Ein tiefgreifender Einblick ins Thema Branding

Top view of an unbranded glass of water with a lemon slice on a stone-textured surface against a light curtain background, conveying a brand-free, refreshing, and elegant vibe, as an intro to my article 'A deep dive into branding'

Von Nine Blaess | 9:29 min

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    Wusstest du, dass 89% der Verbraucher Marken treu bleiben, die ihre Werte teilen? In einer immer stärker wettbewerbsorientierten und schnelllebigen Wirtschaft war es noch nie so wichtig, eine starke Verbindung zu deinem Publikum zu schaffen und pflegen. Genau hier kommt Branding ins Spiel.

    In diesem Artikel tauchen wir tief in das Thema Branding ein. Am Ende wirst du wissen, was Branding ist, wie es entstanden ist und wie es durchgeführt wird. Außerdem werfen wir einen Blick auf einige gelungene Beispiele und zukünftige Trends.

    Legen wir los.

    Die Geschichte des Brandings

    Branding mag wie ein moderner Trend aussehen, aber seine Wurzeln reichen Tausende von Jahren zurück. Werfen wir doch mal einen kurzen Blick auf die Ursprünge des Branding:

    Antike Ursprünge

    Bereits um 2000 v. Chr. begannen Bauern damit, ihr Vieh zu kennzeichnen. Sie verwendeten Brandzeichen oder Tätowierungen, um ihre Tiere leichter identifizieren zu können.

    Druckrevolution

    Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks im Jahr 1454 veränderte die Massenkommunikation grundlegend. Sie ermöglichte erstmals die Herstellung von gedruckten Produkten.

    Industrielle Revolution und visuelles Branding

    Während der industriellen Revolution im 18. und 19. Jahrhundert musste sich das Branding weiterentwickeln.

    Angesichts der Massenproduktion und des zunehmenden Wettbewerbs mussten Unternehmen Wege finden, um sich besser abzuheben und ein breiteres Publikum anzusprechen.

    In dieser Zeit wurde der Grundstein für das moderne Branding gelegt. Beispielsweise entstanden ikonische Logos wie das AEG-Logo von Peter Behrens.

    Außerdem veränderte die Erfindung der Fotografie die Möglichkeiten für Branding und Werbung.

    AEG logo design 1912 by Peter Behrens

    Der Branding-Boom im 20. Jahrhundert

    Im 20. Jahrhundert wurde Branding zu einem integralen Bestandteil des Marketings. Dank der Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen konnten Unternehmen plötzlich ein beachtliches Zielpublikum erreichen.

    Berühmte Designer wie Paul Rand und Saul Bass entwarfen weltberühmte Logos, darunter das zeitlose IBM-Emblem.

    In den frühen 1990er Jahren entstand das Internet, wie wir es heute kennen, und veränderte die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Zielgruppen.

    IBM Logo by Paul Rand

    Zeitgemäßes Branding

    Mit dem Aufkommen der Digitalisierung musste sich das Branding neu erfinden, um trotz der verkürzten Aufmerksamkeitsspanne der Menschen effektiv zu sein.

    Die Auswirkungen von Technologien wie sozialen Medien, künstlicher Intelligenz und Augmented Reality haben die Entwicklung des Brandings maßgeblich beeinflusst.

    Um sich abzuheben, genügt es nicht mehr, nur ein Logo zu gestalten. Jetzt ist es erforderlich, immersive Markenerlebnisse zu schaffen und eine ganzheitliche Markenkultur zu entwickeln.

    Außerdem betrifft Branding nicht mehr nur Produkte und Unternehmen, sondern ist allgegenwärtig—von Prominenten bis hin zu politischen Parteien.

    Definitionen

    Nun, da wir über die Geschichte des Brandings gesprochen haben, sollten wir klären, was Branding tatsächlich bedeutet.

