding ist der Prozess, bei dem eine Marke ihr Erscheinungsbild und ihre strategische Ausrichtung ändert, um eine neue Positionierung oder Wahrnehmung zu erreichen.

      Dies beinhaltet die Überarbeitung von Elementen wie Logo, Farbpalette und manchmal auch dem Markennamen, um beispielsweise die Wettbewerbsfähigkeit und Anziehungskraft der Marke zu verbessern oder neue Märkte anzusprechen.

      Tagline

      Eine Tagline ist ein kurzer und prägnanter Satz, der eine Marke repräsentiert und ihre Identität vermittelt. Sie ist so einprägsam, dass man oft sofort das zugehörige Unternehmen erkennt, selbst ohne den Markennamen zu kennen.

      „Think different“. „Just do it“. „I’m Lovin’ It“. Du weißt wahrscheinlich zu welchen Unternehmen diese Taglines gehören, nicht wahr?

      Vielleicht findest du meinen ausführlichen Artikel zum Thema Taglines mit mehr als 50 Beispielen hilfreich.

      Verbales Erscheinungsbild

      Das verbale Erscheinungsbild—oder verbale Identität—umfasst die Richtlinien, wie ein Unternehmen sprachlich kommuniziert.

      Es definiert das Vokabular, den Stil, den Ton und die Themen, die in der schriftlichen und mündlichen Kommunikation verwendet werden. Dadurch wird eine konsistente und einheitliche Sprachgebung über alle Kanäle hinweg sichergestellt.

      Visuelles Erscheinungsbild

      Das visuelle Erscheinungsbild—oder visuelle Identität—umfasst eine systematische Sammlung von Designelementen, die ein Unternehmen bildlich repräsentieren.

      Dazu gehören Logos, Typografie, Farben, Formen, Texturen, Fotografie und andere visuelle Merkmale. Diese Elemente werden in allen Marketing- und Kommunikationsmaterialien verwendet, um eine konsistente visuelle Identität zu schaffen.

      Vision

      Die Vision einer Marke ist eine inspirierende und zukunftsorientierte Vorstellung davon, was die Marke langfristig erreichen möchte. Sie beschreibt das ultimative Ziel, das die Marke anstrebt.

      Ein Vision Statement könnte zum Beispiel so klingen: „Eine Welt, in der … [etwas anders ist].“.

      Werte

      Die Markenwerte repräsentieren die grundlegenden Überzeugungen eines Unternehmens. Sie dienen als Kompass für Unternehmensentscheidungen und helfen dabei, eine gemeinsame Identität mit dem Publikum aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.

      Ich hoffe, dieses Marken-Lexikon hilft dir, die feinen Unterschiede zwischen den verschiedenen Branding-Begriffen zu verstehen. Wenn du Anregungen oder Fragen hast, würde ich mich freuen, von dir zu hören.

      Wenn du Hilfe bei deinem Branding benötigst, zögere nicht, mich zu kontaktieren.

      Nine Blaess

      Nine Blaess

      Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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