    Viele haben eine grobe Vorstellung davon, aber die Definitionen variieren. Um Branding zu verstehen, sollten wir zuerst verstehen, was eine Marke ist.

    Was ist eine Marke?

    Der Begriff „Marke“ (engl. brand) umfasst mehr als nur ein Logo oder einen Markennamen.

    Eine Marke ist im Grunde der Ruf eines Unternehmens. Dieser Ruf wird davon beeinflusst, was die Menschen von dem Unternehmen erwarten und was sie damit assoziieren.

    Die Marke beeinflusst also, wie Menschen die Produkte oder Leistungen des Unternehmens emotional wahrnehmen.

    Wusstest du, dass sich Menschen oft zu Marken hingezogen fühlen, die ihre eigenen Werte und Überzeugungen widerspiegeln? Sie wählen bestimmte Marken, um damit ein bestimmtes Image und eine Persönlichkeit auszudrücken.

    Eine Marke ist eine Reihe von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in ihrer Gesamtheit dazu führen, dass sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt oder einen Service entscheidet und nicht für einen anderen.

    Was ist Branding?

    „Branding“ ist der strategische Prozess des Aufbaus und der Pflege einer Marke.

    Dieser Prozess umfasst die Gestaltung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit, Identität, Werte und Positionierung sowie die einheitliche Kommunikation dieser Elemente in Form von Bildern, Texten und Experiences.

    Das ultimative Ziel des Brandings ist, eine positive und nachhaltige Verbindung mit der Zielgruppe aufzubauen, um Vertrauen und Loyalität zu gewinnen.

    Weitere Definitionen zum Thema Branding findest du in meinem Markenglossar.

    Branding-Typen

    Wenn wir über Branding sprechen, meinen wir in der Regel Corporate Branding. Beim Corporate Branding geht es darum, ein einheitliches Markenimage für das gesamte Unternehmen zu schaffen.

    Allerdings ist Branding nicht nur auf Unternehmen beschränkt und kann auch andere Zielgruppen als Endverbraucher ansprechen.

    Hier ist eine kurze Übersicht über verschiedene Formen des Branding:

    Produkt-Branding

    Beim Produkt-Branding geht es darum, ein bestimmtes Produkt auf dem Markt hervorzuheben, wie beispielsweise Apples Kampagne „1000 Songs in Your Pocket“ für den iPod.

    Product Branding

    Product branding is about making a particular product stand out in the market. For example, think of Apple’s “1000 Songs in Your Pocket” campaign for the iPod.

    Services Branding

    Beim Service-Branding liegt der Fokus auf dem Aufbau eines Markenimages und eines positiven Rufs für Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten.

    Persönliches Branding

    Personal Branding zielt darauf ab, einer bestimmten Person eine einzigartige Identität und ein Image zu verleihen. Dies ist häufig bei Prominenten und Influencern der Fall.

    B2B-Branding

    Das Ziel des B2B-Brandings ist es, im Business-to-Business-Bereich eine starke Markenidentität zu etablieren, das heißt, es richtet sich an Geschäftskunden anstelle von Endverbrauchern.

    Besonders in kleineren Unternehmen findet man oft eine Mischung verschiedener Branding-Typen. Zum Beispiel könnte das Branding zuerst um den Gründer herum aufgebaut werden und sich dann mit dem Wachstum des Unternehmens weiterentwickeln, wie es zum Beispiel bei Deliciously Ella der Fall ist.

    Während diese Branding-Typen hauptsächlich auf Kunden abzielen, kann Branding auch ein wirksames Instrument sein, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Dies wird als „Employer Branding“ bezeichnet.

    Es gibt noch weitere Branding-Typen wie:

    • Destination Branding
    • Cause Branding
    • Retail Branding oder
    • Digitales Branding.

    Aber lass uns hier nicht weiter darauf eingehen.

    Schritt-für-Schritt-Anleitung für Branding

    1. Das Fundament legen

    Starte deinen Branding-Prozess, indem du eine solide Grundlage schaffst. Dies beinhaltet:

    1. Verstehe dein Unternehmen: Analysiere die Grundwerte, die Mission und die Ziele deines Unternehmens. Denke darüber nach, welche Wirkung du erzielen möchtest, wofür dein Unternehmen steht und was seine einzigartige Geschichte ausmacht.
    2. Kenne dein Publikum: Gewinne Einblicke in die Werte, Wünsche und Herausforderungen deiner Zielgruppe. Welche anderen Marken mögen sie? Verstehe, was bei ihnen ankommt und was in ihrer Welt wichtig ist. Überlege, wie du deine Werte mit denen deiner Zielgruppe in Einklang bringen kannst.
    3. Studiere deine Konkurrenz: Analysiere deine Wettbewerber. Verstehe ihre Strategien. Welche Werte haben sie? Wie stellen sie sich dar? Finde Wege, dich von ihnen abzuheben und gleichzeitig den Branchenstandards treu zu bleiben.

    2. Bringe alles zusammen

    Sobald du diese Informationen gesammelt hast, kannst du deine Markenplattform zusammenzustellen:

    • Markenpositionierung: Entscheide, wo deine Marke im Vergleich zu deinen Konkurrenten im Markt steht. Welchen Platz in den Köpfen der Menschen kann deine Marke einnehmen? Volvo, hat sich zum Beispiel als Synonym für Sicherheit etabliert hat.
    • Markenkern: Definiere den Kern deiner Marke. Welche Gefühle und Themen möchtest du vermitteln?
    • Vision, Mission und Markenzweck: Kläre, warum deine Marke existiert und welche positive Wirkung sie haben soll. Es muss nicht immer etwas Nobles sein; es kann genauso einfach sein wie Googles „Organisation der Informationen der Welt“ sein.
    • Markenwerte und -überzeugungen: Definiere die Werte und Grundsätze, die die Grundlage für all deine zukünftigen Handlungen und Entscheidungen bilden werden.
    • Markenversprechen: Erläutere, welche Vorteile und Erfahrungen deine Kunden von deiner Marke erwarten können.

    3. Übersetze die Markenplattform in eine Markenidentität

    Definiere auf Grundlage deiner Markenplattform die Persönlichkeit, die am besten zu deiner Marke passt. Soll sie warm und freundlich sein oder eher frech und humorvoll?

    Diese Entscheidung wird den gesamten Prozess der Gestaltung deiner Marke leiten und die Auswahl deines Tonfalls und deiner visuellen Elemente beeinflussen.

    Deine Markenidentität sollte die üblichen Elemente wie Logo, Markenfarben, Typografie, Tagline und Markenstimme einschließen. Allerdings können auch andere Elemente Teil deiner Marke werden, die andere Sinne ansprechen, sei es Berührung, Klang oder Duft (sensorisches Branding).

    Zusätzlich sollte deine Marke es immaterielle Aspekte haben, wie zum Beispiel:

    • Markenerlebnis: Hierbei handelt es sich um die Gesamtheit der Erfahrungen, die Kunden machen, wenn sie mit deiner Marke interagieren. Dies umfasst zum Beispiel die Produktqualität, den Kundenservice und die Benutzerfreundlichkeit von Plattformen wie deiner Website.
    • Markenkultur: Die Markenkultur setzt sich aus den Werten, Überzeugungen und Verhaltensweisen zusammen, die von deiner Marke und deinen Mitarbeitern gelebt werden.
    • Marken-Storytelling: Das Brand Storytelling bezieht sich auf die Erzählungen und Geschichten, die deine Marke kommuniziert, um sich mit deinem Publikum zu verbinden.

    4. Integriere deine Markenidentität in alle Bereiche

    Um eine starke und einheitliche Markenpräsenz zu etablieren, ist es wichtig, dass du deine Markenidentität in sämtliche Bereiche deines Unternehmens einbindest, darunter:

    • Online-Präsenz (Website und andere Online-Plattformen)
    • Produkt- und Verpackungsdesign
    • Werbung und Kommunikation (Flyer, Newsletter, Social Media-Werbung, TV, YouTube, Radio, Zeitschriften, Außenwerbung)
    • Retail-Experience
    • Kundenservice
    • Sponsoring und Partnerschaften
    • Arbeitsplatzkultur

    Durch die konsequente Anwendung deiner Markenidentität an allen Berührungspunkten schaffst du ein zusammenhängendes und wiedererkennbares Markenbild, das mit deinen Werten und deiner Positionierung übereinstimmt und letztlich Vertrauen schafft.

    Die Erstellung und Einhaltung von Brand Guidelines kann dir und allen Beteiligten helfen, diese Konsistenz zu wahren.

    Der richtige Zeitpunkt für Branding

    Wann du mit deinem Branding beginnen solltest, ist nicht an eine Standardlösung gebunden, die für alle passt. Deine Entscheidung hängt vielmehr von Faktoren wie deiner Erfahrung, deinem Budget und der Größe deines Unternehmens ab.

    Klar, es ist empfehlenswert, so früh wie möglich mit dem Branding zu beginnen, am besten noch vor der Markteinführung.

    Dennoch rate ich von einem umfassenden Branding-Prozess ab, wenn ein Unternehmen keinen ausgereiften Businessplan hat und sich über seine Zielgruppe und Angebote nicht ganz im Klaren ist.

    Mehr zu dem Thema, kannst du in meinem Artikel über den besten Zeitpunkt für Branding nachlesen.

    Branding und rechtliche Aspekte

    Beim Branding geht es nicht nur darum, ein überzeugendes Image zu schaffen. Rechtliche Überlegungen sollten nicht vernachlässigt werden, wenn es darum geht, die Integrität und den Ruf deiner Marke zu wahren.

    Hier sind einige rechtliche Aspekte, die du als Marke berücksichtigen solltest:

    • Schutz von Markenzeichen: Lass deinen Markennamen und dein Logo als Trademark eintragen, um zu verhindern, dass sie kopiert werden.
    • Urheberrechte: Stelle sicher, dass auch die kreativen Inhalte deiner Marke, wie Bilder und Texte, urheberrechtlich geschützt werden.
    • Domain-Namen: Sichere dir vorab relevante Domänen-Namen, um mögliche Streitigkeiten zu vermeiden.
    • Verträge: Verwende bei der Zusammenarbeit mit Designern, Agenturen oder anderen Partnern klare Verträge, um die Interessen deiner Marke zu schützen.
    • Datenschutz und Privatsphäre: Halte die Datenschutzbestimmungen ein, insbesondere bei der Erfassung und Speicherung von Kundendaten auf deiner Website.
    • Werbestandards: Halte dich an Gesetze und -richtlinien wie das UWG, um irreführende oder falsche Werbeaussagen zu vermeiden.
    • Geistiges Eigentum: Respektiere die geistigen Eigentumsrechte anderer, um Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

    Markenaufbau und -management

    Nachdem du deine Markenidentität erfolgreich etabliert hast, könntest du denken, dass die Arbeit erledigt ist, aber in Wirklichkeit ist dies erst der Anfang. Schließlich erfordert der Aufbau und die Pflege einer Marke eine Menge Arbeit.

    Konzentriere dich auf folgende Punkte:

    • Konsistenz: Sei über alle Anwendungen hinweg konsequent in deinem Tonfall, Erscheinungsbild und deinen Botschaften.
    • Kundenbeziehungen und Loyalität: Baue starke Kundenbeziehungen auf, indem du einzigartige Erlebnisse schaffst. Nutze Daten, um diese Erlebnisse kontinuierlich zu verbessern, und halte stets deine Versprechen, um die Loyalität deiner Kunden zu festigen.
    • Anpassungsfähigkeit: Bleibe deinen Werten treu, aber sei gleichzeitig flexibel und passe dich an Trends, Veränderungen und Wachstum an.
    • Kreatives Marketing: Suche kontinuierlich nach neuen Strategien und kreativen Ideen, um deine Marke frisch und interessant zu halten.
    • Wettbewerbsstrategie: Halte deine Marke relevant, selbst wenn sich die Wettbewerbssituation ändert.
    • Reputationsmanagement: Reagiere zügig auf Kritiken und gehe Probleme aktiv an.
    • Markenwert: Bewerte und verbessere kontinuierlich den wahrgenommenen Wert deiner Marke.

    Branding Beispiele

    Es gibt zahlreiche Beispiele für herausragendes Branding. Lass mich einige Unternehmen hervorheben, die eine einzigartige Erfahrung und Atmosphäre um ihre Marke geschaffen haben.

    Marmite

    Marmite ist bekannt für seine humorvollen Werbungen und den Slogan „Love it or hate it“. Damit nimmt das Unternehmen die Tatsache auf die Schippe, dass die Meinungen über den Geschmack des Produkts auseinandergehen.

    Diese witzige und gewagte Herangehensweise, zusammen mit den markanten Marken-Assets von Marmite, sorgt für eine eindeutige und einladende Markenidentität. Ich persönlich mag Marmite nicht einmal, finde das Branding aber trotzdem gelungen.

    Image that shows the Marmite branding with its recognisable colours and mascot.
    The distinctive Marmite identity features a combination of red and yellow and the jar mascot

    Equinox Hotels

    Equinox Hotels Equinox Hotels verbindet Fitness mit Luxus und spricht anspruchsvolle Gäste an, die Exklusivität suchen. 

    Ihr Branding erzeugt ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zur Elite und schafft ein rundum exklusives Erlebnis, das in Grafik, Inneneinrichtung und Videos zum Ausdruck kommt. Das Unternehmen lässt damit keine Zweifel: das Hotel ist nichts für den Durchschnittsmenschen.

    Screenshot of the e
    Screenshot of the Equinox Hotel home page that shows the elevated branding

    Figma

    Das Branding von Figma steht ganz im Zeichen von Zusammenarbeit und Kreativität und richtet sich an ein designorientiertes Publikum.

    Es vermittelt ein Gefühl von Fantasie, Verspieltheit und Work-in-Progress mit einem Hauch von Eleganz. Die animierten Illustrationen schaffen eine dynamische und einladende Atmosphäre und sprechen Menschen an, die sich hip, jung und kreativ fühlen.

    Screenshot of the Figma Website
    Screenshot of the Figma Website showing its branding that celebrates collaboration and the design process

    Henry Rose

    Henry Rose kreiert reine und unbedenkliche Düfte. Dabei setzt das Unternehmen auf eine klare und transparente Markenidentität und greift zugleich zu lebhaften Bildern, um Emotionen zu wecken.

    Henry Rose spricht somit diejenigen an, die nach Klarheit über die Inhaltsstoffe suchen, aber dennoch ein emotionales Erlebnis genießen möchten.

    Screenshot of the Henry Rose fragrance website showing off the branding that is a mix of simple layouts and rich images
    Screenshot of the Henry Rose products section showing the mix of simple layouts and rich images
    Screenshot of the Henry Rose products section

    Liquid Death

    Liquid Death ist eigentlich nur Wasser. Das Unternehmen verwendet allerdings ein kultiges, rebellisches Branding, das Verbraucher anspricht, die mehr als nur Wasser trinken wollen; sie wollen eine Marke, die ihren Stil widerspiegelt—vielleicht sogar einen Ersatz für Alkohol.

    Liquid Death greift dazu visuelle Elemente aus der Death-Metal-Szene auf. Die Verpackungen ähneln Bierdosen und das Storytelling stellt den Status quo in Frage. „Murder Your Thirst“ sagt alles.

    Screenshot of the products section from the liquid death website showing the branding used in its packaging design
    Screenshot of the Liquid Death website showing the branding and packaging design

    Zukünftige Trends im Branding

    Mit der Entwicklung der Technologie entwickelt sich auch das Branding weiter. Um der Zeit voraus zu sein, solltest du die Zukunftstrends genau im Auge behalten.

    Hier ein kleiner Einblick, wie die Zukunft des Branding aussehen könnte:

    Zweckorientierte Marken

    Marken, die sich an unseren Werten orientieren und einen Beitrag zu sozialen und ökologischen Belangen leisten, werden florieren. Und mit unserem wachsenden Umweltbewusstseins werden Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Initiativen noch stärker an Bedeutung gewinnen.

    Allerdings kann Nachhaltigkeit kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein, sondern als eine Notwendigkeit.

    Digital

    Die Zukunft des Brandings ist digital—mit einem Schwerpunkt auf immersiven, digitalen Erlebnissen.

    AR und VR könnten eine Rolle bei der Schaffung immersiver Markenerlebnisse spielen. IKEA zum Beispiel bietet bereits eine VR-App an, mit der Kunden testen können, wie die Möbel in ihrer Wohnung aussehen werden.

    Auch Personalisierung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Marken können ihre Erlebnisse und Angebote an die individuellen Vorlieben der Menschen anpassen.

    In Zukunft könnten Marken das, was Amazon heute schon tut, noch weiter ausbauen, indem sie künstliche Intelligenz, Automatisierung und Daten einsetzen.

    Datenschutz

    Das Thema Datenschutz und ethische Datenverwendung gewinnt aufgrund wachsender Bedenken bezüglich der Privatsphäre zunehmend an Bedeutung und wird zu einer der obersten Prioritäten für Marken.

    Sprachsuche

    Ein weiterer Trend ist die Anpassung an die Sprachsuche und die Einbindung von intelligenten Sprachassistenten. Beispielsweise ermöglicht Domino’s Pizza jetzt schon die Bestellung per Sprachbefehl über Plattformen wie Alexa.

    Sensorisches Branding

    Sensorisches Branding wird immer bedeutender, um Marken in der heutigen digitalen Welt noch hervorzuheben. Ob es sich um einprägsame Jingles, charakteristische Texturen oder andere multisensorische Elemente handelt, sie können die Markenidentität auf vielfältige Weise bereichern.

    Brand Storytelling

    Brand Storytelling wird ganz sicher in Zukunft weiterhin verwendet, um eine tiefere Verbindung zu den Kunden herzustellen. Es könnte sich sogar in neue Formen entwickeln, durch etwa Virtual-Reality-Interfaces oder interaktive KI-gesteuerte Erlebnisse.

    Branding-Ressourcen

    Eine Liste mit Branding-Ressourcen findest du hier.

    Zusammenfassung

    Nach diesem umfassenden Überblick über das Thema Branding wirst du ein Verständnis für seine Entwicklung von den antiken Anfängen bis zu den aktuellen digitalen Veränderungen gewonnen haben.

    Du hast Einblicke in Definitionen, verschiedene Branding-Typen und die entscheidenden Schritte in diesem Prozess bekommen. Außerdem haben wir uns einige Branding-Beispiele und einen Ausblick auf zukünftige Branding-Trends angesehen.

    Fandest du diesen Artikel hilfreich? Ich würde gerne dein Feedback hören!

    Wenn du Hilfe beim Branding deines Unternehmens brauchst, freuen ich mich, von dir zu hören.

    Titelbild von Kaboompics

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    Nine Blaess

    Hallo, ich bin Nine. Ich verbinde Strategie und Design, um maßgeschneiderte Markenidentitäten und Websites zu gestalten, die die Einzigartigkeit jedes Unternehmens unterstreichen.

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